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项目四分析目标市场营销策略

发布时间:2012-12-31  来源:原创  作者:主编:王勇 副主编:林小兰 宋洪波 刘章美  发布者:网络秘书  浏览次数:989  
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项目四分析目标市场营销策略
 
【学习目标】
1.能够利用计算机网络,查找某一具体产品的市场细分资料,对企业市场细分的依据变量和有效性进行分析。
2.能在查找、整理、分析资料的前提下,对企业的目标市场策略及其使用原因进行分析讨论,对其目标市场策略进行评价。
3.能在查找、整理、分析资料的前提下,对企业的市场定位策略及其定位依据与方法进行分析写出文字说明。
【知识目标】
了解市场细分、目标市场、市场定位的概念;理解和掌握目标市场营销的策略,以及如何选择目标市场;掌握市场定位的步骤和策略。
【能力目标】
能结合企业实际情况,针对具体产品进行市场细分、目标市场选择、市场定位;能对具体企业的目标市场营销策略进行分析;能针对企业实力和市场情况进行市场定位。
【案例导入】
“水溶C100的产品差异化营销
水溶C100是农夫山泉在2008年5月推出的一款新产品。根据产品简介,水溶C100的柠檬汁含量为12%;每瓶所含的维生素C,相当于5个半柠檬,能够100%满足每日所需维生素C,味道是酸甜的。虽然没有大幅的宣传和广告攻势,但是水溶C100上市后取得了空前的市场反响,在竞争激烈的果汁饮料市场迅速脱颖而出,甚至出现了抢购和断货现象,更是成为2009年饮料市场的新宠。
定位之父特劳特曾指出:“当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时,夺取市场的最好方法就是以差异化战略细分出一个新的品类,以‘吃螃蟹者’的身份成为人们记忆中该品类第一品牌”。而水溶C100就跳出了和主流品类的竞争,找到了属于自己的蓝海。
水溶C100的目标消费者主要是城市白领、学生等时尚人群。首先是由于这部分人群接受西方的文化和习惯影响较大,比较容易接受柠檬汁的概念。其次,这部分消费者追求美容、健康等生活概念,因此维生素C的功能对他们的影响较大。最后,由于柠檬汁产业在国内尚未形成,水溶C100要实现量产必须依靠进口,较高的成本也从根本上决定了其主要消费者是诸如城市白领、学生等时尚人群,从而使整个产品策略定位于中高端消费人群。
 
任务一进行市场细分
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对市场细分的相关知识作初步的了解;
通过对实训项目的强化练习,掌握市场细分的含义、消费者市场的细分标准,并能加以灵活应用。
 
 
 
【实训】
1.以团队为单位选择某一企业的某类产品,查找该产品市场细分的相关资料。
2.对企业该类产品的市场细分依据的变量(选择你们认为是最重要的两个不同的细分变量)及其有效性进行分析讨论(约20分钟),得出结论。将结论简明地记录下来。
3.对企业某一类产品的市场细分情况进行分析后,大家一起讨论其不同细分市场的特点,对企业的市场细分策略进行讨论,并提出简单的建议。
4.如果时间允许,上台讲解本团队分析的结果,与大家一起进行探讨。
 
一、市场细分的含义
市场细分就是在市场调研的基础上,按照消费者需求的差异,把某一产品(服务)的总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
对于市场细分的理解应该把握以下几个方面:
(一)市场细分的意义
市场细分是从消费者的角度即根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分市场的,市场细分对企业的营销有着极为重要的作用。好的市场细分使营销成功一半。
1.有利于目标市场选择和制定市场营销策略市场细分后,企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对目标市场,制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。
2.有利于发掘市场机会,开拓新市场通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。
3.有利于集中人力、物力投入目标市场任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,从而在市场上占据一个位置。
4.有利于企业提高经济效益前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,通过市场细分后,企业还可以针对目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。
(二)市场细分的原则
企业可根据单一因素,亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小。相反,选用的细分标准越小,子市场就越少,每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准,对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则:
1.可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的,亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量,如具有“依赖心理”的青年人,在实际中是很难测量的,以此为依据细分市场就不一定有意义。
 
2.可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的,亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面,企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则,该细分市场的价值就不大。比如,生产冰淇淋的企业,如果将我国中西部农村作为一个细分市场,恐怕在一个较长时期内都难以进入。
3.有效性也称可盈利性,即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时,企业必须考虑细分市场上顾客的数量,以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太小,细分工作烦琐,成本耗费大、获利小,就不值得去细分。
4.对营销策略反应的差异性指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市场进行细分。另一方面,对于细分出来的市场,企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,便不必进行市场细分。
5.相对稳定性指细分出来的市场必须具有相对的稳定性,能保证企业有足够的时间实施营销方案进入市场、获取盈利。如果市场变化太快,企业还没来得及实施其营销方案,目标市场已面目全非,这样的市场细分就没有意义了。
 
二、市场细分的程序
市场细分程序可通过如下例子看出:
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕乘飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是收入能力)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。
可见,市场细分包括以下步骤:
1.选定产品市场范围即确定进入什么行业,生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求,而不是产品本身特性来确定。例如,某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅, 若只考虑产品特征,该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客,但从市场需求角度看,高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后,恰恰可能向往乡间的清静,从而可能成为这种住宅的顾客。
2.列举潜在顾客的基本需求比如,公司可以通过调查,了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括:遮风避雨、安全、方便、宁静、设计合理、室内陈设完备和工程质量好,等等。
3.了解不同潜在用户的不同要求对于列举出来的基本需求,不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如,经济、安全、遮风避雨是所有顾客共同强调的,但有的用户可能特别重视生活的方便,另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较,不同的顾客群体即可初步被识别出来。
4.抽掉潜在顾客的共同要求而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要,但不能作为市场细分的基础。如遮风避雨、安全是每位用户的要求,就不能作为细分市场的标准,因而应该剔出。
5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。例如,西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场,并据此采用不同的营销策略。
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。
7.估计每一细分市场的规模即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
 
三、消费者市场细分标准
市场细分是建立在消费者需求的差异性上的,因此各种需求差异的因素都可以作为市场细分的标准,消费者市场细分标准通常包括四大类,即地理标准、人口标准、心理标准、行为标准。
(一)地理标准
地理标准是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理环境主要包括行政区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响,同一地区内的消费者需求具有一定的相似性,不同地区的消费需求则具有明显的差异。
(二)人口标准
人口标准是指按照人口变量的因素来细分市场。人口标准是市场细分最常用、最主要的标准。具体细分标准见表41:
表41消费者市场细分标准——人口标准
 
主要变量分析要点
性别男女比例了解男女构成及消费需求特点
年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年等掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征
收入白领和蓝领;高收入、中高收入和低收入者等掌握不同收入层次的消费特征和购买行为
职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异
民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯
教育程度小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构
家庭生命
周期筑巢期、满巢期、空巢期等研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构
(三)心理标准
 心理标准是指按照消费者的心理特征来进行市场细分。主要包括以下几个方面:
1.生活方式生活方式是指消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度。生活方式不同,消费倾向及需求的商品也不一样。企业可以根据生活方式将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、因循守旧者等,划分不同的细分市场。
2.消费个性消费者的个性千差万别,不同个性对消费者的需求和购买动机产生不同程度的影响。具体细分标准如表42所示:
表42消费者市场细分标准——消费个性
 
性格消费需求特点
习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌,购买时注意力集中,定向性强,反复购买
理智型不易受广告等外来因素影响,购物时头脑冷静,注重对商品的了解和比较
续表
 
性格消费需求特点
 
冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买,对商品评价以直观为主,购买前并没有明确目标
想象型感情丰富,善于联想,重视商品造型、包装及命名,以自己丰富的想象去联想产品的意义
时髦型易受相关群体、流行时尚的影响,以标新立异、赶时髦为荣,购物注重引人注意,或显示身份和个性
节俭型对商品价格敏感,力求以较少的钱买较多的商品,购物时精打细算、讨价还价
3.购买动机购买动机是指驱动消费者购买的内在力量,购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机等。
(四)行为标准
行为标准是指按照消费者的购买行为进行市场细分。包括以下几个方面:
1.购买时机根据顾客的购买规律,如平时购买、节假日购买等时机进行市场细分。
2.追求利益(品牌的核心竞争力)根据消费者从产品中追求的不同利益来细分市场,如消费者对洗发水的选择,有的是为了去头屑,有的是为了养护头发,有的是为了柔顺头发等。
3.使用者状况根据消费者对产品的使用状况不同来进行市场细分,如将消费者分为初次使用者、经常使用者、潜在使用者、非使用者、曾经使用者等。
4.品牌忠诚度根据消费者对品牌的忠诚度来细分市场。假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌,可以将消费者作如下细分,具体细分标准如表43所示:
表43消费者市场细分——品牌忠诚度
 
忠诚度类型表现营销对策
铁杆忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者ABABAB分析竞争者的分布,竞争者的营销策略
游移忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点
非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们
此外,还可以根据使用频率、购买阶段等作为市场细分的标准。
四、产业市场细分标准
细分消费者市场的标准,有些同样适用于产业市场,如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素。但是,生产者市场有着与消费者市场不同的特点。因此,生产者市场也有着其独特的细分标准。美国的波罗玛(Bouoma)和夏皮罗(Shapiro)两位学者,提出了一个产业市场的主要细分变量表(如表44所示),比较系统地列举了细分产业市场的主要变量,并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题,对企业细分产业市场具有一定的参考价值。
 
表44产业市场的主要细分变量
 
人口变量
 
(1)行业:我们应把重点放在哪些行业?
 
(2)公司规模:我们应把重点放在多大规模的公司?
 
(3)地理位置:我们应把重点放在哪些地区?
经营变量
 
(1)技术:我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上?
 
(2)使用情况:我们应把重点放在经常使用者,还是较少使用者、首次使用者或从未使用者身上?
 
(3)顾客能力:我们应把重点放在需要很多服务的顾客上,还是只需少量服务的顾客上?
采购方法
 
(1)采购职能组织:我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上,还是那些采购组织相对分散的公司上?
 
(2)权力结构:我们应侧重那些工人和技术人员占主导地位的公司,还是财务人员占主导地位的公司?
 
(3)与用户的关系:我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司,还是追求最理想的公司?
 
(4)总的采购政策:我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司,还是采用密封投标等贸易方式的公司上?
 
(5)购买标准:我们是选择追求质量、重视服务的公司,还是注重价格的公司?
情况因素
 
(1)紧急:我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司?
 
(2)特别用途:我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上,还是将力量平均花在各种用途上?
 
(3)订货量:我们应侧重于大宗订货的用户,还是少量订货者?
个性特征
 
(1)购销双方的相似点:我们是否应把重点放在那些其人员及价值观念与本公司相似的公司上?
 
(2)对待风险的态度:我们应把重点放在敢于冒风险的用户,还是不愿意冒风险的用户上?
 
(3)忠诚度:我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户?
以上分析了消费者市场和中间商市场的细分依据,需要注意的是企业在运用这些变数进行市场细分的时候,一般不是只考虑某个依据,而是要使用多个依据进行多重属性。
 
任务二选择目标市场
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对目标市场营销策略的相关知识作初步的了解;通过实训项目的强化练习,掌握目标市场选择模式、目标市场营销战略以及影响目标市场选择的因素等内容并能加以灵活应用。
【实训】
1.接着上次实训的内容,以团队为单位,查找所选定企业(最好还是上次的企业)的有关目标市场营销策略的资料。
2.资料查找一定的时间后,团队成员必须碰头,对企业的目标市场策略及其使用原因进行分析讨论,得出结论,并进行记录。
3.上台讲解本团队的成果,与大家一起讨论,或下课后撰写相应的分析报告并上交给老师。
 
一、目标市场选择模式
目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业通过评估细分市场,将决定进入哪些细分市场,即选择企业的目标市场。在选择目标市场时,有五种可供考虑的市场覆盖模式,如图41所示:
 
图41五种目标市场模式
(一)市场集中化
这是一种最简单的目标市场模式。市场集中化是指企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应给一类顾客群,进行集中营销。例如,童鞋厂只生产儿童鞋,满足小孩穿鞋的需求。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营并能取胜的优势条件;限于资金能力,只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细分市场扩展。
(二)产品专业化
产品专业化是指企业集中生产一类产品,并向各类顾客销售这类产品,如电脑生产商只生产电脑产品,可以同时向家庭、机关、学校、银行、企业等各类用户销售。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该专业化产品领域树立形象。其局限性是当该产品领域被一种全新的技术所代替时,该产品销售量有大幅度下降的危险。当然,这种全新的替代性技术并不是经常出现的,因此该市场的顾客类型较多,营销风险较市场集中化市场模式的风险要小得多。
(三)市场专业化
市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要,专门生产这类消费者需要的各类产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化由于经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客由于某种原因需求下降时,企业收益也会下降。
(四)选择专业化
选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,企业仍可在其他细分市场取得盈利。选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。
(五)市场全面化
市场全面化是指企业生产的多种产品能够满足各类顾客群体的需要。因此,只有实力雄厚的大型企业才能选用市场全面化模式,这种市场模式由于面广量大,能够收到良好的营销效果。例如,丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在全球电子产品市场上,均采取市场全面化的目标市场模式。
二、目标市场营销战略
企业对目标市场的选择还需要考虑其市场战略问题,即决定采取何种市场营销战略进入目标市场,直至占领该目标市场。一般来说,企业可以根据具体条件选择三种目标市场战略,如图42所示。
市场营销策略整体市场
 
市场营销策略1无差异性市场战略细分市场1
 
 
市场营销策略2细分市场2
 
 
市场营销策略3细分市场3
 
市场营销策略差异性市场战略集中性市场战略细分市场1
细分市场2
细分市场3
 
 
图42三种目标市场战略
 
(一)无差异性市场战略
实行无差异性市场战略的企业,面对整个市场,只提供一种产品,采用统一的营销策略吸引所有的顾客。采用此战略的企业把整个市场看做一个整体,不需要进行市场细分,无须关注市场间的需求差异性,只注重其需求的共性,向全部市场提供单一产品,满足消费者的需要。例如,20世纪60年代前,美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异性市场战略,公司用单一的口味、单一规格的瓶式包装,长期占领世界饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代,企业基本上采用的是无差异性市场战略。
无差异性市场战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产必然降低单位产品成本,大量销售能节省大量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用,从而取得较佳的经济效益。
无差异性市场战略的缺点也是非常明显的,就是产品的市场适应性较差。市场环境是变化的,随着消费者经济收入的提高,一种产品能长时间被所有消费者接受是极少的。同样,一个企业也不可能独占市场,当许多大企业都采用这一战略进入这个市场,就会造成异常激烈的竞争,企业营利就会受到制约。例如,过去美国的三大汽车公司都认为消费者偏好大型轿车,争夺同一目标市场,长时间实行无差异性市场战略。结果几家大公司间竞争激烈,销售受到限制。而与此同时,由于经济环境的变化,消费者对小型轿车的需求增长,美国汽车公司却不能迅速适应这种变化,结果被日本的小型轿车占领了美国市场。
(二)差异性市场战略
采用差异性市场战略的企业,对整体市场进行市场细分,根据企业的资源与营销实力,选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场,为所选择的各目标市场设计不同的产品,采取不同的营销组合策略,满足不同目标顾客的需要。例如,国内的酒类生产厂根据不同消费者的需求特点,生产出不同档次、不同包装、不同价格、不同酒精度的产品,采用不同的营销策略,取得了良好的效益。这是差异性市场战略的具体运用。
差异性市场战略的最大优点是市场适应性强。该战略能够有针对性地满足不同顾客群体的消费需求,扩大市场范围,提高产品的竞争能力,增强市场经营抗风险能力。例如,宝洁公司在中国洗发水市场居于统治地位,在于该公司注重开发“海飞丝”“飘柔”“潘婷”“沙宣”等不同功能的品牌产品,能够满足各类消费者的洗发需求,从而扩大市场份额。
当然,差异性市场战略也不是完美的,由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,导致企业的产品研制费用、分销费用、广告宣传费用、存储费用、管理费用的大幅度增加。该战略在推动销售额上升的同时,也在推动成本的增加,企业的效益并无保证。所以,目标市场选择的数目并非越细越好、产品越多越好,企业要根据自己的客观条件,权衡得失作出决策。
(三)集中性市场战略
无差异性市场战略和差异性市场战略都是以整体大市场作为目标市场,一般适用于实力较强的大企业作为进入目标市场时所选择的战略。对众多中小企业而言,集中性市场战略是最好的选择。
集中性市场战略是指在市场细分的基础上,选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场,经营一类产品,实施一套营销策略,集中企业的资源和实力为之服务,争取更大的市场份额。这种策略一般适用于中小企业,或出口企业进入国外市场的初期,首先在竞争对手不太重视的较小市场经营发展,赢得声誉后再根据自己的条件向其他市场上扩展。日本公司在汽车、手表、家电等行业就是运用这种策略进入了美国市场,并在美国及全球市场取得了惊人的成功。
集中性市场战略强调把企业资源集中在一个或少数的小型市场,不求在大市场上得到一个较小的市场份额,而要求在一个较小的市场上获得较大的市场占有率,甚至要达到统治的比率。这一战略的优点是能够发挥企业的资源优势,集中资源在小市场获得营销成功;由于目标市场集中,能更深入地了解目标市场的需求,生产出更加适销对路的产品;能促进专业化经营,有利于树立企业形象和品牌形象;还能节省生产成本和营销费用,增加盈利。
集中性市场战略的最大不足是经营风险较大。如果目标市场过于集中,把企业的命运押在一个较小的市场上,一旦这个市场发生突然的变化,如消费者偏好突然改变,强大的竞争者进入市场等,均会使企业措手不及,陷入困境。因而实行这种战略时要做好应变准备,加强风险意识。
三、影响目标市场选择的因素
上述三种目标市场战略各有利弊,各自适用于不同情况。企业在选择目标市场战略时,必须全面考虑各种因素,权衡利弊,慎重决策。这些因素主要有:
(一)企业的实力
企业实力包括生产、技术、销售、管理等力量的总和。如果企业资金雄厚,市场营销管理力量强,可以选择无差异性市场战略和差异性市场战略。反之,如果企业能力有限,无力兼顾整体市场,则宜选择集中性市场战略。
(二)产品的属性差异程度
产品在性能、特点等方面的差异程度是不同的,有些差异大,有些差异小。如食盐、食糖、大米等产品的差异性很小,因而一般可视为“同质”产品,对于同质产品,一般宜实行无差异性市场战略。反之,如化妆品、服装、家具等产品的差异性较大,可视为“异质”产品,对异质产品则宜采用差异性市场战略或集中性市场战略。
(三)市场差异性的大小
即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同,市场需求表现为没有多大差异,对营销刺激的反应也相近。如20世纪六七十年代,由于经济、政治等原因,男士服装基本上就是统一的中山装,这样的市场即为“同质市场”,一般宜实行无差异性市场战略。反之,如果市场需求差异较大,则宜采用差异性市场战略和集中性市场战略。
(四)产品市场生命周期的不同阶段
对处于不同市场生命周期阶段的产品,应采取不同的目标市场战略。通常,产品处于投入期或成长期时,可采用无差异性市场战略,以扩大市场规模,提高市场占有率。进入成熟期时,应对市场竞争激烈,可改用差异性市场战略,以开拓新市场、新产品,增强企业竞争力。进入衰退期时,企业则应采用集中性市场战略,缩短战线、缩小市场,延长产品的生命周期。
(五)考虑竞争对手的市场战略
企业采用何种市场战略,往往要视竞争对手所采取的市场战略而定。一般来说,企业的市场战略要与竞争对手有所区别,反其道而行之。实力强大的竞争对手采取无差异性市场战略,在这种情况下,要想打进市场,企业应采用差异性市场战略,否则就很难成功。如果企业面对的竞争对手较弱,也可采取与之“对着干”的战略,凭借实力击败竞争对手。当然,这些只是一般原则,并没有固定不变的模式,营销者在实践中应根据市场具体情况以及竞争双方的力量对比,采取具体的目标市场战略。
 
任务三进行市场定位
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对市场定位的相关知识作初步的了解;
通过对实训项目的强化练习,掌握市场定位的含义、市场定位的方法及市场定位战略并能加以灵活应用。
【实训】
1.接着上次实训的内容,以团队为单位,查找所选定企业(最好还是上次的企业)的某类产品有关市场定位的相关资料。
2.资料查找一定的时间后,团队成员必须碰头,对企业的市场定位战略分析讨论,得出结论,并进行记录。
3.上台讲解本团队的成果,与大家一起讨论,或下课后撰写相应的分析报告并上交给老师。
 
一、市场定位的含义
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客,从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。
对市场定位的理解应该把握:
1.市场定位的基点是竞争市场定位是一种帮助企业确认竞争地位,寻找竞争战略的方法。通过定位,企业可以进一步明确竞争对手和竞争目标,发现竞争双方各自的优势与劣势。
2.市场定位的目的在于吸引更多目标顾客消费者各种各样的偏好和追求都与他们的价值取向和认同标准有关,企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益,就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上,确定本企业的市场位置,进一步明确企业的服务对象。企业在市场定位的基础上,才能为企业确立形象,为产品赋予特色,以特色吸引目标消费者,这是当代企业的经营之道。例如,同仁堂以百年老店、货真价实来定位;金利来以高档男士服饰用品来定位;海尔冰箱以产品质优、服务更优来定位;美菱冰箱以“中国人的生活,中国人的美菱”来定位,强调它的中国特色;奥妮洗发香波则以“长城永不倒,国货当自强”为口号,把企业定位在“以振兴民族工业为己任”,与进口产品相抗衡这样一个位置上。通过定位可使企业的形象更为鲜明,产品特色更为明确,从而对相应的顾客群产生吸引力。.
3.市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性产品的特色和个性可有多种表现:①可以通过产品实体本身来表现,如功能、结构、成分、款式、颜色等;②可以从消费者对产品的心理感受来表现,如产品可能使顾客感到豪华、朴素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、庄重等;③可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。可见,产品不同,产品个性或特色的表现形式也会有所不同。产品的某一特色往往是由多个方面的因素构成的,如电视机的高质量这一特色是由电视的画面清晰度、使用寿命等多种因素所构成的。
二、市场定位方法
各个企业经营的产品不同,面对的顾客不同,所处的竞争环境也不同,因而市场定位的方法也不同。一般来说,市场定位的方法有:
(一)根据具体的产品特色定位
产品特色定位是根据其本身特征,确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则,如产品构成成分、材料、质量、档次、价格等。
“七喜”汽水的定位是“非可乐”,强调它是不含咖啡因的饮料,与可乐饮料不同。“雀巢咖啡,味道好极了”“玉林机器,王牌动力”是从产品的质量上加以定位。“最贵的价格,最好的享受”“以最低的价格出售最好的产品”则是从产品的价格上加以定位。
(二)根据所提供的利益和解决问题的方法定位
产品本身的属性及由此衍生的利益,以及企业解决问题的方法也能使顾客感受到它的定位。例如,在我国沐浴露市场上,强生公司的强生沐浴露,强调其包含独有的“无泪配方”,纯净温和如水,绝不刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺,解决了妈妈们在给孩子洗澡时的难题。宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露,突出其主要功能是祛除和抑制皮肤感染和汗臭细菌,含有“迪保肤”抑菌成分,有助于皮肤健康,适合人们在生活水平提高后对健康的重视。上海家化公司的六神沐浴露则强调其含麝香等名贵中草药,能有效祛痱止痒,清香宜人,能有效祛除汗味,塑造在炎热的夏天给人带来清清凉凉的感觉形象。
(三)根据使用者的类型定位
根据使用者的心理与行为特征,及特定消费模式塑造出恰当的形象来展示其产品的定位。例如,美国米勒啤酒广告中展示石油工人钻井成功狂欢的镜头,年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造一个“精力充沛的形象”。“金利来领带,男人的世界”“百事可乐,年轻一代的选择”都是根据使用者的不同加以定位。
(四)根据竞争的需要定位
根据竞争者的特色与市场位置,结合企业自身发展需要,将本企业产品或定位于与其相似的另一类竞争者产品的档次,或定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如,美国泰来诺止痛药的定位是“不含阿司匹林的止痛药”;美国阿维斯出租车公司将自己定位于出租汽车行业的第二位,强调“我们是老二,我们将更加努力”,暗示要比居市场第一位的企业提供更好的服务。
事实上,许多企业进行市场定位的方法往往不止一种,而是多种方法同时使用,因为要体现企业及其产品的形象和特色,市场定位必须是多维度、多侧面的。
三、市场定位步骤
(一)影响市场定位的因素
正确的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上,必须先了解影响市场定位的各种因素。这些因素主要包括:
1.竞争对手的定位状况要了解竞争者产品的市场定位,产品的特色是什么,在顾客心目中的形象如何,衡量竞争者在市场中的竞争优势。
2.目标顾客对产品的评价标准要了解购买者对所要购买产品的最大愿望和偏好,以及他们对产品优劣的评价标准。一般来说,消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪声等。不同产品评价标准是不同的。例如,对空调器,要了解消费者主要关心的是质量、价格、节电、低噪音,还是款式、服务等;对饮料最关心的是口味、价格,还是营养等。企业应努力搞清楚顾客最关心的问题,作为定位决策的依据。偏离了顾客的喜好进行定位,必定是会失败的。
3.企业在目标市场上的潜在竞争优势企业要确认自己在目标市场的潜在竞争优势是什么,然后才能准确选择竞争优势。一般来说,竞争优势有两种形式:一是在同样条件下比竞争者价格更低;二是具有更多的特色,可以更好地满足顾客需求。前者优势主要依赖于千方百计地降低成本,后者优势则以多开发产品、树立产品特色、服务特色来取胜。
(二)市场定位的具体步骤
在对市场定位因素调查分析的基础上,运用“定位图”进行产品的市场定位分析。例如,H企业准备进入电冰箱市场。通过市场调查分析,了解到消费者对产品最为关注的是功能水准和价格高低;又了解到这一市场上已有A、B、C三个主要生产厂家在目标市场上的竞争优势及其定位位置,企业可以考虑在此目标市场上有三种定位方案,市场定位的具体步骤可以分为三步。
1.确定产品定位的依据根据定位因素的不同组合,可以绘制不同的定位图。
H企业所进入的电冰箱市场,消费者对该产品最为关注的是功能大小和价格高低。采用功能与价格两个不同的变量组合,可以绘制如图43所示的市场定位图。
 
 
图43市场定位图
2.确定目标市场的现有竞争状况在对竞争者分析的基础上,把现有竞争对手的状况在定位图上标示出来。A、B、C三个竞争厂家可用三个圆圈分别表示,圆圈的大小表示各个竞争对手产品销售的多少,圆圈的位置表示竞争对手在市场上的定位区位,表明其产品的竞争特色。A企业生产的是中等价格、较少功能的产品,它的市场规模最大;B企业生产的是高价、多功能的产品;C企业生产的是低价、少功能的产品,它的市场规模最小;在定位图上,该目标市场的竞争定位可以一目了然。
3.确定本企业产品的市场位置了解了现有市场竞争状况,企业便可对竞争者的产品、成本、促销、服务等进行对比,根据本企业的条件来准确判定企业的竞争优势,选择合适的定位战略,进行正确的市场定位。
该企业如何定位呢?从定位图可见,如果市场上对优质高价电冰箱需求量较大,且本企业实力比B企业实力更强,能开发出更好的产品的优势,则可以选择H1定位方案。如果本企业能以较低的成本,生产出较多功能产品的话则可以采用H2定位方案,在这个市场上没有竞争对手,有利于企业成功。如果在有利可图的市场上,有与现有竞争者的产品共同满足同一市场部分的可能,则可以采用H3定位方案。
市场定位应该根据具体情况而确定。不同情况可以有不同的方案,即使同一情况也可以有不同方案,每一种方案都有利弊得失,需要准确运用定位策略,进行正确决策。企业在作出了定位决策后,还需花大力气进行定位的广告宣传工作,把企业的定位观念准确地传播给目标顾客和社会公众。这里要避免三种宣传失误:①宣传定位太低,不能体现产品特色。如企业以高质量定位,却片面宣传价格如何低廉,或在一些信誉不高的小报上做宣传,结果使顾客对产品质量产生不信任。②宣传定位太高,不符合产品的实际定位。原定位的中低档产品,在宣传中使公众误认为是高档产品,使中低档需求者不敢光顾。③宣传上混淆不清,在顾客心目中没有统一明确的特色、形象。比如,有时宣传产品是高档享受,有时又宣传是实惠消费,致使同一产品在消费者中吃不准。以上情况都是由于定位的宣传失误所致,对企业的目标市场开发造成很大的不利影响。
四、市场定位战略
目标市场定位战略在个体实践中是多种多样的,但是主要的定位战略有以下四种:
(一)填补定位
填补定位是指企业为避开强有力的竞争对手,将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。市场的空白部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。企业把产品定位于目标市场上的空白处,可以避开竞争,迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。但采用这种方式必须考虑以下几个问题:
(1)研究市场的空白处是如何形成的?是因为没有潜在的需求,还是竞争对手无暇顾及。
(2)如果确定存在潜在需求,就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模,能否使企业有利可图?
(3)考虑企业的营销能力是否能胜任这部分市场的开发,是否有足够的技术开发能力去开发市场空白处的需求产品?
如图43所示,低价多功能、中价多功能及高价少功能的电冰箱尚无竞争者涉足,企业在这三处中选择H2处为自己的产品位置,即生产多功能而价格中等的电冰箱,这就是填补定位战略。
(二)并列定位
并列定位是指企业将产品定位在某一个竞争者的同一位置上,与现有竞争者和平共处。对于竞争者来说,如果有足够的市场份额,而且既得利益没有受到多大损失,它们一般不在乎身边多一个竞争对手的,因为激烈的对抗常常会两败俱伤。很多实力不是太雄厚的企业经常采用这种定位战略。实行并列定位战略必须注意不要试图压垮对方,只要能够平分秋色已是巨大的成功。
如图43中的H企业也可以考虑定位在H3处的市场位置上,选择C企业作为自己的共存者,即生产低档的电冰箱,这就是并列定位战略。
(三)对抗定位
对抗定位是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额,改变消费者原有的认识,挤占对手原有的位置,自己取而代之。选择这一战略的条件是:
(1)与企业条件相符合的市场已被竞争者占领,而且这个市场需求不够大,不存在与之并存的可能。
(2)实力比竞争者雄厚,想成为市场的领先者,企业有把握赢对方。采用这种定位方式的风险相对较大,成功了,企业可以独占鳌头;但一旦失败,企业会陷入惨痛境地或者是两败俱伤。因此,采用此战略的企业事先应做好充足的准备。
如图43中的企业也可以考虑定位在H1处的市场位置上,选择高价格、多功能的电冰箱,向B企业挑战,将B企业驱逐出这个市场,这就是对抗定位战略。
(四)重新定位
重新定位是指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化,企业对过去的定位作修正,以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。一般来说,主要有以下几种情况:
1.企业的经营战略和营销目标发生了变化如当娃哈哈从一个儿童饮料的品牌发展成为全系列的、涉及多个年龄阶层的品牌时,其市场定位就需要进行延伸乃至重塑。
2.企业面临激烈的市场竞争如可口可乐公司,由于近年来竞争加剧,特别是百事可乐和七喜的异军突起,可口可乐独霸市场的局面被打破,不得不开始改变其原来的产品定位,突破传统可乐型饮料,增加芬达、雪碧等新产品,满足各种顾客的需要。避开了与竞争对手在狭窄市场领域的激烈冲突,并使公司获得了更多的发展机会和空间。
3.企业为适应目标顾客的新需求消费需求是不断发展变化的,而企业的市场定位往往具有一定的稳定性,这样当消费需求不断变化时,企业的市场定位就需要根据需求的变化而不断调整。
企业的市场定位应该是一个动态战略过程,需要针对新的环境、新的需求、新的企业战略而不断调整。
 
【自测题】
一、单项选择题
1.市场细分的外在强制条件是指有效的市场竞争和()。
 
A.消费者需求的异质性B.企业资源的限制
 
C.企业环境的限制D.消费者需求的同质性
2.()是细分国际市场最常用的变量。
 
A.经济因素B.政治因素C.组合因素D.地理因素
3.有效的市场细分必须具备以下条件()。
 
A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对性
 
B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
 
C.市场具有可测量性、可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性
 
D.市场要有差异性、可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性
4.()差异的存在是市场细分的客观依据。
 
A.产品 B.价格 C.需求 D.渠道
5.按照职业、收入、受教育程度等变量将消费者市场细分,运用的是()。
 
A.地理因素 B.心理因素C.人口因素 D.政治因素
6.无差异性目标市场策略面对的是()。
 
A.整体市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.相关市场
7.无差异性目标市场策略主要适用于()的情况。
 
A.企业实力较弱 B.产品性质相似
 
C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
8.指企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应给一类顾客群,这种目标市场模式是()。
 
A.产品专业化B.市场专业化
 
C.市场集中化D.选择专业化
 
E.市场全面化
9.根据企业的资源与营销实力,选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场,为所选择的各目标市场设计不同的产品,采取不同的营销组合策略,满足不同目标顾客的需要的市场营销战略是()。
 
A.集中性市场战略 B.无差异性市场战略
 
C.全面市场战略 D.差异性市场战略
10.某工程机械公司专门向建筑业用户供应建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。
 
A.市场集中化 B.市场专业化
 
C.全面市场覆盖 D.产品专业化
11.采用()的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
 
A.市场集中化 B.市场专业化
 
C.产品专业化 D.市场全面化
12.采用无差异性营销战略的最大优点是()。
 
A.成本的经济性 B.市场占有率高
 
C.市场适应性强 D.需求满足程度高
13.集中性市场战略尤其适用于()。
 
A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业
14.企业只推出单一产品,运用一种营销策略,力求适合尽可能多的顾客需求,这种战略是()。
 
A.无差异营销 B.密集营销C.差异营销 D.集中营销
15.寻求()是产品差别化战略经常使用的手段。
 
A.价格优势 B.良好服务C.产品特征D.人才优势
16.采用差异性市场营销战略的最大长处是()。
 
A.市场营销费用大幅度增加
 
B.有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需要
 
C.提高产品的竞争能力
 
D.有时需要进行“反细分”
17.七喜汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点,成为非可乐型饮料的主导者,它采取的是()定位策略。
 
A.市场渗透B.避强定位策略
 
C.专业化营销D.竞争定位策略
18.()是实现市场定位的前提条件。
 
A.市场细分化B.产品差异化
 
C.市场集中化 D.定位专业化
19.重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行()。
 
A.避强定位 B.对抗性定位
 
C.竞争性定位D.二次定位
20.企业在市场定位过程中,不正确做法()。
 
A.要避开竞争者定位
 
B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
 
C.要选定本企业产品的特色和独特形象
 
D.要了解竞争产品的市场定位
二、问答题
1.消费者市场细分因素有哪些?生产者市场细分因素有哪些?
2.评估目标市场的标准有哪些?
3.市场定位的内涵是什么?
4.什么叫无差异营销?它有哪些优点和缺点?
5.什么叫差异性营销?它的优点是什么?
6.什么叫集中性营销?它的优势和风险是怎样的?
7.企业在探索市场定位策略时有哪几种策略可供选择?
三、案例分析题
贵州茶叶出山,品牌定位是“命门”
曾有专家透露,买茶送人选“西湖龙井”,自己喝茶则会优先选择“贵州绿茶”。不知其所言是否属实,但在茶业圈子内,贵州茶叶的品质和口碑的确很好。例如,目前贵州茶叶获得各种国家级和省级茶叶金银奖达上百个,世界级的大奖也有几个。但是,金奖有很多,有了荣誉还远远不够,消费者甚至习以为常,并不关心金奖是哪个地区茶叶获得的,具体的茶叶品牌才是他们评判茶叶优劣的最先标准。所以,远卓品牌策划机构认为,贵州茶叶在获得了傲人的荣誉之余,更应该站在消费者角度,注重基于综合品质的品牌运作,让品牌真正走进消费者的脑子中间,获得消费者内心的优先认可。唯有如此,贵州茶叶才更有市场竞争力,更易在茶叶市场攻城略地,更能促进贵州经济发展。
贵州茶叶出山之路仍显崎岖,主要原因有如下几点。
首先,贵州茶叶品牌建设“滞后”。都匀毛尖、湄潭翠芽等品牌茶叶在国内市场上初步形成了一定竞争力,贵州茶叶品牌也得到了显著发展,但是,这些成就在整个贵州茶业界表现得却并不明显,贵州茶叶行业并没有足够重视和充分利用这些成就。贵州茶叶品牌建设“滞后”,是导致贵州茶叶出山之路崎岖的直接原因。
其次,尽管贵州茶叶在全国有一定知名度,但由于差异化不明显,品牌定位模糊,品牌传播不力,市场开拓乏力,产品附加值较低,品牌影响力始终较小。市场经济下,现在的消费者购买的是“与众不同”,认可的是有特色、质量好、品牌强的差异化商品,而不是拿了多少金奖、多少金牌的商品,尽管金奖和金牌有助于品牌塑造。
换句话说,贵州茶叶天生丽质,但市场环境一天天在变化,很多品种缺乏针对目标消费者的独特定位,很难在第一秒给消费者留下深刻的印象。
所以,要成就贵州茶叶品牌,生产出消费者和市场都认可的独特产品,挖掘出合理的系列差异化,实施精确的品牌定位,才是贵州茶叶成功的关键点。
最后,贵州茶叶生产企业的品牌意识薄弱、主动性不强、策略不够专业,对品牌建设缺乏长远打算,缺乏系统整体的品牌建设理念。
(资料来源:中国营销传播网, 20100421, 作者: 谢付亮)
案例分析
请运用有关原理,对贵州茶叶出山,品牌定位是“命门”进行评价。
参考答案
一、单项选择题
1.A2.D3.D4.C5.C6.A7.B8.C
9.D10.B11.D12.A13.D14.A15.C16.B
17.D18.B19.D20.A

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