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项目三分析消费者行为

发布时间:2012-12-31  来源:原创  作者:主编:王勇 副主编:林小兰 宋洪波 刘章美  发布者:网络秘书  浏览次数:953  
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项目三分析消费者行为
 
【学习目标】
1.理解消费者市场购买的行为模式,从而可以对消费者施加影响。
2.学会分析影响消费者行为的内在和外在因素,并且能够判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。
3.掌握消费者购买的决策过程,理解消费者购买决策过程的划分及各阶段的特点,并能够根据消费者行为的特点提出企业的营销对策。
【知识目标】
了解消费者市场购买的行为模式;掌握消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素,掌握消费者购买的决策过程,理解消费者购买决策过程的划分及各阶段的特点了解市场细分、目标市场、市场定位的概念;理解和掌握目标市场营销的策略以及如何选择目标市场;掌握市场定位的步骤和策略。
【能力目标】
根据有关原理能够判断有关影响因素与消费者行为之间的关系,并能够根据消费者行为的特点提出企业的营销对策。
 
【案例导入】
后经济危机下的消费行为研究
全球著名市场研究机构益普索(Ipsos)通过对消费者进行调查,发现他们在2009年的消费信心及消费行为并非像之前许多学者预计的那么悲观,而且这种乐观的态度将延续至2010年。不过,金融危机对中国消费者也并非没有影响,他们的一些消费习惯已经因此有所改变。
2010年消费信心高涨
专家预计,2010年经济向好中依然存在着不确定性。此次益普索(Ipsos)调研发现了一个利好的消息是,接近半数(46%)的消费者对当前的经济形势持乐观态度,并且这种乐观态度在2010年将更为突出,有六成的消费者预期2010年的经济发展偏好,人数比2009年多了15%。在这种乐观情绪的影响下,更多的消费者对明年家庭财务状况的改善充满了期望。
不过,由于不同年龄段的人财富积累的程度不同,因此每个年龄段的人的乐观指数也有所差异。具体而言,18~25岁消费者对2010年的经济预期较好,但是在家庭财务状况方面持乐观态度的相对较少;相对于其他年龄段的消费者,31~35岁对当前经济形势以及2010年的发展持较为保守的态度;41~45岁的消费者最为乐观,有五成消费者认为当前经济和家庭财务状况良好,同时六成以上的消费者看好2010的经济发展。
在各地水、电、油、菜、肉等价格相继上涨的情况下,近九成消费者认为2010年的物价会上涨。这从他们重点关注的三大领域——工资和奖金、基本生活费用(水、电、燃气、煤)和粮油价格上可以得到验证。
除了三大热点领域,益普索(Ipsos)还发现,更多18~25岁的消费者关注就业环境(47%)和工作与生活的平衡(29%);三成以上26~30岁的消费者关注房地产;孩子受教育的环境和条件以及股票市场吸引了31岁以上消费者的关注度;36岁以上的消费者开始注重健康与养生。
 
任务一分析消费者购买行为模式
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对消费者购买行为模式的相关知识作初步的了解;通过对实训项目的强化练习,掌握消费者购买行为模式并能加以灵活应用。
【实训】
1.以团队为单位分析某次团体购买某个产品的决策过程。
2.对决策过程进行讨论,得出结论,将结论简明地记录下来。
3.请三个小组上台讲解本团队分析的结果,与大家一起进行探讨。
4.教师参与概括。
一、消费者市场及特点
消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品(包括货物和劳务)的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。例如,制革厂的产品,一般不直接卖给消费者,而是卖给皮革加工厂制成皮衣、皮鞋等产品出售,但也必须认真研究最终消费者的需要,以消费者的需要为依据来制定营销方案。
消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响,呈现出千差万别、纷繁复杂的形态,但从总体上看,各种需求之间存在着共性。具体来说,有以下特征:
(一)消费需求的多样性
人不仅有物质需求,还有精神需求;众多的消费者,其收入水平、文化素质、职业、年龄、性格民族、生活习惯等各不相同,因而在消费需求上也表现出不同的兴趣和偏见;此外,消费者对同一商品的需求往往有多个方面的要求。
(二)消费需求的层次性
人的消费需求总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的,即低层次的、最基本的生活需求满足以后,就会产生高层次精神需要。马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次,从低到高依次为:生理需求和安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
(三)消费需求的发展性
人永远是有所需要的,旧的需要被满足,又会不断产生新的需要。人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上、品种上或审美情趣等方面都在不断发展,总的趋势是由低级向高级发展,由简单向复杂发展,由单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实而发展。
(四)消费需求的习惯性
指消费者在长期消费活动中积累下来的一些消费偏好和倾向,如过年吃饺子、放鞭炮等。当然,对一些不好的消费习惯,要加以教育引导甚至控制。
(五)消费需求的周期性
一些消费需求在获得满足后,在一定时期内不再产生,但随着时间的推移,还会重新出现,并具有周期性,如某些服装款式的需求就具有很强的周期性。
(六)消费需求的从众性
在某一特定时空范围内,消费者对某些商品或劳务的需求趋向一致,这就是消费需求的从众性。在现实生活中表现为:①消费流行,或叫消费时尚、时髦,它是消费者追求时兴事物而形成的从众化消费风潮。②消费中的攀比现象。③“抢购”风潮。对第一种从众化消费需求应及时把握,充分利用,使之成为企业的经营机会;对后两种从众性消费需求应高度重视,科学分析,进行正确的宣传和引导,同时,要采取综合性的措施加以调控。
二、消费者购买行为模式
(一)不同学科的购买行为分析模式
1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性、清醒的经济计算基础上的,购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息、个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效用的物品。
基于以上原则,此模式提供有用的假设:
(1)价格越低,商品的销量越大;
(2)本品价格越低,替代品越难销售;
(3)某商品价格下降,其互补品销售看涨;
(4)推销费用越高,销售量越大等。
用经济学模式分析购买行为,注重产品的价格和性能因素,强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响,这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解释消费者行为的发生及变化。
2.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。驱策力(指一种内在的心理推动力,其在“刺激物”的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下,会“反应”)分为两种:
原始驱策力——指人的生理方面的需求,是非理性因素的行为;
学习驱策力——指人的心理方面的需求,是理性因素的行为。
该理论模式强调主张通过各种各样的强化力量加强诱因——反应关系,借助于强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
此模式为营销人员所接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略、广告策略的制定,收到较好的效果。
3.社会心理学模式社会心理学模式主张:人是社会人,人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
社会心理学模式对营销人员的活动有着重要的意义,但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响,但不是全部。因为,消费者存在着个性差异。
以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异,不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻;经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用;对经营时尚商品来说,或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。
(二)“暗箱”理论
暗箱是照相机上装感光片的设备,其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。“暗箱”理论是指购买者(包括个人购买者和组织购买者)在购买商品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行为,它包括以下七个方面的内容(由于每个内容的英文字母开头都是O,所以又称“市场7O问题”):
1.谁购买(Who)——购买者(Occupants)?即购买者是个人还是组织?如果是组织的话,究竟是生产者还是中间商,还是其他非盈利组织?
2.买什么(What)——购买对象(Objects)?即购买者购买什么?是消费性用品还是生产性用品?如果是消费性用品,究竟是便利品还是选购品或者特殊品?如果是生产性用品,究竟是机器设备还是原材料或者支持性产品?
3.为何买(Why)——购买目的(Objectives)?即购买者购买的目的是什么?是满足消费需要还是生产需要,或者是转卖需要还是履行某种职能的需要?如果是满足消费需要,究竟是满足生理需要还是心理需要或者其他需要?如果是满足生产需要,究竟是满足开发新产品的需要还是维持正常生产的需要或者其他需要等?
4.谁参与购买(Who)——购买组织(Organizations)?即一次购买活动有哪些身份的人参与?每一个人都分别担任何种角色?无论是个人购买还是组织购买,一般来说,在一个典型的购买决策中,有5种不同身份的人共同参与购买活动,即倡议者,这是首先提出要购买某种商品的人;影响者,这是对最终购买有直接或间接影响的人;决定者,这是掌握最终决定购买权的人;购买者,这是实际实施购买活动的人;使用者,这是直接操作、使用或消费所购商品的人。
5.如何购买(How)——购买方式(Operations)?即购买者的购买行为类型是什么?如何支付货款等?
6.何时购买(When)——购买时间(Occasions)?即购买者在什么时间购买?是淡季还是旺季?是平时还是节假日?是白天还是晚上等?
7.何地购买(Where)——购买地点(Outlets)?即购买者在什么地点购买?是到生产厂家还是到商场?如果是到生产厂家,究竟是到哪个生产厂家?如果是到商场,究竟是到专业商店还是百货商店或者超级市场等。
研究购买行为是现代市场营销观念的必然要求,是企业制定营销对策的前提和基础,也是企业营销成功的关键。例如,一家电脑生产和销售企业在制定营销对策时就必须分析和研究以下问题:①有哪些人购买电脑?②他们需要什么样的电脑?③他们为什么要购买这种电脑?④购买电脑时有哪些人参与购买活动?⑤购买者如何实施购买电脑?⑥购买者在什么时间购买电脑?⑦购买者通常到什么地点购买电脑?
(三)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激——反应”原理,指出人的复杂行为可以被分解为两部分:刺激——反应。刺激来自两个方面:身体内部的刺激和体外环境刺激,而反应总是随着刺激而呈现的。消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激——反应”理论,人们行为的动机是一种内在的心理活动过程,像一只黑箱,是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激,经过黑箱(心理活动过程)产生反应,引起行为,只有通过对行为的研究,才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式如图3-1所示。
 
营销刺激其他刺激
产品
价格
分销
促销经济
技术
政治
文化
 
购买者的黑箱
购买者
的特性购买者
的决策
过程
 
 
购买者的反映
选择产品
选择品牌
选择经营者
购买时间
购买数量
图31消费者购买的行为模式
营销刺激,指企业营销活动的各种可控因素,即产品、价格、分销、促销;其他刺激,指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应,即购买者行为。
刺激和反映之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响,并进而影响购买者对刺激的理解和反应,不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程,它直接影响最后的结果。
三、消费者购买行为类型
消费者的购买是一个十分复杂的决策过程,企业要想取得比较好的营销业绩,就必须针对消费者购买决策过程的不同阶段,分别采取有针对性的营销措施。但消费者购买不同的商品,其决策过程的复杂程度又是各不相同的,为研究问题的方便,有必要对消费者的购买行为进行分类。一般来说,按照消费者购买某种产品时的介入程度(即消费者愿意花费时间和精力的多少以及参与人数的多少)不同,其购买行为类型可分为三种:
(一)经常性的购买行为
经常性的购买行为是指消费者只花费很少的时间和精力,并且往往只有一个人参加的购买行为,即购买行为是习惯性的或惯例化的。一般来说,消费者购买低值易耗或比较熟悉的商品,如食盐、香烟、牙膏、肥皂等,多采取这种购买行为,这是一种最为简单的购买行为。针对这种购买行为,企业一是要保证产品质量和服务水平,保持价格稳定和有一定的库存,以保持和稳定现有顾客;二是要善于利用种种诱因,如广告宣传、有奖销售等,以吸引潜在顾客对本企业产品的注意和兴趣。
(二)选择性的购买行为
选择性的购买行为是指消费者要花费较多的时间和精力,并且有较多人参与的购买行为,即消费者在实际购买前要先花费一些时间和精力以弄清一些问题,以便减少购买风险,然后才实施购买的行为。一般来说,消费者购买价值较为昂贵或熟悉的商品,如服装、皮鞋、厨具等,多采取这种购买行为,这是一种较为复杂的购买行为。针对这种购买行为,企业一是要加强信息沟通,以便让消费者认识和了解本企业的产品,并增加顾客的信任和减少顾客的顾虑;二是要尽可能地提高产品质量和搞好售后服务服务工作,以让顾客满意。
(三)考查性的购买行为
考查性的购买行为是指消费者要花费更多的时间和精力,并且有更多人参与的购买行为,即消费者在实际购买前要花费很多时间和精力以弄清许多问题,以便减少或避免购买风险,然后才实施购买的行为。一般来说,消费者购买非常昂贵或完全不熟悉的商品,既不知道产品的品牌、特点,也不知道它们的价值和使用方法,甚至是第一次听说这种产品时,多采用这种购买行为,这是一种最为复杂的购买行为。针对这种购买行为,企业一是要提供全面的商品情报,特别是要使潜在买主弄清本企业产品与同类竞争性产品的区别,以培养消费者对本企业产品的偏爱;二是要以产品的绝对质量和售后服务作保证,以把顾客的购买风险降低到最小。
 
四、相关链接
“80后”登基
当21世纪的脚步悄然迈进第二个十年的门槛,最年长的一批“80后”也逼近了自己的而立之年。
“80后”已经是企业的中坚,无视他们存在的行为无异于掩耳盗铃。“80后”中的佼佼者也在开始成为企业的领袖,政坛的明星,体育、娱乐界的领导者,他们必将在可见的几年时间里全面接管这个社会的权力中枢,并成为商业领袖。
而与此同时,“80后”成为消费的主力,这也迫使企业管理者们不得不低下高贵的头颅,开始放下身段,虚心了解这些曾经的“小屁孩”们的喜怒哀乐,了解他们在关注什么。这已经成为企业家的必修课。
社会的消费权利已经转到“80后”为主的新一代手里,对企业来说,真心诚意地和他们站在一起,认真地研究他们的需求,并从情感上靠近他们的喜怒哀乐,就成了攸关企业未来的大事,在这个意义上,认真做“超女”粉丝的王石是伟大的,年届60的卢铿提出年轻人居住的“小户大家”,也是伟大的。
(资料来源:任柏菘,张劲松.“80后”登基[N].中国房地产报,20100419.)
 
 
任务二分析影响消费者购买行为的基本因素
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对影响消费者购买行为的相关知识作初步的了解;
通过对实训项目的强化练习,掌握影响消费者购买行为的基本因素。
【实训】
1.结合经济学的基础知识,以团队为单位分析影响消费者购买行为的基本因素。
2.对团队成员购买行为进行讨论,得出结论,将结论简明地记录下来。
3.请三个小组上台讲解本团队分析的结果,与大家一起进行探讨。
4.教师参与概括。
 
消费者为什么买?买什么?如何买?谁担任购买?什么时间买?什么地点买?等等。并不是杂乱无章的,而是有规律可循的,它受多种因素的综合影响。一般来说,在社会生产和消费水平还比较低的情况下,经济因素是影响消费者购买行为的主要因素;但随着社会生产的发展和人们收入水平的提高,人们的购买行为就越来越多地受社会因素、心理因素和个人因素的影响。因此,研究消费者的购买行为,必须从经济学、社会学、心理学和人类学等角度综合加以研究。
一、经济因素
经济因素包括消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。经济学家认为:第一,经济因素是影响消费者购买行为的首要因素,它决定着人们是否购买以及购买的规模和档次等。一般来说,如果人们的可支配收入较多或借贷能力较强,就会增加购买和购买高档商品、奢侈品等,并且在购买时受价格影响较小;反之,则相反。第二,消费者都是理性的,其购买遵循“边际效用最大”原则,即消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息去购买对自己最有价值的东西。
从经济角度分析消费者的购买行为,有两点必须引起企业的重视:第一,企业应根据顾客的收入水平决定投资方向、投资规模、生产商品的档次以及定价策略和技巧等。一般来说,如果人们的收入水平较高,企业就可以在奢侈品、娱乐品和高档商品等方面增加投资,并适当实行高价策略;反之,如果人们的收入水平较少,企业就应该在生活必需品和大众商品等方面增加投资,并应适当实行低价策略。第二,企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格,以在最大程度上满足顾客的边际效用,从而实现更大的销售额。
现代营销学认为,尽管经济因素仍然是影响人们购买行为的十分重要的因素,但随着人们收入的增加、市场商品的多样化和人们需求的范围越来越广、要求越来越高等,经济因素对消费者购买行为的影响力会不断下降,而社会因素、心理因素和个人因素等对人们购买行为的影响力则会不断增强。
二、社会因素
社会学家认为,影响消费者购买行为的因素主要有社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况等,它们对消费者购买行为的影响具体表现为:
(一)社会阶层
社会阶层是指具有相似的社会经济地位、共同的利益和共同的价值观念的人组成的群体。一般来说,划分社会阶层的依据有五个,即职业、收入来源、居住地区、财产状况以及受教育程度。属于不同社会阶层的人,其生活方式、价值观念、消费特征、生活情趣等都有很大的差别,从而他们的购买行为也各不相同。例如,处在高阶层的人士,由于经济宽裕、生活悠闲,他们往往是高档商品和娱乐设施的主要购买者;而处于低阶层的人们,由于收入有限、生活紧张,他们则只能购买各种大众商品。
西方国家存在着强烈的社会等级意识,并且社会等级对人们购买行为的影响十分大。美国社会学家毕沃纳就把美国社会分为了六个阶层:①上上层。这个阶层是当初移居美国的贵族的后裔,他们都有显赫的家族背景,继承了大量的遗产,生活奢侈,人数不到美国总人口的1%;他们人数虽少,总需求量也不大,但他们的生活方式和购买行为对其他阶层具有较大的影响,是其他阶层消费者仿效的对象;他们是珠宝、古董等贵重物品的主要购买者。②上下层。这个阶层是由在职业上和在工商界取得巨大成就的人组成,他们都有相当的能力,或者善于做生意,或者生财有道,从而赚取了大量的钱财,其人数占美国总人口的2%;他们对能够象征其名声、地位和财产的商品很感兴趣,如豪华别墅、私人游艇、私人游泳池等。③中上层。这个阶层的主要成员是律师、医生、科学家和教授,人数约占美国总人数的10%;他们酷爱文化生活,在生活上要求安排一个舒适的家庭,因此,他们是高级住宅、高档服装、豪华家具和文化用品的主要购买者。④中下层。这个阶层主要由“白领”“灰领”和“蓝领贵族”等集团组成,人数约占美国总人口的30%;他们的生活方式和价值观念被视为美国社会的标准;他们重视家庭生活,希望自己的家庭整洁、漂亮,这个阶层是常规家庭饰品、各种中档商品和某些高档商品的主要购买者。⑤下上层。这个阶层主要是“蓝领”工人,人数约占美国总人数的35%;他们多从事体力劳动,文化程度不高,他们是中低档商品的主要购买者。⑥下下层。这个阶层主要由非熟练工人、半熟练工人、从事“低贱”职业的人和失业者组成,人数约占美国总人数的20%;他们生活在社会的最下层,被视为“下等人”,收入和文化程度都很低,他们是大众商品和寄售商品的主要购买者。
研究社会阶层对人们购买行为影响的意义在于,企业应根据社会阶层对整体市场进行细分,然后针对不同阶层的购买特点和消费习惯,分别开发不同的产品和制定不同的营销对策。在此方面,美国沙臣酿酒公司的做法值得效法。沙臣酿酒公司曾经对美国不同社会阶层做过300多次测验,发现在美国喝啤酒最多的是中层人士,他们不喜欢过分华丽、夸张的包装和广告,而对接近他们生活的广告和包装图案则有亲切感。于是,该公司在产品包装和促销活动等方面适应了这个阶层的要求,从而取得了良好的销售效果。
(二)文化环境
文化是指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定的哲学、宗教或处世方式为中心的综合体,它是由一系列的标准或规范构成的。生活在不同文化环境中的人们,认识事物的方式、行为准则和价值观念等各不相同,从而在购买行为上就会呈现出很大的差别。例如,东、西方文化就具有较大的差异性,东方人认为很美的东西,西方人则不以为然;中国人认为手工艺品很平常,而西方人则十分珍视。同属东方文化的中、日文化也具有较大的差异性,如中国人十分喜欢荷花,而日本人忌讳荷花等。
在每一种文化中,往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体,它们被称为亚文化群。这主要包括:
(1)民族亚文化。每个国家都存在不同的民族,每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统,因此,企业销往不同民族聚居区的商品,就应适应当地民族的文化环境。
(2)宗教亚文化。每个国家都存在不同的宗教,每种宗教都有自己的教规或戒律,因此,企业销往不同宗教聚居区的商品,必须适应当地的宗教信仰和风俗习惯。
(3)种族亚文化。有的国家是由多种族构成的,不同种族的人有不同的文化传统和生活习惯,从而会形成不同的购买行为。企业销往不同种族地区的商品,也必须适应当地的种族文化。
(4)地理亚文化。居住在不同地理区域的人们,由于受地理和气候条件等因素的影响,从而形成了不同的生活习惯和特点,例如,热带的人爱吃清淡食物,寒带的人爱吃辛辣食物等。因此,企业销往不同地区的产品,必须考虑当地的生活习惯和文化特点。
根据文化环境对购买行为的影响,企业可按照文化因素对整体市场进行细分,然后针对不同亚文化的人们分别开发不同的产品和制定不同的市场营销组合。有这样一个案例可以说明文化环境对购买行为的影响。一家在本国糕点配料业占有领先地位的美国公司,却在英国市场困难经营了5年以失败而告终。当初,该公司将它在美国最畅销的糕点配料引入英国市场,并为将配料在新市场推广花费了大量的精力。事后分析起来,失败不足为奇。英国人大多在饮茶时而不是在正餐时食用糕点,而且喜欢不带奶油的松软蛋糕,因为吃起来不方便。该公司向英国市场推销的是美国人平时喜欢的带糖霜的花式糕点。英国人也吃带糖霜的花式糕点,但一般都认为这种糕点是节日食品,是对家庭主妇能力的轻视。家庭主妇们觉得连鸡蛋也不用自己加工实在有愧,而且人们也怀疑配料中经过加工的牛奶和鸡蛋不如新鲜的好。所以真正到了该吃糖霜花式糕点的节日时,人们觉得方便糕点配料制作的蛋糕上不了席。具有讽刺意味着的是,该公司当初在美国市场推出这种“新”方便配料时,也曾碰到几乎完全一样的问题,只不过该公司后来设法解决了。实际上,把用所有配料做出的糕点与主妇们自己制作的糕点相比,在质量上是相同的。
(三)相关群体
相关群体是指影响一个人的意见、看法和价值观念的群体,其基本形式有两种:一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体,这其中又分为首要群体和次要群体,前者是指个人比较经常地受其影响的非正式群体,如家庭、朋友、邻居等;后者是指个人并不经常受其影响的正式群体,如工会、职业协会、班级等。另一种是个人没有成员资格但间接受其影响的群体,这主要是那些期望群体或者叫有共同志趣的群体,如球迷、影迷等。
相关群体在很大程度上影响着人们的消费和购买行为,从而使同一个相关群体的成员往往有着相似的态度和购买行为,这是因为:
(1)个人相信在群体影响下作出的购买决策可能失误较少。
(2)个人担心不遵守群体准则,可能会受到谴责。
(3)个人希望通过与群体交往来提高自我形象。一般来说,群体的结合越紧密,个人对群体越尊重,相关群体对一个人的购买选择影响就越大。据报道,美国影坛明星英格丽·褒曼不施脂粉出现在银幕上,结果导致美国化妆品马上滞销;英国戴安娜王妃衣着式样、颜色经常变化,从而英国妇女也经常随着变化式样。
根据相关群体对购买行为的影响,企业应十分重视对相关群体中的“意见领导者”施加影响。“意见领导者”可能是首要群体中在某些方面有专长的人,也可能是次要群体中的领导人,还可能是期望群体中人们崇拜的对象,但其建议和行为往往被人们接受和模仿,他们一旦使用了某种新产品,往往会起到有效的宣传和推广作用,从而带动更多的人购买和消费。因此,企业应认真研究“意见领导者”的消费特性,针对他们开展广告宣传,以促使他们购买和消费本企业的产品;也可向他们免费赠送某些产品,以通过他们影响和带动其他人购买和消费。
(四)家庭情况
家庭是最重要的相关群体,一个人从出生开始就生活在家庭中,家庭对个人生活习惯的培养和形成具有十分重要的作用,并且这种习惯一旦形成,往往伴随其一生;家庭还是一个消费单位和购买决策单位,绝大部分消费品都是为满足家庭成员消费而购买并由家庭成员共同做出购买决定的,因此,家庭情况尤其是家庭权威中心点对消费者购买行为具有十分重要的影响。
社会学家根据家庭权威中心点的不同,将家庭分为四种类型:①丈夫支配型,即家庭购买决策权掌握在丈夫手中;②妻子支配型,即家庭购买决策权掌握在妻子手中;③共同支配型,即家庭大部分购买决策由家庭成员共同协商作出;④各自做主型,即每个家庭成员对自己所需商品独立作出购买决定。
根据家庭对消费者购买行为的影响,首先,企业应了解目标顾客属于何种家庭类型,即谁掌握着家庭的购买决策权,以便在产品设计和其他营销策略方面采取有针对性的措施。过去,我国大部分家庭的购买决策权是掌握在丈夫手中,但随着妇女解放运动的开展,妻子则越来越多地掌握了家庭购买决策权,对此,企业必须了解和重视这一变化。其次,企业应了解和弄清家庭成员在购买每一种具体产品时的参与程度,以便生产不同产品的企业分别制定不同的营销对策。根据国外学者调查,在受教育程度较低的家庭,日用品的购买决策一般由妻子作出,耐用品的购买决策大部分由丈夫作出;而在受教育程度较高的家庭则正好相反。
三、心理因素
心理学家认为,影响消费者购买行为的因素主要有需要、感觉、经验和信念等,它们对消费者购买行为的影响具体表现为:
(一)需要
心理学家认为,消费者的购买动机和购买行为来自于尚未得到满足的需要,而人类的需要是多层次的,从而人们的购买动机和购买行为也是多样的。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛(A.H.Maslow)把人类的需要分为五个层次:①生理需要,即人们为了求得生命的延续而提出的需要,包括对食品、水、衣服、住所、睡眠、性等的需要。这是人类最基本的需要,是其他一切需要的前提和基础。正如马斯洛所说:“对于一位处于极端饥饿的人来说,除了食物,没有别的兴趣。就是做梦也梦见食物。甚至可以说,这时(只有这时)充饥才成为独一无二的目标。”②安全需要,即人们为了避免受到生理和心理方面的伤害而提出的需要,包括对医疗、保健、卫生、防老、防止失业等的需要。一般来说,当人们的生理需要得到基本满足后,就会提出安全的需要。③社会需要,即人们希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要,包括交往、友谊、爱情和归属等的需要。这是人类较高级别的需要,也是人的社会性的表现。④尊重需要,即希望自尊和受到别人的尊重,包括赢得好评、赏识,获得权力、地位和名誉等。这是人类更高级别的需要,也是人类所独有的需要。⑤自我实现需要,即希望充分发挥个人能力,取得成就,实现自我价值。这是人类最高级别的需要,也是在其他需要得到基本满足之后而提出的需要。
马斯洛认为,人们行为的推动力来自于没有得到满足的需要,当低级需要满足后,人们就开始追求更高一级的需要;当一级需要得到满足后,它就失去了对行为的刺激作用。
“需要层次理论”对市场营销学的意义在于,企业应按照消费者的需要层次进行市场细分,选定企业的目标市场,从而实施相应的营销战略。例如,在生产力发展水平和收入水平很低的地方,消费者的生存需要还没有得到充分满足,从而他们所需要的基本上是食物、衣服、住房和其他与生存有关的商品;并且他们对商品的挑选性不强,对商品的品种、式样、质量等的要求也不高,因此,企业应主要生产与人们生存有关的商品,并且不需花费过多的推销和促销费用。反之,随着生产力的发展和人们收入水平的提高,消费需求就表现出多样性;并且心理因素成为影响人们购买行为的主要因素,此时,企业就必须重视商品的外观、式样、颜色、品牌等,以在最大程度上满足消费者的心理需要。
(二)感觉
感觉是指人们利用自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官接触物体而引起的一种内在反应。一般来说,当潜在消费者产生了购买动机以后,其购买行动往往取决于其对刺激物的感觉。任何消费者要购买某种商品,首先都要利用自己的感觉器官对于打算购买的商品进行接触,以获得对商品的初步认识,如商品的形状、大小、颜色、气味等,然后还要对所得到的各种信息在头脑中进行加工和综合分析,以形成对商品的整体印象,从而最终决定是否购买。
需要说明的是,由于每个人都以各自的方式注意、整理、解释其感觉到的信息,因此,不同的消费者对同一种刺激物或情境的感觉很可能是不同的。这是因为,感觉不仅取决于外界刺激物的特征,而且取决于人们各自的主观需要。例如,一个想买照相机的人,就会十分注意有关照相机的广告和销售商店,对各种照相机的感觉也特别容易形成;而那些对照相机没有需求的人,则对照相机的广告或销售商店漠不关心,从而也就难以形成对照相机的感觉。鉴于此,企业为了刺激潜在消费者在头脑中形成对自己商品的预期感觉,并唤起初步需求,就应当以简明和有吸引力的广告语、新颖的广告画面、富有幽默感和戏剧性的广告形式,将商品的形状、颜色、声音、质量等特性展示给消费者;在商品销售现场,企业也应将商品的各种属性充分展示出来,以便消费者利用各种感觉器官都能够接触到所要购买的商品,并要鼓励消费者多看、多试用等。
(三)经验
经验是指人们通过实际操作或使用某种商品而获得的有关商品知识。经验会引起人们行为的改变,即消费者在实际购买和使用某种商品的过程中,会逐步获得和积累有关商品的知识和经验,然后会根据这些知识和经验调整以后的购买行为,即或者按照习惯购买,或者改变原有的购买。
驱策力是指存在于人体内部驱使人们产生某种行动的内在力量,通俗地说,就是某种尚未得到满足的需求。心理学家把驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种,前者是先天形成的内在刺激力,如饥、渴、逃避痛苦等;后者是通过后天学习而形成的内在刺激力,如荣誉、地位、权利等。
刺激物是指能够满足内在驱策力的物品。例如,当一个人感到饥饿时,食品就是刺激物。如果内在驱策力得不到满足,人就会处于紧张状态。
诱因是指刺激物所具有的能够吸引人们购买的因素,如广告宣传、商品陈列和包装、推销人员的推荐和介绍等。
反应是指驱策力对于刺激物所发生的内在反应,如对商品的感觉、评价等。
加强是指驱策力对于刺激物的印象和记忆的进一步强化,这种强化有的是积极的,有的则是消极的。
例如,一个人正在路上行走,突然感到饥饿,于是便产生了食欲,而他正好看到路旁有一家小卖店在卖汉堡包,此时他想起了麦当劳的汉堡包广告,于是他决定去小卖店购买汉堡包充饥,而当这位行人吃了汉堡包后感到非常满意,于是便加深了对汉堡包的印象,以后当他遇到饥饿时,可能就会不假思索地去购买汉堡包。在这个例子中,行人的饥饿就是驱策力,小店卖的汉堡包是刺激物,麦当劳公司做的汉堡包广告是诱因,行人吃后的满意感是反应,行人对汉堡包印象的加深是强化。
“刺激——反应”模式告诉我们,企业要扩大产品的销售,一是要善于向消费者提供诱发其需求的诱因或提示物,如广告宣传、橱窗陈列、商品展示等;二是要认真研究顾客需求,针对顾客需求开发和生产产品,以使顾客在最大程度上满意,因为“满意的顾客是最好的广告”;三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购买后的不满意感,如走访顾客、征求顾客意见、满足顾客退货和换货要求等,以促使满意的顾客为企业到来更多的顾客,而使不满意顾客的不满意感降低到最低。
(四)信念
信念是指人们对某种事物所持的态度和看法,或者说是人们在思想上是否相信某事物。有的信念是建立在知识基础之上的,能够验证其真实性,如认为“超小型轿车省油”“吸烟有害健康”等;有的信念则是建立在成见或偏见基础之上的,不能验证其真实性,如认为“凡是进口商品都是好的”“国产商品质量较差”等。一般来说,消费者对某种产品的信念都是消费者在使用产品的过程中、在同其他人的接触中以及在平时的学习中等逐步形成的,都是有一定科学基础的;但也不能排除一些消费者并非根据知识而是由于成见形成了某种固定的信念。
信念会影响情感和倾向,并进而影响行为。消费者对某种产品的信念则影响着企业或产品在顾客心目中的形象,并进而影响和决定着顾客的购买行为。一般来说,消费者对产品的信念有以下几种类型:①求新,即信任新产品,愿意购买新产品、新花色、新款式、新牌子等;②求名,即信任名牌产品,甚至宁愿持币待购,也绝不购买替代品;③求美,即对商品的外观特别看中,如造型、包装、式样等;④好奇,即喜欢标新立异,对与众不同的商品有一种强烈的“试一试”的愿望;⑤选价,即偏爱低价或降价商品,能够发现别人不易发现的价格差异;⑥崇拜权威,即对获得各种荣誉称号或被新闻单位报道过的产品特别信任,愿意购买。
根据信念对消费者购买行为的影响,首先,企业应通过调查以弄清不同消费者购买商品的信念,从而设计出符合其需要或信念的产品;其次,如果发现顾客的信念是错误的并阻碍了他们的购买行为,企业就应通过广告宣传和其他手段改变或纠正消费者固有的对企业不利的习惯态度和信念;最后,企业应努力培养消费者对本企业产品或品牌的信念,以促使其实施购买。
四、个人因素
人类学家认为,消费者的购买行主要是受个人生理特点、心理特征以及社会角色等个人因素的影响,这些因素对消费者购买行为的具体影响表现为:
(一)生理特点
生理特点包括年龄、性别、体态、健康状况等生理因素。生理因素决定着人们的需要和购买,并影响着人们的审美情趣、价值观以及购买行为等。首先,不同年龄的人往往有不同的需要、爱好和购买方式,如儿童需要糖果和玩具,青少年需要文具和体育用品,成年人需要各种家庭用品,老年人则需要滋补保健品等;同是购买服装,青年人喜欢标新立异,中年人喜欢端庄大方,老年人则喜欢简洁朴素;在购买方式上,青年人容易感情冲动,易受广告宣传和周围环境影响,中年人比较理性,有丰富的商品知识和购物经验,老年人购买则较为谨慎和保守等。其次,不同性别的人有不同的需求和购买行为,如妇女多购买化妆品和衣服,男子多购买体育用品和娱乐品等;妇女购物时喜欢仔细挑选和对比,男子购物则较为果断和迅速。再次,不同体态的人往往也需要不同的产品,如身材高大的北方人与身材矮小的南方人在服装、鞋类、自行车、家具等方面的需求差别较大;瘦小的亚洲人与高大的欧洲人对很多产品的需求也具有较大的差别性。最后,身体健康状况也影响着人们的购买和消费,如病人就需要大量购买药品和医疗器械等。
根据生理特点对消费者购买行为的影响,企业在开发和生产产品时,必须了解目标顾客的生理状况,否则,产品销售就会严重受阻;并且企业可以按照人们的生理特点对市场进行细分,以便选定恰当的目标市场。
(二)心理特征
心理特征包括生活方式、个性和自我形象等心理因素。个人心理特征在很大程度上影响着需要和爱好,从而影响着购买行为。
生活方式是指一个人对生活、工作和娱乐等的总体看法和表现出来的模式。人们的生活方式不同,对商品的需求也就有差别。例如,同是购买汽车,保守型的消费者要求经济、安全、污染少,开放型的消费者则要求设计华丽、快速、操作灵敏性高等。对此,企业应按照生活方式进行市场细分,并为具有不同生活方式的人分别提供不同的产品和制定相应的营销对策。例如,保龄球馆不应向节俭者推广保龄球运动,普通手表制造商不应期望有高成就者购买自己的手表,环保产品生产者也不要寄希望于无社会意识的人会购买自己的产品等。
个性是指一个人比较固定的特性,如外向和内向、容易感情冲动和从容不迫、富于创造力和因循守旧、积极主动和消极被动等。个性不同,对商品的需求、购买方式等也就各有差别。例如,外向型性格的人比较喜欢穿浅色和时髦的衣服,内向型性格的人则喜欢穿深色和庄重的衣服;依赖性强的人易受广告宣传影响和建立品牌信任,而独立性强的人则不易受广告宣传影响和建立品牌信任等。根据顾客个性的不同,购买类型可分为六种:①习惯型——几乎不变换所购产品的种类和品牌;②理智型——经过冷静、慎重思考之后才实施购买;③经济型——特别看重商品价格;④冲动型——易受外来刺激影响而购买;⑤感情型——感情丰富,善于联想,常以自己的联想力去衡量商品的意义;⑥不定型——缺乏主见或没有固定偏好,一般是随遇而买或顺便购买。
根据个性对消费者购买行为的影响,企业可按照个性因素进行市场细分,并针对不同个性的购买者分别塑造不同的产品或品牌个性和形象,以期与相应的消费者的个性相适应。
自我形象是指一个人想要把自己塑造成什么样的人,或者期望别人把自己看成是什么样的人。人们所追求自我形象的不同,必然影响其购买和消费。一般来说,人们总是倾向于购买符合或能够改善其自我形象的商品或服务。例如,一些人抽烟、喝烈性酒等就是为了标榜自己“成熟”和“老练”;有些人穿牛仔裤就是为了塑造自己开放和富有创造力等自我形象。针对自我形象对消费者购买行为的影响,企业的营销人员应努力了解目标顾客所追求的自我形象,并积极创建和改善自己产品的形象,以使其与目标顾客所追求的自我形象相吻合。
(三)社会角色
社会角色主要包括职业和身份,这些因素也在很大程度上影响着人们的消费和购买。首先,不同职业的消费者由于知识水平、工作条件等的不同,从而必然需要不同的产品,并且即使购买同种商品,其偏爱也各不相同,如体力劳动者多强调商品的耐用和质量,而知识阶层则看重商品的外观、式样和颜色等。为此,企业应针对目标顾客的职业特点分别开发不同的产品和制定相应的营销对策。其次,身份也影响着人们的购买和消费。身份是周围的人对一个人所提出的要求或一个人在各种不同的场合所应起的作用,如一个人在女儿面前是父亲,在妻子面前是丈夫,在公司里是总经理等,每一种身份都伴随着一种地位,反映了社会对他的总评价。一般来说,消费者在购买商品时,往往选择那些与自己身份和地位相符的商品,对此,企业应努力将自己的产品或品牌塑造成某种身份或地位的标志或象征,以此吸引具有这种身份的人实施购买。
综上所述,影响消费者购买行为的因素很多,既有经济因素,又有社会、心理因素和其他个人因素,可以说,消费者购买行为是各种因素综合作用的结果,只是在一定场合下,某个因素是主要的;在另一种场合下,其他因素又是主要的。
五、相关链接
芭比娃娃——美国女人内心成长的渴望
斯沃琪手表、芭比娃娃等著名商品的成功就在于商品概念的开发。以芭比娃娃为例,自1959年诞生,历时40余年盛行不衰。芭比的成功在于设计师用服装与故事等独特的符号暗示了一种个性价格,商品的情感价值由符号背后凸现了出来。在很大程度上,她已经不是一个玩具娃娃。有人称这个金发碧眼、鼻子坚挺的芭比娃娃尽情的表达了美国女人内心成长的渴望。她的走俏,不是因为她有漂亮的外貌,而是她淋漓尽致地演绎了西方40余年女性的时尚。
“绿得”情侣型饮料
新加坡“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料颇能说明问题。他们不是把两种同样饮料同物自组,而是将这种饮料设计成一瓶两管,男女共用,两支吸管相连相通,构成“心”字,寓含心心相印、同呼吸共命运的主题。产品一上市,大受新加坡热恋情侣的喜爱,成为他们一道必备的饮品。
宠物饲养者的动机
宠物饲养者的动机不尽相同,归纳起来可以用五种类型来归纳:一是情感寄托动机,二是富有爱心动机,三是童趣动机,四是追求好奇心动机,五是满足支配欲动机。这五种动机几乎涵盖了宠物消费心理的所有内容,具体分析如下。
1.情感寄托
宠物热在一定程度上是人类情感的丰富与发展,而更多的时候,“对动物过分亲热、对自己同类过分冷漠”“狗贵于人”“狗亲于人”也折射出人类情感的异化与认同危机。宠物之于人,绝不仅仅只是一个玩物,它是人们的一种情感寄托,填补人际关系的情感饥渴。弥补在人际间所缺乏的温暖、互助和友爱,克服城市生活所造成的孤独感。
它们能够代替不在家的,或让人失望的丈夫、妻子或孩子,使空空荡荡的屋子变得温暖起来,漫漫长夜变得不那么可怕。从某种程度上来说,宠物不仅是生活水平的象征,更是摆脱寂寞的忠实伴侣,所以有人亲切地称其为“动物伴侣”;另一方面,在功利世俗、人心叵测的物化社会里,遭受同事暗算、朋友反目、情人背叛、亲情疏离也如同家常便饭。宠物虽然也有智慧,但毕竟比人单纯得多、天真得多,与其把必须要有所寄托的情感寄托在某个人的身上,还不如放在动物身上更可靠。能做到从一而终、不离不弃的只有宠物,只有宠物的亲昵和友好最为真实、最为亲切,一颗失意和沮丧的心会因此得到慰藉。
2.富有爱心
日益沉重的工作压力、人情关系、利益原则,让人们更愿意在闲暇时间亲近大自然和动物,获得原始的轻松,从而找回健康的生活方式和平衡的心理状态。而人的天性使人具有一种悲天悯人的情怀,面对弱小的宠物,人们自然产生爱怜的情绪,特别是女性。在我国实行计划生育30年后的今天,许多城市家庭成了只有一个孩子的核心家庭,子女少意味着有更多的爱心可以投放到宠物身上;另一方面,当子女长大成人,离家立业的时候,年长的父母有可能又一次把爱心投放到宠物身上,这是越来越多家庭饲养宠物的重要原因。
3.追求童趣
人类心灵深处的纯真使人们无论在生命周期的哪个阶段,在潜意识中都有愿意亲近宠物的童真心理。相对于人,与宠物的沟通更加有趣,与宠物在一起,让消费者感到自己又回到童年,可以无忧无虑地与宠物嬉戏、玩耍。在现代紧张忙碌的生活中,闲暇显得更加珍贵,工作一天之后,能够随时与自己的宠物在一起,反映了成人追求童趣的心理。
4.树立社会形象
从社会心理学角度看,一方面,人们通常会通过多种方式展示自我,衣饰、食品、房和车等可视化程度高的产品,自然是消费者展示自我形象的工具,宠物亦如此。宠物具有象征意义,在当今中国社会,由于收入、社会地位的差距越来越大,商品已成为区别消费者社会地位的基本符号,是消费者收入状况、生活质量的标志。饲养宠物的人往往会令他人产生生活富裕幸福、富有爱心等的联想,这正是饲养宠物者希望展示的自我形象。另一方面,人们渴望被某个群体认同时,他或她就会表现出与那个群体相一致的行为,以期被视为群体的当然成员。即便他们并未意识到这一行为有什么实质意义,他们也会自然的效仿。
5.满足支配欲
人们大多在工作中处于被支配的地位,受人支配的感觉自然是不好受的。而跟宠物在一起,可随时感受主宰他人的滋味。于是,失衡的内心就会平衡很多,正是动物无条件的服从,即顺从的奴性,构成宠物之所以受宠的最后原因,从这个方面说,宠物热折射的恰恰是人的道德与心理困境:一方面,可以享受那种控制他人、支配他物的快感;另一方面又获得了一种道德的优越感与心理上的满足感,可以在对宠物的所谓爱心中欣赏自己的崇高与善良。支配欲的另一种形态就是占有欲,这也是人们饲养宠物的原因之一。人们往往把占有欲与幸福相联系,于是,尽可能占有一某些事物就成为一种癖好,例如,集邮、收藏占有等都体现了占有欲望,宠物也正在作为一种独特的商品而成为人们企图占有的对象。
 
任务三分析消费者购买决策过程
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对消费者购买决策过程的相关知识作初步的了解;
通过对实训项目的强化练习,掌握消费者购买决策过程。
【实训】
1.结合自己购物经验,尤其是大件商品,以团队为单位分析购买决策过程。
2.对团队成员购买决策过程进行讨论,得出结论,将结论简明地记录下来。
3.请三个小组上台讲解本团队分析的结果,与大家一起进行探讨。
4.教师参与概括。
 
消费者的购买是一个十分复杂决策过程,它开始于实际购买活动之前,又一直延伸到购买活动发生之后,而消费者交钱取货仅仅是这个复杂过程的一部分和表象。一般来说,考查性购买行为购买者的决策过程包括五个阶段,即引起动机、收集信息、比较评价、决定购买、买后行为,如图32所示。
引起
动机
收集
信息
比较
评价
决定
购买
买后
行为
图32消费者的购买决策过程
一、引起动机
消费者的购买活动来自于动机,而动机产生于需要。消费者的需要来自于三个方面:①生理驱动产生的需要,即由于有机体内部某种物质成分的缺乏而引起紧张或不安而产生的需要,如饥饿产生对食品的需要、寒冷产生对棉衣的需要等;②心理驱动产生的需要,即由于实际心理状态与理想心理状态不一致而引起心理上的紧张或不快而产生的需要,如由于知识贫乏被歧视而产生的对书籍的需要,为了赢得尊重而产生的对名牌服装的需要等;③诱因驱动产生的需要,即由于外部刺激而产生的需要,如看到美味佳肴而引起的对食品的需要,看到广告画面而引起的对所宣传产品的需要等。在此阶段,企业一是要弄清本企业产品与消费者驱策力之间的关系,即要弄清消费者购买本企业产品的动机是什么?是为了满足生理需要,还是为了满足心理需要?如购买服装,究竟是为了遮羞和御寒,还是为了美观和显示身份、地位等?然后才能有针对性地开展营销工作。二是企业要善于发出各种诱因,如广告宣传、馈赠“意见领导者”、开展大型促销活动等,以刺激购买者产生某种需求。
二、收集信息
消费者形成了某种购买动机后,如果能够满足其需要的商品易于得到和价值低廉,消费者一般会马上实施购买;但如果能够满足其需要的商品不易得到和价值昂贵,或消费者对所要购买的商品不是十分了解,那么,消费者在购买前就要花费相当的时间和精力去收集有关商品的信息。一般来说,消费者收集信息的多少取决于其购买行为的复杂程度,选择性的购买行为需要消费者收集的信息量不是很大,而考查性的购买行为则需要消费者收集大量的信息。
一般来说,消费者的信息来源有四个:①个人来源,即从家庭、亲戚、朋友、邻居和其他熟人那里获得的信息;②商业来源,即从广告、推销员介绍、商品陈列、商品包装、商品说明书、商品展览等获得信息;③大众来源,即从报纸、杂志、广播、电视等大众媒体的客观报道和从消费者团体的评论中获得的信息;④经验来源,即从实际操作、使用和消费产品的经验中获得的信息。但需要说明的是,尽管消费者从商业来源获得的信息很多,但其对消费者最终决定购买仅仅起沟通作用,而其他来源的信息尽管很少,但对消费者最终决定购买则起验证和评价的作用。
针对消费者购买决策过程的第二个阶段,首先,企业要善于发出各种商业信息,让消费者认识和了解本企业的产品,并要为消费者提供充足的购买理由;其次,企业要善于做好公关工作,同新闻媒体保持良好的关系,以促使更多的媒体采访和报道企业,并要善于制造新闻;最后,企业必须牢牢树立服务顾客的思想,以使顾客在最大程度上对本企业的产品感到满意,因为“满意的顾客是最好的广告”。
三、比较评价
消费者在收集有关商品信息的基础上,在头脑中就形成了若干个可供选择的品牌“单子”,为了作出更理性的选择,消费者还要按照某种标准和方法对各种备选品牌进行评价。在消费者的实际购买过程中,并没有一个的统一的比较评价模式,但以下几点是大部分消费者在购买时要考虑的:
(1)每种产品各有什么属性,尤其是有哪些令消费者感兴趣的属性?
(2)消费者对产品各种属性的关心程度如何?在购买时最看中哪一种属性?
(3)建立品牌信念,即对每种品牌的优劣程度进行评价,并以此形成对该品牌的总体看法(这种看法可能与产品实际相符,也可能因消费者存有偏见而不相符);
(4)提出效用要求,即消费者对该品牌产品的每一属性的效用应达到的水平提出要求,也就是说,该品牌产品的每一属性必须达到消费者心目中的理想水平,否则消费者就会拒绝购买。
下面举一例说明消费者评估备选商品的过程:
假设某位消费者想要购买一台电脑,且已将选择对象缩小到了四种品牌(A、B、C、D);又假定他对电脑的下述四种属性感兴趣:信息存储量、图像清晰度、软件可适用性、价格;然后就可以列表(表31所示),并通过打分形式在空格中填上他考核每一品牌后得出的信念。假设每一种属性都是10分,则从下表可以看出,他对A产品的评分是:存储量10分,图像清晰度8分,软件可适用性7分。
表31某消费者对电脑的品牌信念
 
 
属性品牌信息存储量图像清晰度软件可适用性价格
A10875
B8984
C68106
D4479
 
最后,该消费者将采取某种评估方法,对四种品牌的电脑进行评判。其中最简单的一种情况是:这位消费者认定所有属性中某一种属性,如软件可适用性或价格最为重要,他就会选择此项属性得分最高的品牌,而不管其他。但对于大多数消费者来说,他会权衡各种属性,以作出判断。具体做法有以下几种:
(1)期望价值法,即消费者依次赋予某种产品各种属性以不同的重要性权数,然后将权数与每种品牌的每种特性的信念值相乘,求和,从而就得出对每种品牌的评分。如上例中,假设信息存储量为40%,图像清晰度20%,软件可适用性30%,价格10%,则电脑A的得分就是:A=0.4×10+0.2×8+0.3×7+0.1×5=8.2。按照同样方法也可以计算出其他品牌的总分,得分最高者就是该消费者最中意的品牌。按此法,本例中得分最高的是A。
(2)理想品牌法,即消费者先根据自己的需要设想出一种理想品牌(其每一属性的水平不一定是最高水平),然后用实际品牌与理想品牌相对比,最接近理想品牌的实际品牌就是消费者选中的品牌。如上例中,假定给四种属性规定的理想水平分别是6分、10分、10分、5分,然后将四种实际品牌与这种理想品牌相对比,从而他会选择品牌C。
(3)结合法,即消费者规定出可接受品牌的属性的最低限度水平,只有高于此水平的品牌才是消费者选中的品牌。如上例中,假定消费者所要求的四种属性必须分别高于7分、6分、8分、4分,则他就会选择品牌B。
当然,现实中的消费者不会进行这样规范或复杂的数量模型分析,但他们一般都表现出类似的决策方法。对此,企业应通过抽样调查,以了解消费者通常采用什么方法评价其所购产品,如果发现大多数消费者都采用同一种方法评价其所购产品,则企业就可以采取一些措施影响购买者的选择。一般来说,企业可采用的方法有:
(1)改进产品,即当产品属性不符合顾客要求时,企业通过改进或提高产品的某些属性以使其更符合顾客的需要和偏好,这叫实质性的重新定位。
(2)改变消费者的信念,即当消费者低估了本企业产品特性水平时,企业设法改变他们对本企业产品主要特性的信念,这叫心理重新定位。
(3)引导消费者注意被忽略的属性,即当本企业产品的某些属性不为消费者所重视时,企业采取措施引导消费者注意本企业产品所特有而目前又不为消费者所重视的属性,以增强本企业品牌在顾客心目中的地位。
(4)改变消费者心目中的“理想产品”形象,即设法改变消费者所固有而对本企业不利的“理想产品”形象,帮助其重新确立新的对本企业有利的“理想产品”形象。比如上例中的D企业就可以宣传信息存储量大的电脑易受干扰等。
(5)改变属性的重要性权数,即企业设法影响消费者,以使其对本企业品牌占优势的属性赋予更大的重要性权数。如上例中的B企业就可以突出宣传电脑图像清晰度的重要性。
(6)改变消费者对竞争品牌的信念,即在买者过高地估计了竞争者品牌特性水平的情况下,企业通过比较广告或其他方式,设法改变他们对竞争者品牌的某些特性的信念,这叫竞争性定位。
四、决定购买
消费者完成了对可供选择的品牌的比较评价后,就形成了对某种品牌的偏好和购买意图,从而一般情况下会马上实施购买。但也有一些因素阻止消费者实施购买,这包括:
(1)他人的态度。消费者的购买意向,很可能由于他人态度的影响而发生某些变化。例如,决定购买A品牌电脑的消费者,由于家人反对,其购买决心就会大打折扣。他人态度的影响力,取决于三个因素:A.他人否定态度的强度。反对态度越强烈,影响力越大。B.他人与消费者的关系。关系越密切,影响力越大。C.他人的权威性。他人对此项购买越有权威性,影响力就越大。如一位电脑行家如果反对购买A牌电脑,则消费者购买A牌电脑意图就有可能打消。
(2)意外情况。消费者的购买意向是以一定的因素如预期收入、预期价格、预期由购买所得的利益等为依据形成的,在即将购买时如果突然出现某些意外情况,如有更为迫切的其他购买、市场上出现了更符合其“理想产品”的新品牌电脑等,都有可能使其改变购买意向。
消费者一旦决定实现购买意向,他还必须作出以下购买决策:品牌决策——最终决定购买哪种品牌;经销商决策——到哪一家商店购买;数量决策——买多少;时机决策——什么时间购买;付款方式决策——一次付款还是分期付款,现金购买还是其他方式。
消费者一旦实施购买,企业就应积极创造条件,让消费者方便购买,并要迅速完成交易。
五、买后行为
消费者购买商品后,会通过消费或使用以检验自己购买决策的正确与否,并作为其以后采取某种行动的依据。一般来说,如果消费者购买和消费商品后感到满意,他可能就会重复购买这种产品,并向别人推荐介绍这种产品;而如果感到不满意,他除了可能要求退货或收集更多的能证实产品优点的信息聊以自慰外,还可能向新闻单位、消费者团体反映意见,或向其他人抱怨这种产品,并且自己再也不会购买这种产品了。
那么,消费者购买商品后究竟满意与否是如何评价的呢?一般来说,消费者多是采用“预测满意理论”来评价商品的。这种理论认为,消费者购买后的满意程度取决于其期望得到实现的程度,即如果实际得到的满足达到了期望得到的满足,消费者就满意;如果实际得到的满足小于期望得到的满足,消费者就不满意;如果实际得到的满足超过了期望得到的满足,消费者就非常满意。
针对消费者购买后的感受和行为,首先,企业在进行广告宣传时,应尽可能地实事求是,不要夸大其词,否则,消费者就会对该商品给予更多的期望,而如果消费者的期望不能够实现,就会产生强烈的不满,从而影响企业产品在市场上的信誉;其次,企业应尽可能地弱化消费者购买后的不满意感,如赋予顾客退货、换货的权利,实行免费维修,经常征求顾客的意见等;最后,企业应再一次帮助顾客确认其购买决策的正确性,以使顾客得以安稳和求得心理上的平衡。如国外有的汽车公司每当卖出一辆新车后,往往就向新买主发出祝贺信,庆贺他们选中一辆好车,这就使顾客找到了更多的足以支持其购买的理由。
六、相关链接
阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中一位普通的上班族,35岁,月收入万元。以下真实地记录了在2009年4—7月,她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍,看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂,阿雯不觉开始动心。另外,她工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近三小时,她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知,除了坐车的体验,除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时,未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照,就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外形,但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗,因为阿雯有坐波罗1.4的体验。那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课,一起坐辆小波罗出去吃中午饭,回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出,上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡,想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情,虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧,师傅总归是驾车方面的专家,“宝来,是不错的车”。问周边人的用车体会,包括朋友的朋友,都反馈过来这样的信息:在差不多的价位上,开一段时间,还是德国车不错,宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主,阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣,但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大,宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车,宝来仅会成为候选吧。
不久,一位与阿雯差不多年龄的女邻居,在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来,便自然地向阿雯做了详细介绍。阿雯很快去了家门口的专卖店,她被展厅里的车所吸引,销售员热情有加,特别是有这么一句话深深地打动了她:“福美来各个方面都很周全,反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有,只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等抽象的数据,直觉上清清爽爽的配置,配合销售人员正对阿雯心怀的介绍,令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去,福美来成了阿雯心中的首选,银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
亲密接触
阿雯回家征求先生的意见。先生说,为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买,偏偏要买“海南货”?它在上海的维修和服务网点是否完善?两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心,便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以,但是日本车的车壳太薄”,宝来车主因其自身多年的驾车经验,他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志,随着阅读的试车报告越来越多,阿雯开始明确自己的目标了,8万~15万的价位,众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家,每个生产厂家生产哪几种品牌,同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置,基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧,上海大众的超越者,一汽大众的宝来,北京现代的伊兰特,广州本田的飞度1.5,神龙汽车的爱丽舍,东风日产的尼桑阳光,海南马自达的福美来,天津丰田的威驰等,各款车携着各自的风情,在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻,向阿雯亮着自己的神采,阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据,甚至于4S店的配件价格。经过反复比较,阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越,简直是一款无懈可击的靓车啊!同事A此阶段也正准备买车,别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛,并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里,阿雯增强了对别克凯越的信心,也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是,随着对别克凯越论坛的熟悉,阿雯很快发现,费油是别克凯越的最大缺陷,想着几乎是飞度两倍的油耗,在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱,阿雯的心思便又活了。还有飞度呢,精巧、独特、省油,新推出1.5VTEC发动机的强劲动力,活灵活现的试车报告,令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告,阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字,甚至于致电广本飞度的上海4S店,追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
到此时,阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系,她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告,按道理是天天看得到,但受上下班拥挤的人群的影响,阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅,周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力,阿雯开始致电各款车的车主了。朋友C已购了别克凯越,问及行车感受,说很好,凯越是款好车,值得购买。
同学D已购了别克赛欧,是阿雯曾经心仪的SRV,质朴而舒适的感觉,阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫,同学说空调很好的呀,但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度(1.3),她说飞度轻巧、省油,但好像车身太薄,不小心用钥匙一划便是一道印痕,有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。周边桑塔纳的车主,波罗的车主等,都成为阿雯的“采访”对象。
花落谁家?
阿雯的梦中有一辆车,漂亮的白色,流畅的车型,大而亮的灯,安静地立在阿雯的面前,等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢?阿雯自己的心里知道,她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车,这个“谜底”不再遥远……
我们选择大型超市的理由
美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中谈到:“超级市场是一种相对规模大,低成本、低毛利、高销售量,自助服务式,为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织。”经过多年的发展,超市目前的基本类型主要有:大型综合超市、中型超市、连锁便利店。大型超市诞生于20世纪60年代的法国。大型超市或称综合超市,英文叫General Merchandise Store(简称GMS),是采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。超市的产生和发展,使零售商业完成了从手工劳动到工业化生产的转变,使商业劳动生产率得到大幅度提高。超市却是为了这种需求而诞生的,真正实现了购物的便利性、舒适性、高选择性和文化性的统一,尤其是大型超市,以其大量采购、大量销售为有力武器,加上高效率的物流配货系统降低了成本,使其销售价格大大低于一般零售店。这些优势推动了超市的快速增长,并逐步使之成为目前零售业态发展的趋势和潮流,占据了领先的市场份额,被称之为主导业态或主力业态。
超市的优势,在于创造个性化生活及商业体验。人们的收入增加了,消费观念也相应地发生着改变,自由、公平、公开的观念也渐渐深入人心,而超市这种新的经营方式,正迎合了人们追求自由、公平、公开化的消费观念,适应了人们新的消费需求和生活方式的需要,适应了消费者追求消费价值最大化,适应了消费需求从低层次的温饱型物质需求向高层次的心理体验需求层面的转变,因此,超市这种商业形态10多年来在我国各大中城市如雨春笋般发展起来。具体来看,我们选择大型超市有以下理由:
大型超市顺应了消费者心理需求的变化。在现代消费时代,消费不再是传统意义上的功能性消费诉求,而是时尚,是伦理,是一种生活的方式,或者是一种生活的品质。消费的对象不仅是那些被消费的物品,还包括消费的环境、服务以及周边世界所代表的全部意义。人们开始注重精神上的各种享受,商品附加价值的消费日益受到重视。消费不仅仅是一种经济行为,更是一种社会和文化的形态,它成为了社会的反映、时代的反映,文化的反映。
大型超市营造一种引起冲动购买的氛围。大型超市呈现给人们的是一派丰盛的景象。巨大的卖场里整齐地码放着种类繁多、数量惊人的商品,人们被多得不可思议的商品包围着。行进路径设置为先上二楼再下一楼,加大了顾客接触所有商品的机会。收银台设在一楼的最里面,以便顾客在走向卖场深处的收银台时可以更多地选购一些商品。把生鲜食品放在卖场最里面的区域,特价商品固定陈列在货架两端,利用商品本身的色彩和造型进行无货架陈列。这些看似平常的卖场布局都能让顾客有机会更多地接触到所有商品。顾客广泛地采用了自选售货方式,在自由挑选商品的环境下,卖场通过通路设计、陈列设计、灯光色彩设计等手段最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。常年的促销活动也使得许多日常生活必需品会在特定的时间段以超低的价格出售。这些因素都对人们的非计划购买产生了强有力的刺激。也正是这些看似无意的卖场布局极好地把握了人们的消费心理,引发了人们购物的冲动。顾客对商品丰富的理解与期待主要出自于购买过程中的相关刺激及相应的心理反应。从众心理驱使消费者以商品种类的多少来推测卖场的受欢迎程度,并通过购买与他人相同的商品来求得安心、保证。个性化心理又驱使消费者希望能够根据自己的独立判断进行挑选并作出购买决策,同时又强烈排斥在卖场中人为地强制性推销。无论是哪种购物心理,消费者都希望卖场的商品品种丰富,只有这样才能满足顾客选购的乐趣,只有大量陈列、及时补货的商品才能使消费者坚定自己选择的商品一定是质量好、新鲜的商品的信念。消费者在丰富的商品、适宜的价格、舒适愉快的环境、购物的方便等诸多因素的包围下很自然地缩短了自己与商品的距离,拉近了欲望与实际支付能力之间的距离,刺激了潜伏已久的强烈购买欲,通过对商品的肯定、卖场的肯定完成对自我决策的肯定。
大型超市给予消费者更多的感觉的愉悦。现代生活具有两面性,一方面人们生活节奏加快,空闲的时间少了,购物消费讲求一次性购齐,目的性很强,同时希望能尽快找到自己想要的商品。大型超市在保证商品质量的前提下做到了商品丰富——主副食品、生鲜、蔬菜供应充裕,种类齐全——图书、家电、生活日用品一应俱全,服务兼顾。标准化和个性化,使得消费者在可承受的时间成本之内完成自己的购物体验。实行的挂牌分区管理以及合理的卖场布局和商品陈列更好地服务于大众,给消费者带来方便,还为消费者提供存包、停车、手推车、洗手间等个性化的服务,免除了人们的后顾之忧。大型超市类多、线宽、突出家庭起居日用类的商品结构,这能够最大限度地满足消费者日常生活的全部需要,符合工薪阶层消费需要的价格定位,让顾客买得安心。迎宾员的真诚问候、促销员的微笑服务给顾客轻松随和的感觉,结账后收银员温柔的“欢迎您再来”也给顾客以和谐之感。消费者在大型超市感受到的就是一种家的温馨。尤其值得一提的是大型超市推行的会员制度。一张小小的卡片,不仅从价格上使消费者得到了实惠,更重要的是它是一种标志,消费者通过标志的确认以特定的身份参与到卖场组织的赠送、换购、娱乐等活动和服务中,如定期收到有关新上市的商品样式介绍,享受送货上门的服务,其附属卡更可以礼品的形式转赠他人。消费者会从内心将自己和普通消费者区别开来,自觉地将自己归入到卖场所设定的消费群体范围内,享受作为VIP的自豪感,产生群体归属感,形成对超市的忠诚。
大型超市有利于消费者自我形象的展示。只有成为符号的物品才能进入人们的现实生活。“消费是个神话,也就是说它是当代社会关于自身的一种言说,是我们进行自我表达的方式。”人们倾向于用消费来界定自己的身份,消费的物品不仅是自我概念的外在显示,同时也是自我身份的有机组成部分。大型超市对于消费者而言,已经不再是单纯的购物场所。消费者不仅仅是为了获得商品所提供的功能效用,商品销售渠道丰富的今天在其他场所也可以买到相同的产品,但是消费者在大型超市体会到了欲望受到刺激后释放和延续的过程,感受到了丰富商品包围下的快感,张扬了对商品符号和意义的消费欲望和狂热追求。大型超市就代表着便捷,代表着舒适,代表着一种全新的生活方式。家乐福、沃尔玛、易初莲花等超市凭洋背景和“出身名门”的资历在零售终端市场上树立起了自己“高端卖场”的地位和形象,使消费者将到这些卖场购物视为一种时尚,心理上获得一种尊重与满足。消费者的自我形象与产品的品牌形象是否一致,对消费者的满意程度有十分重要的影响。如果消费者觉得卖场是为自己这一类人服务的,就比较乐意在此购商产品,而且认同商品的质量和卖场的信誉,所提供的平价定位、丰盛的商品、自由的选购策略、宽敞的购物空间、时时的促销惊喜、人性化的标准服务对于每一位进入卖场的消费者都是同等的,每一位消费者都能在大型超市的购物体验中感受到大型超市为他们准备的一切,从而产生“企业是在为我服务”的个人想法。大型超市正是通过呈现在所有消费者面前的统一风格来瞄准每一个消费者,同时又通过真诚服务每一位消费者来实现感动所有消费者,让所有的消费者都感受到自己是被服务和被尊重的对象。
大型超市让消费者体验了自尊。在商品相对过剩、同质化日益严重的时代,对消费者来说买什么已经不重要了,琳琅满目的商品足以令每一个消费者头晕目眩,关键是要怎么买、在哪买才能让自己更实惠、更舒适,在消费者购物过程中扮演决策工具的“品牌”从制造商品牌开始转向零售商品牌。大型超市对所售商品都进行了严格的质量把关,这是对消费者基本的承诺。同时大型超市的品牌能够给消费者以值得信赖的感觉,又使消费者获得了额外的承诺。在大型超市,消费者可以对所有的商品进行自主选择和全面的对比和挑选,直至确定哪一件具体的商品才是自己最想要的、最合适自己的,商品的花色、形态、选购的数量也全凭自己做主,真切地掌握着消费主动权。大型超市的宽敞、近乎奢侈的卖场空间使消费者置身其中能够感受到活动的自由和不受限。大型超市采用开放式的卖场布局和自主选购的消费形式,消费者在整齐码放商品的货架旁自由地挑选,不仅可以仔细查看商品的细微之处,比较品牌之间的差异,而且这种比较和选择是不受时间限制和人为限制的,人们甚至可以根据自己的喜好和需要任意购买商品,而不用对任何人作出解释。
大型超市让消费者满足了休闲需要。 现代生活的另一面是人们生活水平提高后更加强调工作以外的休闲,购物消费注重商品的特色,强调购物过程的精神满足和心理享受。“买”的需求不再是人们消费行为的主要组成部分,“眼睛”与“心灵”的需求成为消费主体,消费的结果也不再用物化的标准来衡量。大型超市不再只是购物场所,而是全面地介入人们的生活情境。大型超市展示的不仅仅是商品本身,还展示现代的生活方式,传达一种时尚的感觉,让人们了解并享受新的生活方式,欣赏和品味流行。在大型超市购物消费者,由注重物质的消费发展为注重时间、空间、服务和附加价值的消费,注重购物过程中的体验。购物不再是单纯为了购买某种计划购买的商品,很多情况下是无目的的“逛”。在与日常生活不同的气氛和时间环境下,利用商业设施本身进行时间的消费,看看是否有什么合意的新商品使自己眼前一亮,或参与让人不得不心动的促销优惠活动。购物变得随意而轻松,购物的过程就是为了寻找乐趣和轻松,“逛超市”也成了一种时尚。人们在晚上的闲暇时间可以到大型超市逛逛,不一定是有目的、有计划的消费,可以阅读与生活密切相关的畅销书,了解使生活更加轻松便利的新兴商品,把握生活必需品的价格动向。周末对于许多工作的人来说,自然购物时间更充裕,忙碌了一周的人们排起长队准备买足一周生活所需,更可以充分享受大型超市提供的休闲乐趣。
 
【自测题】
一、单项选择题
1.需求层次理论是1943年由美国心理学家()提出的。
 
A.波登B.赫杰特齐C.马斯洛D.温得尔·斯密
2.根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分,属于人类最高级需要的是()。
 
A.自尊的需要 B.他人实现的需要
 
C.自我表达的需要 D.自我实现的需要
3.食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求,转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响,消费着的此类担心均属于()风险的范畴。
 
A.功能风险B.物质风险C.社会风险D.心理风险
4.人们在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据以往的经验和习惯,较少受广告宣传和时尚的影响,在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响,这种购买类型属于()。
 
A.习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型
5.度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的?()。
 
A.自主型 B.丈夫主导型C.妻子主导型D.联合型
二、问答题
1.消费者市场有哪些特点?
2.消费者购买的行为模式是怎样的?
3.影响消费者购买行为的主要因素及特点。
4.消费者购买的决策过程是怎样的?
5.马斯洛需要层次理论怎样应用于购买动机研究?
三、案例分析题
红叶超市的购物环境
红叶超级市场营业面积260平方米,位于居民聚集的主要街道上,附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去,但是与同等面积的商场相比,还是觉得不理想。通过询问部分顾客,得知顾客认为店内拥挤杂乱,商品质量差、档次低。听到这种反应,红叶超市经理感到诧异,因为红叶超市的顾客没有同类超市多,每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清,怎会拥挤呢?本店的商品都是货真价实的,与别的超市相同,怎说质量差、档次低呢?经过对红叶超市购物环境的分析,发现了真实原因。原来,红叶超市为了充分利用商场的空间,柜台安放过多,过道太狭窄,购物高峰时期就会造成拥挤,顾客不愿入内,即使入内也不易找到所需的商品,往往是草草转一圈就很快离去;商场灯光暗淡,货架陈旧,墙壁和屋顶多年没有装修,优质商品放在这种背景下也会显得质量差、档次低。为了提高竞争力,红叶超市的经理痛下决心,拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修;减少了柜台的数量,加宽了走道,仿照别的超市摆放柜台和商品,以方便顾客找到商品。整修一新开业后,立刻见到了效果,头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降,半个月后降到了以往的水平,一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢?观察发现,有些老顾客不来购物了,增加了一批新顾客,但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明,顾客认为购物环境是比原先好了,商品档次也提高了,但是商品摆放依然不太合理,同时商品价格也提高了,别的商店更便宜些,一批老顾客就到别处购买了。听到这种反应,红叶超市的经理再次感到诧异,因为一般来说,红叶超市装修后商品的价格并未提高,只是调整了商品结构,减少了部分微利商品,增加正常利润和厚利商品,其价格与其他超市相同。
案例分析
请分析红叶超市的购物环境对消费者购买行为的不利影响,并提出具体的对策。
参考答案
一、单项选择题
1.C2.D3.B4.A5.D

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