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项目五分析具体企业的产品策略

发布时间:2012-12-31  来源:原创  作者:主编:王勇 副主编:林小兰 宋洪波 刘章美  发布者:网络秘书  浏览次数:1110  
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项目五分析具体企业的产品策略
 
【学习目标】

了解产品组合的相关概念。熟悉企业产品策略的基本理论知识,并能加以应用,结合实际情况对具体企业的产品策略进行分析、提出对策。

【知识目标】

1.掌握产品整体的概念以及与产品组合相关的概念,包括产品组合,产品线,产品项目,产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

2.掌握产品组合策略的内容,包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略。

3.掌握产品生命周期的概念以及处在不同产品生命周期的特点(包括投入期、成长期、成熟期、衰退期),掌握不同生命周期应采用的不同营销策略。

4.了解新产品开发策略、品牌策略以及商品包装策略,对具体企业的新产品开发策略、品牌策略及商品包装策略能进行初步的分析。

【能力目标】

1.能够利用计算机网络,查找某具体企业的产品相关内容(产品整体概念以及与产品组合相关概念即产品组合,产品线,产品项目,产品组合的宽度、长度、深度和关联性,所模拟公司某一产品所入的生命周期)的资料,在规定的时间内对资料进行分析整理。

2.能利用所学知识,对所查找企业的产品整体概念和产品组合内容进行详细分析,说明产品组合的方式,该公司的产品线是怎样的,产品组合的宽度、长度、深度和关联度是怎样的(最好能列表说明),并对产品线延伸策略提出简单的建议。

3.能利用所学知识,收集某具体企业的资料并对其进行分析,分析其某一产品处在生命周期的哪一个周期,并能合理地进行论证说明,同时说明其市场特点及其相应的营销策略。

4.能就老师要求的内容进行简单汇报。

5.通过听教师讲解案例并进行分析,掌握关于新产品开发、商标与品牌、品牌与包装的分析方法及相关知识点,并在规定的时间内以小组为单位进行一个案例的讨论,课后提交案例分析报告。

6.学会用所学的产品策略的相关知识进行具体的案例分析。

 

【案例导入】

 

体验“产品营销”

美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”,戒备森严,一般人休想进入。狱中的“囚徒”至少都是百万富翁,他们厌倦了花花世界中的豪华生活,特地来体验铁窗岁月。来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期,定好假释时间,领一件黑白的囚衣方可“入狱”,囚徒的房间费用比一般旅馆高,普通床位每天$ 125,高级房间高达$ 300。自开办以来,生意兴隆,收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。

产品是企业市场营销组合中的一个最重要因素。现代市场上,企业之间的激烈竞争是以产品为中心的,企业其他营销因素也是围绕产品策略进行的,因此,产品决策直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定,对企业市场营销活动,进而对企业的生存和发展起着决定性的作用。本章主要介绍产品组合策略、产品市场生命周期策略,新产品开发策略以及品牌、商标和包装策略等。

 

 任务一了解产品组合决策的含义

【任务描述】
能够利用计算机网络,以团队(小组)为单位查找某一模拟企业的产品相关内容(产品整体概念以及与产品组合相关概念即产品组合、产品线、产品项目、产品组合的宽度、长度、深度和关联性)的资料,在规定的时间内对资料进行分析整理。对所模拟企业的产品整体概念和产品组合内容进行详细分析,说明产品组合的方式,该企业的产品线是怎样的,产品组合的宽度、长度、深度和关联度是怎样的(最好能列表说明),并对产品线延伸策略提出简单的建议。
【实训】
1.听老师讲解相关的理论知识,包括产品整体概念、产品组合及其相关概念、产品组合策略。
2.制定任务工作计划。以团队为单位活动,团队成员在准备完成任务前,由队长先进行安排(什么时间大家分头查找资料,什么时候碰头研讨,什么时候撰写分析报告),然后队员开始行动。要保证时间安排合理,在规定的时间里完成各项任务。队长将各队员的分工填入分工表。
 
 
模拟公司名称:
 
/
队长:分工:
队员1:分工:
队员2:分工:
队员3:分工:
队员4:分工:
队员5:分工:
3.查找一定时间资料后,团队成员必须碰头,进行讨论分析,得出结论。如果得出结论所需的资料不够,还需进一步查找、整理资料并进行讨论、分析,直到得出本团队认为满意的结果。在参看相关部分内容的基础上,对企业的产品组合战略进行讨论,并提出简单的建议。填写下列表格并上交。
 
 
对所模拟公司的产品组合分析(产品项目,产品线,产品宽度、长度、深度、关联度分析,建议最好用图形形式综合表示并进行分析):
对企业的产品组合策略简单评价及建议:
 
一、营销组合
(一)营销组合的概念与内容
营销组合是企业为达成营销目标,针对待定的目标市场而制定的具体营销手段的合理组合。
在规划好目标营销战略及其他营销战略之后,企业必须通过针对特定目标市场制定合理的具体营销方案即营销组合,来确定营销过程中可控因素的合理部署与安排。所以,营销组合包含了企业针对特定目标市场所设计的全部的具体营销手段与措施。
通常,企业在营销过程中可以控制的主要因素包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。因此,针对特定目标市场,企业要制定的具体营销手段即策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略,这些具体策略的组合构成营销组合,也即所谓的4P。
1.产品策略是企业为目标市场提供合适产品的有关策略,主要包括产品种类、质量、设计、性能、规格、产品线的宽度与深度、品牌名称、包装、安装、说明书、服务、保修以及退货等具体因素的决策安排。
2.价格策略是企业提供给目标市场的产品与服务如何定价的策略,主要包括价格水平、折扣与折让、付款期限以及信用条件等具体因素的决策安排。
3.渠道策略是企业如何使产品达到目标市场即顾客手中的有关策略,主要包括市场划分、覆盖面、分销渠道、存货、中间商类型、位置以及仓储与物流等具体因素的决策安排。
4.促销策略是向市场传播企业及其产品的相关信息以促进顾客购买产品等相关活动的策略,主要包括广告、人员推销、营业推广以及公共关系等具体内容的决策安排。
不可否认,4P是站在企业也即卖方的角度来看问题的。而要真正取得营销的成功,企业还必须站在市场的角度来考虑问题,应该仔细了解、分析顾客有关购买价值或问题的解决方案;顾客对一项产品拥有获得、使用处置权的全部成本;顾客获得产品的便利性以及与营销企业的双向交流。我们可以简单地将这四个方面表述为顾客解决方案(customer solution)、顾客成本(customer cost)、便利(convenience)和交流(communication),即所谓的4C,并将其与4P相对应。显然,企业营销人员首先要学会把握4C,然后在此前提下确定自己的4P。
(二)营销组合的特点
1.可控性营销组合的相关决策均是围绕企业的可控因素进行,即企业根据目标市场的需求,决定自己以怎样的产品去满足这些需求,并同时决定提供给市场的这些产品的价格、分销渠道及促销方法。企业通过自主地对相关因素的安排,形成合理的营销策略、手段的搭配与组合。同时,它必须受制于企业的资源与目标状况。同时,它也受企业营销环境因素的影响,必须很好地适应营销环境因素。
2.复合整体性企业的营销组合是多层次的复合组合。营销组合主要是由企业对四类基本因素的决策即所谓的4P复合而成,而事实上,每一个“P”又是由不同的具体因素复合而成。企业在进行营销组合决策时,不但要做好4个“P”之间的合理搭配,同时还必须合理安排好每一个“P”中的具体因素及其相互搭配。在合理复合的基础上,形成企业的整体营销手段,从而保证整个营销组合的有效性。
3.协调性市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计,安排相应的市场营销组合。营销组合的有效性,必须以组合因素的合理搭配为前提。而营销组合的因素要合理搭配,必须保持相互之间的协调性。协调性的最低要求是营销组合的组合因素之间必须具有一致性。显然,如果在低档的杂货店销售高档化妆品,在产品、价格及渠道选择与搭配上是缺乏一致性的。协调性的最高要求则是要使营销组合的组合因素之间的相互配合实现一体化,即各种组合因素之间应该更积极地相互作用。例如,高额的广告投入与产品的高定价就起到相互支持的作用,因为来自高定价的额外收入可用于增加广告投入,而大规模的广告投入又帮助提升了产品形象,使产品可以卖出高价钱。
4.动态性企业的营销组合不是一成不变的静态组合,必须因时因地因人的不同进行改变。企业应根据市场需求、竞争者竞争状况等诸多因素的变化,善于动态地变化、调整自己的营销组合,从而在市场上时时取得主动,提高市场竞争能力。
二、产品组合及其相关概念
产品在市场营销组合中的地位十分重要,因为消费者的需求是通过产品实现的,任何一个企业制定战略时,首先要回答的是用什么产品使企业的目标和市场发生联系,再考虑市场营销组合的其他3项决策。
要理解企业的产品策略,营销人员必须先明确产品的概念。所谓产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、观察和主意等。
(一)产品的整体概念
 
1.核心产品核心产品又称为实质产品,是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品,不是为了获得它的所有权,而是因为它能满足自己某一方面的需求或欲望,如人们买洗衣机,并不是为了要获得一台洗衣机,而是因为洗衣机能提供“洗衣服”的功效,能减少人们的家务劳动。
2.形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含5个要素:包装、品牌、质量、式样、特征。这5个要素,物质产品都具备,而服务也具有相类似的要素,可能具备其中的部分或全部特点。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的,因此它是顾客选购商品的直观依据。
3.期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如,旅客在寻找旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱和交通的便利性等。
4.附加产品附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务,包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次。
5.潜在产品潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分,或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。
产品并不是静态的实物,而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念,它所产生的效用和价值是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程,即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。
(二)产品的分类
1.根据产品是否耐用和有形,可分为耐用品、非耐用品和服务(如图51所示)。
(1)耐用品。指使用时间较长,至少在1年以上的物品,如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高,购买频率较低,需要许多的人员推销和服务,销售价格较高,利润也较大。
(2)非耐用品。指使用时间较短,甚至一次性消费的商品,如手纸、糖果、牙膏等。这类产品单位价值较低,消耗快,消费者往往经常购买、反复购买,大量使用。
(3)服务。是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
 
图51产品根据耐用程度及有形性分类
2.根据消费者的购买习惯,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品(如图52所示)
(1)便利品通常是指消费者经常和随时需用,不必花费很多时间和精力去购买的物品。又可以进一步分为三类:一是日常需要的,如牙膏、香烟、肥皂等;二是即兴购买的,如书报杂志、工艺美术品等;三是特定情况下需要的,如雨具、痱子粉、蚊香等。
(2)选购品指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品,如服装、家电等。消费者在购买前,对这类商品了解不多,因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区,并将同类产品销售点相对集中,以便顾客进行比较和选择。
(3)特殊品指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品,如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识,偏爱特定的厂牌和商标,不愿接受代用品。为此,企业应注意争创名牌产品,以赢得消费者的青睐,还应加强广告宣传,扩大本企业产品的知名度,同时要切实做好售后服务和维修工作。
(4)非渴求品指消费者不熟悉,或虽然熟悉但不感兴趣,不主动寻求购买的商品,如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。
 
 
图52消费品的分类
3.根据产业购买产品的用途,产品可分为材料和部件、资本项目、供应品和服务(如图53所示)
(1)材料和部件包括原材料和工业生产材料、部件,原材料又包括农业产品和自然产品。
(2)资本项目是指用于生产的设备和固定资产。
(3)供应品和服务包括经营供应品,煤、纸、笔等和修理与维修项目的供应品及其相应的服务。
 
图53产业用品的分类
(三)产品组合及其相关概念
大部分企业都不只生产一种产品,而是拥有多种产品,如何将这些产品统筹安排好,就是产品组合所要解决的事情。
1.产品组合、产品线与产品项目
(1)产品组合是指企业经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。
(2)产品线是指产品在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。
(3)产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
2.产品组合的宽度、长度和关联性产品组合的宽度是指企业拥有不同产品线的数目;产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量;产品组合的尝试是指产品线上平均具有的产品项目数;产品组合的关联性则是指企业各产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
产品组合的宽度越大,说明企业的产品线越多;反之,宽度窄,则产品线少。同样,产品组合的深度越大,企业产品的规格、品种就越多;反之,深度浅,则产品就越少。产品组合的深度越浅,宽度越窄,则产品组合的关联性越大;反之,则关联性小。
(四)产品组合策略
产品组合策略,是指企业根据市场需要和自身能力、条件,确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是企业对产品组合的广度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。企业在制定产品组合策略时,应根据市场需求、企业资源、技术条件、竞争状况等因素,经过科学分析和综合权衡,确定合理的产品结构。同时,随着市场因素的变化,适时地调整产品组合,尽可能使其达到最佳化,为企业带来更多的利润。可供选择的产品组合策略一般有以下几种:
1.向下延伸指在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件之一:利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;高档产品销售增长缓慢,企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将产品线向下伸展;企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉,然后再进入中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险,如处理不慎,会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象,而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。虽然新的低档产品项目可能会蚕食掉较高档的产品项目,但某些公司的重大失误之一就是始终不愿意填补市场上低档产品的空隙。哈利·戴维森公司的失败就在于忽视了轻型摩托车的市场。
2.向上延伸指在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是:高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引;企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件;企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎,还会影响原有产品的市场声誉。
3.双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率,加强企业的市场地位。但双向延伸策略在具体的实施中有相当的难度,需要企业具有足够的实力。
 
 
任务二了解产品的寿命周期及相应的营销策略
【任务描述】
能利用所学知识,收集某模拟企业的资料并对其进行分析,分析所模拟企业的某一产品处在生命周期的哪一个周期,并能合理地进行论证说明,同时把其市场特点及其相应的营销策略分析出来。
【实训】
1.听老师讲解相关的理论知识:产品寿命周期及其各阶段的营销策略。
2.以团队为单位活动,团队成员在完成任务前,由队长先进行安排(什么时间大家分头查找资料,什么时候碰头研讨,什么时候填写分析报告,以及人员如何分工),然后队员开始行动。要保证时间安排合理,在规定的时间里完成各项任务。
3.资料查找分析:收集某一现实中的企业(最好是完成上一个任务所确定的那个企业)的某一个产品生命周期的有关资料并对其进行分析,指出该产品处在生命周期的哪一个周期,并能合理地进行论证说明,同时把其市场特点及其相应的营销策略分析出来。
4.提交相应的分析报告。
分析报告:分析所模拟企业的某一产品处在生命周期的哪一个周期,并合理地进行论证说明,分析其市场特点及相应的营销策略。
 
一、产品经济生命周期的概念
产品的“经济生命周期”理论(简称为 P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面,可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多或由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。产品的经济生命周期可分为四个阶段,试销阶段(介绍期)、畅销阶段(增长期)、饱和阶段(成熟期)和滞销阶段(衰退期)。
产品生命周期是一个很重要的概念,它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期,以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论,此外,产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。
产品的经济生命周期与产品的使用寿命是两个完全不同的概念,产品的使用寿命是指产品的耐用程度,是产品从开始使用到损坏报废的时间间隔;而产品的经济生命周期与市场上的消费者、新产品的推出息息相关,从另一个角度看,指的是一种产品从上市到推出市场的间隔时间。
二、产品生命周期的示意图
生命周期曲线的特点:在产品开发期间该产品销售额为零,公司投资不断增加;在引进期,销售缓慢,初期通常利润偏低或为负数;在成长期销售快速增长,利润也显著增加;在成熟期利润达到顶点后逐渐走下坡路;在衰退期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。产品生命周期示意图如图54所示。
 
 
图5 4产品生命周期示意图
三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略
(一) 产品生命周期各阶段的特点
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(投入期)、成长期、成熟期和衰退期。
1.介绍(投入)期新产品投入市场,便进入介绍期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
2.成长期这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至下降,标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
4.衰退期随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是,产品又进入了衰退期。
(二 )产品生命周期各阶段的营销策略
1.介绍期的营销策略介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点,企业应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。
在产品的介绍期,一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,就有下面四种策略:
(1)快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。实施这一策略须具备以下条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象。一般而言,在产品引入阶段,只要新产品比替代产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较。
雷诺圆珠笔的撇脂定价
1945年底,第二次世界大战刚刚结束,战后第一个圣诞节来临之际,美国的消费者都特别希望买到一种新颖别致的商品,作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准这个时机,从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。
当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元,那么,市场的零售价该定多少呢?如果按照通常的成本导向定价法,定1美元就能赚一倍,1.5美元就是200%的利润,似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为:圆珠笔在美国属于首次出现,奇货可居,又值圣诞节,应用高价格引导,刺激消费。于是,公司决定以10美元批给零售商,零售商则以每支20美元卖给消费者。
事情果然如预测的那样,圆珠笔尽管以生产成本40倍的高价上市,但立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全国。虽然后来跟风者蜂拥而至,生产成本降到了0.1美元,市场价也跌到0.7美元,但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
(2)缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是:市场规模较小,产品已有一定的知名度,目标顾客愿意支付高价,潜在竞争者威胁不大。
(3)快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品,目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,取得尽可能大的市场占有率。然后随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益。实施这一策略的条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
(4)缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润。这种策略的适用条件是:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者,但威胁不大。
2.成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯也已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降。针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略:
(1)改善产品品质。如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。
(2)寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。
(3)改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,打造名牌产品,维系老顾客,吸引新顾客。
(4)适时降价。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
3.成熟期市场营销策略进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌、款式的同类产品不断出现。
对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取以下三种策略:
(1)市场调整。这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。
(2)产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
(3)市场营销组合调整。这种策略即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
4.衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降,企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零,大量的竞争者退出市场,消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场,通常有以下几种策略可供选择:
(1)继续策略。继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。
(2)集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
(3)收缩策略。抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
(4)放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
 
任务三了解新产品开发策略、品牌策略以及商品包装策略
【任务描述】
通过阅读案例和分析,对具体企业的新产品开发策略、品牌策略及商品包装策略能进行初步分析,并能提出有建设性的建议。
【实训】
听老师讲解产品策略相关案例及知识,在讨论的基础上,掌握相关的知识点及案例分析方法。
美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色
一些投资者从专利发明人那里购买了一种改进的专利捕鼠器,成立了易捕公司,并聘用玛莎为公司经理。6月的一天,在参加芝加哥的家庭用具展销会的400多件新产品中,捕鼠器获得了第一名。而且,一些大众媒介还对此做了报道,形势好像一片大好。可是从开始几月的销量来看,并不理想。易捕器的主要产品特点是清洁和安全,它的优点是消费者不会夹手指,对孩子和宠物也不会有伤害的危险,可以重复使用;缺点是老鼠被捕获后不死,叫声烦人。怎么处置老鼠是个棘手的问题,连男人也毫无办法,而公司的目标市场却是家庭主妇。
案例分析
你认为易捕器作为一种新产品在开发及后续的工作中出了什么问题?先进的产品就是好产品吗?
娃哈哈的防御性品牌注册
全国著名的娃哈哈集团坐落于杭州西子湖畔,自1987年靠3个人、14万贷款起家以来,由一个校办工厂已成为拥有23家合资或控股子公司、员工近万名、资产28亿元的大型综合性食品工业集团。杭州娃哈哈集团成功的原因固然有很多,但不管怎样,成功的娃哈哈品牌运营是其重要原因。1998年,娃哈哈被国家商标局定为驰名商标,品牌资产达22.48亿元。
娃哈哈的国内注册,经济全球化发展的高涨,国内外市场的对接,“娃哈哈”品牌在国内市场运营的成功,使决策者开始将眼光瞄向国外市场。随着集团公司的快速发展,产品市场不断扩展。企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够,为了进一步扩展市场,有效开展对外贸易,开拓国际市场,争创世界名牌商标,维护自己在国际市场的合法权益,在国外进行商标注册已迫在眉睫。于是,娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出娃哈哈商标的国际注册申请,并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。1992年5月29日,国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理,1993年8月获准娃哈哈商标有5国注册,保护期均为20年。与此同时,娃哈哈公司还分别向日本、韩国、美国等国家和中国香港地区逐一进行了注册申请。
案例分析
1.娃哈哈品牌防御性注册有何启示?
2.你认为娃哈哈应如何加强品牌的自我保护和品牌扩展?
lenovo名字的由来
1988年,联想在创立时的起名为Legend,联想在2001年计划走向国际化发展时发现Legend成为海外扩张的绊脚石,Legend这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了,注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。于是联想将Legend更名为Lenovo,成为进军国际的第一步,象征着联想从传奇走向创新的里程。novo是一个拉丁词根,代表新意,le取自原先的Legend,继承传奇之意,整个单词寓意为“创新的联想”。报道指出,打江山时需要缔造传奇,想基业常青则要不断创新。
案例分析
为什么联想要把名字改为lenove,你认为这样改对企业有利吗?
家乐福的自有品牌
近来,各大外资超市开始热推自有品牌,自有品牌既可以使超市切入上游产业获得更多的利润,也可以使超市出售的商品带有自家特色,实现与竞争对手的差异。AC尼尔森2005年发布的《自有品牌的力量》报告显示,自有品牌以超过一般品牌成长率2倍的幅度、以5%速度持续增长。基于AC尼尔森从38个国家、80种快速流通商品采集到的数据,全球2005年自有品牌商品占销售总值的17%,其中“价值优质”的冷藏食品替代“量多低价”的纸类、塑胶制品及保鲜膜,成为消费者采购自有品牌商品选项中的首选。
在自有品牌的经营上,家乐福略胜一筹。家乐福是率先重新规划自有品牌的从业者,2007年7月调整自营商品定位,以精选商品、家乐福商品与超值商品三个价格等级,提升自营商品精致化。以往最低价的“NO.1”商品,更名为“家乐福超值商品”后,品项数缩减一半,只剩500种。“家乐福超值商品”逐渐被质量较好的“家乐福商品”取代,目前家乐福自营商品中,“家乐福商品”营业额占比为六成,其次是“家乐福超值商品”,这显示消费者对质量较好的自营商品的接受度越来越高。
案例分析
1.从品牌使用者决策的角度来说,本案例中的品牌属于哪种品牌?
2.使用这样的自有品牌对中间商来说有什么益处?对供应商来说有哪些影响?
3.如果你是某一商品的制造商,你将使用哪种品牌使用者战略?为什么?
 
松下电器品牌策略的转变
2003年7月21日,随着松下电器全球第一款以Panasonic品牌命名的冰箱在上海的亮相,松下的全球单一品牌策略开始启动。曾经熟悉和使用了近百年的带有National商标的松下所有家电产品将渐渐淡出人们的视野,退出市场,而被Panasonic的品牌所全面替代。
松下电器放弃自1918年创立以来就开始使用的发家品牌National,将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市场,统一品牌,保留单一品牌Panasonic,把Panasonic定位为全球性的品牌,这就是松下品牌策略的转变。
National是松下电器创始人松下幸之助为体现“为国为民造福”理想而自创的品牌,并得到了日本政府特别批准使用的,是松下电器光辉历史的标志。Panasonic是1961年,松下电器欲进入北美市场时,发现National的商标早已被注册,而开始使用的作为北美市场的松下品牌。以后的发展中,在民用电器产品领域,就逐步形成了电视机、录像机等黑色家电使用Panasonic品牌,而空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲等白色家电产品使用National品牌的品牌架构。
Panasonic品牌一向给人以科技含量高、时尚前卫的印象,而National品牌下的产品则似乎代表传统、经典。Panasonic品牌自面向北美洲使用以来,品牌价值在海外得到了很大的提高,而海外市场的松下商品中使用National商标的很少,在品牌认知度上Panasonic要远远高于National。因此松下电器希望将Panasonic作为全球统一品牌,把“idea for life”作为统一的品牌概念,与松下电器的商品一起呈现给目标顾客,并以此加速全球的发展战略,以提高其整体竞争力。
其实,松下电器早在1979年就开始在欧洲实行National向Panasonic的过渡,并于1983年实现完全过渡,现在在欧洲已统一使用Panasonic品牌。而在美国,从开始松下全部产品都是以Panasonic品牌推广的,并获得了很高的评价。此次品牌策略转变,主要是针对中国、东南亚、中东地区还继续使用National品牌的松下电器商品,通过实施品牌的统一,从而实现全球单一品牌策略。
案例分析
1.松下电器最初采用的是什么样的品牌战略?这种战略对其发展来说,存在哪些问题?
2.松下电器为什么要进行品牌战略的转变?
3.请课后在网上查找相关的文章进行阅读,并向同学谈谈你的体会。
 
几个包装小故事
苏州生产的檀香扇,历史悠久,闻名海内外。但是因为其包装简单,貌不惊人,最好的扇子,在香港的售价也不过65元。当生产者意识到包装的重要作用后,采用成本5元的锦盒包装后,售价高达165元。销售量也在大幅度增长。
贵州茅台号称国酒,可以说是白酒中的国王,在茅台改进包装前,国际市场上的售价仅为20美元,改进包装后,一下飙升到125美元。
下面是几个不重视包装或包装不善而吃亏的例子:
1.榨菜原产四川的榨菜,大坛装运,获利甚微;上海人买入,改为中坛,获利渐涨;香港人买之,小坛出售,获利又倍之;日本人买入,破坛,切丝,装铝铂小袋中,获利又倍之。这与四川大坛获利,翻番又翻番矣。
2.乌龙茶福建名产乌龙茶,日本人尤喜,几乎家家必备。我国连年皆以木桶储藏,抵香港后,日本人运输到加工厂,拆而熬制成乌龙茶水,装入易拉罐中,风靡全国,年销售量达6亿美元。
3.中华礼品唐三彩一日,某人拜访一位重要客人,送唐三彩一套,当面开启,抽出纸条若干,堆于桌上,又抽出纸条若干,堆于桌上,“彩”始露面,抚而视之,马尾已断,主客皆尴尬。
案例分析
通过本案例的阅读,你明白了什么?
 
一、新产品开发策略
(一)新产品的含义和种类
新产品是一个广义的概念,从不同的角度可以有若干定义,市场营销学中的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义是不完全相同的,它强调的是消费者的观念,既指绝对新产品,又指相对新产品。因而,对新产品的定义也必须从消费者整个角度出发,市场营销学中认为凡是消费者认为是新的,能从中获得新的满足的,可以接受的产品都属于新产品。据此,新产品可分为五种类型:
1.全新产品指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。例如,打字机、电话、汽车、飞机、尼龙、电视机、复印机、电子计算机等,就是19世纪60年代到20世纪60年代之间世界公认的最重要的新产品。
2.换代新产品指采用新材料、新元件、新技术,使原有产品的性能有飞跃性提高,如黑白电视机革新为彩色电视机,电子计算机从最初的电子管经历了晶体管、集成电器、大规模集成电路几个阶段,发展到现在的人工智能电脑。开发换代新产品较开发全新产品,技术上难度降低,效果好且风险小。
3.改进新产品指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品,如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本,但产品用途不变;采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途;把原有产品与其他产品或原材料加以组合,使其增加新功能;采用新设计、新结构、新零件增加其新用途,例如,自行车由单速改进为多速,牙膏由普通改为药物。这是企业较容易开发的新产品,因此,发挥余地大,竞争也相对激烈。
4.仿制新产品即对市场上已有产品进行模仿或稍作改变,而使用一种新牌号的产品。这种产品对较大范围的市场而言,已不是新产品,但对本地区或本企业来说,则可能是新产品。我国企业引进先进技术和设备,生产国外市场已经存在而国内市场还没有出现的产品,或者模仿生产从国外进口的产品和国内其他企业生产的产品,就属于仿制新产品。企业根据市场需求和自身条件,模仿生产某些有竞争力的新产品,能缩短开发时间,节省研制费用,提高产品质量。
新产品的不断涌现是企业活力的一种表现,美国著名管理学家杜拉克说:“任何企业只有两个——仅仅是两个基本功能,就是贯彻市场营销观念和创新,因为它们只能创造顾客。”创新是企业的基本功能之一,而创新通过新产品体现。
(二)新产品开发的意义
1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品企业同产品一样,也存在着生命周期。如果企业不开发新产品,则当产品走向衰退时,企业也同样走到了生命周期的终点。相反,企业如能不断开发新产品。就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。一般而言,当一种产品投放市场时,企业就应当着手设计新产品,使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段,从而保证企业盈利和稳定增长。
2.消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,消费需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁,企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
3.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被挤出市场的大门。
4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业间的竞争日趋激烈,企业要想在市场上保持竞争优势,只有不断创新,开发新产品,才能在市场占据领先地位,增强企业的活力。另外,企业定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,并促进新产品的市场销售。
因此,在科学技术飞速发展的今天,在瞬息万变的国内国际市场中,在竞争愈来愈激烈的环境下,开发新产品对企业而言,是应付各种突发事件,维护企业生存与长期发展的重要保证。
(三)新产品开发策略
开发新产品是一项很艰巨的任务,不仅需要投入大量的资金,而且具有很大的风险。因此,企业必须根据生产需要、竞争动态和企业本身的能力,选择开发新产品的策略,把需要与可能结合起来。新产品开发一般有五种策略:
1.改进现有产品策略改进现有产品策略即依据现有的设备和技术能力,改进现有产品。其优点是开发费用低,取得成功的把握大,但只适用于较小的改革。如海尔洗衣机在原有的基础上,生产了适合夏季使用的小小神童洗衣机。
2.仿制策略仿制策略即模仿竞争者的新产品。企业有计划、有组织地仿制竞争者的新产品,在原有的基础上创新和改进。这类产品只要市场需要,一般容易立即生产,不需要太多的资金和尖端的技术。但企业应注意对原产品的某些不足和缺陷进行改造,切忌全盘照抄。
3.差异化策略差异化策略即新产品开发贵在创新。正所谓“人无我有则新,人新我精则妙,人妙我奇则智”,企业若能以此为原则,不断开发新产品,定会立于不败之地。企业在研制新产品时,应考虑到与其他同类产品的差异性,向消费者提供具有明显特色的产品,给消费者一种标新立异的印象,以此增强产品的吸引力和竞争力。
4.借脑生财策略借脑生财策略即新产品开发要以高科技为依托,加大新产品的技术含量。而要做到这一点,单凭企业自身的技术力量是不够的。每一个企业都要全力以赴寻找合作伙伴,争取在本企业的背后能有几个高等院校、科研单位做后盾;在一种产品背后,能有几个专家做靠山。通过技术引起和技术合作,借脑开发新产品,培植新优势,树立企业新形象。
5.拾遗补缺策略拾遗补缺策略即积极开发国家经济建设急需的或短缺的新产品。这种策略有利于企业填补空白,在市场上抢占优势地位,提高市场占有率,增强企业竞争力。
(四)新产品开发的程序
新产品开发的程序一般包括:
1.新产品构思即提出新产品的设想方案。一个成功的新产品,首先来自于一个有创见的构思。企业应该集思广益,从多方面寻找和收集好的产品构思。新产品构思的来源有:消费者和用户、科研机构、竞争对手、商业部门、企业职工和管理人员、大专院校、营销咨询公司、工业顾问、专利机构、国内外情报资料等。其中,调查和收集消费者和用户对新产品的要求,是新产品构思的主要来源。实践证明,在此基础上发展起来的新产品,成功率最高。
2.新产品构思方案筛选新产品构思方案筛选是指对所有新产品构思方案,按一定评价标准进行审核分析、去粗取精的过程。新产品构思方案选优的具体标准是因企业而异的。但一般都要考虑两个因素:一是构思方案是否符合企业目标,二是方案是否适应企业的能力,包括开发新产品所需的资金、技术和设备等。
3.新产品概念的形成新产品构思经过筛选,还需进一步形成比较具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思。在将产品构思以文字、图案或模型描绘出明确的设计方案之后,再经由设计鉴定工作对各方面条件作综合分析,并听取顾客对有关方案的意见,最后选定一种最佳的设计方案,使企业获得一个较为清晰的产品概念。
4.产品设计试制包括产品设计、样品试制和产品鉴定三个步骤。
5.拟定新产品营销规划指企业在选定新产品开发方案后,拟定该产品进入市场的基本营销计划。它一般包括三部分内容:①确定将来新产品目标市场的规模、特点、消费者购买行为、新产品的市场定位、可能的销售量、市场占有率和利润率等;②确定新产品的市场价格、分销渠道和市场营销费用;③新产品中长期的销售额和目标利润,以及产品不同生命周期的市场营销组合策略。
6.商业分析即新产品的经济效益分析,也就是根据企业的利润目标,对新产品进行财务上的评价。
7.新产品试销即新产品基本定型后,投放到经过挑选的有代表性的一定市场范围内进行销售试验。根据新产品试销的不同结果,企业可作出不同的决策。试销结果良好,可全面上市;试销结果一般,则应根据顾客意见修改后到再上市;试销结果不佳,应修改后再试销或停止上市。
8.新产品正式上市指经过试销获得成功的新产品,进行大批量生产和销售。这是新产品开发的最后一个程序。至此,新产品也就进入了商业化阶段。
二、品牌与包装策略
(一)品牌的基本概念
1.品牌的概念美国营销大师菲利普·科特勒对品牌作了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来”。品牌通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称(Brand Name:指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分)和品牌标志(Brand Mark:指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志,包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等)两部分。
2.品牌所能表达的含义品牌就其实质来说,它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此,品牌还是一个更为复杂的符号,它能传递6个方面的意义。
(1)属性。品牌首先使人想到某些特定的属性,如梅塞得斯汽车具有昂贵、制造精良、耐用性高、再售价值高、快速等属性。
(2)利益。品牌反映出能带给消费者的利益。因为消费者购买的不是产品的属性而是产品所带来的利益,所以需要把属性转化为功能或情感型利益。如耐用性好,使用者这几年将不需要购买新车(功能型利益);价格昂贵,使用者感到自己很重要和令人羡慕(情感型利益);制造精良保证万一出交通事故,使用者是安全的。
(3)价值。品牌也能反映出该制造商或销售商的某些价值,如梅塞得斯车包含的价值有高绩效、安全和名声。品牌营销者必须分辨出对这些企业价值感兴趣或产生共鸣的顾客。
(4)文化。品牌可以表达一定的文化内涵,如梅塞得斯车包含德国文化中的组织性、效率和高质量等。
(5)个性。品牌也可能反映出一定的个性,如果把品牌联想为一个特定的人、动物或物体,则梅塞得斯车可能使人联想起一位不说废话的老板(人),一头有权势的狮子(动物),一座雄伟的宫殿(物体)。
(6)使用者。品牌建议或暗示购买者和使用该产品的消费者类型,它反映出品牌的用户形象,如梅塞得斯车的消费者应该是成功人士。
3.品牌资产在市场上,有些品牌的品牌知晓程度高,有些品牌的品牌接受程度高,有些品牌的顾客偏好程度高,有些品牌忠诚度高。不同的品牌在市场上的实力和价值不一样。品牌在市场上的实力和价值实质上是品牌所具有的资产。品牌资产属于无形资产和长期资产。
品牌资产与下列因素有关:忠诚顾客的数量、品牌名字的知晓度、认知的品牌质量、强烈的精神和感情联系、其他资产(如专利、商标和渠道关系)。
三、品牌与商标的区别
1.商标的含义商标是一个专门的法律术语,品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后,获得专用权,受到法律保护的,称为商标。经注册登记的商标有“ R”标记,或“注册商标”的字样。
2.商标的特征
(1)商标是商品或服务的标志。非商品上的图案、符号、标记都不是商标。
(2)商标是受到法律保护的产权标志,是经商标局核准注册而取得的特殊权利,具有独占性,不容他人或企业侵犯。
(3)商标是生产者或经营者的标志,区别于其他商品,是企业声誉和评价的象征。
3.商标的种类现代商标根据不同的标准可划分为不同的种类,具体划分如下:
(1)根据构成划分。文字商标、符号商标、图形商标、组合商标、立体商标与非形象商标。
(2)根据用途划分。营业商标、等级商标和证明商标。
(3)根据使用者不同划分。制造商标、销售商标、集体商标和服务商标。
4.商标与品牌的区别与联系
(1)联系。商标的实质是品牌,两者都是产品的标记。
(2)区别。并非所有的品牌都是商标,品牌与商标可以相同也可以不同;商标必须办理注册登记,品牌则无须办理;商标是受法律保护的品牌,具有专门的使用权。
四、成功品牌的构成要件
当一个顾客想要消费时,面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱,他在作选择时,第一是根据自己的需要,然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的,并且具有他所需要的功能,就可能成交了。对一般社会大众来讲,不可能知道千万种商品的详细功能,也不具有专业人士的鉴别力,他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良、具有连锁效益的品牌。
品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲,选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式,将品牌功能与消费者心理上的需要连接,能通过这种方式将品牌的定位信息明确地传给消费者,使之产生购买欲望。
 成功的品牌集各种因素之大成,不只单靠广告、产品功能,它必须具备如下要素:
1.产品本身必须符合市场需求公司在制定品牌策划时,一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望,要具有市场观念,以顾客优先的原则来制定生产计划。
曾经有位办公室文件柜制造商,生产的办公文件柜品质优异,而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子,但销量下滑,他跑去问销售商:“为什么顾客不想买我的柜子了?”销售商回答说:“因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮地说:“我用了更好的材料,这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同地说:“是的,但显然我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”
2.须满足顾客的预期品质品质是产品的生命,是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品质是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定,必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。预期品质这个概念有别于产品品质,前者具有一定的主观性,主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。例如,一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号,品牌量也有好有坏,顾客们由于各自的具体情况不同,有的可能会选高质高价的产品,有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。
总之,一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高,这种感觉是相当糟糕的,对企业而言,必须对此立即作出反应。一种办法是向消费者进行宣传,传播产品的有关品质信息,顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下,这种宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛。另一种办法是向消费者提供一些现实的担保,如麦当劳保证将40分钟没卖出的汉堡丢弃,多乐秀甜甜圈规定所有产品都不能隔夜出售。连锁品牌的预期品质常比非连锁的品牌来得更可信赖,原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽,往往损及全体的商誉,所以连锁店比单店更要注重自己的质量。
3.品牌必须能激发顾客的忠诚度顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无动于衷,主要关心的是功能和价格,那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下,使消费者依然决定购买你牌子的商品。可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐,并为此做了许多努力,但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满。其实,若是在瓶子上不标上可口可乐品牌,这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可口可乐、旧可口可乐和百事可乐,但他们就是忠诚于原来的可口可乐。
4.成功品牌必须不断创新在竞争激烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中,许多老品牌销声匿迹,有一个主要原因就是因为它们的产品在花色品种上不能创新,成功品牌要不断推出自己的东西。产品创新对品牌营销者来讲是一个观点,也是一项挑战,产品没有创新,也就没有生命。
一个目光远大,有所作为的企业,总是时刻关注变幻莫测的市场竞争,他必须注重变革,锐意创新。随时代的发展,创新已不仅是进行发明创造、技术革新,而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新可以激发雇员的创造力,可以是公司品牌营销的独创性。西方有句名言:名牌对愚者来说,已大功告成,是终点;对智者来说,才刚刚开始,只是暂时领先。
5.成功品牌必须注意自身形象例如,有人说到麦当劳去吃饭,就是因为有名气,它的形象充满了魅力。麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“m”标志,有象征着欢乐和美味、站立在门口的麦当劳叔叔,它和蔼可亲、笑容满面,深受大家喜爱。麦当劳向顾客提供快捷、准确的服务,排队不超过2分钟,专门为小朋友准备了漂亮的小礼物,服务小姐彬彬有礼、服务周到。麦当劳餐厅不仅使用统一造型的餐桌椅,而且光线明亮,餐厅里外干干净净、整整齐齐,给人一种宾至如归的感觉,消费者对麦当劳无不称赞有加。良好的企业形象,使麦当劳产生了持续的名牌效应,它给消费者一种安全感和信赖感。
五、品牌塑造的要点
(一)名字的作用
为产品取个明亮的名字非常重要,须慎重研究才能定夺。每个优秀的管理者不仅要亲自参与产品的开发和广告制作,还必须负责决定关键商标的名称,因为在行销计划中的各个因素,包装、价格或广告主题都比较容易改变,而品牌的名字相对来说是不易改变的东西。
在确定品牌名称前,应了解哪些字眼能够反映商品所要描述的联想。比如我们要为一家录影带出租公司取名,由于它的服务特色是为周围住户送录影带上门,因此,能引起这方面联想的词有:快速、上门服务、片源丰富、方便、容易、友好、电影、出租、电话预订、特快,等等。将这些想法通过各种组合列出备选的名称,如家庭电影院、影视特快传递、流行磁场等。也可以选择描述客观事物的词汇,如:
动物——灵猫、美洲狮、灰狗
花卉——紫丁香、红玫瑰
人物——吉列、福特
形容词——美好、快速
接下来的工作是对各种备选名称进行评估和挑选。标准是这个名字是否上口好记,是否具备有益的联想,是否有助于宣传口号的创作,是否受到法律的保护,等等。
品牌名称要让消费者容易记住,必须注意以下几个因素:
(1)与众不同。能引起人们的注意和好奇心,如凉霸空调、黑人牙膏;读音规则,朗朗上口,如可口可乐、柯达胶卷。
(2)能使消费者的脑海中浮现出画面的名字。如苹果电脑、金龟车等有意思和具有感情色彩的名字。感情能影响记忆,所以和快乐、爱有关的字眼容易给予消费者留下深刻印象,如施乐复印机。
(3)简单的名字。一个繁琐的品牌名称会令消费者混淆,因此切忌饶舌乏味。品牌名称和广告语必须能紧密结合在一起。有些品牌名称,如快译通,就对其产品有很强的指示作用。
(4)品牌名称必须具有高度合法性。一个合法的名字看上去或听上去必须和竞争品牌区分开来,取的名字才会受到法律的保护。例如,米勒啤酒公司在生产出低热量啤酒后,想把它注册为淡味啤酒,但是经多方努力,还是未能成功。商标局认为,淡味是个只起描述作用的概念,不予注册。这样没有受到法律保护,结果竞争对手们可以毫无顾忌地使用这个词,米勒公司由此失去了独占低热量啤酒市场的大好机会。可口可乐公司也遇到了这样的麻烦,尽管它为保护自己的品牌使了全力,但是最终还是没能阻止其他饮料公司使用可乐这个词,因为它是咖啡因饮料的总称,所以今天才有诸如百事可乐等名称的可乐饮料。
(5)尽量使品牌名称与商品的用途联系起来。
(6)既要考虑市场营销计划目前的要求,又要兼顾品牌成熟以后的长远利益。
(二)标志的威力
光有品牌名称不够,必须要为商品设立一个标志。标志是品牌的外形,是创造品牌知名度和品牌联想的关键。我们知道,视觉形象远比文字描述容易为人接受,所以标志对打响品牌知名度有很大影响,能引起联想,甚至是奇特的联想。
例如,世界金融业头号巨子日本第一劝业银行的标志是一颗逗人喜爱的小红心,走进他们银行,这颗小红心随处可见,它象征友善、不近人情。
通用汽车的标志是“一副扳手”,它意味着训练有素、态度和蔼的专业维修人员。
米老鼠、唐老鸭给人们来了欢乐和幻想,这是最成功和有趣的标志。
但是,有些标志容易被刻意模仿,从而使公司产品受到威胁,因此,SONY、IBM的标志干脆就与真商标一模一样。
(三)广告语的诱惑
我们时常在电视里、大街上和商店内看到形形色色的广告语,如“金利来领带,男人的世界”“让我们做得更好!”“人头马一开,好事自然来”等。这些广告语给品牌增色不少,品牌本身是无声的,每个人对品牌的名称和标志可能理解不同,如一个中国人可能把“耐克”运动鞋理解为耐穿的高品质运动鞋,而实际上“耐克(Nike)”的英语原意指的是希腊神话中的胜利女神,意思是无往不胜。广告语能将商标和标志中模棱两可的含义去掉,能够加强品牌在消费者心中的印象,好的广告语还能表现公司的管理理念。第一劝业银行的广告语是:“把您的利益放在我们心中”,“利益”一词在英文中还有利息的意思,可谓一语双关,耐人寻味。
六、品牌决策
品牌不仅是企业产品的“姓名”、 产品的品质,而且代表产品的功能与服务水平,是维系经营者提高企业声誉、扩大产品认知度的关键。因此,企业在市场营销活动中,均涉及对品牌的运用。所谓品牌决策,就是合理使用品牌和发挥其积极作用的方法和对策,包括企业有关品牌的一切决定和策略。
(一)品牌有无决策
品牌有无决策是指公司是否一定要给产品加注品牌名称的决策。品牌化可以为厂商提供以下好处:①规定品牌可以使卖方方便管理订货;②注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护;③品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者;④品牌化有助于厂商细分市场;⑤良好的品牌有助于树立良好的企业形象。对于消费者而言,品牌化是其获得产品信息的重要来源,品牌化给消费者带来的利益包括:①消费者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏;②品牌化有助于消费者提高购物效率。使用品牌固然可以给企业带来好处,但也会增加成本费用,如品牌设计、注册申请、印刷,特别是宣传。
(二)品牌使用者决策
品牌使用者决策是指厂商在决定给其产品设计品牌之后,下一步需要决定如何使用该品牌。制造商有三种可供选择的决策:
1.制造商品牌决策大多数厂商都创立自己的品牌,并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用,收一定比例的特许使用费。
2.中间商品牌决策制造商将其产品大批量卖给中间商,中间商利用自己的品牌将产品转卖出去,又称私人品牌。中间商使用自己的品牌可以带来以下利益:①可以更好地控制产品价格,乃至供应商;②可以降低进货成本,降低价格,提高竞争力,提高利润。但使用私人品牌,中间商也必须付出代价:①花费更多的钱来做广告,宣传其品牌;②中间商必须大批量订货,因而大量资金占用在商品库存上,承担巨大的风险。
3.混合决策制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌,有些产品采用中间商的品牌。在现代市场竞争日益激烈的情况下,制造商品牌与中间商品牌之间也会发生竞争,这就是所谓的“品牌战”。
(三)品牌名称决策
也称品牌统分战略。如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌,那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌,还是统一使用一个或几个品牌。有四个可供选择的战略:
1.个别品牌指企业各种不同的产品使用各自不同的品牌,如宝洁公司。使用个别品牌的好处是:①企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响;②某企业原来一向生产某种高档产品,后来推出较低档的产品,如果这种新产品使用自己的品牌,也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称,如美国通用电气公司所有产品统一使用“GE”这个品牌名称。使用统一品牌名称战略的好处是:①企业宣传介绍新产品的费用开支较低;②如果企业的名声好,其产品自然畅销。
3.分类品牌指企业的各类产品分别命名,每类产品各使用一个牌子。其好处是:企业生产或销售许多不同类型的产品,使用分类品牌不容易互相混淆;有些企业虽然生产或销售同一类型的产品,但是为了区别不同质量和水平的产品,往往也分别使用不同的品牌名称。
4.企业名称加个别品牌这种战略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌,而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如,美国通用汽车公司生产各种类型的汽车,其品牌都是公司名称(GM)加上各种不同的个别品牌名称,如凯迪拉克、别克等。
(四)品牌扩展决策
1.产品线扩展战略指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。产品线扩展的利益有:扩展产品的存活率高于新产品,可满足不同细分市场的需求,完整的产品线可以防御竞争者的袭击。其风险有:可能使品牌名称丧失其特定的意义;有时因为原来品牌形象的影响力过于强大,给产品线的扩展造成混乱,加上销售数量不足,难以冲抵它们的开发和促销成本;当消费者未能在心目中区别出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。
2.品牌延伸战略是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,即将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种战略。品牌延伸是实现品牌无形资料转移和发展的有效途径。其好处:可以加快新产品定位,保证新产品投资决策快捷准确;有助于减少新产品的市场风险;有助于强化品牌效应;能够增强核心品牌形象,提高整体品牌组合的投资效益。其弊端:损害原有产品形象,有悖消费心理,容易造成品牌认知的飘忽不定,会产生株连效应,淡化品牌特性。
3.多品牌战略指在相同产品类别中引进多个品牌的战略,如宝洁公司在洗衣粉类别有汰渍、奇尔、格尼等9个品牌。一个企业建立品牌组合,实施多品牌战略可以减少风险,增加盈利机会。这种品牌组合的各个品牌形象之间是既有差别又有联系的。
这种策略的好处是:可以培植市场。众多市场竞争者共同开垦一个市场,有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时,众多市场贡献者的广告战往往不可避免,其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生机勃勃,最后却没有形成气候,其原因之一在于参与者寥寥。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所必需的。
多品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。随着市场的成熟,消费者的需要逐渐细化,一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。另一方面,近年来西方零售商自有品牌的崛起向制造商发出了有力的挑战,动摇着制造商在树立和保持品牌优势上的支配和统治地位。多品牌战略有助于遏制中间商控制某个品牌进而左右制造商的能力和企图。另外,多品牌战略还可突出和保护核心品牌。
多品牌战略的局限性:每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额,也可能毫无利润或利润下降;资源分散,不能集中于高绩效的品牌;可能导致自相残杀而不是吞食竞争者。
4.新品牌战略即公司在推出新产品时采用一个全新的品牌。采用的条件是在推出一个新产品种类时,发现现有的品牌名称不适合于新产品,或现有的品牌形象与新产品的定位不一致时,最好创建新的品牌。通过新品牌对新产品进行定位,树立新品牌形象,同时为将来的产品线延伸和品牌扩展打下基础。
5.合作品牌或双重品牌即在提供物或产品中同时结合采用两个或多个品牌,如IBM宣称它用的是Intel的中央处理器,Microsoft的操作系统。每一个品牌责任人期望另外一个品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿,或期望与该品牌联系以获得新的顾客。
(五)品牌再定位决策
也许一个品牌在市场上最初定位是适宜的,但是公司到后来可能不得不重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌,来削减公司的市场份额。此外,顾客或许转移,使对公司品牌的需求减少。
七、包装策略
(一)包装的含义
包装是为了在流通过程中保护商品、方便储运和促进销售,而按照一定的技术方法使用容器、材料以及辅助物等将物品包封并予以适当的装饰和标志工作的总和。简而言之,包装就是包装物和包装操作的总称。
包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器。例如,装有“修面后除香洗净液”的瓶子是最接近产品的包装。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料,当产品使用时,它即被丢弃。用来包装瓶装的“修面后除香洗净液”的硬纸板盒就属于第二层次的包装,它为产品提供了进一步的保护和促销机会。第三层次的包装是运输包装,指产品储存、辨认和运输时所必需的包装,如装有六打“修面后除香洗净液”的波纹盒就是运输包装。此外,标签化亦是包装化的一个组成部分,它是由表明该产品印制好的信息所构成,出现在包装物上面或和包装物合为一体。因而,产品包装一般分三个层次:
(1)首要包装(Primary Package),产品的直接包装;
(2)次要包装(Secondary Package ),保护首要包装的包装物;
(3)储运包装(Shipping Package ),为了便于储运、识别某些产品的外包装。
(二)包装的作用
1.保护性功能商品包装最原始、最基本的目的,是保护商品质量安全和数量的完好无损。包装分为运输包装和销售包装,合理的造型结构才能使包装在运输和销售中发挥各自的作用;选取合适的材料,设计合理的结构,才能赋予材料保护商品的质量,提供运输商品的便利,真正达到保护商品的目的。
2.便利性功能产品有了包装,可以解决在流通过程中的集散与展示等问题。结实的外包装能保证产品安全运输,而结构精巧的小包装还能给产品带来功能上的突破。外包装给商品提供运输和展示的便利,而宣传品的形态则直接影响到使用者的便利性。
3.销售性功能产品采用包装后,首先进入消费者视线的往往不是产品本身,而是包装。能否引起消费者的兴趣和激发购买动机,在一定程度上取决于产品的包装,因而包装成了“无声的推销员”。包装要将产品的信息和功能价值传递给消费者,因而具有销售功能。
(三)包装策略
复合设计要求的包装固然是良好的包装,但良好的包装只有同科学的包装策略结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有:
1.类似包装策略企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装,便于顾客识别出本企业产品,使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。类似包装策略的优点是:
(1)对于忠实于本企业的顾客,类似包装无疑具有促销的作用,企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品,对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。
(2)可以壮大企业声势,扩大企业影响,特别是新产品初次上市时,可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感,使产品尽快打开销路。
(3)可以节省包装设计费用。
(4) 有利于介绍新产品。
但是,类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊,再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用,或使优质产品蒙受不利的影响,故要区别对待。
2.配套包装策略按各国消费者的消费习惯,将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应,便于消费者购买、使用和携带,同时还可扩大产品的销售。在配套产品中,如加进某种新产品,可使消费者不知不觉地习惯使用新产品,有利于新产品上市和普及。 例如,化妆品盒内同时装入几种化妆品。
3.再使用包装指包装内的产品使用完后,包装物还有其他的用途。例如,果酱、酱菜采用杯形包装,空的包装瓶可以作旅行杯;各种形状的香水瓶可作装饰物,精美的食品盒也可被再利用;糖果包装盒还可以用作文具盒等。这种包装策略一方面可以引起用户的购买兴趣,使消费者感到一物多用而引起其购买欲望,另一方面包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用,吸引用户重复购买。但是,这类包装成本一般较高,实际上包装已成为一种产品。这种包装策略应谨慎使用,避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。
4.附赠包装策略这是目前国外市场上比较流行的包装策略,如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图;化妆品包装中附有赠券,积累到一定数量,可以得到不同的赠品。我国出口的“芭蕾珍珠膏”,每个包装盒附赠珍珠别针一枚,顾客购至50盒即可穿条美丽的珍珠项链,这使珍珠膏在国际市场十分畅销。
5.改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装,改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新,消费者的偏好不断变化,可采用新的包装弥补原包装的不足。企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作,以消除消费者以为产品质量下降或其他误解。商品包装上的改变,正如产品本身的改进一样,对于扩展销路同样具有重要意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而销路不畅时,就应注意改进包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间,也应考虑推陈出新,变换花样。当然,这种通过改变包装办法来达到扩大销路目的的策略是有条件的,即产品的内在质量必须达到使用要求。如果不具备这个条件,产品的内在质量不好,那么,即使在包装上作了显著的改进也无助于销售额的增加。
6.等级包装策略等级包装策略是指企业将产品分成若干个等级分别采用不同的包装。这种策略有利于把不同品质的产品明确区分开来,有利于满足不同消费者的需求和爱好。但是,为了企业形象的统一,在外观设计上最好采用统一的尺寸和图案。这种包装策略主要适用于品质相差悬殊的产品。
 
【自测题】第1套
一、单项选择题
1.市场营销组合因素通常都是由市场营销人员来决定的,所以他们也时常被称为()。
 
A.宏观环境变量B.微观环境变量
 
C.可控变量D.不可控变量
2.市场营销组合的特点是()。
 
A.对企业来说都是“不可控因素”B.是一个单一结构
 
C.是一个静态组合D.要受企业市场定位战略的制约
3.下列关于市场营销组合的说法中,正确的是()。
 
A.无形服务不属于产品
B.产品的价格是产品价值的反映形式
 
C.市场营销组合通常不可控
D.市场营销组合中的因素经确定下来后总是不变
4.产品的整体概念体现了以()为中心的现代市场营销观念。
 
A.服务B.顾客C.产品D.企业
5.人们购买化妆品,并不是为了获得它的某些化学成分,而是要获得美,从这个角度来说,化妆品所提供的“美化”功能属于()。
 
A.潜在产品层B.附加产品层C.形式产品层D.核心产品层
6.包装、 品牌、质量等属于产品整体概念中的()产品层。
 
A.核心B.附加C.形式D.潜在
7.与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品是()产品层。
 
A.核心B.附加C.形式D.潜在
8.安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等属于()产品层。
 
A.核心B.附加C.形式 D.潜在
9.()是指在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。
 
A.产品组合B.产品线C.产品项目 D.产品系列
10.如果某企业共有26个产品项目,归属于5条不同的产品线,则该企业的产品组合深度为()。
 
A.5B.5.2C.6D.26
11.企业拥有的不同产品线的数目是()。
 
A.宽度B.长度C.深度D.关联性
12.产品线上平均具有的产品项目数是()。
 
A.宽度 B.长度C.深度D.关联性
13.每条产品线内不同规格的产品项目的数量是()。
 
A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联性
14.对于产品组合来说,产品组合深度越大越说明()。
 
A.企业的产品线越多
B.企业产品的规格、品种越多
 
C.企业每条产品线内产品规格越多
 
D.各产品线在最终用途、生产条件、分配渠道方面的密切相关程度越高
15.丰田公司为优化产品组合,在其中档产品卡罗纳品牌的基础上,为高档市场增加了佳美品牌,为低档市场增加了小明星品牌。丰田公司这种策略是()。
 
A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸 D.扩大产品组合
二、多项选择题
1.下列关于产品组合的说法中,正确的是()。
 
A.产品组合的宽度越大,说明企业的产品线越多
 
B.产品组合的深度越大,企业产品的规格、品种就越多
 
C.产品组合的深度越浅,宽度越窄,则产品组合的关联性越大
 
D.增加产品线和扩大经营范围,可以使企业获得新的发展机会
2.企业扩大产品组合的方式有()。
 
A.扩展产品组合的宽度B.产品线更新
 
C.加强产品组合的深度D.品牌扩展
3.在进行产品线延伸时,向上延伸的主要目的有()。
 
A.高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引
 
B.企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件
 
C.企业要重新进行产品线定位
 
D.抵御高档产品品牌向下延伸
4.在进行产品线延伸时,向下延伸的必要条件有()。
 
A.利用高档产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客来购买此产品线中的廉价产品
 
B.高档产品销售增长缓慢,企业资源设备没有得到充分利用,为争取更多的顾客
 
C.企业已利用高档产品建立起信誉,再进入中低档以扩大市场占有率
 
D.补充企业的产品线空白
参考答案
一、单项选择题
1.C2.D3.B4.B5.D6.C7.D8.B
9.B10.B11.A12.C13.B14.B15.C
二、多项选择题
1.ABCE2.AC3.ABCD4.ABCD
 
【自测题】第2套
一、单项选择题
当产品处于() 时,市场竞争最为激烈。
A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期
二、多项选择题
1.成长期的特点通常表现在以下几个方面()。
 
A.产品质量稳定B.产品花色品种增加
 
C.竞争对手出现D.生产成本下降
2.决定产品自然寿命长短的因素是()等。
 
A.产品本身质量B.产品使用方法
 
C.产品需求偏好D.日常维修保养
3.导入期的特点主要有()。
 
A.销量小B.成本高
 
C.广告费及营销费用较高D.利润少
4.成熟期的特点通常表现在以下几个方面()。
 
A.销量增长缓慢B.产品花色品种丰富
 
C.竞争对手出现D.企业获利丰厚
5.衰退期的市场营销策略有()。
 
A.维持策略B.集中策略
 
C.收缩策略D.放弃策略
 
E.反抗策略
三、判断题
1.产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。()
2.每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期四个阶段。()
3.一般地,产品使用寿命短的产品其产品生命周期也短。()
四、案例分析题
北京某电子企业,拥有职工600多名。20世纪80年代,该厂产品一度畅销全国,是同行业里的知名企业,年销售金属膜电阻近2 000万元。该厂产品完全按照国际标准生产,质量可靠,被当时的电子工业部评为部级优质产品,商标被评为著名商标。
进入20世纪90年代,市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击,销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢,产品的销售利润开始下降,在市场上竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
为了适应市场情况,该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造,通过生产线的改进来降低生产成本,应对市场上的激烈竞争。
同时为了改进企业的利润结构,该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高,生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家,实芯电阻在市场上供不应求。
为了能够快速建立知名度,占领市场,同时尽快收回投资,该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后,实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位,消费者对该产品逐渐熟悉,消费习惯也已经成熟,因此企业的销售量获得了快速增长。随着销售量的增长,该厂的规模不断扩大,产品的成本也降低了。但令企业头痛的事情也出现了,市场上的竞争者不断涌现,该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变。
请根据上面的案例完成下列选择题:
1.金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的()。
 
A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期
2.对于金属膜电阻在20世纪90年代所处的市场状况,企业应该采取的营销策略是()。
 
A.调整市场B.调整产品C.放弃策略D.收缩策略
3.该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于()。
 
A.快速撇脂B.改变宣传重点
 
C.快速渗透D.改善产品品质
4.实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的()。
 
A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期
5.21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是()。
 
A.缓慢撇脂B.寻找新的细分市场
 
C.缓慢渗透D.适时降价
参考答案
一、单项选择题
C
二、多项选择题
1.CD2.BD3.ABCD4.BD5.ACD
三、判断题
1.×2.×3.×
四、案例分析题
1.C2.AB3.A4.B5.BD
 
【自测题】第3套
一、单项选择题
1.包装和商标属于产品整体概念中的()。
 
A.核心产品B.形式产品C.附加产品D.延伸产品
2.品牌最持久的含义是()、文化和个性。
 
A.价值 B.名称C.利益 D.属性
3.注册后的品牌有利于保护()的合法权益。
 
A.商品所有者B.生产商C.品牌所有者 D.经销商
4.品牌是市场概念,而商标是()。
 
A.设计B.法律C.组合 D.传播
5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品,称为()。
 
A.品牌延伸 B.品牌转移 C.品牌更新D.品牌再定位
6.商品包装包括若干因素,()是最主要的构成要素,在整体包装上应居突出的位置。
 
A.商标或品牌B.图案 C.包装材料 D.形状
7.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因,客观要求在包装设计中注重()。
 
A.差异性 B.安全性C.便利性D.艺术性
8.三叉星圆环是奔驰汽车的()。
 
A.品牌名称B.品牌图案 C.品牌象征D.品牌标志
9.品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ()。
 
A.品牌标志 B.商标C.品牌名称 D.品牌延伸
10.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌,比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等,这种做法属于 ()。
 
A.品牌扩展决策B.多品牌决策
 
C.统一品牌决策D.品牌更新定位决策
11.新产品开发过程的第四个阶段是()。
 
A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念的形成
12.相对于黑白电视机而言,纯平彩色电视机属于()。
 
A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品
二、多项选择题
1.品牌是一个集合概念,它包括()。
 
A.商标B.包装 C.品牌名称D.标签E.品牌标志
2.新产品开发的策略主要有()。
 
A.改进现有产品策略B.仿制策略
 
C.差异化策略D.借脑生财策略E.拾遗补缺策略
3.商品包装的构成要素有()。
 
A.形状B.颜色
 
C.材料D.图案E.商标或品牌
4.包装的营销作用主要表现在()。
 
A.增加美感B.保护商品
 
C.便于储运D.促进销售E.增加赢利
5.等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别使用不同包装,它有利于()。
 
A.全面扩大销售B.消费者识别商品
 
C.扩大企业影响 D.消费者购买商品
 
E.适应不同需求层次消费者的购买心理
6.再使用包装策略的突出作用是()。
 
A.有营业推广的效果 B.增加产品销售
 
C.增加包装用途 D.延伸宣传E.刺激购买欲望
 
三、 判断题
1.现阶段,包装的首要功能是保护产品。()
2.一旦新产品市场试销成功,则意味着新产品能迅速被消费者接受,企业能获得丰厚的利润。()
3.包装要素中不包含包装材料。()
4.某汽车公司原来生产高档轿车,后来又发展了一些中低档轿车,这种产品延伸的策略是双向延伸。()
5.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准。()
6.为提高新产品开发成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序。()
7.品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述,其含义完全一样。()
 
四、案例分析题
摩托罗拉是美国著名的电讯电子公司,有世界无线通讯巨人之称。在激烈的市场竞争中,摩托罗拉认识到要想激流勇进,必须在以下四方面不懈努力:第一,要不断推出让顾客惊讶的新产品,永远在市场上占有一定的份额;第二,新产品的开发必须注意其时效性和周期性,以保证其产品永不落后;第三,以客户为导向,在质量管理上务求完善,将客户的不满降至零;第四,合理任用优秀人才,成立了“摩托罗拉大学”,规定每个员工一年不少于40小时培训的目标。
案例分析
1.你认为摩托罗拉公司的产品策略成功的基础是什么?
2.请进行一次调查,了解摩托罗拉在中国市场上的产品策略有何新的创意?
参考答案
一、单项选择题
1.B2.A3.C4.B5.A6.A
7.D8.D9.B10.B11.B
二、多选题
1.CE2.ABCDE3.ABCDE4.ABCDE5.BE6.ABCDE
三、判断题
1.√2.×3.×4.×5.√6.√

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