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项目六 会展策划与组织

发布时间:2013-01-06  来源:原创  作者:主编:向阳强 月霞 副主编:龙新辉 雷宇辉 参编:迟小华 梁贝妮  发布者:网络秘书  浏览次数:1043  
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项目六会展策划与组织
 
【学习目标】
会展产业是目前的“朝阳产业”,有着巨大的经济潜力,是国民经济新的增长点。学习会展服务有助于文秘人员承担相关的会展任务,同时也可以帮助文秘人员拓展思路,站在一个高度重新认识会议工作。
【知识目标】
了解会展的基本概念
了解会展的发展及对经济的影响
了解会展主办方的工作内容
【能力目标】
熟悉会展营销工作的常用技巧
针对不同类型的展会,能够进行会展立项策划并进行可行性分析
能够针对不同类型的企业,设计相应的参展方案
案例导入
“九艺节”重头戏首届中国“演交会”5月广州举行
作为第九届中国艺术节的首创和重头戏,中国(广州)优秀舞台艺术演出交易会将在今年5月10—14日在广州白云国际会议中心举办。据了解,本次交易会展览面积达7 250平方米,设置展位400个,将分为100台优秀剧目展示区、演艺产品交易区、舞台艺术互动区等部分。
3月11日下午,该活动负责人在北京举行媒体见面会,透露本次演交会将乘“九艺节”的东风,把百台优秀剧目推向市场。
大型博览交易会提供广阔平台
据了解,本次交易会展览面积达7 250平方米,设置展位400个,将分为100台优秀剧目展示区、演艺产品交易区、舞台艺术互动区等部分,分别展示参加第九届中国艺术节第十三届文华奖评选的65台剧目,参加九艺节演出的15台国内剧目和8台国外剧目、港澳台剧目以及“群星奖”的参评剧目,国内外艺术院团、演出群体、演出中介、剧院、文化企业、各区县文化馆的舞台作品,同样接受民营演出团体的预订。
多项优惠措施为民营文化企业服务
据主办方透露,此次演交会除在演艺交易区为民营艺术院团设置专区之外,还制定了一系列的参展优惠措施,尤其是在知识产权保护、剧本交易、法律服务方面为民营企业提供与国有艺术院团同等的待遇。据了解,交易馆内还将设置服务区,提供合同、版权、翻译、复印、传真等商务服务,让企业以最高的效率完成交易。
近年来民营演艺文化企业发展迅速,对搭建一个演出交易平台的需求也愈加迫切,为了弥补这一遗憾,也为了我国文化产业市场的进一步繁荣发展,九艺节“演交会”将加大力度为优秀民营企业提供优良服务,着力把本次交易会办成一个民营文化企业的大盛会。据悉,展商向组委会提出展位预订的书面申请已开始,将于2010年4月10日截止。 
(资料来源:中国会展网,收入时间:2010年3月2日)
思考:
1.本次交易会的展示产品是什么?具有什么特点?
2.这场展示会的目的是什么?
3.办展机构为这次交易会做了哪些方面的准备工作?
4.结合案例思考,本次交易会除了给办展参展方带来一定经济效益外,还能发挥其他什么作用?(提示:可从经济、社会角度来分析)
 
 
 
 
会议策划与组织
项目六会展策划与组织
 
任务一认识会展
 
一、会展的含义
狭义的会展仅指展览会和会议;广义的会展是会议、展览会和节事活动的统称。会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等是会展活动的基本形式,世界博览会为最典型的会展活动。
在我国,会展业被称为“朝阳产业”、“无烟产业”,并被经济学家列为与旅游业、房地产业一起并称的第三大新经济产业。目前,我国的会展业已经成为新的经济增长点,是我国第三产业的重要组成部分,它的数量、规模正以每年20%的平均速度递增。
由会展行业而引带的系列相关行业经济发展称之为会展经济,即通过举办大型会议、展览活动,带动交通、住宿、商业、餐饮、购物、金融、保险、电信等多项相关产业的发展。随着经济全球化程度的逐步加深,会展业已经成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的标志之一。
二、会展的类型
(一)按展览内容分
1.综合展览
综合展览指包括全行业或数个行业的展览会,也被称为横向型展览会,如2010上海世博会。
2.专业展览
指展示某一行业甚至某一项产品的展览会,如2007年第12届上海国际汽车工业展览会。专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会,用以介绍新产品、新技术。
(二)按展览性质分
1.贸易展览
贸易性质的展览会是为产业即制造业、商业等行业举办的展览。展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易,如2008年在成都举办的第60届全国药品交易会。
2.消费展览
消费展览是为公众举办的展览,消费性质的展览基本上都展出消费品,目的是直接销售,如2009年在武汉举办的第十八届中国食品博览会暨交易会。
展览的性质由展览组织者决定,可以通过参观者的成分反映出来:对工商界开放的展览是贸易性质的展览,对公众开放的展览是消费性质的展览。
(三)按展览规模分
可分为国际、国家、地区、地方展,以及单个公司的独家展。规模是指展出者和参观者所代表的区域规模而不是展览场地规模。不同规模的展览有不同的特色和优势,应根据企业自身条件和需要来选择。
(1)国际展览会:参展机构和观众来自多个国家,国外参展商占有一定比例,如2008年的广州国际照明博览会。
(2)全国展览会:参展机构和观众来自全国各地,如享有“中国百货第一展”的中国日用百货商品交易会。
(3)地方展览会:主要面向当地以及周边地区的机构或个人,如2007年中国(杭州)理财博览会——2007杭州市民理财日。
(四)按展览时间分
(1)定期:4次/年、2次/年、1次/年、1次/2年等。
(2)不定期:分为长期和短期。
长期展可以是三个月、半年甚至常设,短期展一般不超过一个月。在发达国家,专业贸易展览会一般是三天。
(五)按展览场地分
(1)室内馆:大部分展览会是在专用展览场馆举办的。展览场馆是按室内场馆和室外场馆划分。室内场馆多用于展示常规展品的展览会,如纺织展、电子展。
(2)室外馆:室外场馆多用于展示大型重型展品,如航空展、矿山设备展。
(3)在几个地方轮流举办的展览会被称作巡回展。如中国非物质文化遗产全国巡回展。
三、展览会的内容和过程
展览会的举办过程一般包括开幕式、现场展览和闭幕式三个阶段。
(一)开幕式
办展机构一般以举行展会开幕式的形式来宣告展会开幕。通过开幕式,办展方还可以向公众展示本展览会的规模、实力和会展的品牌形象,因而备受重视。
开幕式一般按照事先定好的开幕式程序或议程,在主持人的主持下逐项进行。
(二)产品展览与推介
产品展览与推介是展览会举行期间的主要工作,主要由参展商来完成,办展方则通过为参展商提供信息发布、产品推介等工作的思路和渠道,以及相关的各项服务,为参展商和专业观众的更好沟通与交易提供便利。
展览会可以通过专门设计新产品展区、媒体宣传日、召开新闻发布会、产品推介会、专业讨论会等形式,帮助参展商、观众和媒体方便地获取和交流新技术、新产品的开发情况、行业发展趋势等重要信息。
(三)闭幕式
闭幕式一般以轻松的方式,宣布展览会圆满结束。闭幕式的议程与开幕式相似,不过在具体活动的安排上,一般比开幕式更注重娱乐性。一些小型的展览会也可以不安排闭幕式。
【实训】
以小组为单位,收集相关展会信息,列举一定数量的展会并附上简短说明,对展会进行基本分类。
1.通过网络、杂志、报刊、电视等媒介收集相关会展信息,将你所感兴趣的会展列举不少于两个,对其进行简单分类说明后,谈谈你感兴趣的原因。
2.走进会展,利用所在地区举办的会展进行近距离观察、了解,通过亲身体验思考,写出自己的参展感言(体会)。
 
【自测题】
1.什么是会展?
2.会展有哪些类型?
3.会展能为社会带来哪些效应?
任务二办展方的主要工作
展会办展方包括展会的主办机构和承办机构(协办机构),一般包括政府部门、行业协会、专业协会、商会、专业性展览公司,也有些大型企业自己主办展览。对办展方而言,展览会的策划过程是一个综合而又复杂的过程,它需要为卖家和买家提供合适的环境和场所,促使交易最终达成,实现参展双方的基本目标。策划一场成功的展览会需要涉及众多行业和部门,包含大量细致全面的工作。考虑到办展工作头绪众多,可将办展方的主要工作概括为如下流程:
 
一、会展立项
立项,是举办展览的第一步。立项之前,要做好以下工作:
(一)市场分析
在确定会展基本内容之前,要对市场进行全面审视和多角度分析,包括对会展展览题材所在产业和市场情况的分析,对国家有关法律、政策的分析,对相关会展情况的分析,对会展举办地市场的分析等。在进行市场分析时,应重点考察准备立项的会展题材的市场基础与存在的竞争风险。
(二)提出会展立项的基本内容
包括会展的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间安排、会展定位、招展和招商计划等。
1.会展的时间和地点办展地点最好选择在展品所在行业生产或销售比较集中的地方。
办展时间包括三种:一是指具体办展时间。二是展期,一般为3~5天。三是指展览会举办的周期,一般依据市场需求来确定。另外还要规划好筹展和撤展时间,以及对不同的观众开放的时间。
2.会展定位会展定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本会展“是什么”和“有什么”,即办展机构根据自身的资源条件和某些竞争优势,树立明确的会展形象。
3.制定会展价格和初步预算方案在制定会展价格时,一般遵循“优地优价”原则,即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。
初步预算是对举办会展所需要的各种费用和举办会展预期以获得的收入进行的初步预算。会展的成本费用一般包括:展览场地费用、会展宣传推广费、招展和招商的费用、会展期间举行相关活动(如技术交流会、研讨会、会展开幕式、嘉宾接待、酒会等)的费用、办公费用和人员费用、税收等。会展的收入一般包括:展位费收入、门票收入、广告和企业赞助收入等。
4.会展的人员分工、招展招商和宣传推广计划
人员分工即对会展工作人员的工作进行统筹安排。招展招商计划即分别为招揽企业参展和观众参观而制定的各种策略、措施和办法。宣传推广计划即为树立会展形象和建立会展品牌而策划的营销方案。
5.会展进度计划、现场管理计划和相关活动计划
会展进度计划,即在时间上对会展工作进行阶段性安排。现场管理计划即会展开幕后对会展现场进行有效管理而进行的各种计划安排,一般包括会展开幕计划、会展展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。会展相关活动计划即对准备在会展期间举办的各种相关活动作出的计划安排,最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等,是会展的有益补充。
会展立项的工作的书面成果是《会展立项策划书》或《会展工作方案》。
二、会展项目可行性分析
会展项目可行性分析是会展项目立项工作的继续。会展立项描绘出“本次会展”的初步形象;会展立项可行性分析则是对本立项是否可行作出系统的评估和说明,并为最终完善该会展项目的具体执行方案提供改进依据和建议。
会展项目可行性分析包括以下内容:
(一)市场环境分析
市场环境分析是在会展立项市场分析的基础上,进一步收集掌握相关信息,深入研究计划举办的会展项目的外部因素,即分析和论证举办会展的各种政策基础、社会基础、市场条件是否具备。分析的主要内容包括:
(1)宏观市场环境分析。包括对人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等的分析。
(2)微观市场环境分析。包括对办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等的分析。
(3)市场环境总体评价。即对市场环境的整体分析和综合评估。根据掌握的信息对未来的环境变化趋势做出预测。
(二)会展项目生命力分析
即分析本会展是否具有发展前途。分析的主要内容包括:
(1)项目发展空间。即分析举办该会展所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。
(2)项目竞争力。包括对会展定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、会展价格、会展服务等的分析。
(3)对办展机构的优势分析。办展机构在其擅长的产业领域和熟悉的会展类型中更能发挥自身优势,也容易成功。
 
(三)会展执行方案分析
主要分析会展执行方案是否完备,是否能够保证该会展目标的实现。分析的重点内容有:会展基本框架设计、招展招商和宣传推广计划、会展进度计划、现场管理和相关活动计划等。
(四)会展项目财务分析
会展项目财务分析是从办展机构财务的角度出发,按照国家现行的财政、税收、经济、金融等规定,分析测算举办该展会的费用支出和收益,并以适当的形式组织和规划好举办展会所需的资金。分析的主要内容包括:价格定位、成本收入预测、盈亏平衡分析、现金流量分析、资金筹措方式等。
会展项目财务分析的主要目的是看计划举办的会展是否经济可行,并为即将举办的会展指定资金使用规划。
(五)风险预测
从可行性分析的角度看,风险就是在办展过程中,由于一些难以预料和无法控制因素的作用,导致计划改变甚至无法实施,使办展机构有蒙受经济损失的可能性。风险预测的主要内容包括:市场风险、经营风险、财务风险、合作风险等。
(六)提出存在问题和改进措施
通过以上可行性分析,指出会展项目立项和会展立项策划书中可能对会展产生影响的问题,并针对这些问题提出相应的改进措施。
会展项目可行性分析的书面成果是《会展项目可行性分析报告》。
三、会展的营销工作
会展项目可行性研究报告经批准以后,会展项目就进入了具体筹备阶段。这一阶段的工作内容主要有:指定展位承建商、编制展区清洁和保安计划、安排会展运输代理服务、会展旅游代理和接待服务、编制《参展商手册》、进行会展营销等。
其中,会展营销需要运用各种宣传推广手段,向参展商招展,向观众招商,尽量争取前来参展和观展的单位与个人名气大、数量多。会展营销是会展筹备阶段的工作重点,这一环节是否卓有成效,严重影响到本次办展的社会影响力、经济效益和会展品牌价值。
(一)会展的宣传推广
会展宣传推广是会展工作的关键之一,主要是围绕会展的主题,通过全方位立体宣传,提升会展的知名度和参与度,以吸引更多目标客户。根据不同的渠道特点及其发挥作用的形式,宣传推广的渠道可以归纳为四种:
 
1.活动办展方以独立、联合、协办、委托等多种形式举办各种活动,通过与目标客户直接接触互动,增强客户对展会的兴趣和了解。活动形式包括:巡游路演、文化娱乐演出、名人推介、旅游推广、宣传品征集、各种网络论坛与会议等。
2.公关办展方可借助其他国内外相关事件、重大活动平台,与展会主题进行有机整合,以达到更广泛的展会信息传播。
可利用的事件与活动包括:其他类型的展会,著名国际会议与论坛、体育赛事、媒体热点事件、行业活动、节庆假日等。
3.媒介宣传推广活动中,可以广泛利用媒体或媒体组合宣传,应根据不同的目的和需要,采用广告、新闻报道、专栏或其他形式对展会进行有针对性的宣传。
媒介传播形式包括:报刊、广播、电视、户外媒体、互联网、数字新媒体,等等。
4.宣传品针对不同的目标受众,办展方提供各种信息或纸面宣传资料,包括平面制作物(展会杂志、宣传手册)、影视制作物(主题资料片)、网络广告、其他相关纪念品或特许产品。
(二)会展的招展工作
招展工作是办展机构在宣传推广工作的配合之下,利用种种营销策略吸引企业参展,以将展位销售给它们的过程。招展工作包括:
1.确定招展重点区域
(1)将企业比较集中的地区作为展会招展的重点地区。
(2)根据行业内的企业结构(如大小、外资、民营企业比例等)进行针对性招展和布展。
(3)根据行业客户类型和销售季节来确定办展重点。
2.收集参展商信息在确定了重点招展地区以后,可以通过各种渠道收集目标参展商的信息。渠道如下:
(1)行业企业名录。
(2)商会或行业协会、同类会展。
(3)政府主管部门,外国驻华代表机构等。
(4)专业报刊或相关专业网站。
3.布置展区和展位
(1)一般按专业题材划分展区。
(2)展位的位置要便于查找。
(3)展区展位的布置要兼顾展品的特点、展位的搭装效果和观众的参观感受。
(4)展区展位的划分要符合消防安全管理,同时要有清晰地指导图示。
4.制定招展价格招展价格一般分为两种:标准展位价格和空地展位价格。
标准展位价格:按一个展位单价来计算。
空地展位价格:按每平方米单价来计算。
5.编制招展函招展函又叫参展手册,是办展方用来详细介绍展会的有关情况并招揽目标参展商的邀请函,常常被制作成小册子。招展函的主要内容有:
(1)会展的基本内容,主要包括:会展名称和LOGO、会展的举办时间和地点、办展机构、办展的背景和目标、展品范围和价格等。
(2)往届展会所取得的成绩,一般包括参展商和专业观众的数量、专业观众结构分析等。
(3)本届会展的招商和宣传推广计划,主要包括:会展招商计划、宣传推广计划、相关活动计划、会展服务项目等。目的是说明办展机构有能力制造较大的宣传攻势,吸引到足够的专业观众,保证良好的服务。
(4)参展办法,主要包括:参展程序介绍、展位和广告等配套服务项目、参展申请表、付款方式、办展机构的联系方式等有关材料和图片。图片材料包括展馆平面图、展位分布图、周边地区交通图等。
(5)参展回执。以表格形式登记参展公司的单位信息、预订展位面积、费用总额等主要参展信息。若目标参展商打算参展,就可以填写该表并寄送或传真给办展机构,为预订展位、签订参展合同做准备。
在编制招展函时,还要考虑招展函的印刷数量、发送范围和发送方式等问题。
6.向目标参展商发出招展信息发送招展函的时机很重要,一般多在年度开始时发送,同时,在寄发后要分别列出时间表进行追踪反馈。发出招展信息的渠道与策略主要有:
(1)在会展的专门网站,以及会展题材所在专业的相关网站、杂志发布招展函。
(2)向目标参展商中的重点招展对象寄送招展邀请函、征询函、调查表、《会展通讯》等。
(3)训练专业的电话营销人员,通过电话营销逐一向可能的参展商打电话介绍会展情况,征询其招展意见。
(4)上门拜访会展题材所在行业知名的大型企业,以知名大企业的积极参展带动小型企业参展的热情。
(5)取得国内外行业协会的支持,通过行业协会邀请参展对象做招商工作。
(6)“以会带展,以展带会。”在举行展览会特别是专业性展览会期间,召开相应的研讨会,以会议研讨内容的重要性、前沿性,引起企业展示或了解新科技、新形势的需要,促使其参加展览会。
(7)向填写了《参展申请书/参展回执》的目标参展商寄送参展合同、内容较详细的《参展商手册》(或《参展须知》),并提请其及时支付各种款项。
(三)会展招商工作
会展招商就是邀请观众来会展现场参观。招商对象可分为专业观众和普通观众。专业观众和参展商所期望的其他观众被称为有效观众。展会的努力目标是使有效观众比重保持在30%以上,成功的招商即能邀请尽量多的专业观众到会参观。招商的主要工作有:
(1)确定展会展品的主要消费市场地域分布状况和需求情况。
(2)收集专业观众信息。
收集的渠道主要有:专业媒体、有关的行业协会和商会、各种大众媒体、同类展会、政府主管部门等。除了合理选择上述招商渠道外,还可以策划相关活动吸引观众,如行业会议、专业研讨会,等等。
(3)编制观众邀请函。
观众邀请函主要针对目标观众介绍会展的基本情况,以吸引其到会参观。一般发送时间为开展前的一个月,国际性会展则需提前2~3个月。观众邀请函的内容主要包括:
①会展的基本内容。如会展的名称和标识、举办时间和地点、办展机构、对前几届会展的总结、本届会展的特点和优势等。
②会展招展情况。包括展出的主要展品、参加展出的新产品和行业知名企业的重点介绍。
③会展期间举办的相关活动。应列出举行这些活动的时间、地点和主题等,以方便观众提前安排时间与准备等。
④观众邀请函后面附上参观回执表,方便观众预先登记。
 
【范文61】
中国上海××产业展览会
 
贵宾观众邀请函
 
尊敬的___________先生(女士):
我们诚挚地邀请您参观“中国上海××产业展览会”。这将是一次××业界的盛会和推动中国××产业发展的平台!您将在我们展会上洽谈业务的同时了解最新的行业信息,我们也将为您提供便捷而有效的专业渠道,期待您届时光临!
顺颂商祺
××××(主办方)
 
××××年××月××日
一、展会概况:(略)
二、展示内容:(略)
三、广告传媒企业:(略)
四、产品供应商:(略)
五、展会相关活动:(略)
六、联系方式:(略)
中国上海××产业展览会贵宾回执表
姓名性别□男□女 
 
公司名称
通信地址邮编
 
电话电子邮箱办
片请您登录展览会官方网站(www.××××××.org)提交您的办证照片。
身份证号码备注回执请填写并回传至:××××××
说明:观众邀请函和回执主要是发给一些大客户、VIP客户,他们是展览会的主要采购商,招商的主要目的就是吸引大采购商参加展览会。通过贵宾回执可以了解目标观众的详细资料,为展会接待和现场服务工作提供便利。
(4)向目标观众发出招商信息。
对于专业性展览会,发送招商信息的渠道、策略和发送招展信息基本一样。若是消费性展览会,还可到举办城市的重要地段散发观众邀请函和《会展通讯》等宣传资料。
邮寄观众邀请函时要注意,若寄送太早,容易使目标观众遗忘会展信息和办展日期,所以最好在开幕前一个月左右才开始向目标观众投寄,对于国外的观众则要适度提前。
(5)向一些特别希望争取的目标观众发放免费门票,以吸引他们前来观展,扩大展览会的影响。
(四)会展现场服务
从会展的筹备阶段来看,会展现场服务是指从布展、开幕、展览期间到最后闭幕、撤展等过程中,对会展所有事务的管理与服务工作。会展现场服务质量的高低直接决定会展的成败,因此需要全面考虑、精心筹备。
1.布展服务
(1)布展时间的确定。
展会规模大小影响布展时间,对于一般展会,展会的布展时间常在24天。
(2)布展前的手续办理和沟通协调。
根据国内对展会的管理规定,办展机构在组织布展前需要到工商、消防、安保和海关等部门办理有关手续。若展馆位于城市中心地带,有些城市还需为外地参展商办理外地车辆进城证。
办展机构还需要与会展指定承建商和展品运输代理进行充分协调和沟通,共同交流对展会现场布置和展台搭建的意见,以保证会展布展现场秩序井然、展品运输有条不紊。根据规模和需要,还需制订紧急情况应对预案。
(3)接待参展商。
对于赶来布展的参展商,应为其设置两个接待站,一个在为外地参展商指定的宾馆,一个在展览会现场。前者的主要工作是引导外地参展商住宿,后者的主要工作则包括:对参展商进行报到登记,向参展商派发参展证和参会指南、确认展位和展品进入场地,为参展商提供各种咨询服务等。
(4)布置会展现场环境。
布展工作包括展位划线、地毯铺设、展位楣板制作、现场安保工作、垃圾清运工作以及消防安检标识制作等一系列工作,以确保展览场馆安全、协调、美观、隆重,并方便观众参观。
2.展览会开幕的工作办展机构一般以举行开幕式的形式来宣告展会开幕。开幕式是一项综合性较强的大型活动,因此,要提前做好周密的策划和部署,以保证开幕式如期隆重举行。但是随着洽谈日趋高效务实的发展态势,现在也出现了一些无开幕式的展览会,且受到参展各方的广泛好评和欢迎。
3.展览会召开期间的工作展出期间是会展最重要和最关键的阶段,展览会的效果不仅取决于前期的大量筹备工作,也取决于展览会召开期间的现场工作。办展机构、参展商、观众的目标主要在这一阶段得以实现,这一阶段的工作将直接决定展会举办成功与否。展会期间的工作主要包括:
(1)做好观众的登记和服务。
办展机构要在会展入口处安排观众进行登记,同时还要引导观众参观、接受观众的信息咨询、为观众提供休息场地、贸易谈判区等便利服务。
(2)对参展商的联络和服务。
办展机构应竭力为参展商提供便利和服务,如为企业提供洽谈间(休息室),为企业提供签订合同场所,及时将参观者的信息反馈给企业,积极与企业沟通,了解企业的想法及要求,以联络感情,争取以后的合作机会。
(3)对媒体的接待与安排。
展览期间,会有展会媒体主动前来参观采访,办展机构应予以热情接待和安排。办展机构也可以主动联系相关媒体,设置展会新闻中心,有意识地对外发布一些会展方面的新闻,以进一步扩大展会的影响力。
(4)对会展相关活动的协调和服务。
对于在展览期间举办的各种会议、比赛、表演和其他相关活动,办展机构应从场地、设施、服务等各方面积极进行安排和协调。
(5)做好会展知识产权保护工作。
 办展方在展会期间可设立专门的办公室,负责处理参展商有关知识产权方面的侵权投诉,处理可能出现的知识产权纠纷。
(6)做好会展现场的安全保卫、秩序维护、清洁卫生等工作。
会展期间的安保工作重点是防止可疑人员进入展会,防止展品丢失、被盗,以及展会消防安全,协助参展方维持秩序,并负责展馆公共区域的清洁卫生工作,以便为展会提供一个安全、整洁的贸易环境。
(7)与有关方面商谈下一届会展的合作、代理、参展事宜。
会展的各合作单位和会展的招展、招商代理商一般在展览会举办期间都会亲临会展,办展机构应借此机会与他们商谈下一届会展的合作与代理招展、招商等事宜,为下一届会展做准备。
4.展览会撤展时的工作展会的撤展工作一般为大会的最后一天下午提前一个小时,办展机构在撤展时的主要工作有:进行会场登记和出访,派送撤馆通知。要求:
(1)保持馆内秩序,参展商按规定的程序安全撤除展台。
(2)参展商将临时租用的展具及时退还给展柜服务部门或承建商。
(3)每个参展商清理并保管好自己的展品。
(4)按照先后顺序组织参展商展品的处理和回运。
(5)展会或指定的承建商要及时清理展览场地进行场馆的复原工作。
(6)与展馆、展位承建商、各代理和服务机构等办理工作与费用结清手续。
5.展后的总结评估工作会展评估,是指对会展的运营状态、实际效果和各方反映等情况进行充分调查、取证、分析后进行系统评价。会展评估可以由办展方自己进行,目的是主动了解情况,及时发现问题,不断总结提高;也可以由上级主管部门进行,为的是对该会展项目进行考核,以加强管理或决定今后的政策。
会展评估是为了了解展会的效率和效益,倡导诚信会展,从而树立会展品牌,最终达到规范行业竞争的目的。
会展评估是一个有计划、有步骤的动态过程,通常包含以下程序:
确定会展评估的内容—选择合理的评估标准—收集相关信息—撰写评估报告
(1)确定会展评估的内容。如展览面积、参展商满意率、观众的满意度、展览的连续性、展览的规模、展览成交量、广告宣传的力度等。
(2)选择合理的评估标准。因为评估标准直接决定评估的结果,所以确定标准时应做到权威、客观、规范、明确、具体、可操作性强。
【范文62】
中国境内对外经济技术展览会评估标准和认证办法(试行)
第二十四条除第二十三条所述基本标准外,“AAA级对外经济技术展览会”还应达到如下标准:
1.在全国范围内具有突出的示范性、很强的专业性。具体要求是:
1)有来自全国11个以上省(自治区、直辖市)的参展商,且参展净面积(系指参展商租用的面积总额,下同)的比例达到30%以上。
2)采购商数量不低于观众总数的50%
3)展览会的境外采购商不低于观众总数的30%或者境外参展商(不包括境内外商投资企业)不少于参展商总数的20%
4)展览净面积不少于20 000平方米,展览会特殊装修的展位(系指并非按照标准展位方式展示而是专门设计特别装修的展览位置及其所覆盖的面积,下同)面积占展览净面积比例不少于40%,其布展要体现出节约和环保的原则。
2.展览会所确定主题和展出内容符合国家对外经济贸易发展战略导向,做到与市场需求、客户愿望紧密契合,在国内同类别的展览会中具有较高的影响力。具体要考察相关政府部门、行业组织的评价、国内外媒体的反响等。
3.展品中经国家有关部门认定的省级以上驰名商标、中国名牌和商务部重点扶持的出口品牌总数应达到该展会展品品牌总数的30%以上。
4.在现场对参展商和采购商的抽样调查中,“满意”和“很满意”的比例均高于80%;表示愿意参加下届展览会的比例高于70%;“不满意”和“很不满意”的比例低于3%
5.收集会展信息。收集会展资料的主要方法有:收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、发调查问卷、深度访谈等。其中,发调查表是最典型的定量评估方式,而安排交谈则是典型的定性评估方式。
6.撰写评估报告。报告内容一般包括评估项目、评估目的、评估过程与方法、评估结果统计分析、评估结论与可行性建议及附录等。
【实训】
以下是以普通消费者为目标的展览,且能够在校园内得以策划实施,请根据以下情景设置及要求来策划举办一次校园主题展览会。
1.情景设置:以“校园女生文化节”(或其他化妆品展、摄影展等)为主题,根据学校的实际情况,在本校内部(或其他院校甚至社会)开展活动。展览要求组织周密,活动安排丰富,具有一定的吸引力,能有效地组织和服务参展商和观众,使展览会取得较好的效益,并在校园内(外)形成一定的影响力。为此,筹备小组应该积极完成以下内容:
1)项目的立项策划。
2)资金管理和运作。
3)相关活动和程序的策划。
4)相关活动和程序的实施。
5)展会的反馈调查和评估:在参展商和观众中展开满意度问卷调查,并依据调查结果完成评估报告。
2.教学组织
指导教师组建项目团队,指定负责人并进行小组分工,对活动进展进行追踪指导。
3.场所和设施要求
充分利用学校现有资源,如图书馆、学术报告厅、校史馆等场所,搭建展示背景布置好展会现场,力求为参展双方提供一个良好的展会环境。
【知识链接】
展会无开幕式也精彩
没有领导致词,没有剪彩,没有鼓乐,上海第三届跨国采购洽谈会就这样开幕了。来自全国各地的供应商直奔近百家参展的跨国采购商,抓紧分分秒秒沟通洽谈。这是继今年初的华东进出口商品交易会后,上海又一个大型经贸展会“告别”开幕式。
据报道,上海华东商交会和跨国采购洽谈会等都是由政府部门主办的。以前的每次展览会,都有例行的开幕式,鲜艳的主席台、各级领导、礼仪小姐和彩旗、气球等一应俱全,场面巨大,气氛热烈。但是,从逐级邀请领导、准备讲话稿到安排嘉宾位次、租用贵宾室,展会主办者可以说忙得“团团转”,有时是办好了开幕式,却怠慢了参展商和观众。而且,一个小小的开幕式也要花费几万元钱。
减少开幕式以后,不但可以节省大量的时间、精力和钱财,而且可以把主要精力放到展览会的布展和接待客商本身。这实际上是还展览会的本来面目,让展览会真正回归到展览会。据报道,在上海市政府新的办展模式影响下,上海近期举办的其他一些经贸展会多有效仿。
取消商展的开幕式后,会不会影响展览的效果呢?西门子(中国)有限公司执行副总裁彼得·博格说:“没有开幕式,并不会影响我们在中国的采购力度,相反,我们觉得上海更国际化了。”他说出了众多跨国采购商的共同想法:“高效务实的洽谈会为我们实施具体的采购计划起到了举足轻重的作用。”
上海商展取消开幕式的意义,并不是只对商展具有借鉴作用,而且对全社会,特别是对各级政府的执行方式具有借鉴作用。目前,一些地方政府搞的剪彩、奠基和竣工等仪式比较多,党政官员出席这类仪式的情况尤其多。官员多了,剪彩不好安排,于是就增加剪刀,原来只需要把彩带剪成两段,现在必须把彩带剪成若干段。这既浪费了大量的精力和钱财,又给群众留下搞形式慕虚荣的印象。
我曾注意观察一位新任领导,刚来时不参加任何剪彩活动,后来这位领导来了一位新的顶头上司,他的新上级经常出席剪彩仪式,他自己就撑不下去了,于是也不情愿地出席本地的剪彩仪式。因此,转变工作作风和提高执政能力,应该从上级领导做起。上级领导带了好头,就会收到上行下效的良好效应。上级领导带了坏头,就会收到上梁不正下梁歪的不良效应。
 (资料来源:《市场报》,2004928第二十八版)
【自测题】
1.简述办展机构的招展工作流程。
2.请谈谈会展营销中的几种典型宣传方式。
3.会展筹备过程中的招展和招商工作内容分别有哪些?
4.简述办展方在展览会召开期间的主要工作内容。
任务三参展方的主要工作
参加展览会是企业最重要的营销方式之一,更是开辟新市场的首选方式。许多企业正是借助展览会,向国内外客户试销新产品、推出新品牌;并通过与世界各地买家的接触,了解谁是真正的客户、行业的发展趋势如何,最终达到推销产品、占领市场的目的。
一、对参展的初步准备
(一)确定参展的主要目标
一般来讲,企业参展的目标通常有:树立和维护企业形象;进行产品展示和品牌推广;物色代理商、批发商或合作伙伴;了解竞争者情况和行业发展的最新资讯;结交新客户,联络老客户等。可能有的企业会同时抱有几种目的,但在参展之前务必要予以确定,以便有针对性地制订具体方案,区分工作重点。
(二)选择合适的展览会
择展是一项必要的前期工作,其目的是选择出能满足展出者营销战略需要、质量好、效益好的展览会。
1)多渠道收集展会信息:通过互联网、专业和行业杂志、户外广告和电话行销信息、行业协会活动等渠道多方面收集展会信息。
2)全面分析展会信息:参展方要对展会的相关性、影响力、往届信誉和效果进行分析。
(三)参展具体筹备工作
1.索要参展资料与选择好的展会主办单位取得联系,对方会传真或邮寄报展文件(包括展览会介绍资料、参展申请表格、参展费用、有关服务、展馆展位图、参展人员手册等)。  
2.确定展位填好参展回执后,及时返还给展会主办者,在确认后付一定展位定金。因为展位的租用一般采取先到先得的方式。
3.费用预算参展费包括展位费、展位装饰装修费、展品运输保管费、人员差旅费、必要的设备租赁费、广告宣传费、资料印刷费、礼品制作费等。做参展经费预算时,还要加上总费用的10%,作为不可预见费用的支出。
(四)订立合同
决定参展后应与举办方订立合同,并在事前和事后请法律顾问出具意见和确认。
二、参展方案策划
(一)展位、展品、展台的选择和设计
1)展位:应选择有利位置,重点考虑:出口、入口、中厅、休息区、餐饮区、洗手间附近等人流密集地段。避免选择死角、有墙柱障碍等展位。
2)展品:在选择展出产品时,首先要考虑新产品,展览会是宣传介绍新产品的最佳机会。可以根据产品的特点选择合适新颖的展示方式。
3)展台:根据展品特点设计展台的结构,整体布置要求远观效果醒目有冲击力,近观效果舒适、明快,整体效果协调。
(二)展览资料的准备
参加展览会之前要准备足够的宣传资料,包括名片、产品介绍、公司介绍、产品价格清单等,注意名片和相关资料要固定牢固。
(三)展览会上的广告宣传
1)根据需要可考虑在会刊发布广告,以封面或业内文章形式发表。
2)可根据需要选择条幅、彩球等展外广告。
3)在参展前三个月,可考虑以软广告形式在有影响力的刊物上发布报道,以扩大知晓度。
4)展出期间,要广泛使用各种宣传媒介,如实物、图片、文字、模型、产品功能示范操作、各种广告宣传品、赠品和试用样品等,形成综合性、复合型的传播能力,以吸引更多的目标观众,达到更好的促销效果。
(四)目标客户的邀请
参展前应邀请潜在客户、原有客户、目标客户前来参观,邀请应附赠门票和礼券,以增加吸引力。
(五)参展人员的配置和培训
根据展会的规模,应配备相应的参展人员,并做明确的职责分配和展前培训。
1.人员配置人员配备主要包括:展示经理、展示助理、专业演示和讲解、销售人员、女性解说员。
2.专业培训培训内容包括:展览必备常识、行为规范和礼仪、职责分配和合作沟通、活动时间表、产品知识及常规问题的统一回答,等等。
(六)参展费用的预算
租用展览场地的费用;广告宣传费;展品的运费、保险费、现场示范表演的产品费用;展台的设计和建造费用;展览场地的多种设备及相关环境装饰物的费用;公关活动的费用;参展人员的劳务费用以及应付他偶发事件费用和杂项开支。
(七)展览会上的市场调研
展会上可以对参观者和竞争对手进行一定程度的市场调研。
(八)参展效果的评估与分析
展览会闭幕后,参展企业应及时进行评估和分析,就下次是否参展做出初步决策,并为今后参加展览会积累一定经验。
三、参展时的主要工作
1)参加展览会时务必提前到达会场。
(2)详细记录每一个到访客户的情况及要求,如有必要,可安排回访。
(3)于展览第一天即将新闻稿送到会场的记者通讯厅,保持较强的宣传力度。
(4)对于没有把握的产品需求,应及时汇报总部以便作出合理答复,一旦应承,必须按质按期完成,以取得客户合作信心。
(5)每日与参展员工进行展览会简报分析和交流,商讨更合适的应对策略。
(6)每天将潜在商机及顾客资料送回公司总部,以便公司即时处理及回应。
(7)对展览现场过于冷清的情况做必要准备,如备好主动邀请、访问的名单,临时增加宣传项目等。
(8)调查了解其他参展商的参展情况,获取本行业产品、技术、营销等方面的新资讯,并整理汇报。
(9)对展览场地实地观察后,尽早预约明年场地。
四、撤展后的主要工作
(一)展后跟进
工作的主要内容有:及时资料整理,处理参展期间获得的商机;继续销售;利用感谢之机,回访和问候客户等。展后跟进工作到位,可以充分利用参展所获得的资源,进一步发挥它们的效益,挖掘它们的潜在效能。
(二)对展览会的效果分析
包括参观流量、有效客户数量、展览对销售的促进效果、客户对该次展览的印象,等等。
(三)展会信息收集
包括行业信息、产品发展动态、新技术、竞争对手信息、客户信息、客户咨询和建议、展示设计趋势和改进信息,等等。
 
(四)展会总结报告
应在参展后一个月内由参展负责人提交,内容涵盖信息收集概要、效果分析、展会评价、改进建议等。
【实训】
1.情景描述
将学生分为几组,分别扮演参展企业和客商,模拟一次参展现场的应对情景。参展企业可以由学生自行设计类型(譬如××出口玩具公司、××礼品公司、××食品公司等),要求学生利用课外时间查阅整理好自己所属公司的相关资料(包括公司简介、产品信息、客户信息等)。客户要从自身所在公司需求出发,对相关展品进行问询,并和参展人员进行交流。
2.教学组织
教师可让学生以小组为单位先递交整个小组的设计方案,然后利用实训室展开实训。
【知识链接】
广交会参展须避免的九种错误
1.展览前参展目的不明确
参展目的是整个展览会的中心。明确您在展览会的最终目的有助于别的工作的完成——主题、展馆布局、产品摆设等。展览目的应为推销贵公司产品并助其走向市场。
2.忘记阅读参展商手册
参展商手册是阁下在展览会期间各方面的指南及省钱之道。这些手册内容简明易懂,里面有所有您关于展览会想了解的一切。包括展览日程安排、登记程序、参展商资料、展览说明、运输服务、住房信息、广告促销等信息。
 3.最后一刻才制作时间进度表
请尽早制作阁下的时间安排表,参展前68个星期比较适宜并可避免时间紧迫造成的失误。  
 4.忽略对员工的培训
花费大量的时间、金钱、精力以组织参展工作——摆设展只以印刷商品目录等,注意,参加展览会组织准备工作的员工是公司的特使,应提前照会他们公司参展的目的,内容及期望,参展员工培训是建立团结专业形象的必需。
 5.忽视参展商的需求
通常参展职员都感到有义务尽量为参展商提供信息,却忽视他们的真正需要,他们缺乏发问技巧而常常错过一些重要信息。要避免这一问题就要进行展览前的培训及准备工作。
 6.发送印刷品及精品
展览员工可能会在展馆环境里不知所措或不习惯与陌生人交谈,最后会把本应保留的印刷品或精品发送出去,很重要的一点是参与组织展览会的人需要主动跟陌生人交谈并了解他们的需要。
7.不熟悉产品的演示
很多情况下参加展览的员工都不懂得产品的演示,公司要与员工提前沟通以保证他们熟悉展馆摆设及展品演示。
 8.设立太多代表处
一些公司通常在展览会上设立几个代表处从而收集更多行业信息,应严格控制参展员工人数并规定不到他们的工作时间无需出场,应给每人分派具体的任务。
 9.展览会上忽视展后工作的跟进和评估
展览会结束之后,其展后工作通常退而居其次,越长时间不跟进这项工作,则越被荒置。您应于展览会前建立时间表以便每日跟进工作,并使销售代表处的跃进工作更有意义。您越了解您在展览会上的表现,越有助于今后展览会的改进工作,每场展览会都有优缺点,永远都有尚待改进的地方。每次展览会结束请即与公司员工共同进行自我评估,以便不断自我改进。
(资料来源:福步外贸论坛,发布时间:20090317
【自测题】
1.展会开始前,参展企业要准备哪些工作?
2.参展时企业主要工作内容包括哪些?
3.撤展后,参展企业要注意哪些事项?

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