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项目六价格策略

发布时间:2012-12-31  来源:原创  作者:主编:王勇 副主编:林小兰 宋洪波 刘章美  发布者:网络秘书  浏览次数:1109  
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项目六价格策略
 
【学习目标】
1.明确影响企业定价的因素和企业定价的目标。
2.掌握企业定价的主要步骤、方法与策略。
3.结合实际进行价格的调整。
【知识目标】
1.过本章的学习,了解影响企业产品定价的因素。
2.了解企业产品定价的程序。
3.掌握企业产品定价的基本方法。
4.理解定价策略。
5.了解企业产品价格的调整及应注意的问题。
【能力目标】
1.培养运用价格策略的能力。
2.培养营销道德,培养团队合作精神,培养创新思维能力。
 
【案例导入】
一个珠宝定价的案例
位于深圳的异彩珠宝店,专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。其位于游客众多,风景秀丽的华侨城(周围有著名的旅游景点如世界之窗、民族文化村、欢乐谷等),生意一直比较稳定。客户主要来自两部分:游客和华侨城社区居民(华侨城社区在深圳属于高档社区,生活水平较高)。
几个月前,珠宝店店主易麦克特(维吾尔族)进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。
与以前的进货相比,易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意,因为它比较独特,可能会比较好销。在进价的基础上,加上其他相关的费用和平均水平的利润,他定了一个价格,觉得这个价格应该十分合理,肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中陈列了一个月之后,销售统计报表显示其销售状况很不好,易麦克特十分失望,不过他认为问题原因并不是在首饰本身,而是在营销的某个环节没有做好。于是,他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如,令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此,他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱,并将其摆放在该店入口的右手侧。可是,当他发现位置改变之后,这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列,并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石,还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是,这个方法也失败了。
就在此时,易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望,他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动,选择将这一系列珠宝半价出售。临走时,他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她:“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格,所有都×1/2”。
当他回来的时候,易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白,这是为什么,”他对副经理说,“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说,她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价,但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问:“什么提价?我留的字条上是说价格减半啊。”“减半?”副经理吃惊地问,“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果,副经理将价格增加了一倍而不是减半。
 
任务一掌握定价方法
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对定价的相关知识作初步的了解;通过对实训项目的强化练习,掌握价格策略的含义、定价的影响因素和程序以及基本的定价方法。
【实训】
1.以团队为单位选择某一企业的某类产品,记录该产品的价格情况。
2.对企业对该类产品的定价依据、所用的定价方法及其策略的有效性进行分析讨论(约20分钟),得出结论,将结论简明地记录下来。
3.如果时间允许,上台讲解本团队分析的结果,与大家一起进行探讨。
 
一、价格策略的含义
价格策略是指企业在一定环境条件下,为实现长期的营销目标,协调配合营销组合其他方面的策略,进行价格决策的全过程。在理解价格策略时要注意,价格策略不是企业定价。企业定价是企业根据商品成本和市场供求情况,在经营目标的制约下制定商品的销售价格。价格策略的过程包含了定价的过程,除此之外还要运用各种有关的定价方法和定价策略。
二、价格策略的影响因素
当企业开发或获得一项新产品时,或者当他把一般产品打入新的分销渠道或地理区域时,抑或当它正式进入一项新的工程投标工作时,就产生了价格策略问题。企业在进行价格策略时,必须考虑许多因素,这些因素主要包括:定价目标、市场需求、成本、竞争对手的价格和产品。
(一)定价目标
定价目标是指企业通过制定特定水平的价格,凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。当企业慎重地选定了产品的目标市场并进行市场定位后,他就有必要非常明确把价格包含在其营销组合战略中。例如,一家周末旅游汽车公司为满足富裕的消费者的需要,想生产一种豪华型野营帐篷,这就意味着要高定价。这种价格策略主要是由先前的市场定位决策所决定。与此同时,企业还可以追求附加目标。一企业的目标越明确,制定价格就越容易。对于利润、销售收入、市场份额等这类目标,每一种可能的价格都会收到不同的效果。企业进行价格策略的目标主要有:生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标、产品质量领先目标等。
(二)市场需求
产品价格的高低,最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要进行价格策略时,首先要了解市场需求的变动。
1.市场需求与价格变动微观经济学认为,价格是影响需求的主要因素,但在这种决定关系中还存在着一些非价格的因素。非价格因素对需求的影响时刻在起作用,因此要确定价格对需求的真正作用程度,还应该先排除非价格因素的干扰。非价格因素主要有以下几种:收入,当消费者的收入增加时,需求量也会增加;替代品价格的变化,很多商品都有替代品,当某一产品的替代品的价格降低时,人们往往会倾向于购买替代品,从而使该产品需求量减少;消费者偏好,消费者一旦对某种产品产生了偏好,即使其价格升高,也仍会购买,需求量并不一定因提价而降低。
2.需求价格弹性需求价格弹性是指价格变动而引起需求相应的变动率,反映了需求变动对价格变动的敏感程度。用E表示需求价格弹性,则E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。对大多数产品而言,在产品处于高价位时降低价格,对销售量的增加会更明显,与此相反的是,较低定价的产品即使降价,其销售增加也不明显。这从另一方面说明,价格战并不是时时奏效。
影响价格弹性的因素有很多,主要有如下几种:
(1)产品的用途。产品用途越多,需求越有弹性,如电池这种产品用途很多,故其需求弹性很大。
(2)替代品的数目及替代程度。某种产品替代品越多,替代品越相近,其需求弹性也越大,因为替代品多,在价格上涨时,消费者就可以购买其他产品,如各种水果,因为有不同品种的水果来取代,使其需求富有弹性。
(3)消费者在这一商品上的消费支出占总消费者占出的比重。如果这一比重大,则该产品就越有弹性;比重小,则产品的弹性小。例如,汽车的购买对大多数家庭来说是一笔大开支,因此消费者对其价格非常敏感,一旦汽车降价,则销售会上升。
(4)消费者改变购买和消费习惯的难易程度。越容易,则产品的价格弹性越大,若不易改变,则产品需求弹性小。例如,很多消费者对某一类饮料形成了偏好,这种改变很难,因此即使其他类饮料价格下降,也无法吸引他们去购买。
(5)文化价值的取向或偏向。产品越接近消费者核心价格观,则消费者越愿意消费,其需求弹性就小。
(三)成本
在很大程度上,需求决定着企业为产品制定的价格最高限,而成本则是最低限。企业要制定价格,应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本,还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬补偿。
通常,我们可以将企业的成本分为两种:固定成本和变动成本。固定成本指的是不随着生产和销售收入变化而改变的成本,主要指的是企业每个月必须支付的账单,包括房租、取暖费、利息支付、管理人员的薪水等。无论企业的产出如何变动,固定成本是与生产水平无关的。变动成本与生产水平的变化直接相关,例如,每台德州仪器公司生产的手摇计算器,它的成本就包括塑料、电线、包装以及类似的费用。生产的单位产品成本是不变的。称之为变动成本是因为总变动成本是随着产品生产数量的变化而改变的。全部成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部门所制定的价格至少要包括在这一水平生产的全部成本。
(四)竞争对手的价格和产品
在市场需求为价格规定了最高限,而成本为价格规定最低限的时候,还应该考虑竞争对手的价格。竞争对手的价格以及这些对手对本企业价格变动所作出的反应也是企业定价时应考虑的一个重要因素。企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品质量情况有所了解。这可以有几种做法:企业可以专门派人员打听行情,比较价格和竞争者所提供的产品;企业可以得到竞争者的价格表并购买竞争者的设备,然后拆开看,仔细研究;企业还可以询问购买者,他们对于企业竞争者所提供的产品价格和质量有什么看法。
企业在为产品定价时,除了考虑以上几方面的因素外还应考虑市场购买心理,如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。
 
三、价格策略的程序
价格策略是企业最重要的策划项目,也是最困难的策划项目。说它重要,是因为策划结果的优劣,直接关系到市场需求的大小,关系到产品进入市场速度的快慢,市场占有率的高低、产品竞争力的强弱、产品和企业形象的好坏、企业获利能力的大小,并最终关系到企业的兴衰存亡;说它困难,是因价格策略涉及企业、消费者、竞争者和社会的利益,影响决策的因素很多,策划的过程比较复杂。
(一)收集相关信息
企业在进行市场调研之后决定拿下所开发的产品,就进入到价格策略的阶段,这就需要进一步收集企业内外与价格相关的信息,需要收集的主要是消费者、竞争者和成本等方面的信息,这些是价格策略最重要的信息,同时还要收集价格执行过程中的市场反馈信息,了解价格执行情况,以便决定是否需要调整价格。
(二)确定需求价值
消费者的需求价值,是指消费者希望在一定价格水平上从产品中所获得的最佳利益或满足,对于确定产品价格水平来说,这是最重要的制约因素,是决定价格的基础。产品的价格应该低于产品的价值,让消费者从产品中获得比竞争产品更多的经济价值,以吸引他们购买本产品。因此,充分了解消费者的需求价值是价格策略过程中最重要的步骤之一。
(三)分析影响因素
价格策略中必须考虑的影响价格的因素很多,有来自企业内部的企业能够控制的,也有来自企业外部的企业无法控制的。这些众多的因素之间关系复杂,或相关,或对立,或交叉,或混杂,并且始终处于变动之中。价格策略的一个主要任务就是分析研究各种影响因素对价格形成和调整的影响程度和方向,权衡轻重,趋利避害,保证策划结果的可行和有效。
(四)确定价格目标
价格目标是定价和调价的指导方针,直接影响和制约着企业的价格行为。在不同的市场条件下,不同的企业在不同的时期会有不同的价格目标。一个产品在一定的时间也可以有几个不同的价格目标,即使是同一个价格目标,也可以产生不同的价格策略和价格水平。
(五)选择定价策略
定价策略就是为实现价格目标而制定的定价行动方针。定价策略的选择要从市场和企业的实际出发,在全面了解各种影响因素的条件下,在确定定价方法的基础上,在价格目标的指导下进行。可供选择的定价策略有许多,其中以价值为基础的定价策略主要是参照消费者需求的经济价值和他们认知的本企业产品的经济价值来制定的,主要是:高价策略,即价格高于大多数消费者认知的产品的经济价值;中价策略,即价格与大多数消费者认知的产品的经济价值相当;低价策略,即价格低于大多数消费者认知的产品的经济价值。
(六)制定具体价格
产品实际执行价格的确定,是实施价格目标和价格策略的结果,是在定价策略规定的范围之内,再经过分析、判断、计算、比较而确定的一个既符合消费者期望又能使消费者获得价值满足的,并能使企业获得合理利润的具体价格。
以价值为基础的价格策略,是根据所确定的产品价格倒推出目标成本,然后按这一成本水平生产符合消费者需求的产品,以消费者期望的价值和价格,将产品推向市场。
(七)指导价格执行
价格策略的下一步是对价格执行过程中的市场动态进行调查,了解价格适应市场的情况。如果价格能够被市场接受,销售较好,则企业继续执行所定价格;如果价格未能被市场接受,或市场环境发生重要变化,原定价格已经不能适应这种变化,如竞争产品大幅度降价,则企业需及时对价格水平进行调整。
(八)调整产品价格
企业所确定的价格不可能是一成不变的。随着市场环境的变化,企业也应审时度势,对价格进行及时的调整,僵化的价格只会给企业带来巨大的经济损失。
价格调整的方向有升有降,调整的时间有长有短,调整的幅度有大有小,调整的方法灵活多样,一切都要以市场为转移。调整也不可能一次就完成,市场环境再变化,价格就要再调整,直至产品生命周期结束,产品离开市场。
四、定价方法
定价方法是企业在特定的定价目标指导下,依据对影响价格因素的分析研究,运用价格决策理论,对产品价格水平进行计算决定的具体方法。企业在选择定价方式解决定价问题时,应参考成本费用、市场需求和竞争状况这三个主要因素中的一个或多个,并通过此种定价方法产生一个独特的价格。从对此三方面的不同侧重出发,各种定价方法可归纳为成本导向、需求导向和竞争导向等三类。下面我们将着重讨论几种具体的定价方法:
(一)成本导向定价法
成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据,具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法。
1.成本加成定价法成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法。零售企业普遍采用成本加成定价法。
在这种定价方法中,加成率的确定是定价的关键。加成率的计算又有两种方式:倒扣率和顺加率。
倒扣率=(售价-进价)/售价×100%
顺加率=(售价-进价)/进价×100%
利用倒扣率和顺加率来计算销售价格的公式分别为:
产品售价=进价/(1-倒扣率)
 
产品售价=进价×(1+顺加率)
在零售企业中,百货商店、杂货店一般采用倒扣率来制定产品售价,而蔬菜、水果商店则采用顺加率来制定产品售价。
加成率的确定应考虑商品的需求弹性和企业的预期利润。在实践中,同行业往往形成一个为大多数企业接受的加成率,如美国一些商品的倒扣率一般为:照相机28%,书籍34%,服装41%,装饰用的珠宝饰物46%,女帽50%。
成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点,在正常情况下,按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时,如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法,他们的价格就会趋于一致,这样能避免价格竞争,但它忽视了市场需求和竞争状况的影响,缺乏灵活性,难以适应市场竞争的变化形势。
2.目标利润定价法目标利润定价法是指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。运用目标利润定价法制定出来的价格能带来企业所追求的利润。美国通用汽车公司使用目标定价法,把汽车价格定得使它的投资取得15%~20%的利润。
目标利润定价法要借助于损益平衡点这一概念。
假设:Q0表示保本销售量;P0表示价格,C表示单位变动成本,F表示固定成本,则保本销售量可用公式表示为:
Q0=F/(P0-C)
在此价格下实现的销售额,刚好弥补成本,因此,该价格实际上是保本价格。由上式可推出:
P0=F/ Q0+C
在企业实际定价过程中,可利用此方法进行定价方案的比较与选择。如果企业要在几个价格方案中进行选择,只要估计出每个价格对应的预计销售量,将其与价格下的保本销售量进行对比,低于保本销售量的则被淘汰。在保留的定价方案中,具体的选择取决于企业的定价目标。假设企业预期利润为L,预计销售量为Q,则实际价格P的计算公式为:
P=(F+L)/Q+C
企业在运用目标利润定价法时,对销售量的估计和对预期利润的确定要考虑多方面因素的影响。这样制定出来的价格才比较可行。
(二)需求导向定价法
需求导向定价法以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据,其具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法。
1.认知价值定价法认知价值定价法是指企业根据买主对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它是伴随现代营销观念而产生的一种新型定价方法。
企业在制定价格时,应考虑到买主对产品价值的评判。买主在购买商品时总会对其进行比较与鉴别,买主对商品价值的理解不同,会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内,买主就会顺利购买。为此企业应当搞好产品的市场定位,突出产品的特性,综合运用各种营销手段,提高产品的知名度,使买主感到购买这些产品能够获取更多的相对利益,从而提高他们接受价格的限度。企业可据此拟定一个可销价格,进而估计此价格水平下的销量、成本及盈利情况,最后确定实际价格。
认知价值定价的关键在于准确地估计买主对产品的认知价值。如果估计过高,定价就会过高,这样销量就会减少;如果估计过低,定价就会过低,这样固然可以多销,但收入就会减少。为准确把握市场认知价值,必须进行市场营销研究。
2.需求强度定价法这是利用需求函数根据市场需求的强弱来制定产品价格的一种方法。需求函数是在需求表、需求曲线及需求规律的基础上提炼而成的对需求规律的数学描述。它表明价格与需求之间反方向变化的关系。
(三)竞争导向定价法
竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据,并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有随行就市定价法和投标定价法。
1.随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价,是同质产品市场的惯用定价方法。
在垄断性竞争的市场上,销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地,只能按照行业的现行价格来定价。
在寡头竞争的市场上,企业也倾向于和竞争对手制定相同水平的价格。因为在这种条件下,市场上只有少数几家大公司,彼此十分了解,买主对市场行情也很熟悉;价格稍有偏差,买主就会转向价格较低的企业。一般来说,当需求有弹性时,一个寡头企业不能通过提价而获利;当需求缺乏弹性时,一个寡头企业不能通过降价而获利。
在异质产品市场上,企业有较大的自由来决定其价格,产品的差异化使买主对价格的差异不甚敏感。但企业也相对于竞争者确定自己的适当位置,搞好自己产品的价格定位。
2.投标定价法投标定价法是指卖方在买方的招标期限内,根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。
采购机构一般在报刊上登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。建筑工程承包、大型设备制造、政府大宗采购等通常采用这种办法。卖方竞争投标,密封或公开报价。买方按物美价廉的原则择优选取,到期当众开标,中标者与买方签约成交。
企业参加投标的目的是为了中标,所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般来说,报价高、利润大,但中标机会小,如果投标失败则利润为零;反之,报价低,中标机会大,但利润低,其机会成本可能大于其他投资方向。因此,报价时既要考虑目标利润,又要考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格,这里的预期利润是指企业目标利润与中标概率的乘积。
 
 
任务二掌握定价策略
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对定价策略的相关知识作初步的了解;通过实训项目的强化练习,理解并掌握常见的定价并能加以灵活应用。
【实训】
1.以团队为单位,查找每一个定价策略在市场上实际使用的案例。
2.资料查找一定的时间后,团队成员必须碰头,对每一个定价策略的案例进行分析讨论,得出结论,并进行记录。
3.上台讲解本团队的成果,与大家一起讨论,或下课后撰写相应的分析报告并上交给老师。
 
企业在制定了基本价格后,要建立一种多价位结构,以适应不同的需求特点。因此,有必要针对不同的消费心理、购买行为、地区差异、需求差异等,对基本价格进行修改。价格修改策划主要包括心理定价、地区性定价、需求差别定价、折扣定价、新产品定价、产品组合定价和捆绑定价。
一、心理定价
心理定价即依据消费者的购买心理来修改价格。主要有以下几种形式:
(一)整数定价
整数定价就是将产品价格采取合零凑整的办法,把价格定在整数或整数水平以上,给人以较高一级档次产品的感觉。如将价格为1 000~1 050元,而不是990元。消费者认为较高一级档次的产品能显示其身份、地位等,能得到一种心理上的满足。
(二)尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数、采用零头标价,将价格定在整数水平以下,使价格保留在较低一级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感,另一方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较强的商品,尾数定价往往能带来需求量大幅度的增加,如将价格定为19.80元,而不是20元,就比较好销。
(三)声望定价
声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理,对在消费者心目中享有声望,具有信誉的产品制定较高价格。价格高低时常被当作商品质量最直观的反映,特别是在消费者识别名优产品时,这种意识尤为强烈。这种声望定价技巧,不仅在零售商业中广泛应用,在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业也运用广泛。
(四)习惯定价
习惯定价是指按照消费者的习惯性标准来定价。日常消费品价格,一般采用习惯定价,因为这类商品一般易于在消费者心目中形成一种习惯性标准。符合其标准的价格容易被顾客接受,否则易引起顾客的怀疑。高于习惯价格常被认为是变相涨价,低于习惯价格又会被怀疑产品质量有问题。因此,这类产品价格力求稳定,在不得不涨价时,应采取改换包装或品牌等措施,减少消费者的抵触心理,并引导消费者逐步形成新的习惯价格。
(五)招徕定价
招徕定价是指将产品价格调整到低于价目表价格,甚至低于成本费用,以招徕顾客促进其他产品的销售。如有的超级市场和百货商店大力降低少数几种商品的价格,特别设置几种低价畅销商品,有的则把一些商品用处理价、大减价来销售,以招徕顾客。顾客多了,不仅卖出了低价商品,更重要的是带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。
二、地区性定价
一般地说,一个企业的产品,不仅卖给当地顾客,而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客,把产品从产地运到顾客所在地,需要花一些装运费。所谓地区性定价战略,就是企业要决定:对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品,分别制定不同的价格,还是制定相同的价格?也就是说,企业要决定是否制定地区差价?
(一)按产地在某种运输工具上交货定价
按产地在某种运输工具上交货定价是一种贸易条件,是指卖方须负责将某种产品(货物)运到产地的某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货,并承担一切风险和费用;交货后一切风险和费用(包括运费)概由买方承担。而所谓按产地在某种运输工具上交货定价,就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品;企业(卖方)只负责将这种产品运到产地的某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货,交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地的某种运输工具上交货定价,那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费,这是合理的。但是这样定价对企业也有不利之处,即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品,而购买其附近企业的产品。
(二)统一交货定价
这种战略和前者正好相反。所谓统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费(即平均运费计算)定价,也就是说,对不同地区的顾客,不论远近,都实行一个价,如邮资定价(目前我国邮资也采取统一交货定价,如平信邮资在全国各地都是一个价)。
(三)分区定价
这种战略介于前二者之间。所谓分区定价,就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区,价格定得较高;距离企业近的价格区,价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题:在同一价格区内,有些顾客距离企业较近,有些顾客距离企业较远,前者就不合算;处在两个相邻价格区界的顾客,他们相距不远,但是要按高低不同的价格购买同一种产品。
(四)基点定价
即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价(不管实际上货是从哪个城市起运的)。美国的制糖、水泥、钢铁、汽车等行业多年来一直采取基点定价。有些公司为了提高灵活性,选定许多个基点城市,按照离顾客最近的基点来计算运费。
(五)运费免收定价
在西方国家,有些企业因为急于和某些地区的顾客做成生意,负担全部或部分实际运费。这些卖主认为,如果生意扩大,其平均成本就会降低,因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价,可以使企业加深市场渗透,并且能在竞争日益激烈的市场上站住脚。
三、折扣定价
价格有样本价格与成交价格之分,样本价格是指价目表中标明的价格,成交价格则是根据不同的交易方式、数量、时间、条件等,在样本价格的基础上适当加以调整而形成的实际售价。
企业为鼓励买主及早付清货款、大量购买、淡季购买以及配合促销,给予一定的价格折扣与让价,这就叫做折扣定价。折扣定价的形式有五种:
(一)现金折扣
这是企业给那些提前付清货款的一种减价。例如,顾客在30天内必须付清货款,如果10天内付清货款,则给以2%的折扣。西方国家许多行业都习惯采取这种做法,以加速资金周转,减少收账费用和坏账。
(二)数量折扣
这种价格折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。例如,顾客购买某种商品100单位以下,每单位10元;购买100单位以上,每单位9元。这就是数量折扣。
(三)职能折扣
这种价格折扣又叫做贸易折扣。职能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。
(四)季节折扣
这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的一种减价,使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如,滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣,以鼓励零售商提前订货;旅馆、航空公司等在营业淡季时给旅客以季节折扣。
(五)折让
这是另一种类型的价目表价格的减价。例如,一辆小汽车标价4 000美元,顾客以旧车折价500美元购买,只须付3 500美元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动,则制造商卖给经销商的货物可以打折扣,这叫做促销折让。
四、需求差别定价
需求差别定价是企业依据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差别来决定在基础价格上是加价还是减价,以两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求差别定价主要有以下几种形式:
(一)因顾客而异
企业按照不同的价格将同一产品或劳务卖给不同的顾客。因职业、阶层、年龄等原因,企业在定价时可以给予不同顾客相应的优惠或提高价格,可获得良好的效果,如教师买机票民航给予优惠。
(二)因时间而异
企业对于不同时间甚至一天中不同钟点的产品或服务分别制定不同价格,如每天晚上10点以后打长途电话,收费优惠。
(三)因地点而异
企业对于处在不同位置的产品或劳务分别制定不同的价格,即使这些产品或劳务的成本费用没有任何差异,如舞厅中的饮料价格就高于街边小卖店饮料的价格。
(四)因产品而异
企业对于不同形式的产品分别制定不同的价格,但这些不同形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例,如在奥运会期间,标有会徽或吉祥物的产品的价格,比其他同类产品的价格要高一些。
五、新产品定价
新产品定价是企业价格策略的一个关键环节,它关系到新产品能否顺利进入市场,并为以后占领市场打下良好的基础。下面我们介绍两类新产品定价策略即受专利保护的创新产品的定价策略和仿制的新产品的定价策略。企业推出一个受专利保护的创新产品时,有两种定价策略可供选择。
(一)市场撇脂定价
市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,有如从鲜奶中撇取奶油一样。企业之所以能这样做,是因为有些购买者主观认为某些商品有很高的价值。
根据西方经验,在以下条件下企业可以采取市场撇指定价:
1.市场有足够的购买者他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。
2.高价使需求减少一些因而产量减少一些,单位成本增加一些,但这不至于抵消高价所带来的利益。
3.在高价情况下仍然独家经营,别无竞争者,有专利保护的产品就是如此。
4.某种产品的价格定得很高使人们产生这种产品是高档产品的印象。
(二)市场渗透定价
市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。
根据西方经验,企业采取市场渗透定价须具备以下条件:市场需求显得对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长;企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;低价不会引起实际或潜在的竞争。
渗透定价常用的方式有:限制价格、消除价格、促销价格和封闭价格。限制价格应用于通货膨胀期间,这样价格可以保持在特定水平上。在这种情况下,周围的环境决定价格应保持的水平。消除价格被保持在可以威胁竞争对手生存的水平上。大型多产品公司能够将价格降低到可以将较小竞争对手挤出市场的水平。例如,服装专卖店的定价说明了促销价格,专卖店常常强调其产品质量与百货商店相同,但价格低廉。封闭价格被保持在阻止竞争对手进入市场的水平上,其目标是在最高可支付价格水平上单独占有市场。
渗透定价策略中低价是唯一的卖点,但市场应该足够广阔,证明低价的合理,所以需求弹性可能是决定价格究竟能降到多低的最重要因素,这很容易证明。
六、产品组合定价
当某种产品成为产品组合的一部分时,对这种产品的基本定价必须加以修订。这时企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的价格。产品组合定价是复杂的,因为各种各样的产品有需求和成本之间内在的相互关系和受到不同程度竞争的影响。下面主要对系列产品、互补产品和互替产品的定价予以探讨。
(一)系列产品定价
企业一般都希望生产经营系列产品,而不是只搞单一品种,使产品品种、档次、规格、花色、式样、等级等多样化。由于产品之间存在差异,因此在价格上也应该有所差别。这种差别一般可分为品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价等形式。
1.品种差价指同一类商品中,不同品种之间的价格差额,如白砂糖和赤砂糖。
2.档次差价指同一种商品中,不同档次之间的价格差额,如男子服装店可以将男子套装定在三种价格水平上:1 000元、2 000元和3 000元。有了这三个价格点,顾客就会联想到这分别是低档、中档和高档的套装。
3.规格差价指同一种商品中,因大小、长短、轻重、厚薄、粗细、宽窄等不同而形成的价格差额。如水果因大小不同、纺织品因厚薄不同,价格就有所差异。
4.花色差价指在同一种商品中,规格相同、花色不同的商品之间的价格差额,如毛巾有素白、花条、彩花之分,搪瓷有全白、单花、混花之别。
5.式样差价指在同一种商品中,因造型不同而形成的价格差额,如汗衫有圆领、翻领等不同式样,面盆有平边式、深型式、反口式等不同造型,价格也因此有差异。
(二)互补产品定价
有些企业同时生产与主要产品一起使用的配套产品,如生产照相机和剃刀架的企业同时生产胶卷和刀片。对于这类互补产品,企业可以有意识地降低购买频率低、需求弹性大的商品价格,同时提高购买频率高而需求弹性小的商品价格,这样会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。例如,柯达公司把一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机定价较低,销路很好,同时也带动了定价较高的柯达胶卷的销售。
(三)互替产品定价
互替产品是指买主在购买和使用过程中能够互相代替的产品。一般来说,对于互替产品,企业应当适当提高畅销品的价格,降低滞销品的价格,以使两者的销售相得益彰,增加企业总盈利。例如,在城市,如果洗衣粉畅销、肥皂滞销就可以提高洗衣粉的价格,降低肥皂的价格;在农村,则相反,可提高肥皂的价格,降低洗衣粉的价格。当然,还要考虑到竞争等因素的影响。
七、捆绑定价
捆绑定价(bundling),亦称冰山定价(iceberg pricing),指在价格中包括部分高于产品价格的利润(以支付支持和服务等费用)。该定价战略曾经在出租而非出售产品的公司中非常流行。因此,使用捆绑战略时,租金价格包括了对产品使用寿命以内的功能支持和服务的额外收费。因为单位利润在结束了预定的分期付款将急剧上升,因此出租产品的公司非常愿意保持产品的良好状态,延长其工作寿命以获得较高再出售或再出租价值。捆绑战略允许厂商这么做是因为在价格中包含了对维护和服务的收费。
在不利方面,捆绑战略容易抬高成本和歪曲价格与收益。因为这个原因,在不利的经济环境中,采用该战略并不合适。例如,杂货批发商可能不看直接的成本清单,而为送货、包装等分别收费。现在越来越多的百货商店对送货上门、礼品包装和购物袋额外收费,而不需要服务的人就不必为此付钱。
 
 
任务三掌握价格变动策略
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对价格变动的相关知识作初步的了解;通过对实训项目的强化练习,理解价格变动的时机,掌握应对价格变动的策略。
【实训】
1.以团队为单位选择某一企业的某类产品,记录该产品价格变动的相关情况。
2.分析企业对该类产品的调价时机及其应对价格变化的策略(约20分钟),得出结论,将结论简明地记录下来。
3.如果时间允许,上台讲解本团队分析的结果,与大家一起进行探讨。
企业处在一个动态的市场环境中,产品价格的制定与修改都不是一劳永逸的。企业必须根据市场环境的变化,不断地对价格进行调整,发动价格进攻战略。价格进攻战略包括两种情况:一是根据市场条件的变化主动进行调价,即主动变价战略;二是针对竞争对手的价格变动进行调价,即应对变价战略。
一、主动变价策略
在企业营销活动过程中,会因外部条件的变化而主动降低价格或提高价格。但何时降低价格,何时提高价格,需要考虑多方面因素的影响。企业调价时还应观察顾客和竞争者的可能反应。
(一)何时降价
企业一般在下列情况下可以考虑降低价格:
(1)企业的生产能力过剩因而需要扩大销售。但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下,企业就须考虑削价。例如,20世纪70年代后期,美国许多公司为了促进销售,都从随着市场领导者定价转为灵活定价。
(2)在强大的竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降。例如,美国的汽车、电子产品、钟表等行业,由于日本竞争者的产品质量较高,价格较低,已经丧失了一些市场阵地。在这种情况下,美国一些公司不得不削价竞销。美国通用汽车公司于20世纪70年代末期在与日本公司竞争最激烈的西海岸地区,把其超小型汽车的价格降低10%。
(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用。在这种情况下,企业往往也发动削价。
近几年来,西方许多公司已经提价。虽然它们明知提价会引消费者、经销商和企业推销人员的不满,但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。
(二)何时提价
由于通货膨胀、物价上涨,企业的成本费用提高,因此许多企业不得不提高产品价格。西方国家在通货膨胀的条件下,许多企业往往采取种种方法来调整价格,对付通货膨胀,诸如:
(1)采取推迟报价定价战略。即企业决定暂时不规定最后价格,等到产品制成或交货时规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。
(2)在合同上规定调整条款。即企业根据合同上的规定在一定期间内(一般到交货时止)可按某种价格指数来调整价格。
(3)采取不包括某些货物和服务定价的战略。即在通货膨胀、物价上涨的条件下,企业决定产品价格不动,但原来提供的某些服务要计价,这样一来,原来提供的产品的价格实际上提高了。近几年来,西方许多公司都采取这种定价战略。
(4)减少价格折扣。即企业决定削减正常的现金和数量折扣,并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。
(5)取消低利产品。
(6)降低产品质量,减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润,但是会影响其声誉和形象,失去忠诚的顾客。
企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要。在这种情况下,企业就须适当提价。提价方式包括:取消价格折扣,在产品大类中增加价格较高的项目和开始提价。为了减少顾客的不满,企业提价时应当向顾客说明提价的原因,并帮助顾客寻找节约途径。
二、应对变价策略
在竞争的市场上,如果竞争对手率先调整了价格,那么企业应该采取应对措施,予以反攻。
在同质产品市场上,如果竞争者削价,企业也必须随之削价,否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品;如果某一个企业提价,其他企业也可能会随之提价(如果提价使整个行业有利),但是如果有一个企业不随之提价,那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
在异质产品市场上,企业对竞争者价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上,购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低,而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素,因而在这种产品市场上,购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。
营销环境的变化要求企业重新考虑市场现存产品的价格。例如,一家大型公司宣布要降低价格就迫使其他公司重新考虑自己的价格。面对价格方面的变动,企业的定价策略将表现为:
(一)维持价格
如果公司取得的大部分细分市场份额不受环境变化的影响,则可以决定不对定价战略作任何改变。例如,伊朗国王倒台造成的汽油短缺并没有影响豪华汽车市场,因为凯迪拉克、梅塞德斯——奔驰和劳斯莱斯的买主不在乎汽油的高价。因此,通用汽车不需要重新设计凯迪拉克以降低油耗,使之对普通消费者更具吸引力。
在渴望价格变化而变化量无法确定的环境中,采取维持价格战略是恰当的。如果无法预知消费者和竞争对手对价格变化的反应,恰当的做法是保持价格水平。另一种情况是价格变动可能对产品形象和产品线其他产品的销售造成无法评估的冲击。几年前,Magnavox和Sylvania降低其彩色电视机价格时,Zenith将价格保持在原先的水平。因为该行业看来发展势头良好,Zenith不能断定为什么竞争对手采取降价战略,Zenith维持价格并继续获取高额利润。
政治可能是维持价格的另一个原因。在1978—1979年,卡特总统呼吁自愿控制工资和价格。很多公司为了配合政府控制通货膨胀的努力,而主动限制自身改变价格。
对社会福利的关注可能是保持当前价格的另一个原因。即使供给暂时少于需求,一些企业也可能采取富有社会责任感的姿态,继续维持当前价格。例如,出租车司机不会在地铁和公共汽车员工罢工时高价收费。
(二)降低价格
降低价格有三个主要原因:
1.作为防御战略,削减价格以应对竞争例如,1978年10月,美国国会授权解除对航空运输工业的政府管制。解除管制几乎给了航空公司制定票价的完全自由,所以1998年春天,为了应对大陆航空公司在纽约—洛杉矶航线298美元的往返票价,联合航空公司采取行动应对此竞争性票价。当时联合航空普通二等舱往返票价大约是750美元。与此相似,其他航空公司被迫通过不同方法降低价格以与上述价格匹敌。另外,为了在成熟市场成功地竞争,很多公司降低价格,采取经常被称为价值定价的战略。
2.降价是为了进攻根据经验曲线,经验每增加一倍,总成本下降一个固定比例。结果是,经验丰富的公司比经验有限的公司成本更低。较低的成本对利润产生有利影响,所以作为战略,它使公司能够取得较高市场份额和保证尽可能多的经验,以获得成本优势并因此获得利润优势。成功应用这一战略的公司之一是美国国内最大的房屋修理连锁店(Home Depot)公司,日常低价政策使该公司成长为营业额40亿美元并拥有150家分店(大部分在阳光地带)的连锁组织。
3.降价是对消费者需求的反应如果低价是促进市场增长的前提,那么消费者需求就成为营销战略的重点,营销综合战略的其他方面也会根据消费者的需求而发展。例如,1993年菲利普·莫里斯公司将价格作为进攻性营销手段谋求万宝路香烟的增长,其以每包降价40美分的策略吸引了消费者的注意力,缩小了与打折品牌的距离,排挤了竞争对手。不到一年,万宝路占美国香烟市场的份额超过历史最高水平。
对现有产品采用低价战略,必须提前考虑一些问题。要估算到降价对主要竞争对手的长期冲击。例如,地区性的比萨饼连锁店只能在短期内靠降价阻止必胜客在其市场获得立足点。最终,必胜客通过价格竞争胜过当地连锁店,因为必胜客可以将价格降到使当地连锁店无法收回成本的程度。
(三)提高价格
一般来说,在通货膨胀的经济中,可能需要调高价格以维持利润。在通货膨胀中,成本上升了,为了保持充足的利润,提高价格是必要的。价格需要提高多少是视情况而定的,但是理论上,价格提高幅度应使通货膨胀前后的利润水平大体相等。提高价格还应考虑到提价造成的需求转移所导致的总收入下降。
此外,还必须说明的是公司并不总是通过提高价格来应付通货膨胀压力。例如,很多快餐连锁店通过扩展菜单和增加座位,部分地抵消了成本上升。与此类似,企业可以改进产品质量和提高配套服务水平,从而大大提高价格,其幅度远远超过通货膨胀独自作用的结果。高质量产品能够保证价格和利润,这是因为厌烦了通货膨胀的消费者们在市场中寻找有价值的产品。
还应该注意,企业可以通过减小包装容量的同时保持价格不变的方式提高价格。在经济衰退时,减小包装容量能够帮助在成本升高的情况下维持价格。在通货膨胀条件下,减小包装容量有助于将价格上涨控制在心理屏障之下。减小包装容量被生产包装产品的公司广泛应用。例如,宝洁公司将每包尿布从88片减至80片而没有改变价格,通过减小包装容量有效地将价格提高了9.1%。
 
【自测题】
一、单项选择题
1.下列哪一项是市场营销组织中唯一能产生收入的因素()。
 
A.产品B.渠道C.价格D.促销
2.在企业定价方法中,差别定价法属于()。
 
A.成本导向定价B.需求导向定价
 
C.竞争导向定价D.市场导向定价
3.()是指企业以高价将新产品投入市场,以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润,尽快收回本。
 
A.渗透定价B.取脂定价 C.心理定价 D.声望定价
4.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1 000美元,这种定价策略属于()。
 
A.声望定价 B.基点定价C.招徕定价D.需求导向定价
5.在完全竞争情况下,企业只能采取()定价法。
 
A.成本加成B.随行就市C.拍卖 D.边际成本
 
二、多项选择题
1.企业定价一般有以下几种导向()。
 
A.成本导向B.供给导向C.需求导向D.收入导向E.竞争导向
2.在以下条件下,需求可能缺乏弹性()。
 
A.市场上没有替代品 B.购买者对较高价格不在意
 
C.购买者改变购买习惯较慢D.互补品价格同向变化
 
E.市场上没有竞争者
3.针对消费者的折扣让价策略有()。
 
A.现金折扣 B.功能折扣 C.季节折扣
 
D.数量折扣E.实物折扣
4.心理定价策略主要有()。
 
A.尾数定价B.廉价C.整数定价
 
D.声望定价E.招徕定价
5.企业的主要定价目标有()。
 
A.发展B.创新 C.当期利润最大化
 
D.市场占有率最大化E.应付竞争
三、简答题
1.影响企业产品定价的因素主要有哪些?
2.可供企业选择的定价方法主要有哪些?这些定价方法的定价依据各自是什么?
3.新产品定价策略主要有哪些类型?企业应如何运用这些策略?
4.在竞争加剧时,企业可以选择哪些策略调整价格?
四、案例分析题
格兰仕的降价策略
广东格兰仕企业(集团)公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽绒制品厂,是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司,有谁会想到几年之后,格兰仕集团竟会一跃而成为中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。最新数据表明,格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70%以上,有些甚至达到80%之多,如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问,格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。
格兰仕并不是微波炉市场的先行者,但它入市不久,就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势,使得市场占有率节节攀升,在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例,被称为“降价屠夫”。自1995年8月份格兰仕第一次荣登销售榜首,至今已经连续6年保持不败,市场份额高居不下,从1995年的25.1%,到1996年的34.5%,到1997年的47.6%,到1999年5月的67.1%,再到2000年6月的74.1%,格兰仕占据了大半壁江山,并有不断扩张的趋势,可以说是一统天下,独占鳌头。而在国际市场,格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业,全球市场占有率近35%,在连续几届的广交会上,格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85%以上,业绩非凡。
格兰仕近年来的价格策略
格兰仕的降价策略是,要么不降价,要降就大幅度地降。所以,格兰仕每次下调价格,调价幅度都在20%以上,甚至达到40%。1996年8月,3个型号平均降价24.6%;1997年7~8月,17立升机型降价,降幅达40%;1997年10—11月,5个型号降价,平均降幅为32.3%;1998年7月,17立升机型降价,幅度为24.3%,等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看,1996年初为1 500元/台,到2000年5月,已下降到600元/台以下,降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大,从1996年1月的2 780元/台,下降到2000年5月的950元/台,降幅达66%。如此高的降价幅度,在消费者心中产生了震撼效果,这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。
格兰仕的降价策略,每次都有所不同,有时是全面降价,有时是只调低一个规格,有时是调低一个系列。1996年8月,价格下调的是3个非烧烤型微波炉(WP750、WP800、WP700);1997年7月,只调低17立升微波炉的价格;1997年10月,格兰仕价格全面下调;1998年8月,只调低17立升的价格;2000年6月,格兰仕又一次将其黑金刚系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低,平均降幅40%,最高达50%,连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元以内。
格兰仕的价格调整,力度大、变化多,同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等,使其降价活动获得最大的效果。格兰仕在市场推广方面,堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传,使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段,使降价效果达到最佳。2000年6月,格兰仕在大幅度降价的同时,开始实施疯狂赠送行动。价格在500~850元的中档“新世纪”系列买一送八,赠品价值总计300元左右;800~950元的“黑金刚”系列买一送十四,赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等,价值总计600元左右;1 000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送,赠品价值总计在800元左右。
案例分析
请从定价的影响因素(企业定价目标、成本、市场供求状况、顾客心理、竞争因素和国家政策与法律等因素)分析格兰仕的价格策略。
参考答案
一、单项选择题
1.C2.B3.B4.A5.B
二、多项选择题

1.ACE2.ABCE3.ACD4.ACDE5.CDE

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