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第四单元 现代商务文案

发布时间:2012-12-25  来源:原创  作者:主编:卢如华 张艳辉 副主编:伍丹 姚明明  发布者:网络秘书  浏览次数:1180  
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第四单元现代商务文案
 1.现代流通助推新农村建设——山东莒南调查
2.关于建立钛白粉厂的可行性研究
3.××产品营销策划文书
4.“快乐宝贝”广告策划书
5.第三届马鞍山房展会策划书
6.××市供电有限公司电网及输变电设施事故应急
7.处理预案
  第四单元现代商务文案
 当今社会是市场经济社会,商务活动是现代社会各种活动的基础。伴随着经济改革的深入发展,商务文案写作已成为当前应用写作的一个热点,商务文案是秘书应用文体写作的一个重要分支。同时,现代商务文案既是企业管理活动的产物,企业内部的大部分沟通也是以商务文书的形式进行的,可以说,现代商务文案是各类企业、组织从事生产、经营、管理活动的工具和手段。
现代商务文案种类繁多,在企业成立、经营、变更、撤销的不同阶段均有不同的规范性文案文种。
企业成立阶段,需要撰写项目可行性研究报告、市场预测报告、市场调查报告,需要制订公司设立类文案(如公司设立登记申请书、企业法人申请开业登记注册书、申请营业登记注册书、企业申请筹建登记注册书等)与公司章程类文案(如公司章程、公司发行股票(债券)章程、公司员工持股章程等)。
企业经营阶段,有经济合同、意向书、商务信函(如询价函、报价函、确认函等)、招标投标类文案(如招标书、招标公告、招标申请书、招标邀请书、招标章程、招标技术质量要求书、投标申请书、投标书、中标通知书、合作意向书等)、营销宣传类文书(如市场营销决策报告、市场营销计划书、营销推广方案、广告文案等)。
公司变更与注销阶段有公司变更登记申请书、公司注销登记申请书、企业法人申请变更登记注册书、复业登记申请书、注销税务登记申请书等文案。
有些商务函件,带有鲜明的行业特征,如工商税务类文书(如税务登记申请书、停业税务登记申请书、减税申请书等)、企业审计类文书(如审计计划、审计通知书、审计工作方案、审计工作记录、审计报告等)、商标专利类文书(如商标注册申请书、商标异议书、商标续展注册申请书、注册商标更正申请书、注册商标变更注册人名义申请书、注册商标注册人地址变更申请书、商标异议复审申请书、补发商标注册申请书、注册商标注销申请书、转让注册商标申请书等)、财务会计类文书(如财务计划、财务分析报告、财务成本分析报告、资金周转报告、资产评估报告等)。
为了提高效率,部分商务文案趋于格式化,如经济合同、意向书,以及部分商务函件等。
 
 
【知识目标】
了解市场调查报告、可行性分析报告等现代商务文案文体特征。
掌握常用商务文案结构特点。
学习常用商务文案语言特色。
【能力目标】
理解相关现代商务文案的行文意图。
认识相关文案的实际功用。
掌握常用商务文案构思技术。
培养实用文体语感。
【素质目标】
培养并逐步具备现代管理者、经营者应有的宏观视野。
养成实事求是、团队合作、互惠共赢意识。
 
 
 
文本阅读
现代流通助推新农村建设
——山东莒南调查
中华全国供销合作总社研究室
山东有个莒南县。那里的供销社把超市办进农村,大力发展综合服务,推进农业产业化经营,走出了一条以供销社网络优势融入社会主义新农村建设的成功路子。
把连锁超市办进农村社区
莒南县供销社所属企业45处,员工6 600人,在体制转轨过程中曾一度陷入困境。2002年,县供销社领导班子经过深入调研后认为:城乡二元结构不仅表现在生产生活领域,更表现在流通领域。由于商业成本大,外资和城市大型商业无意或者无力将触角延伸到村,而供销合作社的主要阵地在农村,以现代流通方式对现有组织体系加以改造,供销社就可以全面提升农村流通水平。因此,在农村发展现代流通,对供销社是发展,对农民就是服务。根据这一认识,他们决定以现代流通方式改造传统经营网络,实施经营网络“十百千”工程,即在县城办10家大型超市,在乡镇办100家直营店,在村级办1 000家便民超市或农资连锁店。2004年9月19日,第一家村级超市连锁店——淇岔河村开元超市开业,当天营业额就达4万多元。首战告捷使连锁店迅速发生连锁反应,不到两年时间,县供销社就在全县主要村办起了990多家农资连锁店和日用品超市,成为莒南农村一道靓丽的风景线。
在“十百千”工程实施过程中,莒南县供销社始终注意运用“龙头企业+基层供销社网络”,搞好资源整合。一方面对天添乐、开元、华天等商贸流通企业进行重点扶持,不断扩大经营规模,提升经营档次,强化龙头地位;另一方面依托龙头企业改造整合系统内资源,利用基层社场地,建设日用品和农资超市。目前,全县18处基层社,每个基层社都至少建有一处1 000平方米以上的日用消费品超市和多处专业经营加盟店、连锁店,还分别建起了营业面积在300平方米以上的农资超市。同时,采取融资多元化、用人社会化、经营连锁化、管理科学化的方法,对全系统900多个村级经营网点进行全面改造,使之成为连锁经营网络终端。
莒南县供销社办农村超市,经济效益超过了他们当初的预想。1 000平方米左右的直营店,年销售额在400万元以上,面积越大,销售额越大,店与店之间并无明显差别。加盟店营业面积一般都在100平方米左右,最少的也有50平方米。农村超市给农民提供了舒心的消费环境。一是超市里商品排列整洁有序,秩序井然,进店都有迎宾员微笑相迎。这对习惯于到土台子、黑屋子购物的农民来说,逛超市无疑是一种文明的享受。二是为农民提供了放心的消费环境。以往农民到小商店购物,经常买到假冒伪劣商品,至于过期商品就更为常见。农村超市不存在这些问题,农民走亲访友,都愿意到超市买礼品,认为提着印有超市标志的塑料袋送礼,上档次了。三是为农民提供了购物方便。以往镇上的小商店只有200多种商品,现在的超市直营店有1.2万多种商品,农民日常生活所必需的,大到冰箱彩电,小到针头线脑,要啥有啥,应有尽有,农民足不出村,各种需求都可满足。
店社合一,综合服务
把超市办进农村社区,迅速凝聚了人气,逛超市成了村民的一种休闲方式,并促其产生了更加广泛的服务要求。恰值此时,山东省供销合作社提出了建设农村社区服务中心的发展思路。莒南县供销社抓住机遇,制定了在全县建100个社区综合服务中心的规划。
所谓综合服务中心,实际上是一种综合服务社,即在供销服务的基础上,努力拓展餐饮、洗浴、信息、培训、娱乐、休闲、医疗等综合服务,形成类似“服务超市”的服务园区。供销社建设社区综合服务中心的计划引起了县委、县政府的重视,并把这个计划作为新农村建设的一项基础工程,每办成一个中心,财政贴补一万元。不到半年时间,莒南县已建成社区综合服务中心46处。全县最大的厉家寨村社区服务中心,综合经营面积2 000多平方米,包括一个660平方米的日用消费品超市,一个200多平方米的农资超市,两个土产杂品和农机具商店,一个农副产品收购站,一个澡堂,一个理发店,一个卫生室,一个拥有1 000多册图书报纸的村民活动室,一个安置了体育健身器材的大院,还有一个由当地村民发起的樱桃协会。这里不仅是生活资料和生产资料的供应中心,也是当地农产品购销中心,同时还是农业科技信息、法律咨询、体育健身、文化娱乐的服务中心,成为当地村民活动的好去处。
莒南县供销社在兴办农村社区服务中心过程中,坚持做到:一是依托农村连锁超市。服务中心立足农村实际,依托供销社的网络、资金、人才等资源,以统一配送生活资料、生产资料的连锁超市为基础,根据农民需求和消费习惯,逐步添置其他经营性、公益性和中介性服务项目,为农民提供商品、技术、信息、中介等各种服务,并为农民开展文体活动提供场地和设施。二是坚持“党委政府领导、供销社主办、多方参与、市场运作”的原则。每个社区服务中心建设投资约为20万~50万元。建设资金来自基层供销社投资、职工集资、经营者预付租金和上级扶持等多个渠道。图书资料、体育健身器材、卫生室、中介服务项目则由相关部门提供和设立。整个服务中心由供销社统一管理,采用市场机制进行运作,鼓励和吸引农民和各类市场主体进入中心从事经营服务。
推动农业产业化
作为农民的合作经济组织,应该而且必须把农村流通现代化与农业产业化对接起来。为此,他们在各超市连锁店都设立农产品销售、加工专区,把专业合作社和农民生产的粮食、蔬菜、猪肉、禽蛋、茶叶、花生、煎饼、馒头等当地农产品摆上货架,并通过物流配送中心打入各大城市市场。为提升入市农产品的质量,他们把“农产品进超市”与“为超市生产农产品”结合起来,建立农产品定点生产加工基地。
为确保生产的标准化与质量可追溯化,莒南县供销社以龙头带动的方式,积极引导和鼓励农民发展各类专业合作经济组织,提高农业生产的组织化程度。近年来,他们先后发展了花生米、茶叶、禽蛋、果业、大蒜等各类专业合作社20多处,成立了生猪、花生、农资流通、再生资源、烟花爆竹、大蒜、樱桃等10多个专业经济协会,并以县联社为依托成立了农村合作经济组织联合会。合作社对社员进行物资供应、技术指导、产品销售“三统一”“三到家”服务,每年以低于市场价优惠供应入社社员专用化肥和低残留农药。2005年,果业合作社为江苏大润发、苏果等超市定购鲜桃50多万公斤,每斤为果农增加收入0.2~0.4元。2006年,该合作社加入了中国果品流通协会,计划扩大果品销售渠道,将无公害果品打入国际市场。
几点思考
现代流通网络是新农村建设的重要抓手。农村的落后,很大程度上是流通落后。流通活,百业活;流通兴,百业兴。莒南县供销社的发展经验表明,构筑农村现代流通网络,实现农村流通现代化,不仅可以改善农村的消费环境,开拓农村市场,而且可以促进农业产业化经营,大幅度增加农民收入,并在改变村容村貌、促进乡风文明等方面发挥示范和引导作用。
市场化运作是始终需要坚持的一个原则。建设社会主义新农村,钱从哪里来,用在何处?仅仅依靠财政转移支付,对于建设新农村来讲是远远不够的,必须鼓励信贷和民间投资向农村转移。这就要求我们赋予企业等各类经济组织以建设社会主义新农村的主体地位,并对参与新农村建设的各类企业给予财政、信贷等多方面的扶持和优惠。莒南县农村经济社会之所以获得迅速发展,在很大程度上归因于从一开始就把依托供销社作为构建农村现代流通网络的重要途径,把其纳入“万村千乡”市场工程,实行投资主体多元化,筹资渠道多元化。
以现代流通网络为依托,向农业产业化综合服务延伸,是形成助农增收长效机制的有效途径。莒南县供销社没有把脚步停留在“流通”范畴,而是从流通网络一头连生产、一头连消费的特性出发,实现两个延伸:一是横向延伸,依托连锁超市办社区综合服务中心;二是纵向延伸,构建流通网络+专业合作社(协会)+农户的产业化发展新模式。山东省供销社把这种新模式概括为“一个网络,两个平台”。实践证明,以现代流通网络为依托,向农业产业化和社区综合服务延伸,对广大农民群众讲既是“减法”,又是“加法”。农民作为消费者,可以降低消费成本;作为生产者,可以增加农业收入。(原载《求是》2006年第12期)
【题解】
本文是一篇介绍典型经验的市场调查报告。
它运用科学的方法,就市场调查所获得的资料进行归纳、整理、综合、分析、研究后,作出恰当的结论。文章层次清晰,以精确的统计数字佐证观点,以“几点思考”展示了本文的时代特点。
【评析】
一、标题简明扼要、鲜明醒目
本文结构完整。题目采用的是一般文章式的标题,其写法与一般记叙性文章标题相似。一般文章式的标题有单标题和双标题两种写法:(1)单标题。一般概括市场调查的内容或结论,如《波司登纳米羽绒服畅销北京市场》《××市古旧书市的变迁》《商品包装不容忽视》《改革给××公司注入活力》。(2)双标题。正标题表明市场调查所得到的结论,或概括调查者的观点、看法、论断,或直截了当地提出问题等。副标题一般表明调查单位(区域)的名称、调查的内容(范围)和文种,或直接指出调查对象的状况。副标题前应加破折号。例如《家政服务业大有可为——关于××市家政市场的调查》《沉重的“红色”消费——农村高价婚姻透视》。本文标题属于双标题。正标题“现代流通助推新农村建设”开门见山亮出观点。副标题用——引出,说明调查地点是山东莒南。
二、结构采用了总分总式,首尾呼应,周密严谨
本文的前言部分写法简洁,文字简明扼要,概括了全文的主要内容和观点,具有吸引力和启发性,这是总写。
主体部分属于分写,是市场调查报告的核心内容。它主要包括了调查的基本情况和调研者的基本观点、建议、措施等,包括“把连锁超市办进农村社区”“店社合一,综合服务”和“推动农业产业化”三部分。
在叙述结构上,它既考虑时间的先后顺序,又兼顾问题的分类,通过纵横交叉式的叙述和议论,把材料、观点与时间有机结合在一起。时间发展的顺序是行文的主线,但在叙述情况和说明问题时,却又能横向展开,安排和插入材料,并适当进行议论。例如,在“店社合一,综合服务”部分,加入了“所谓综合服务中心,实际上是一种综合服务社,即在供销服务的基础上,努力拓展餐饮、洗浴、信息、培训、娱乐、休闲、医疗等综合服务,形成类似‘服务超市’的服务园区。”“这里不仅是生活资料和生产资料的供应中心,也是当地农产品购销中心,同时还是农业科技信息、法律咨询、体育健身、文化娱乐的服务中心,成为当地村民活动的好去处。”这些都是对综合服务中心的评论。
结尾部分提出“几点思考”,再次总结全文,重申主要观点,并且展望未来,引起关注。指出“以现代流通网络为依托,向农业产业化综合服务延伸,是形成助农增收长效机制的有效途径。”并以莒南县供销社以例子,从横向和纵向延伸两个方面概括“构建流通网络+专业合作社(协会)+农户的产业化发展新模式”为“一个网络,两个平台”,说明这种做法的好处。广大农民群众既是“减法”又是“加法”:农民作为消费者,可以降低消费成本;作为生产者,可以增加农业收入。
三、表达上,充分体现了调查报告的语言特点
文章的语言特点,首先是朴实而不枯燥、生动而不矫情。调查报告的语言,很难做到像文学艺术作品(如诗歌、散文等)一样优美。它主要以记叙为主。其风格以朴实为主,但又要力避枯燥,在尽可能生动的同时,又不能给人矫情造作的感受。对这个度的拿捏,很见作者功力。如:“根据这一认识,他们决定以现代流通方式改造传统经营网络,实施经营网络“十百千”工程,即在县城办10家大型超市,在乡镇办100家直营店,在村级办1 000家便民超市或农资连锁店。2004年9月19日,第一家村级超市连锁店——淇岔河村开元超市开业,当天营业额就达4万多元。首战告捷使连锁店迅速发生连锁反应,不到两年时间,县供销社就在全县主要村办起了990多家农资连锁店和日用品超市,成为莒南农村一道靓丽的风景线。”其中,“首战告捷使连锁店迅速发生连锁反应”“成为莒南农村一道靓丽的风景线”等语言的运用,就起到了良好的调剂作用,使文章语言在朴实的基础上变得活泼生动起来。
再次是注重细节,重视数据。调查报告要求用数据来说明实实在在的调查工作,以理服人,用事实来说话。本文很好地体现了这一点。同样以上面这一段为例,“即在县城办10家大型超市,在乡镇办100家直营店,在村级办1 000家便民超市或农资连锁店。2004年9月19日,第一家村级超市连锁店——淇岔河村开元超市开业,当天营业额就达4万多元……不到两年时间,县供销社就在全县主要村办起了990多家农资连锁店和日用品超市”。其中年月日的准确表达,体现了细节的真实性;“4万多元”“不到两年时间”和“990多家”等数据的运用,则体现了记叙的真实性。
四、行文艺术上,能突出重点,有的放矢
调查报告是针对某件事情、某个现象或者某种新生事物进行调查研究的。调查是为了研究,研究要体现成果,所以形成的报告要像本文一样能够揭示规律,得出结论。在表述上,本文主次分明,做到不求面面俱到,却能讲清楚问题的关键和要害。本文的论述始终服务于“以现代流通网络为依托,向农业产业化综合服务延伸,是形成助农增收长效机制的有效途径”这一结论,通过“把连锁超市办进农村社区”“店社合一,综合服务”和“推动农业产业化”三部分的有机组合,得出“以现代流通网络为依托,向农业产业化和社区综合服务延伸”,可以让广大农民群众得到好处(降低消费成本、增加农业收入)这一有益的启示。
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市场调查的基本方法与主要形式
市场调查报告有利于掌握市场供求的现状,为决策机关制订供应总量计划和品种计划、合理组织市场供应提供可靠的依据;有助于生产企业开发新产品,开辟新市场;有利于提高经营管理水平,增强市场竞争力;有利于发展国内贸易和对外贸易。市场调查报告具有针对性、科学性、时效性和实践性的特点。
市场调查的基本方法有全面调查法(普查法)和抽样调查法。主要形式有以下四种。
1.观察法。调查者运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具,观察调查对象的行为、言谈,推断他们的购买状况。在多数情况下,被调查者不知道自己出于被调查之中。
2.询问法。用提出问题征求答案的方式,向调查对象搜集市场资料的方法。可以用口头、电话、问卷等形式了解情况。
3.实验法。又叫试销法,就是在实验市场上试用或试销一部分产品,在此过程中征询对商品设计、包装、品质、价格、广告等意见。试销、试用、展销、看样订货会等都属此类。
4.资料研究法。利用有关单位积累的现成资料、数据进行综合分析,从而得出某些结论。这种间接调查的方法可以弥补现场调查的不足,研究问题比现场调查更广泛,而且费用低廉。
【训练与作业】
1.试陈述市场调查报告的文体特征。
2.将收集到的第一手、第二手材料,根据不同性质加以归类,分成几个方面的经验或几个方面的问题进行分析、整理。
3.要重视收集数字材料并对之进行分析,运用精确的数字来说明观点。
【课外学习建议】
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文本阅读
关于建立钛白粉厂的可行性研究
钛白粉是精细化工产品。占世界无机颜料总消费量的50%以上,占世界白色颜料总消费量80%以上,主要用于涂料,其次是塑料、橡胶、化纤等。
钛白粉有金红石型和钛瑞型两大类,有硫酸法、氯化法两种生产工艺。
钛白粉历来是世界性的热销产品。我国钛白粉历来短缺,特别是占涂料用量50%以上的金红石型钛白粉,几乎全靠进口,花费大量外汇。为了满足国民经济发展的需要,要大力发展钛白颜料,重点是发展高档次钛白颜料。
一、建立钛白粉厂的基本条件
中国是世界上钛资源最丰富的国家之一,总蕴藏量为××亿吨。××占全国海滨钛资源的××%以上,总储量为××万吨,……××钛资源与国内钛资源相比,质优易采。目前,××钛每年可采××多万吨钛砂矿,每年钛精矿××万吨。
二、钛白粉市场概况
我国钛白粉工业落后,仅占世界总产量的13%,发展缓慢……
钛白粉工业落后严重地拖了我国涂料工业的后腿……
据预测,1990年需钛白粉××万吨,2000年需××万吨。当前除镇江钛白粉厂年产××吨长石型钛白粉改造项目外,仍无别的长石型钛白粉新建项目。
20世纪70年代资本主义国家经济不景气,加上苛刻的环保法,使欧洲一些大型硫酸法钛白粉工业倒闭或限产,1982年世界钛白粉生产能力下降到237.8吨。1983年以美国经济回升为转机,需要量大增,造成世界的钛白粉短缺……1986年需求量达250多万吨,供应能力利用率达102%……利用率的上升,促使价格的上涨……
今后若干年内世界消费平均增长率为1.5%~2.3%……据预测,20××年世界消费总量将增至286万吨,20××年增至310万吨。而按1992—1999年间的供应能力,年平均增长率只有0.94%。预计供应能力只有256.3万吨,2000年仅有278.5吨。
三、生产工艺的选择和技术设备的来源
(一)生产工艺的选择(略)
(二)技术设备的来源(略)
(三)主要设备名称(略)
四、建设规模、物料及动力供应规划
(一)建设规模的选定(略)
(二)物料及动力供应规划(略)
五、厂址选择(略)
六、环境污染的防治(略)
七、生产组织形式和劳动力定员
(一)投资概算(略)
(二)资金来源设想(略)
八、经济分析
(一)工厂产品成本的估算(略)
(二)利润估算(略)
(三)基准投资收益率(略)
(四)盈亏平衡分析(略)
(五)敏感性分析(略)
九、结论
以上分析研究表明:为开发利用××丰富、易采、质优的钛砂矿,引进国外先进设备,以××化工二厂为基地建设年产××吨(第一期)氯化法金红石型钛白粉是可行的,若不能引进国外先进设备,利用国内现有的技术设备在××化工二厂的基地上建设年产××吨(第一期)氯化法金红石型钛白粉也是可行的。
【题解】
本文是一篇一般项目可行性研究报告。
它是在建立钛白粉厂有了初步意向之后,实施之前,通过全面、综合的技术、经济调查研究,收集有关事实、数据,对有关信息进行分析和必要的测算等工作,对拟建项目的可行性、合理性、有效性进行技术论证和经济评价,确定一个“技术合理,经济合算”的最优方案,为决策提供科学依据的一种行为。
行文的关键目的在于解决建立钛白粉厂是否可行的问题,所以,得出可不可行的结论是关键所在。在得出结论的同时,研究报告提供了充分的理由和论述依据。
【评析】
作为优秀的可行性研究报告例文,本文案做到了如下几方面:
一、条理清晰,层次分明,结构完整
可行性研究报告一般由总论、分论和结论三部分组成。本文“一、建立钛白粉厂的基本条件”之前的内容是总论,指出“钛白粉历来是世界性的热销产品。我国钛白粉历来短缺,……为了满足国民经济发展的需要,要大力发展钛白颜料,重点是发展高档次钛白颜料。”
分论是可行性研究报告的主体,包括了八个部分的内容,即“一、建立钛白粉厂的基本条件;二、钛白粉市场概况;三、生产工艺的选择和技术设备的来源;四、建设规模、物料及动力供应规划;五、厂址选择;六、环境污染的防治;七、生产组织形式和劳动力定员;八、经济分析”。从中可见,可行性研究报告的条理性要求很高,既要有市场调研,也要有技术分析、效益评估等。在论述时要求条理清楚,并通过每一部分的小标题,提供阅读帮助,体现内容和层次的明确性。
第九部分是结论,明确指出“引进国外先进设备,以××化工二厂为基地建设年产××吨(第一期)氯化法金红石型钛白粉是可行的,若不能引进国外先进设备,利用国内现有的技术设备在××化工二厂的基地上建设年产××吨(第一期)氯化法金红石型钛白粉也是可行的。”
由此,由总论、分论和结论三部分,组成了完整的报告内容,行文思路清晰,结构严谨。
二、语言准确,表达严谨,注重科学性
本文语言表达上以记叙、说明为主要方式,通过下定义、作比较、列数据等方法,展开科学性的论述,如“钛白粉是精细化工产品。占世界无机颜料总消费量的50%以上,占世界白色颜料总消费量80%以上,主要用于涂料,其次是塑料、橡胶、化纤等。钛白粉有金红石型和钛瑞型两大类,有硫酸法、氯化法两种生产工艺。”其用词专业,表达准确,具有很强的专业性特征。又如,“今后若干年内世界消费平均增长率为1.5%~2.3%……据预测,20××年世界消费总量将增至286万吨,20××年增至310万吨。而按1992—1999年间的供应能力,年平均增长率只有0.94%。预计供应能力只有256.3万吨,2000年仅有278.5吨。” 这些数据的运用,都以事实为依据,准确无误,为决策提供了科学依据。所以,撰写可行性研究报告要老老实实,精益求精,一分为二,反复核实关键性数据,全面考虑对项目有影响的各种因素和条件,在全面权衡利弊得失的基础上,选出最佳方案。
三、行文表述层层递进,有理有据,水到渠成
贯穿本文内在的暗线是科学性的推理和论证。报告的第一、二、三自然段是总论部分,以简短的文字高度概括了钛白粉的概念、作用及其在中国产销的现状。分论部分从八个方面论述了建钛白粉的必要性和可行性,这也是全文的主体部分。作者采用科学的方法,客观、全面、深入地进行分析,将经济效益和社会效益紧密结合,结构严谨,条理清晰,说理充分,论证有力,层层推进,在此基础上水到渠成地得出了科学的结论,具体、明确地提出了建议,为决策者提供了可靠有用的依据。
【知识链接】
可行性研究报告的结构
可行性研究报告的结构一般由封面、编制说明、目录、标题、正文、附件、报告单位(报告人)和日期组成。其中,标题、正文、报告单位(报告人)和日期是必备项目。
其中,标题的写法一般有两种形式:一是完整式,即由编写单位、项目名称和文种三个要素构成,如《××学校关于兴建××实训中心的可行性研究报告》;二是省略式,即省略编写单位或简化文种名称省“报告”两字或两者均省略、简化,如《关于筹建××市××公司的可行性研究报告》。
正文是可行性研究报告主体部分。由于研究对象的性质、规模、要求、工程复杂程度各有不同,正文内容并不完全相同,往往各有侧重,深度和广度也不尽一致,一般由总论、分论和结论三部分组成。
一、总论
总论也称前言。主要说明项目提出的背景、依据、项目建设的必要性和经济意义、承担研究的单位、研究方法、简要过程、基本评价(研究结论的要点)、研究中存在的问题及建议等内容。
二、分论
从不同角度对项目建设是否必要,加以论证。主要包括以下内容:
1.现状评价。通过评价现状,并联系历史,说明设立或建设项目的技术、经济依据。
2.市场需求和发展规模分析。通过市场需求分析,说明产品有无市场、市场需求量的大小及现有供应量与市场需求间的差距,以证明拟建项目及其规模的合理性。这部分主要包括市场调查和市场预测两方面内容。
3.拟建规模分析。在分析市场需求和发展规模,确定市场对项目产品有较大需求量之后,为进一步构建项目的具体方案,需论证拟建规模与标准的客观必然性、技术可行性和经济合理性,进而确定拟建规模,即:设计生产量,提出主要的技术、经济指标。
4.建设条件与协作条件分析。这部分内容包括可利用的资源储量、品位、成分及开采、运输条件,物料供应规划,即:原材料、能源(电力、燃料等)、半成品、协作件(配套件)及辅助材料等的种类、数量、来源和供应条件;所需公用设施的数量、供应方式和供应条件。
5.地址方案说明。这部分着重说明和分析:项目的地理位置和你拟选地点的气象、水文、地质状况、地形条件,以及周边的社会经济状况;交通运输及供水、供电、供气的现状和发展趋势;地址比较和选择意见。
6.设计实施方案说明。主要说明项目与总体布局的推荐方案,包括:项目的构成,设备和技术的来源,主要设备与辅助设备的名称、型号、规格、数量,设备与技术质量的可靠性和先进性,设备订货、支付安排,实施步骤(询价、谈判、合同签订、工程设计、工艺流程、建设工期、生产进度、投产日期)安排等,并说明相关的环保设施及对环境的影响。
7.财务和经济效益分析。主要是预算主体工程与协作配套工程所需投资数额。
8.社会效益分析。分析、评价项目将对国民经济的发展产生的宏观效果和对社会的影响。
9.生产管理和人员培训说明。对项目的生产组织形式和管理机构,包括各类人员的培训方式及培训周期等作出安排。
三、结论
在分论部分充分论证的基础上,结论部分得出研究结果,并用科学的数据对项目建设的整体必要性和可行性作出明确判断,也可提出存在的问题或提出有关建议。如果总论和分论部分已涉及这些内容,结论部分也可省略不写。
【训练与作业】
1.试陈述可行性研究报告的文体特征。
2.撰写可行性研究报告应符合哪些写作要求?
3.设想你所在的学校要兴建财会实训中心,请据此撰写一篇该项目的可行性研究报告。
【课外学习建议】
甲、乙两家公司联合经营某一产品,请撰写联合经营可行性研究报告。
文本阅读
××产品营销策划文书
名称:××(××and××漱口水)营销策划书
企划单位:××广告公司
策划人:××
撰稿人:××
完成日期:××××年××月××日
一、前言
××地的生活水准,随着经济的成长与社会形态的转型而大幅提高,享受品的需求也日渐加大。漱口水的市场在“××近年来的开发,这两年内已点燃了市场成长的火种。”“××”以清淡的口味,在短短半年内成功地侵入了“××”占有的市场,并接受了被唤起消费欲又排斥“××”的全部市场。可见漱口水需求是很强烈的,而且成长率将以高速的态势扩长。当然治疗性的漱口水是未来市场的主流,但在饱和期的来临前,享受性的漱口水依然在目前最容易被接受。因此在药用漱口水强大的“××:××”与保健用漱口水之新贵“××”之间,“××”漱口水要如何才能侵入漱口水市场并占有一席之地呢?
(一)营销目标
1.树立正确漱口水的观念:(1)漱口水要有效果但不伤口;(2)太浓太淡都不是漱口专用的漱口水;(3)漱口是一种生活上的享受;漱口是吃苦,没味道的没有漱口享受。
2.在漱口水成熟期未到之前突出其与老牌“××”和新贵“××”的不同,展现它的无与伦比的优势,以建立第一品牌的地位。
3.达成今年度之预定营业目标125 000瓶。
(二)本建议书建议实施期
××××年××月—××××年××月
(三)本建议书广告预算
以NT﹩6 000 000为范围。NT﹩是台湾货币——新台币的表示方法。另,本文中的“营销”在原文案中均为“行销”。
二、市场消息
(一)市场性
1.据统计有56%~70%的人有口臭,如果包括睡觉后醒来产生的口臭,几乎没有人意外。
2.根据中医观点,节气变化容易上火,会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
3.幼童嗜吃糖果,引起大量的蛀牙。
4.“××”之高幅度成长,市场普及率达目标(30~50岁高阶层男性)之50%。
因此漱口水的市场演进以发展到可开发的阶段,同时预计市场的起飞期(普及率20%)将迅速来临。
(二)商业机会
1.2005年度百业萧条,消费规模受挫甚巨。
2.2006年2月表面尚有少许复苏假象,唯4月加值营业实施必定会使景气的恢复受到暂行性的抑制。
3.2005年药业下跌。药房营业负成长达三成以上;药商十有九家赤字连连。
4.2005年广告量成长仅2.59%,远低于国民生产毛额的成长65.71%,在杂志广告费负成长34.29%,而在电台广告更是有大幅的负成长。
因此,虽然一二月份药业有好转的现象,但在不甚稳定的时机重新上市,应采取较保守的市场经营政策,才能成功登陆。
(三)市场成长
1.“××”的良好业绩,可说明“××”导入市场的安全性。
2.漱口水属家庭成员适用品。日后普及的市场量庞大,市场规模可观。
3.生活水准的提升、中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。
(四)消费者接受性
1.消费者目前接受的味道强烈的漱口水;
2.强烈的味道连大男人都受不了,何况妇孺;
3.导入期如以妇孺为目标群必定事倍功半;
4.因此,“××”之口味应加重一点,使舌头有麻感(消毒味),才不会有药力不足的错觉。
因此,“××”仍应定位为药品才能便于消费者接受。
三、商品分析
(一)用途
1.30岁以上之男性:消除口臭(口腔清洁舒适感、事业交往之印象);
2.18~30岁之男女性:消除口臭(谈恋爱);
3.4~10岁之儿童:防蛀牙;
4.综合用途:清洁口腔、牙龈保健,如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。
(二)命名
1.定洋化之名字,以提高该产品的格调。
2.英文名:××and××。中文名:××漱口水。
(三)包装
采用有欧洲风味之设计。
(四)颜色
接近大自然色——“绿”(树叶色)。
(五)口味
以现有样品而言:(1)甜度不足感;(2)药力不足感;(3)舌头没有麻感;(4)凉爽度不足,持久不够。
(六)容量
与“××”相仿——350C.C.。
(七)价格
1.零售定价150元;
2.零售进价120元(8折);
3.中盘进价108元(9折);
4.厂价27元(400%);
5.预估利润。
a.开发期:货本25%;广告费45%;利息8%;费用12%;纯利10%。
b.成长期:货本25%;广告费30%;利息8%;费用13.5%;纯利23.5%。
四、市场研究
(一)设定对象
1.“0~3岁”:虽然容易蛀牙,但不会漱口,本层予以排除;
2.“4~10岁”:此层处于乳齿转换永久齿之际,又是吃糖最多的年龄,蛀牙特别多,乃重要对象之一。
3.“11~17岁”:此层忙于升学考试,又牙齿亦长成乃不易受之层次。
4.“18~30岁”未婚男女:恋爱年岁对口齿之清香最为注重,吐气尤兰以女性较讲究,唯其开销在衣着玩乐,购买力减低,乃次要对象。
5.已婚女性:虽有许多爱清洁之妇女,但本层之消费欲不强,乃次要对象。
6.:30~50岁”已婚男性:(1)吸烟量大;(2)生活秩序不正常;(3)口臭严重;(4)生意往来注重外貌印象;(5)购买力强。本层为导入期之最大消费群。
7.“50岁”以上:除了特殊身份(高级主管)外,其需要性大为降低了,因此,本层亦不予计入。
(二)市场预估
1.导入期市场量:以30~50岁男性为目标群,其中20%中上阶层为主:248万人×20%=49.6万人
2.成长期市场量:加上4~10岁儿童为目标群:280万人×20%=56万人,56万人+50万人=106万人
3.饱和期:再加上18~30岁未婚男女及已婚女性:(505万+250万)人×20%=151万人,151万人+106万人=257万人
(三)销售量预估
导入期以5%作基数,第二期实销以50作回收,即:50万瓶×5%=25 000瓶(7月)
25 000万瓶×50%×8个月=100 000瓶(8、9、10、11、12、1、2、3月),年度以25 000+100 000=125 000(瓶)为目标量。
(四)竞争环境
1.品牌
(1)“××”在西药房已有深厚的基础,味道强烈,毁誉参半,乃最大竞争对手。
(2)“××”1985年9月上市,口味淡,占据不爱辛辣味的市场。
2.广告的力量
(1)“××”纯以印刷媒体从事广告。8月杂志56 000元。11月报纸77 350元,杂志52 000元;12月报纸232 050元,杂志45 000元。但1986年已展开大量的TV广告投资。
(2)“××”完全投入电视广告。
3.竞争分析
(1)“××”系先导品牌,自有其稳固的地位。
(2)本品犹处开发阶段(普及率仅目标群体之5%)。
(3)“××”如高水准的出现在开发阶段则很容易取得领导者之地位。
4.竞争广告CF之表现
(五)销售季节
1.以中医论:冬天火气较大,患口臭多;夏天喝水多火气较小,口臭少。
2.以活动量论:夏季男人商场交际活动量大,漱口水需求较多。
因此,淡旺季不明显,可以说一年四季都是旺季,但冬天应该比夏天稍大一点。
(六)销售地域
1.高水准的地区为主力,应深入经营。
2.商场人士众多之都会,××市、××市之比了解应加重。
因此大型药房(指定店)外,高级区之铺货店数应较密。
五、营销策略通路
(一)导入期之通路
1.以350C.C.小包装在药房建立药品定位。
2.全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花东1、基宜1共8区域中盘代理经营。
3.铺货代理策略:(1)发动期(7个月)。普销店每家一口(4瓶)3 000家,甲级普销店每家一口(6瓶)1 000家,甲级店第一个月内进货两口,合计24 000瓶。(2)发动期1个月后展开第一期特卖(8月15日)。目标量普销店每家一口12瓶,甲级店两口24瓶,发动期下货量可并算,合计60 000瓶。(3)第一期特卖开奖后,即展开二手中盘铺货,一口48瓶400口(10月25日—11月10日),合计约20 000瓶。以上为第一季特卖总计80 000瓶,休息一个月空挡,即展开第二期特卖。(4)第二期特卖(12月5日—2月5日),约第一季特卖之一半45 000瓶。
(二)成长期之通路
1.新设……(略)
2.特卖分为三期进行:4—6月,8—10月,12—次年2月。
六、消费者研究
(一)动机
1.消除口臭,清洁口腔;
2.表现男士高雅风度与谈吐;
3.吸引异性有魅力。
(二)性格
1.炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面,都希望优越高人一等;
2.广告免疫性高;不关心、短期间难以打动;
3.生活秩序较乱:时间不太够用,交际多,生活起居不定,甚至吃药漱口也不会定时定次;
4.疼爱自己的小孩。
(三)习惯
1.戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的;
2.饮食后立即漱口之习惯很少;
3.忙碌,睡眠不足。
(四)使用频度
1.有约会,和发觉自己有口臭时才使用;
2.但是口臭大部分是自己感受不出来的,因此使用频度必须教育、提醒。
(五)购买决定
1.第一次购买必定是使用者本人;
2.影响购买者:(1)牙医;(2)药房老板;(3)广告。
(六)购买因素
1.必要因素:(1)除臭味功能;(2)香味;(3)清凉度;(4)清洁力;(5)舒适性;(6)品牌高级感;(7)有刺激性……
2.不必要因素:(1)价格;(2)杀菌力;(3)无刺激性……
七、营销上之不利点与有利点
(一)有利点
1.药业市场渐次恢复,市场潜力大;
2.消费者已接受产品,无开发风险;
3.“××”及“××”产品有缺点;
4.竞争品广告表现不强,“××”不受卫检约束。
(二)不利点
1.主力竞争历史久、市场强、财力足、广告够排场。
〈解决方法〉
不论是在产品设计还是在广告表现上均采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争品。
2.消费者习惯于强烈口味。
〈解决方法〉
教育消费者正确的漱口观念,强烈的刺激会伤害味觉之诉求,以瓦解竞争品现有势力。
3.第二品牌“××”以淡口味、低单价侵入成功。
〈解决方法〉
以淡而无效之攻击法予以抑制,更以平价政策对抗其低价优势。
4.男性产品不易开发、广告影响小。
〈解决方法〉
利用男性性格上的弱点予以突破。
5.初期目标较大,不易达成。
〈解决方法〉
运用攻击性的宣传主题,以Switch竞争品之忠实顾客,并争取新的User。
6.产品单价小,开发费用过弱。
〈解决方法〉
针对药房使用单一广告媒体,以求量与质的密集效果。甚至于第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。
八、营销广告策略
(一)广告概念
1.漱口水在“××”的开发下日渐成长。
2.辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦,勉强地使用。
3.淡味的“××”填补了“××”的缺点,证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。
4.“××”以药剂之姿态在努力教育消费者。
5.“××”以卫生用品之定位iezai扩张市场占有。
6.因此,漱口水的市场位置,只有“有药品的效果,没有药品的痛苦”之定位,才能够在竞争中掌握胜算。
7.消除口臭乃漱口水之主要使用动机。
8.促成消费者使用漱口水因素为自我满足、爱情获得及亲情温暖。
9.因此,从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。
10.“××”之处方已被可定具有疗效。
11.“××”之口味远比竞争品优良,更会被使用者喜爱。
12.“××”之产品外观亦优于竞争者。
13.“××”仍占据绝大部分市场,有雄厚的广告的力量。
14.“××”低价优势在干扰新品牌的介入。因此,“××”如何才能突破困境一举成功呢?
(二)设定战略
1.为造成高的广告注目率,突出“××”与众不同的优势。
2.为诱发消费者需求之感性诉求法。
3.为提高差异性之肯定法。
4.为增进广告记忆,使用“××and××”之音效与字体之突出表现。
5.为加速采取购买行动,使用利益及药房催促法。
九、费用预算(略)
【题解】
本文是商品营销策划文书,由基本概要、主体内容、市场变化趋势、对策建议等内容组成。
作为与市场经济紧密结合的文体,商品营销策划文书要解决的是商业问题,所以,最重要的是体现营销的科学性和操作性,最忌纸上谈兵,更不准许虚构杜撰,要求以产品特点为立足点,体现营销战略战术的科学性、创新性。
【评析】
本文具有以下几个特点:
一、内容详尽而全面
本文包括前言、市场信息,商品分析、市场研究、营销策略通路、消费者研究、营销上的利与不利、营销广告策略、费用预算等九个部分,具有较强的操作性。如在论述“铺货代理策略”时,阶段清晰,分为:(1)发动期(7个月)。(2)发动期1个月后展开第一期特卖(8月15日)。(3)第一期特卖开奖后,即展开二手中盘铺货。休息一个月空档,即展开第二期特卖。(4)第二期特卖。其营销策略的阶段性措施具有非常强的可操作性。
二、营销目标定位准确,市场信息量广
本文根据产品特点,与竞争产品进行多个方面的比较,指出其竞争的优势所在,具有较强的说服力。如在竞争环境分析一节中,通过品牌对比(“××”在西药房已有深厚的基础,味道强烈,毁誉参半,乃最大竞争对手。“××”1985年9月上市,口味淡,占据不爱辛辣味的市场),对本产品的营销目标进行准确定位,并将消费对象设定为7种类型,即“0~3岁”、“4-~10岁”、“11~17岁”、“18~30岁”、已婚女性、“30~50岁”已婚男性、“50岁”以上。本文指出“4~10岁”这一层次的对象,处于乳齿转换永久齿之际,又是吃糖最多的年龄,蛀牙特别多,乃重要对象之一;“30~50岁”已婚男性更是导入期的最大消费群。
三、根据产品营销上的不利点提出相应的解决方法,具有较强的针对性
本文针对“主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场”,提出了相应的解决方法:不论是在产品设计还是在广告表现上均采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争品。针对消费者习惯于强烈口味,提出解决方法是:教育消费者正确的漱口观念,强烈的刺激会伤害味觉之诉求,以瓦解竞争品现有势力。针对第二品牌“××”以淡口味、低单价侵入成功,提出“以淡而无效之攻击法予以抑制,更以平价政策对抗其低价优势”的解决方法等。
四、研究消费者心理,具有较强的科学性
在对消费者进行的研究中,本文认为研究目标消费对象具有以下性格特征:“(1)炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面,都希望优越并高人一等;(2)广告免疫性高,不关心、短期间难以打动;(3)生活秩序较乱:时间不太够用,交际多,生活起居不定,甚至吃药漱口也不会定时定次;(4)疼爱自己的小孩。”这些都体现了心理学、社会学等学科的研究成果。
五、表述规范又独具特色,便于理解,具有较强的典范性
在论述消费者接受性时,策划书写道:“(1)消费者目前接受的味道强烈的漱口水;(2)强烈的味道连大男人都受不了,何况妇孺;(3)导入期如以妇孺为目标群必定事半功倍;(4)因此,“××”之口味应加重一点,使舌头有麻感(消毒味),才不会有药力不足的错觉。因此,“××”仍应以药品姿态之定位才能排除接受方面的障碍。”其语言表述层层深入,乘势而上,颇有气势和文字功力。
此外,本策划书体现了“五能”,即:能以市场需求为基础展开全文论述、能以风险防御为保障进行市场投资、能以利润获得为目标进行问题剖析、能以具体措施为操作提供行动指南、能以科学决策为创意提供策略规划。
【知识链接】
营销策划文书写作要点
1.要了解策划目的,突出重点
2.构建营销策划文书的逻辑框架
3.创意新颖是策划的核心
4.要注意针对性、可行性和操作性
5.把握营销策划文书撰写技巧
6.增强策划书封面设计的艺术性
【训练与作业】
1.试陈述营销策划书的文体特征。
2.试根据校园消费群体具有的特点,设计某品牌手提电脑的营销方案。
3.试针对大一新生的阶段性需要,设计某电信产品的营销方案。
【课外学习建议】
注意揣摩企业决策者的接受心理,促使决策者能够采信自己的策划意见或创业。
文本阅读
“快乐宝贝”广告策划书
一、市场分析
(一)产品概要
1.公司概况:××集团有限公司系中国电子百强企业,创建于1984年,现已发展为拥有10个全资子公司、员工4 000多人的集团公司。
2.产品说明:“快乐宝贝”是复读机、CD机、MP3随身听的集大成者,运用激光数字读盘,可自动或手动复读复唱跟读跟唱,既能播放CD又能播放MP3,是外语学习者的好帮手,也是音乐发烧友的好伙伴。
3.背景分析:MP3是在计算机中储存高质量音乐或音频文件最有效的方式。利用该技术可方便网民把歌下载到PC的硬盘中或MP3随身听中,随时欣赏。而经过MP3软件压缩后的音质同CD相比,几乎没有什么区别。
4.推广阻碍:MP3音乐是目前最为流行的一种网络音频格式,但暂时尚未普遍推广。其推广主要受限于国内电脑普及率低,带宽不够。但目前电脑普及率和网民数目都以惊人速度急剧攀升,MP3在我国的推广速度亦会同步见长。
(二)行业分析
1.行业前景:数字科技的发展越来越深刻地改变着人们的生活观念。视听、图像等五花八门的信息正以数字形式进入我们的工作、生活和家庭。其中数字音乐已经是大家非常熟悉的概念了, Internet的日益普及更将数字音乐推向高潮。而微型视听产品也已由高阶小众专用的标榜产品,转为大众通用的世俗产品。
2.行业趋势:低级主流产品的次流化,高级次流产品的主流化,是人、科技、市场三者互动共生的定律。低推广阻碍的随身听、卡式复读机的市场已经渐趋饱和,而高阻碍力的高级随身听、CD机正在向平民化大踏步迈进。而整合了众产品之长的光盘播放机类产品正迎来大放异彩的新时代。
(三)竞争产品分析
1.产品竞争分析
(1)普通随身听:由于价格方面的极大优势,普通随身听仍然是一般消费者的初级选择。但由于其在功能上的天生缺陷,音效质量上的低层次及使用上的不方便,其保有率在整个视听产品市场中虽然很高,但其购买率已呈现逐年下降的趋势,正在被另一部分更为高级的产品所取代。
(2)卡式复读机:同样由于价格上的优势,卡式复读机仍然是普通外语学习者的一般选择。但由于采用磁带记录信息、模拟信号处理的框架,时间久了磁性会减弱,杂音变大,音质受损严重,消费者用后感觉不佳。
(3)CD机:CD机的音质颇受音乐爱好者青睐,但由于其价格一直居高不下,且CD容量太小,一张CD只容纳16首歌曲,而CD碟又特别容易划伤,保护难度大,因而其保有率一直不高。但由于其不可否认的美妙音质,其持有率已处于积极上升状态。
(4)MP3随身听:MP3的音质同CD相比,可以说没什么区别。用户还可自己选择歌曲,通过电脑可将自己喜欢的歌曲下载到MP3随身听上,相比磁带和CD有着很高的灵活性。便携式MP3随身听都采用闪存卡(集成芯片),没有机械转动装置,因此不存在磁头磨损或歪斜的问题,较之传统随身听要结实得多。
(5)CD&MP3光盘播放机:兼有复读机、CD机、MP3随身听的功能。它采用先进数字处理技术,突破传统卡式复读机采用磁带记录信息,模拟信号处理,而运用激光数字读盘,可自动或手动复读复唱、跟读跟唱。既保留了CD机的特点,又增加了播放大容量MP3光盘的功能。MP3光盘可记录720分钟或200多首歌曲,音质与CD类似,深受广大音乐爱好者的欢迎。从网上下载的MP3音乐歌曲记录成CDR光盘也可以播放,且价格比一般的CD机还要便宜。
2.主要品牌竞争分析
(1)步步高系列:VCD、电话、复读机的主要品牌。其在宣传策略等方面的巨大成功,给步步高品牌注入了强劲的活力。配合其有效的产品销售策略,其复读机以其多样型号的强可选择性占有了复读机市场的较大份额。
(2)TCL系列:电视、电话、复读机的主要品牌。其在电视品牌经营方面的巨大成功,为其在复读机市场上的开拓减轻了障碍。
(3)松下、索尼系列:日本的精工技术使其具有持久的品牌效应。松下、索尼系列的随身听、CD机一向是广大消费者的首选,当然,其价格也因为其出身的不凡而略高一等。
(4)雷登系列:深圳宝安公司自有品牌,因与多家知名公司长期合作而闻名。雷登系列CD机以其中等价位优势及全面铺货渠道而在CD机市场中占有重要的一席之地。
(5)万利达系列:VCD、DVD、家庭影院等系列产品的知名品牌,其质优价低的高性价比深受消费者青睐,其产品保有率及销量在全国排名均占同类产品前列。其新一代产品——CD & MP3光盘播放机亦属国内领先产品。
(四)产品分析
1.现状分析
(1)销售现状。产品自3月份入市以来,国内市场销售状况一直处于低谷。
(2)原因分析。第一,宣传渠道单一,缺乏必要的市场拉动力。产品入市之初,广告宣传活动并未及时跟上,及至9月才将中央电视台黄金时段的原有产品(VCD、DVD)广告替换为这一产品的广告。第二,市场开发策略。产品虽于3月同时在国内外市场推出,但是国内市场的阻力明显高于国外市场,因而开发力度向国外市场倾斜。第三,产品通路狭窄。除了专卖店及部分大型商场(因考虑到资金周转速率等问题)有售外,其他基本没有与消费者直接接触的机会。第四,卖点不突出。产品功能强大,但卖点众多,混沌不清且互相干扰。
2.功能定位
(1)数码复读。清晰、方便,与卡式复读机相比,在技术上有较大突破。
 (2)数字音乐。音质好。容量大。保留了市面上流行的随身听的优点,增加了播放大容量的MP3音乐光盘功能。五种环绕声效果,满足用户不同的视听感受。具有音频输出功能,可外接音响。
(3)经济实用。外观精美,有米黄、银白等多种时尚色彩可选择。机器采用最新电子抗震系统,播放MP3光盘抗震时间可达45秒,性能稳定,保证机器在正常工作状态下不会出现停顿、死机现象,适合出差、旅行及车上使用。随机配送×××专用电源适配器,播放机本身既有充电功能,6小时即可充满。
3.诉求定位
(1)外语通。数字复读机作为卡式复读机的更新换代产品必将逐渐取代卡式复读机成为外语学习的新利器。
(2)音乐超人。其丰富的片源,超大的容量,优质的音效都使它必将成为音乐爱好者的新宠。而它的轻便易携、超强抗震可为出差者、旅游者及行车者提供无时不在的移动音乐。
(3)实用时尚。时尚外观,时尚色彩,物超所值。兼有复读机、CD机、MP3播放机的功能。据目前市场价格,一台CD机价格为800元,一台卡式复读机价格为300元,一台MP3价格为700元,而××便携式CD&MP3售价仅为700元。
4.消费群定位
(1)学生群。学生是最大的外语学习群。小至幼儿,大至大学生,英语都是必修课。家长往往是学生外语学习的最佳监督者,在外语学习工具的资金投入上,他们不仅不会吝惜,而且多以此作为奖励来鼓励子女勤学英语。
(2)音乐爱好群。××便携式CD&MP3光盘播放机所能提供的优质音效、超大容量及移动音乐能极大地满足音乐爱好者的需求。
5.产品策略
根据产品功能将产品系列化,可推出针对性强的“外语通”、“音乐超人”、“快乐宝贝”等系列产品,将专项功能进行强化。
外语通:以中小学生为直接主消费群,强调激光复读的高质量外语学习。
音乐超人:以音乐爱好者为直接主消费群,强调CD机的音质、MP3碟的超大容量及无时不在的移动数字音乐。
快乐宝贝:以大学生为直接主消费群,强调外语、音乐可以兼得,学习、时尚两不误。
考虑到目标消费群的大小问题,应以“外语通”和“快乐宝贝”为主打产品,以音乐超人为带动产品,以学生群拉动音乐爱好群的消费。
二、营销策略
(一)营销目标
1.将产品在国内的知名度提高25%。
2.将产品在国内的美誉度提高25%。
3.将全国一、二级城市营建为产品热销区。
(二)通路规则
1.原有通路。××公司采用国际营销模式,实行总经销制,已在全国31个省(市)设立总经销公司,各地(市)设分销公司和专卖店,县(乡、镇)建有分销点或专柜,各大商场进驻了××专柜,形成了××独有的立体交叉、便捷高效的营销网络。特别是公司在全国率先创建的“××专卖店”,在相当程度上拉近了与消费者的距离,极大地方便了消费者。
2.新增通路。针对学生群,专辟部分营销通路。
(1)学生商场。在全国知名重点校园或校园附近(学生一条街等处)的学生商场内开辟产品柜台。
(2)外文书店。在较大规模的外文书店内设置布置考究的产品展示台。
(3)图书城。在大型图书城内设置布置考究的产品展示台、销售台。
(三)销售策略
1.捆绑策略
(1)与李阳—克立兹的《疯狂英语》进行捆绑销售。
(2)与人民教育出版社联合制作MP3音频格式的全套英语教材光盘进行捆绑销售。
2.多元策略
开发专类产品,推出针对性强的“外语通”“音乐超人”“快乐宝贝”等系列产品,将专项功能进行强化。
三、广告策略
(一)广告目标
提升××便携式CD&MP3光盘播放机的知名度,包括从产品功能的了解到产品形象的确立。
(二)广告诉求
以外语通和快乐宝贝为集中地诉求点。前期重点强调其产品功能——数码复读、数字音乐,后期主要侧重于两者的完美结合。给人以“鱼与熊掌也可兼得”的总体印象。
(三)广告创意
实用主义路线是××原有产品广告的惯有路线,尤其是VCD、DVD类产品,一贯以 “超强纠错”“万首歌王”等为其主要诉求。现“快乐宝贝”广告同样遵循公司一贯路线,以青春美少女为其产品代表形象,强调产品“超大容量、超级复读、超低功耗、超强抗震”等系列功能。这些广告的投入,并未有效拉动产品销售。
下面是两则改进篇的电视广告创意。两则广告采取公众诉求的策略,分别以“外语通”和“快乐宝贝”两类产品为宣传点。
秘诀篇:
宣传点——外语通
类型——故事情节式
广告创意:女生××,外语考试又是满分。下课了,女生们都围住××窃窃私语,向她讨教学习外语的秘诀。××神秘地掏出一个小黑袋让大家猜。女生A猜是随身听,女生B猜是复读机,女生C猜是CD机,××三次摇头之后,脱口而出“一个都不需要”。最后××终于掏出自己的××CD&MP3光盘播放机:“随身听、复读机?CD机,一个都不需要,因为我有我的××外语通”。
声效:整个广告片中只有××开口说话,其余部分都以话剧式的夸张情境来表现,当然活泼轻快的背景音乐是必不可少的,且让它贯穿始终。最好整个画面能有港式学校的轻松气氛。
诉求受众:广大中小学生。这一受众的显著特点就在于他们心理上的不成熟,攀比心理(其实只是“他有,我也想要”的简单情结)使其在学生中推广成为易事。
“Not kisses,but keys !”篇:
宣传点——快乐宝贝
类型——幽默小品式
广告创意:一个移民班的课堂上,气氛轻松。帅气的外教阿宝,正教大家识别最简单的生活用品。他用尺子、书、笔等放在桌上,并指定学生把他要的东西拿给他。他转向靓靓的女生阿贝,要求她“Give me the keys”,阿贝先是吃惊,当阿宝第二次重复“Give me the keys”的时候,阿贝耸耸肩,无可奈何地给了阿宝两个甜蜜的快吻。帅哥阿宝受宠若惊,定定地看着阿贝,从身后提出一大串钥匙在阿贝面前晃荡,“No kisses,but keys!”最后,女生上飞机前,阿宝送给阿贝的恰恰是“××快乐宝贝”。
诉求受众:年轻浪漫一族。这是一个向往爱情的年龄,这一广告的用意在于在年轻一族中制造一种风潮,一种默契,让“No kisses,but keys!”成为大家都能朗朗上口的流行语。
(四)促销策略
配合“秘诀篇”电视广告,选择四、六级考试日(12月23日)前后三天,在大商场、图书城举行以“随身听、复读机、CD机,一个都不需要”为主题的促销活动。可以用“明天——全国四、六级考试日”“今天——全国四、六级考试日” “昨天——全国四、六级考试日”做成立牌,营造气氛。以“外语通”为主要促销亮点,以购物家庭为主要的促销对象。
(五)公关推广策略
配合“Not kisses,but keys!”等电视广告,与国家教育部门合作,在全国范围内举办一场“Not kisses,but keys!”——××全国大学生健康英语发音大赛,细分为专业组和非专业组,分为初赛、复赛、决赛三大阶段,邀请李阳等外语教学领域的权威人士作为大赛总评委,在全国范围内评出一或几名快乐宝贝形象大使。(具体操作可仿照刚刚举行过的全国主持人大赛的做法)具体细则如下:
 
阶段大致时间工作内容
准备阶段××.3.1—3.31报名工作开始,向全国100多所高校分发比赛说明
初赛阶段××.4.1—4.30在全国范围内评出前50名进入复赛
复赛阶段××.5.1—5.31在全国范围内评出前20名进入决赛
决赛阶段××.6.1—7.25评出×ד快乐宝贝”形象大使
颁奖晚会××.7.31颁奖仪式
 
四、媒介策略
(一)媒介选择
1.电视。以原有中央电视台电视广告黄金时间段为主要的全国性媒介。
2.配合“随身听、复读机、CD机,一个都不需要”的主题促销活动,制作精美的宣传手册、立牌、海报等POP广告,营造现场气氛。
3.配合“Not kisses,but keys!”等电视广告,以“Not kisses,but keys!”——××杯全国大学生健康英语发音大赛为基点,积极配合电视、报纸等媒体做足宣传,并争取将比赛过程在电视台播放。
(二)传播计划(略)
五、广告效果评估
(一)对各地市场的销售效果分期做归纳总结。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查,全面评估活动效果(销售量、知名度、美誉度等)与活动目标之间的差距。
(三)委托各地分销商反馈该产品销售状况及消费者反应,以及时改进促销方法。
六、广告预算(略)
【题解】
本文是与一篇与市场营销紧密结合的产品广告策划文案。
它以解决产品销售为目标,重点是营造广告效应,即如何通过广告策略,达到商品宣传的目的,扩大商品影响,赢得最大的商业利益。
【评析】
本文要素齐全,结构严谨,便于掌握和实际操作。依次通过市场分析、营销策略、广告策略、媒介策略、广告效果评估及广告预算等要点展开详细论述,条理清晰,层次分明。
在主次详略的安排上,本策划书重点突出。着重针对难点,详尽分析。如市场分析部分,依次有产品概要说明、行业分析、竞争产品分析、产品分析等;广告策略部分,依次有广告目标、广告诉求、广告创意、促销策略、公关推广策略等。通过对这些重点、难点的论述,整个策划书显得充满了说服力。
在行文内容上,本广告策划文案具有三个方面的特点:一、立足市场,定位准确;二、注重对比,知己知彼;三、目标明确,措施可行。
【知识链接】
广告策划文书和营销策划文书辨析
1.相同点:两者都是商品营销的重要文体,都以解决商品销路为目标,都要求立足市场实际,追求经济效益的最大化。
2.不同点:营销策划文书注重商品营销的所有链条与环节,强调宏观性和全面性;广告策划文书一般截取商品广而告之这一商业环节,追求通过广告活动,进行商业宣传,通过扩大商品影响来服务商业效益,相形之下,它更为具体和微观。
【训练与作业】
1.试陈述广告策划书的文体特征。
2.模仿例文结构,为APOP音乐手机撰写一则广告策划文案。
【课外学习建议】
留心生活中新近出现的广告产品,揣摩其文案策划要点。
文本阅读
第三届马鞍山房展会策划书
洪××
前言(略)
一、会展目标
1.销售目标:最大限度地激发消费者的购买欲望,从而实现6天内参展企业成交面积达到××万平方米,成交销售总额达到××亿元的目标。
2.品牌目标:联合强势中介代理,充分发挥××公司优势,用一个月时间,完美打造房交会品牌形象,为后届房交会的举办建立稳固的品牌基础。
3.管理目标:吸取往届房交会成功经验,以创新为发展根本。通过本届房交会的商业运作,总结出一套科学、系统、切实可行的运作模式。
4.行业目标:通过本届房交会的成功运作,有效增进本土业界互相了解和沟通,互相配合和协作,从而提高本土业界的竞争力和整体形象。同时,加强本土业界与“海外兵团”的交流与学习,扩大本土业界的创新视野。
二、会展主题
交流·展示·沟通
三、组织单位
主办单位:市房产管理局
批准单位:市政府
承办单位:××公司
特别协办单位:享有冠名权(待定)
协办单位:(待定)
四、人员分工
组委会:由市政府和房产管理局组成。
筹委会:
名誉主任:
主任:
副主任:
财务部负责人:
宣传部负责人:
业务部负责人:
公关部负责人:
后勤部负责人:
外事部负责人:
紧急事务处理处负责人:
主要工作人员:
五、媒体宣传
报纸广告:以充满视觉冲击的画面、新颖奇特的创意和生动唯美的方案,激发消费兴趣,渐渐将其带入房地产交易会氛围。
电视广告:以有声有色的视频组合,将交易会基本信息,简洁而生动地传达给观众,让其了解交易会基本情况。
户外广告:以独特的地理优势,简洁的文字图案,将过往的行人虏获,传达有效信息。
六、房展会具体筹划
(一)工作安排
1.筹备期:从8月20日开始,直到活动开幕。
(1)成立筹委会。
(2)开始本次展销会会场整体设计和展位布置规划,制作出会场的正面效果图和俯视图。
(3)全面开展招商工作。
2.确定会场具体活动时间:10月11日至10月16日
3.确定活动地点:××
4.任务分配原则:筹委会统一调度,统一分配,使各项工作逐渐展开,并行不悖,以便有更多的时间来相互协调。
5.合作原则:坚持风险共担,利益共享,联合筹办的原则。
6.运作模式:采用“借用外脑,企业承办,传媒协办”的商业运作模式。
7.参展单位及负责:开发商、物业管理商、中介代理商、装饰公司、建材行业、汽车销售商、保险公司、各大商业银行、苗圃公司等联合参展的大会展形式,力争使本届房交会办成一次房地产及相关行业的盛会。
各自责任(略)。
8.宣传计划:做到周密详尽,最大限度地挖掘活动中隐藏的广告潜力(详细情况见媒体投放部分)。
9.资金筹措:(详情见招商筹资部分。)
10.品牌形象:特聘专业人士设计本次房交会会标、标准字、吉祥物。为了进一步扩大影响,另聘网页设计师制作马鞍山地产信息网——房交会专门网页(网页结构安排见媒体投放部分。)
11.现场管理与服务、秩序与安全(略)
12.活动材料、资料和调查表:活动材料应让各单位了解活动进程,使活动各环节能顺利过渡;资料应向消费者提供必要的信息;调查表可以从消费者那里获取很多有用的数据信息。
13.预算:(详见招商筹资部分)。
(二)日程安排
活动的前一天:
1.确定活动当天的日程安排以及人员数和人员分工。
2.最后一次确定演讲嘉宾名单。
3.审查各方面工作进展情况,尽可能减少意外事情的发生。
4.检查现场的布置情况,调试现场仪器设备,由保安人员核对并封场。
5.为了防止意外事故发生,特预留人员专门处理突发事件。
6.联系媒体派记者前来进行采访报道。
活动第一天:
1.活动时间上午从8:00—12:00,下午从2:00—6:00。
2.开幕式(8:30—9:00):
(1)礼仪小姐就位,各单位依次入座。
(2)由主持人宣布领导入场。
(3)由市领导宣布开幕式正式开始,鸣炮以示欢迎。
(4)先由领导致祝贺词,再由房产局领导向大会致辞,随后承办单位领导致贺词,表示谢意,并介绍会展进程情况和参展单位。
(5)开发商代表(包括本土开发商和外地开发商)发言:共同创造美好的明天。
(6)放和平鸽50只。
(7)欢送领导离去,开幕式结束。
3.发放纪念品和宣传资料。
4.活动结束前一小时,进行明星楼盘评选活动,评选方法实行积分制,依据消费者和专家意见得出结果。
5.活动结束,会场由工作人员整理并交保安人员封场。
6.总结一天工作的得失,安排第二天的工作。
7.优惠活动:(略)
活动第二天、第三天、第四天、第五天(略)
第六天:
上午:(略)
下午:
1.闭幕式(3:30—4:30)。
2.明星楼盘一一揭晓,获奖企业将由上级领导发证书。
3.看房抽奖活动:幸运观众将由奖品提供单位领导发奖品证书(由公证处公正)。
4.房产局领导致闭幕词,承办单位领导进行活动评估,经验总结,宣布此次房产会成果,以及对各参展单位表示谢意,开发商代表发言:本土和外地两方。
5.颁奖仪式:由礼仪小姐引导领导颁奖。
6.开发商经验交流会:(略)
7.宣布展会闭幕。
8.清理活动现场。
9.与媒体协调后续报道工作。
(三)会展主题活动安排
活动流程:
1.房产交易会揭幕和开盘仪式
时间:10月11日上午8:30
地点:××
人物:主办单位、协办单位、组织机构和参展商
内容:
(1)房产局领导宣读开幕词。
(2)承办单位介绍第三届房产交易会主要流程和各参展商名单。
(3)揭幕(邀请房产行业权威人士和主办方领导)。
2.参展宣言
时间:10月11日上午9:00
地点:××
人物:参展商和未参展商
内容:邀请外地和本地参展商和未参展商共商诚信宣言,互相沟通,互惠互利,共同为马鞍山房产行业和其他行业增加经济收入,使房产会达到前所未有的高潮。
3.2006年度明星楼盘评选活动
评选时间:10月11日—10月16日每天楼市收盘前一小时
凡参与本届房产会的楼盘均可参评。经初步筛选后,作为明星楼盘候选进行全方位传媒宣传,以其布展水准及成交量为主要考评依据。
表现为:
(1)最佳楼盘奖
(2)最畅销楼盘奖
(3)公众最满意楼盘奖
(注:颁奖仪式安排在闭幕式上)
4.其他文化活动
(1)房产评论会
(2)最佳房型设计奖和最佳装修设计奖
(注:颁奖仪式安排在闭幕式上)
(3)2006年度房产会看楼抽奖活动
(4)2006年度房产会免费看楼专线
5.分会场活动(略)
6.闭幕式及颁奖仪式
时间:10月16日下午3:30—4:30
地点:××
人物:主办单位、协办单位、组织机构、参展商、媒体工作者及市民
内容:
(1)相关人士总结成绩以及未来展望。
(2)举行颁奖仪式。给优秀作品及各个奖项的得主颁奖。
(3)宣布房产交易会圆满结束。
(四)会展现场布置(略)
七、招商筹资方案
1.总冠名:××万元人民币
合作回报:(略)
2.单项奖冠名(××杯最佳/最畅销/最满意奖)
最佳楼盘奖:××万元人民币
最畅销楼盘奖:××万元人民币
公众最满意楼盘奖:××万元人民币
最佳房型设计奖:××万元人民币
最佳装修设计:××万元人民币
合作回报:(略)
3.线路冠名(共4条线路,每条线路××万元人民币)
合作回报(略)
4.展位租金
按面积向房产商和其他产业单位收取租金。
5.会展现场广告位租金
6.明星楼盘展示广告费
7.看楼专线广告费
8.《皖江晚报》房地产交易会特刊广告费
(除冠名及赞助商部分免费提供广告和报道外,其他开发商和行业单位都需付费。)
9.其他(略)
总收入:(略)
各类冠名总收入××万元
预算开支:××万元
大会总盈利合算:77.85万元人民币
××××年××月××日
【题解】
本文是一份较详尽的房交会展策划文书。
会展策划文书,是未来会展操作的行动指南,是会展策划活动方案的书面反映,是策划者针对会展活动事先做出运筹规划的书面文件。通过该书面文件,会展筹划者准确、完整、规范地策划会展,充分、有效地说服决策者认同、信服、采纳并实施该方案。
【评析】
本策划书根据会展利益主体和营销对象进行可行性分析,确立策划目标,对即将举办的房展会进行科学规划,以树立参展单位最佳形象、提供最佳商务交流平台为宗旨,以获得最大的经济效益和社会效益为目标,根据所掌握的各种信息,对房展会进行了系统、周密的策划。
本策划书文案标题由房展会名称+“策划书”(文种)构成,规范醒目;正文由前言、会展目标、会展主题、组织单位、人员分工、具体筹划方案、招商筹资方案等组成,结构完备,要素齐全。
会展目标分为销售目标、品牌目标、管理目标、行业目标四部分,反映出策划活动本身目标明确、可操作性强的特点。
媒体宣传策划分为报纸广告、电视广告、户外广告三部分,设计合理完密,严谨科学。
确定会展主题为“交流·展示·沟通”,简明扼要。
具体筹划方案分为工作安排、日程安排、会展主题安排三大部分,每一部分结构紧凑、语言简练、逻辑明确。全文采用条文式结构,清晰明确,便于理解。
【知识链接】
会展策划文书标题结构
会展策划文书的标题一般由展会名称和文种(如策划书、策划文案)组成,如“2007年马鞍山出口商品交易会策划方案”。
会展名称包括三个方面的内容,即基本部分、限定部分和行业标志,如“2007年马鞍山出口商交易会”中,基本部分是“交易会”,限定部分是“马鞍山”和“2007年”,行业标志是“出口商品”。
【训练与作业】
1.试陈述会展策划书的文体特征。
2.仿照例文,写一份××产品会展策划文书。
【课外学习建议】
1.到本地会展中心参观,积累感性认识。
2.阅读有关会展策划专业书刊,拓宽知识面。
文本阅读
××市供电有限公司电网及输变电设施事故
应急处理预案
第一章总则
第一条为应对本公司电网突发大面积停电事故,迅速、有序地组织和恢复供电,促进事故应急工作的制度化和规范化,依据《中华人民共和国电力法》《电力安全生产监管办法》《关于加强电力安全的通知》等法律法规,结合我公司实际,制定本预案。
第二条本预案所称“电网、输变电设施事故”(下称“电网事故”)是指因严重自然灾害(台风、暴雨、泥石流、地震)、重要设施损坏或遭受破坏等原因,造成突发性的大面积电力系统安全防线失效,本公司电网发生大面积瓦解或崩溃等停电事故。
第三条电网事故应急处理工作,必须贯彻“预防为主,常备不懈”的方针,遵循“统一领导,完善机制,明确责任,加强合作,快速反应,措施果断”的原则。
第二章事故与应急分类
第四条电网事故状态按严重程度分为“一级应急”状态、“二级应急”状态和“三级应急”状态。
“一级应急”状态是指本公司电网局部突发停电事故,电网损失负荷在40%以下,预计停电持续时间在4小时以内的事故。
“二级应急”状态是指本公司电网损失负荷超过40%,预计停电持续时间4小时以上的突发停电事故。
“三级应急”状态是指本公司电网全面瓦解,即本公司电网“全黑”的停电事故。
第五条电网事故应急按功能和职责可分为电网事故应急、重点单位自保应急、社会综合应急和电网“黑启动”应急。
电网事故应急是指当电网发生大面积停电事故时,电力系统有关单位自行启动电网事故应急措施,以遏制事故扩大,尽快恢复供电。
重点单位自保应急是指重点单位按照供用电规定的要求,配备自保应急电源和应急照明设备;当发生大面积停电事故时,可即时启动自保供电设施,维持本单位的基本电力供应。
社会综合应急是指当电网发生严重大面积停电事故时,由政府有关部门组成的电网事故应急工作领导小组启动,各有关部门、公安及武警共同参与,确保交通、通信、广播电视等渠道畅通,满足重点单位的安全警卫要求,确保人员有序疏散、物资供应,维护社会生产、生活秩序,保证人民群众生命财产安全。
电网“黑启动”应急是指当大面积停电事故扩大直至全网崩溃,即电网全“黑”的最严重状况时,电力系统启动“黑启动”应急措施,以逐步恢复供电。
第六条本预案所称重点单位包括:
(一)党、政、军、警办公场所及有关重点单位;
(二)通信、供水、广播电台、电视台等单位的机关,各级指挥调度中心,重要场、站等;
(三)医院、疾病控制中心、金融机构、看守所、劳教所、危险品仓库、可能泄漏有毒物质的企业;
(四)人群集中的大、中型商场,娱乐、体育、休闲和餐饮场所;
(五)九层以上公共建筑的楼梯、走道及地下室;
(六)铁路、各公路客运、公交站场的旅客候车室、公共通道。
第三章组织机构及职能分工
第七条成立本公司电网事故应急工作领导小组,统一领导本公司电网事故的预防和应急工作。领导小组组长由本公司经理担任,副组长由分管生产副经理担任,成员由本公司调度室、生产科、线路工区、用电科、安监科、用电监察科、材料科、办公室等单位负责人组成。领导小组主要职责是:
(一)督促本公司各部门做好电力安全生产工作,落实安全生产责任制,防范电网事故发生;
(二)发生电网事故时,督促本公司有关站所及时做好电网事故应急工作,尽快恢复供电;
(三)根据电网事故严重程度,发布电网事故状态级别,启动电网事故应急预案等;
(四)社会综合应急预案启动后,组织、协调和指导本公司网内各单位开展社会综合应急工作;
(五)及时向上级报告事故情况并向社会公布事故信息,做好正面引导和宣传工作;
(六)必要时请求上级、兄弟单位的外力援助。
第八条领导小组各部门的负责人是履行本预案规定职责的第一责任人。各部门应在领导小组的统一指挥下,各司其职,各负其责,通力合作,做好电网事故时的社会综合应急工作。
第九条领导小组办公室设在本公司安监科,由安监科长担任办公室主任,成员由本单位各部门组成。领导小组办公室主要职责是:
(一)综合协调、完善用电和电力设施建设的中长期规划,制定本单位事故应急预案,以及制定电网“黑启动”预案;
(二)严格按照国家有关电力安全的法律、法规及行业规程、标准,引导各部门落实安全生产责任制,建立健全电力安全生产保障体系和电力安全生产监督体系,建立应急机构,确保安全生产;
(三)当发生电网事故时,根据停电事故的等级,向领导小组提出发布事故状态和启动、终止应急预案;
(四)根据各项应急预案,按照领导小组的统一指导,统一协调部署,组织本公司各部门共同做好电力安全与事故应急处理工作;
(五)指导各重点单位做好大面积停电事故自保应急措施,督促各重点单位配备自保电源和应急照明设备;当发生大面积停电事故时,启动自保供电设施维持本单位基本的电力供应。
第四章应急准备
第十条本预案第六条第(一)至(三)项应按照一类标准配备应急供电设施。
一类标准应急供电设施配备要求:配备适当发电机组或其他电源,可在5分钟内恢复本单位供电;发电机组容量应保证在停电期间维持本单位基本运行和保障人身安全的电力供应。
第十一条本预案第六条第(四)至(六)项应按照二类标准配备应急供电设施。
二类标准应急供电设施配备要求:安装足够的应急照明设备,满足不少于2小时的紧急照明需要,以保证电网事故下人群有序疏散和财产安全,条件允许的可视实际需要自备发电机。
第五章应急处理
第十二条发生电网事故时,本公司有关部门应及时根据事故严重程度判断电网事故所处的状态,并向领导小组报告,同时通知事故关联的并网运行电厂。
领导小组应在最短时间内进行现场指挥。
第十三条在电网事故发生后,网内重点单位启动自保应急设施,维持本单位基本的电力供应。
第十四条“一级应急”状态的应急处理:
(一)本公司电网事故领导小组应迅速启动“电网事故应急预案”,尽快查明原因,各分工负责的部门及时组织抢修,尽快恢复电网供电;
(二)各发电企业和变电站、供电所迅速启动本单位应急预案,及早恢复供电;
(三)各重点单位启动自保应急电源和应急照明设备,维持本单位基本电力供应;
(四)在电网恢复中,应优先保证重要电厂自备电源和主干网架、重要输变电设备恢复,提高整个系统恢复速度;在供电恢复中,应优先对城乡居民、重点单位、重要用户恢复供电,尽早恢复社会正常秩序。
第十五条“二级应急”状态的应急处理:
(一)本公司和重点单位采取第十四条规定的应急措施;
(二)领导小组及时启动社会综合应急预案,采取一系列必要的措施,尽快恢复供电,维护社会秩序和人民群众生命财产安全;
(三)领导小组负责督促和指导网内用户按第十四条所述开展恢复供电和自保工作;
 第十六条“三级应急”状态的应急处理:
(一)本公司和重点单位按各自职责采取第十四条、第十五条的措施;
(二)本公司及时启动电网“黑启动”预案;
(三)各发电企业必须密切配合,服从电网统一调度,确保发电设备安全。在启动电源送入后快速响应电网调度要求启动发电机组,并按电网调度命令将发电机组并入系统,逐步恢复供电;
(四)领导小组在必要时向××市政府请求支援。
第十七条建立电网事故信息发布制度。领导小组负责向社会发布大面积停电事故信息。信息发布应及时、准确、全面。未经领导小组授权,任何单位和个人不得向社会发布有关信息。
第十八条当本公司电网停电负荷恢复80%以上时,经领导小组同意宣布解除应急状态。
第六章应急保障
第十九条本公司各部门应确保公司电网安全、稳定运行、切实履行安全生产责任制,严格执行有关预案,按照“统一调度,分级管理”的原则,调度室应加强调度管理,科学安排电力系统的运行、设备检修计划,做好发电设备及配电网日常管理和维护工作。
第二十条本公司全体员工应提高通信水平,事故发生时自觉向各自领导报告所在位置,确保电网事故发生时有绝对可靠的通信联络,确保领导小组及其办公室正常运作,信息畅通、指令畅通。
第二十一条本公司安监科应对公众加强电网事故应急知识的宣传教育,材料供应科应提前做好事故处理所需的备品备件,增强全社会对电网事故的应对准备和应对能力。
第二十二条领导小组办公室应组织有关单位和部门开展社会综合应急演习,对相关人员进行培训,提高事故状态下的组织、协作能力。
第二十三条电网事故发生后,领导小组办公室组织有关人员或配合有关部门对事故进行综合评估,按预案组织事故调查。
领导小组或其指定的专业技术机构,有权进入事故现场进行调查、采样、技术分析和检验,对电网事故的应急处理工作进行技术指导,研究、分析事故发生原因和过程,提出具体措施,进一步完善和改进电力应急措施预案。有关单位和个人应积极配合,任何单位和个人不得以任何理由拒绝。
第七章附则
第二十四条事故的调查与评估工作,按上级有关规定进行。
第二十五条未依照本预案履行相关职责并造成严重后果的,依法追究相关单位和责任人的责任。
第二十六条本预案自公布之日起施行。
【题解】
本文是一篇基层供电企业的应急管理预案。
电力供应是触及社会公众的一根“敏感神经”,是关系到每一个社会组织、千家万户切身利益的大事。因此,制定并落实好输变电应急管理预案,加强危机管理,无论对于政府、社会,还是对于企业自身,都具有非常重要的意义。
【评析】
本文在结构安排上,线索集中,重点突出,不枝不蔓,详略得当;在语言运用上,简洁明了,表述准确到位,文风庄重严谨。既符合国家关于制定应急预案工作的指导性意见,也体现了基层电力企业输变电应急救助工作的实际需要。
具体来说,本文案具有以下特点:
1.预见性。电网及输变电设施事故,一般突发性强,扩散迅速,影响极大。因此,本预案在制定时充分考虑了可能发生的种种情况,并依据事故的严重程度将其划分为三级应急状态,依据功能和职责划分为电网事故应急、重点单位自保应急、社会综合应急和电网“黑启动应急”四种应急形式,并针对事故的类别,尽可能将应对措施考虑周全,从最坏处着想,向最好的方向努力,努力把影响和损失控制在最小程度之内。
2.系统性。应急管理是一个系统工程。从纵向上分析,它涉及该组织的最高领导和普通员工,以及突发事件事前、事中、事后各个阶段;从横向上讲,它涉及该组织的各子系统、各方面的工作以及社会相关部门。因此,本预案明确了从公司经理、相关部门到普通员工在平时和应急状态下的工作职责,体现了集中指挥、各负其责、形成合力、系统运作的基本原则。
3.应急性。鉴于突发事件的性质与特点,减少突发事件危害与损失的第一要务就是一个“早”字,要立足于早发现、早报告、早回应、早处置,将事件控制在萌芽状态或初始阶段。本预案以最大可能减少输变电事故所造成的损失为目的,从应急准备、应急处理、应急保障一直到宣布应急解除,都体现了一个“早”字,体现了以人为本、对社会负责的精神。
4.操作性。应急预案是在突发事件发生时,开展应急救助活动的执行文本,必须具有高度的可操作性。本预案立足于企业实际,立足于应急状态下可能发生的种种问题,立足于非常时期需要调动的各种资源,明确了科学合理、高效灵敏的运行机制和工作程序,明确了什么情况下该做什么,通过什么途径如何去做,由谁负责、由谁执行等问题。这样,一旦发生此类突发事件,就能够依据本预案执行,做到有条不紊、紧张有序,避免忙中出错,贻误战机,扩大事态。
【知识链接】
应急预案的文体特征
应急预案,是针对可能突然发生的危及公共安全和公众利益,可能造成人员伤亡和重特大财产损失的突发事件预先做出的预防和救助安排的文案,是具有较强专业性和指导性的应用文体,是开展应急救助活动的依据。
应急预案与一般方案有所不同。一般意义上的方案是针对即将开展的工作或活动制定的执行文本,是一种必然的主动实施的行为;而应急预案则是针对可能发生的突发事件制定的执行文本,是一种未然的被动实施的行为。
【训练与作业】
1.试陈述应急处理预案的文体特征与语言特点。
2.分析“三鹿奶粉”事件处理过程,归纳有关部门应急处理的要领与得失。
3.列举学习、生活中发生的某例突发性事件,回顾处理过程与相关细则,说明应急预案的作用与功能。
【课外学习建议】
1.追踪时事要点,养成关注时政要闻的职业习惯。
2.培养处变不惊的职业能力。
结语
本篇所选现代商务文案,既考虑格式的规范性,又考虑文案的实用性。评析过程中,涵盖了相关商务文案写作的基本技巧,学生通过学习和模仿、演练,可以掌握商务文案写作的步骤和方法;通过举一反三,学生可以窥见商务文案拟制的基本规律,有意识地避免常识性错误,从而制作出高质量的现代商务文案。
 
 
 
 
 
参考文献
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