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项目一市场营销概述

发布时间:2012-12-31  来源:原创  作者:主编:王勇 副主编:林小兰 宋洪波 刘章美  发布者:网络秘书  浏览次数:1134  
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项目一市场营销概述
 
【学习目标】
1.通过对市场营销学研究对象及其性质的学习,明确市场营销学的研究对象,便于把握学科的体系,选择适宜的方法学好这门学科。
2.通过对市场营销学的产生、发展和传播的学习,了解营销学的历史沿革,利于学生对学科的理解,利于培养学生的历史唯物观。
3.通过对市场营销的内涵及其核心概念的掌握,为学生后续学习打下基础,为学生分析问题能力的提升打下基础。
4.通过对市场营销观念的学习,初步培养学生现代市场营销观念。
【知识目标】
理解掌握市场营销的内涵,了解市场营销学的性质及其发展;掌握市场营销涉及的核心概念;掌握市场营销观念的基本内涵及其发展过程。
【能力目标】
能结合实际情况,运用市场营销的基本概念,简要进行案例分析;能运用营销理念,分析判别不同企业在不同环境下采取的营销思想。
 
【案例导入】
如何发现和创造营销机会
一鞋业公司派一名推销员到东南亚某国,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后,这位推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。”
接着,该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家,对此进行仔细检查。一星期后,经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。”
总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去进一步考察。两星期后,营销副总来电说:“这里的人不穿鞋子,然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处。无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚比较小,我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱,我们首先必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给与我们有合作关系的连锁超级市场的费用,都将得到补偿。总算起来,我们还可赚得垫付款30%的利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。”
(资料来源:菲利普·科特勒.市场营销管理——分析、规划、执行和控制[M].何永棋,何宝善,审校.北京:科学技术文献出版社,1991:37.)
 
任务一理解市场营销学的研究对象及性质
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对市场营销学的研究对象及性质相关知识作初步的了解;通过对实训项目的练习,发挥学生的主动性与主体性;通过讨论,概括出市场营销学的研究对象及性质。
【实训】
1.让学生课前分组,以5~8人为一小组,以团队为单位谈谈我们身边听到、看到的营销事件。
2.请同学们结合自己所学过的课程,讨论市场营销学的课程性质,并得出结论。
3.针对以上的讨论,请同学们回答该如何学好这门课程。
 
市场营销理论与实务
项目一市场营销概述
 
一、市场营销学的研究对象和性质
市场营销学是一门“舶来科学”,它是由英文单词Marketing翻译过来的。在西方国家,Marketing有时候是指社会的(宏观的)或企业的(微观的)某些经济活动,我国学者多把这种场合下的Marketing译为“市场营销”(也有译为“市场经营”“行销”“销售”的);有时候是指以市场营销活动为研究对象的一门科学,我国学者多把这种场合下的Marketing译为“市场营销学”(也有翻译成“市场经营学”“市场学”“市务学”“行销学”“销售学”的)。
市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学。更具体地说,市场营销学就是站在卖主的角度,研究如何通过更好地满足买主的需要以实现企业盈利目标的科学。在现代社会,由于顾客的需要是复杂、多样和变化的,因此,企业要想更好地满足顾客的需要,就必须有针对性地开展综合性的营销活动,即要在适当的时间和地点,以适当的价格、信息沟通和促销手段,向适当的顾客提供适当的产品和服务。
菲利普·科特勒认为:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学等科学理论基础之上的应用科学,从学科大类划分,它属于管理学科类,即市场营销学是一门应用性经营管理学科,它的显著特点是经验性、实践性和综合性。所谓经验性,是指市场营销学的全部内容几乎都是来源于对成功企业的经验总结,而不是营销专家的发明或创造;所谓实践性,是指市场营销学除了其内容来源于工商企业的实践经验总结外,其研究目的也是为了指导工商企业的经营管理实践,并且要在回答实践命题中不断充实、丰富和发展自己;所谓综合性,是指市场营销学是一门综合性的学科,它是在综合了经济学、行为科学、管理学、心理学、社会学、经济计量学、数学等学科的理论基础之上发展起来的。市场营销学的全部内容并不难学,其理论阐述和方法也较为简单。但是,要把市场营销学的理论、原则联系实际并灵活地加以运用,则并不是一件容易的事。因此,如何有效地将市场营销学的内容应用于企业营销管理的实际,以有效地指导工商企业的营销实践活动,是学习市场营销学所面临的一个十分重要的问题,也是学习市场营销学的主要任务。
二、市场营销学的产生、发展和传播
市场营销学是专门研究市场营销问题的一门应用科学,而自从有社会分工和商品交换以来,人们就开始了研究市场商品交换问题。例如,如何制作商品标记,如何制定有利的价格,如何选择交易场所和交易方式等。但作为系统研究市场营销问题的一门学科,则是在资本主义工业革命以后才出现的。
在18世纪以前,资本主义生产大都是手工操作,生产发展比较缓慢,产品还不能够满足市场的需要,商品销售也比较容易,对商品销售问题的研究只是在经济学中给予一般的研究,而没有形成一门独立的科学。到了19世纪中叶,资本主义世界完成了工业革命,机器生产代替了手工操作,从而在生产上出现了无限扩大的趋势,但是,由于生产社会化和生产资料资本主义私人占有制之间的矛盾,产品销售市场则相对狭小,出现了产品供过于求的状况,寻求产品的销售市场,就成为资本主义发展的首要问题,这样,客观形势就对市场营销学的产生提出了要求。另一方面,19世纪中叶以后,自由资本主义开始向垄断资本主义过渡,并且出现了国家垄断资本主义,这样,垄断组织就有条件使用现代化的调研方法了解消费者的需求,预测市场销售量,制订有利的生产计划和销售战略等。理论来自实践,市场营销学就这样在对工商企业市场营销实践经验进行概括和总结的基础上,从经济学中独立出来而成为了一门专门的学科。
关于市场营销学产生和形成的具体过程,国内外有各种不同的说法,但对市场营销学有组织地进行研究,公认是在20世纪初由美国开始的。从美国对市场营销学研究的历史过程来看,大致可分为以下几个阶段:
(一)形成时期
20世纪初至20世纪30年代,是市场营销学的形成时期。在20世纪初叶,由于生产技术还比较落后,管理也比较原始,美国的市场形势是求过于供,企业要集中解决的问题是增加产量,降低成本,而销售并不是企业的主要问题。但到了20世纪20年代,美国工程师泰罗所著的《科学管理原理》一书出版,它提出了生产管理的科学理论和方法,美国的许多大企业通过推行泰罗的“科学管理”,使生产效率大为提高,开始出现生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度。在此情况下,一些有远见的企业主开始重视商品推销和刺激需求,注意研究推销术和广告术。例如,19世纪末,美国国际收割机公司开始实行市场分析,商品明码标价,提供服务和分期付款等,并把“当面看货,出门不退”的老规矩改为“货物出门,包退包换”,以扩大销售。
与此同时,一些学者开始从理论上研究商品的销售问题。如美国哈佛大学的赫杰特齐(J.E.Hegertg)走访大企业主,了解他们的市场营销活动,于1912年编写了第一本以“Marketing(市场营销学)”命名的教科书,这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。另外,这个时候美国密执安大学、宾夕法尼亚大学、威斯康星大学等,也先后开设了市场营销学课程。
需要说明的是,此时的市场营销学具有两个显著特点:一是研究内容仅局限于流通领域,即着重研究商品的推销术和广告术;二是研究活动基本上局限于学术界,而没有引起企业界的足够重视。
(二)应用时期
20世纪30年代到第二次世界大战结束,是市场营销学的应用时期。1929—1933年,资本主义世界爆发了严重的经济危机,商品大量滞销、积压,企业纷纷破产、倒闭,此时企业面临的首要问题不再是扩大生产和降低成本问题,而是如何把产品卖出去。正如1929年爆发大危机前夕,美国总统委员会在《美国经济新动向》报告中所指出的那样:“过去企业比较关心的是能满足需要的产量,现在企业所关心的是产品的销售活动。”在产品销售日益成为制约企业生存和发展的形势下,市场营销学就受到企业界的广泛重视,从而进入了流通领域的应用阶段。
与此同时,市场营销学受到学术界的广泛重视,各种流派的观点及研究方法相继出现,并逐步形成了市场营销学体系。另外,各种形式的市场营销研究机构的建立,也推动了市场营销学的发展。例如,1915年美国正式成立了“全美广告协会”(1926年改为“全美市场营销学与广告学教师协会”);1937年全美各种市场营销研究机构联合组成“美国市场营销协会”,广泛吸收学术界、企业界人士参加。
但这一时期的市场营销学研究的只是如何在更大规模上推销已经生产出来的产品,而没有研究如何按照顾客的需要去生产产品,因此,其研究对象仍旧局限于流通领域而没有进入生产领域。
(三)“革命”时期
20世纪50年代至70年代,是市场营销学的“革命时期”。这是因为,第二次世界大战结束后,美国把庞大的军事工业转为民用工业,致使民用产业的生产能力大大提高;并且随着第三次科技革命的深入,企业劳动生产率迅速提高,商品产量急剧增加,出现了严重的供过于求;另一方面,随着科技进步和经济发展,人们的收入水平不断提高,对商品的挑选性越来越强,在这种形势下,企业的一切经济活动都必须以顾客为中心,以顾客的需要和爱好为转移。而过去的市场营销学只是研究如何推销已经生产出来的产品,显然已不能适应新形势的需要了,于是,一些市场营销学家(如美国的奥尔德逊和科克斯)提出了“广义的市场营销概念”,即企业在生产前必须搞市场调研,然后再按照市场需要进行生产,这样,市场就成为了企业活动的起点而不是终点,从而市场营销学自然也就突破了流通领域,而参与了企业的生产经营管理。市场营销理论这一基本观念的变革,被西方学者称之为是市场营销学的一次“革命”,并把它与资本主义的工业革命相提并论。
(四)繁荣时期
20世纪70年代以后,市场营销学进入了繁荣和大发展时期。这是因为,在第三次科技革命的推动下,很多国家掀起了经营改革的浪潮,而主要资本主义国家又先后走完了工业化和社会化的最后历程,从而使商品生产飞跃发展,市场日益繁荣,企业竞争更加激烈。在这一形势下,原有的市场营销学内容已经不能够满足企业开拓市场的需要了,于是,市场营销学便引进了管理学、运筹学、心理学、社会学等学科的内容,使自己的内容不断充实和完善,从而发展成为了多学科交叉的、应用性较强的和综合性的现代市场营销学。
 市场营销学形成以后,在整个世界范围内得到迅速传播。首先,第二次世界大战后50—60年代传播到了日本、西欧等国家。日本是在1955年引进的市场营销学;法国1956年开始在巴黎商业学校开设市场营销学,1970年以后其他大学也开始讲授市场营销学。其后,苏联、东欧国家也引入了市场营销学。
市场营销学在我国走过了一段曲折的道路。建国前,我国对市场营销曾有过一些研究,现有资料表明,我国最早的市场营销学教材是丁馨伯先生1933年译编,并由复旦大学出版的《市场学》,但由于当时商品经济不发达,市场营销学并没有引起足够的重视。而在建国后30多年的时间里,由于人所共知的原因,对市场营销的研究就干脆中断了,学术界对市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后,随着我国改革开放政策的实行和商品经济的发展,市场营销学又重新被介绍到了我国,目前,市场营销学的学习和研究在我国已形成了热潮。
纵观市场营销学形成和发展的历史,我们不难看出,这是一个与市场问题日益尖锐化相伴随的过程。也就是说,市场营销学是在商品经济高度发达,市场迅速扩大,竞争日益激烈的条件下逐步形成和发展起来的。
三、市场营销学研究方法
20世纪以来,从不同的需要出发,人们曾从不同角度、不同层次研究企业的市场营销活动,于是市场营销学的研究方法也就多种多样,概括起来,主要有以下几种:
(一)产品研究法
即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究,如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产品的市场营销等。这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征,研究问题比较具体深入,特点突出,由此产生了各种专业市场营销学。企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动,科学研究中则很少采用这种研究方法。这是因为,如果对各类或各种产品逐一地分析研究,不仅很麻烦,要花很多时间,而且不可避免地要重复劳动。
(二)机构研究法
即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构(如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构)的市场营销问题,如研究百货商店的演变过程及发展前途等。西方的大学,主要是在某些高级市场营销学课程(如批发学、零售学等)中,采取机构研究法。同时,这一专业研究方法也受到不同行业、不同类型企业的青睐。
(三)职能研究法
即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题,来探讨和认识市场营销问题。这种方法主要是研究各个营销环节的活动和不同的产品市场如何执行这些职能。在西方国家,多数大学的市场营销学课程都重视采用职能研究法,但并不把它作为唯一的研究方法。
(四)历史研究法
即从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。例如,分析研究市场营销这一概念的发展变化、近百年来西方工商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化等,找出其发展变化或演变的原因,掌握其发展变化或演变的规律性。西方市场营销学者一般都很重视历史研究法,但是也不把它作为唯一的研究方法。
(五)管理研究法
也叫决策研究,即从管理决策的角度来研究市场营销问题。这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等。1960年,美国著名市场营销学家尤金·麦卡锡把各种可控因素归纳、简化为四个基本变数——4P’s。企业营销管理的工作任务是,善于安排4P’s最佳组合,善于作市场营销组合决策,使企业的市场营销管理决策与外界不断变化的营销环境相适应,这关系到企业经营的成败。企业按照目标市场的需要,分析研究外界不可控的环境因素,同时考虑到企业本身的资源和目标,权衡利弊,选择最佳的市场营销组合,以满足目标市场的需要,扩大销售,提高市场占有率,增加企业盈利,这就是从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。目前,西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。本书所采用的就是这种方法。
(六)管理科学研究法
指不仅要用文字来分析与阐述问题,还采用数学方法来建立市场营销的数学模型,并用统计数字来检验模型的科学性。这是一种偏重定量研究的方法,值得重视,但一般都与上述的研究方法结合起来使用。
(七)系统研究法
指企业营销管理者作市场营销管理决策时,把企业的有关环境和市场营销活动过程看做是一个系统,统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分,千方百计使各个部分协同活动,从而产生增效作用,提高企业经营效益。西方市场营销学者和企业营销管理人员从管理决策的角度分析研究企业的市场营销问题时,通常还配合采用这种系统研究法。
(八)社会研究法
主要是指研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有:市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响,等等。
四、相关链接
营销学家
现代营销学之父菲利普·科特勒是麻省理工大学的博士、哈佛大学的博士后,并获得苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。
科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史,从而成就了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。
他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气(General Electric)、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Airline)、米其林(Michelin)等。此外,他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。同时他还是将近20本著作的作者,为《哈佛商业评论》《加州管理杂志》《管理科学》等一流杂志撰写了100多篇论文。
他多次获得美国国家级勋章和褒奖,包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者,也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的得主。
1995年,科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,他的最新研究领域包括:高科技市场营销,城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念,如 "反向营销"和"社会营销"等等,被人们广泛应用和实践。
尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起,但他却是从经济学起步的,在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后,他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究,并在哈佛大学钻研数学。1962年,他受邀加盟凯洛格管理学院,从此开始了令人尊重的执教生涯,他从营销学助教开始,一步一步走向营销学的顶峰。
科特勒博士许多著作都被翻译为20多种语言,被58个国家的营销人士视为营销宝典。他的《营销管理》(Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control,1967,第一版,与凯文·凯勒合著)不断再版已是第十二次再版,是世界范围内使用最广泛的营销学教科书,该书成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA项目中,这本著作是市场营销学的核心教材。它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的内涵,将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本,和创新一样,它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前,市场营销是4P营销组合(product:产品,pricing:价格,place:地点,promotion:推销)的同义词,随着市场营销概念的不断拓宽,重新定义4P成为当务之急,该书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。”这是他的名言。
市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等,科特勒曾经写到,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在,它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上,1987年出版的《高度可见性》(HighVisibility,1998)就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的,他的一些论著专门针对特殊的听众,其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育,使人们的生活质量有根本的改观。”
从《营销管理》面世到现在,商业世界已经发生了巨大的变化,4P的本质也几经蜕变,科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料,但每一项都发展出自己的工具子集,如今不仅有市场组合,还有价格组合和定位组合等等。市场和媒体日益复杂深奥,品牌的力量与日俱增,生产商及供应商也不断发明新的方法来提高产品的知名度。今天的市场营销已是一项全球化的活动,市场营销的世界充满活力。
科特勒曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响,这在他的最近新书《科特勒营销新论》(Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal,2002)中有深入的阐述。他为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络,组合成合作网络以取得发展,它将是全方位的,因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位,不相往来的活动,它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”
市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司,亚马逊似乎具有很大的竞争优势,因为它没有庞大的固定资产,但是它必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度。
市场营销学在上世纪七十年代末被引入中国,但没有引起足够的关注,二十多年后,中国市场发生了天翻地覆的变化,当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时,科特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。如今,中国陆续出版了科特勒著作近10种,累计印量超过50万册,几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。
2009年5月,由菲利普·科特勒博士与约翰·卡斯林博士联手推出的新作——《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。在该书中,两位作者进行了耐人寻味的论述:这些混乱的时期并非失常,而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者,机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例,以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例,该书提出了深度的见解和切实可行的战略,不仅为了度过目前的经济不景气,也为了在未来的跌宕起伏中取胜。
其它也被采用为教科书的还有:《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。
科特勒晚年的事业重点是在中国,他每年来华六七次,为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。显然,相对于经济平稳发展的欧美国家,中国充满机会。1999年底,有着近三十年历史的科特勒咨询集团(KMG)在中国设立了分部,为中国企业提供企业战略,营销战略和业绩提升咨询服务。
英国权威媒体《金融时报》评价说,科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面: 一、在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多,从而把市场营销从一种边缘性的企业活动,提升成为生产经营过程中的重要工作。二、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进,把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。三、他拓宽了市场营销的概念,从过去仅仅限于销售工作,扩大到更加全面的沟通和交换流程。 全球大部分产业产品过剩,实际上,问题不是出在供给层面,而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时,全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化,对企业生存环境产生了革命性的冲击,这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限,转而由营销来打造企业战略,才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定,才能在此次转型中蜕变成功。
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任务二理解市场营销的内涵及其核心概念
【任务描述】
通过听老师讲解相关理论知识,对市场营销的内涵及其核心概念的相关知识作初步的了解;通过实训项目的练习,掌握市场营销的内涵及其核心概念等内容并能加以灵活应用。
【实训】
1.接着上次实训的内容,以团队为单位,围绕市场交易的过程,请同学讨论所涉及的主要环节。
2.通过讨论,来分析市场营销的内涵及其核心概念。
一、市场营销的定义
市场营销一词是译自英文“Marketing”,用以表述企业的一种综合性的经济活动。
对于市场营销的定义,欧美学者也存在较大的分歧,企业界的理解也是各有不同。这些定义大致可以归为三类:一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识,这是从宏观角度理解市场营销;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会(AMA)于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
J.E.麦肯锡于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销是“企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)这一定义比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业盈利成为公司的经营目标。
但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销、宣传报道、销售促进、人员推销和售后服务等。
菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”。(《市场营销管理》序言)
美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:①产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;②市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;③强调了交换过程;④突出了市场营销计划的制定与实施。
在我国,目前引用居多的是1997年亚洲版《市场营销管理》中菲利普·科特勒的定义,他认为市场营销是一种满足需要的过程,即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
根据这个定义,可以将市场营销概念具体归纳为以下几个要点:
①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;
②“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;
③交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
二、市场营销的核心概念
为了加深对市场营销的理解,我们先定义下面几个核心概念。
(一)需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以维持生存。此外,人们对娱乐、教育和其他种种事物有着强烈的欲望。他们对于基本产品和服务的某种特定形式也表现出强烈的爱好。
需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存,需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。这些需要都不是社会和营销者所能创造的。
欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。
需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当人具有购买能力时,欲望便转化成需求。营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,他们向消费者提供产品和服务的建议。营销者并不创造人们的需要但他们可以通过适当的产品,使其富有吸引力,使目标消费者有支付能力和容易得到,从而影响需求。
(二)产品
人们靠产品来满足他们的需要和欲望。产品是指能满足人类某种需要或欲望的任何东西,可以是有形的物品也可以是非物质形态的。
实体产品(即有形产品),其重要性不仅在于拥有它们,更在于它们所提供的满足功能和服务,所以实体产品实际上是向人们传送服务的工具。服务的传送还可以通过其他途径,如人、地点、活动、组织和创意等。制造商钟爱自己的产品,往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要,人们不是为了产品的实体而买产品。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品的特征。在市场营销学里,产品或市场提供物涉及十种概念:
(1)商品(goods)。有的书上翻译成实物产品。这种产品形式最为普遍,如牙膏牙刷、方便面、洗发水等。
(2)服务(services)。它可能是产品的一部分,这时叫支持性服务;也可能本身就是一种产品,比如教师的上课、律师的辩护、医生的诊断等。今天,服务在总体产品中所占的比重越来越大。
(3)事件(events)。如奥运会、展览会等。
(4)经历(experiences)。也叫体验。像蹦极、游览迪斯尼乐园、旅游和探险、看电影等,都是一种经历。它可以本身就是产品,或者是产品的一部分。例如,顾客在星巴克消费的时候,除了享用咖啡之外,主要还经历一种体验——坐在大幅玻璃墙里面,看外面来往的人流,观察世间百态。对城市白领阶层来讲,这是一种有价值的体验。
(5)人员(persons)。总统需要营销,如叶利钦和克林顿都是营销自己的高手;歌星和影星需要营销,以赢得歌迷和影迷的喜欢,使电影和唱片更畅销。其实每个人都在有意识或无意识地对自己进行营销,以赢得社会和公众的认同和接纳。
(6)组织(organizations)。越来越多的组织(包括非赢利组织)对自己进行营销,以建立良好的社会形象。
(7)地方(places)。越来越多的城市开始对自己进行营销,比如大连。大连的市领导认为,城市漂亮了,自然会有更多的外资企业和外地游客光顾,城市收入就会相应增加;而且,城市漂亮了,老百姓的生活质量和心情就会更好。因此,从多方面增加了城市的价值,而且这个价值远远大于城市建设的成本。
(8)财产权(properties)。如股票、债券等。
(9)信息(information)。如房屋介绍所提供的信息。
(10)主意(ideas)。如咨询公司的管理建议。
(三)效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。例如,某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适和节约等)作评估,他会把产品按最需要满足和最不需要满足的排列顺序,再进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足。
假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车。但是,购买与使用汽车的费用支出要比自行车、摩托车高许多。出租车的费用并不低,而且无法拥有它。若购买汽车,他必须放弃使用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此,在作出选择之前,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
 
(四)交换、交易
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品:第一种方式是自行生产,第二种方式是强制取得,第三种方式是乞讨,第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
所谓交换,是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。如果双方正进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
(五)市场
交换的概念引申出市场概念。
市场,传统的概念是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所,如菜场、集市、商店。
经济学则用市场这一术语来泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合,从而产生房屋市场、粮食市场,等等。
可是在营销者看来,卖主构成行业(industry),买方则构成市场。商人口头上用“市场”这个词来概括各种不同的顾客群体,如需求市场(如美容市场)、产品市场(如鞋类市场)、人口统计市场(如青年市场)、地区市场(如杭州市场)。
市场营销学是从卖主的角度解释什么是市场的。市场是指那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
 因此,一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要,并拥有某种支付能力,又愿意以这种支付手段取其需要的东西的人数。就是说,市场的容量或潜量取决于三个变量(常称其为市场三要素):潜在顾客的人数、潜在顾客的购买力、潜在顾客的购买意愿。
这三个变数是无法用相加的方式结合在一起的,如“市场=人口+购买力+购买欲望”的表达方式是不可取的。这三项要素中任何一个在形成市场潜量时都是不可或缺的。比如没有购买意愿,人数和高购买力就变得毫无意义。
所谓潜在顾客是指可能购买但是不一定真正成为购买者的那些人。如某地有300万人(潜在顾客)可能购买某公司的洗发水,而最终使用过该洗发水的人(现实顾客)是80万,还有220万人中有人可能不使用任何品牌的洗发水,也可能购买其他品牌。
三、相关链接
废话也能畅销
人人都讨厌听废话,所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信,在日本竟有一种录满废话的录音磁带出售,而且非常畅销。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的,上面录着“一只羊过去了,两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏,这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次,使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治疗失眠症吃安眠药、用电刺激等常规的思路,几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是:“它可以使失眠者听着入睡,且没有副作用。”现在,此产品由东芝依艾姆公司生产,售价为每盒700日元。
 
可口可乐的新版本
可口可乐在一百多年前诞生的时候,是一种治疗头疼的药,当然也可以认为是现在流行的保健品。当时的销售并不理想,但后来改变思路,把它当做饮料来卖并成功地挖掘消费者的深层次消费欲望后,可口可乐才高歌猛进,成就了当今全球饮料市场的霸主地位。这里,可口可乐产品本身并没有变化,并没有重起炉灶对产品进行改造,而只是改变了思维的角度,给它赋予了一种新的意义,而这种意义更符合消费者的内心需求。
日本精工:替代产品颠覆市场
日本精工社的前身是1881年服部金太郎在东京创办的一家钟表行,从事进口代理商的活动。1892年开始制造挂钟,3年后开始生产怀表。1913年,当美国的Waltham年产100万只手表,瑞士年产1 500万只手表时,服部年产怀表仅6万只,手表则刚开始生产。真正以“精工(SEIKO)”命名是在1924年。第二次世界大战后,新投产后的精工手表厂走上了以高科技为依托的跳跃式发展阶段。
1968年是世界手表制造业的历史转折点。此前,一直是瑞士手表垄断世界市场,其市场占有率为70%,每年创造着近20亿美元的价值。1968年,精工社意识到,在这瞬息万变的世界里,手表不只是用来看时间的工具,它还是一种以表面造型在不同场合引起兴趣的商品,依然只注重整只表设计的瑞士手表和挂钟已与时代要求脱节。他们由此设计出能把注意力集中于“特殊的功能”的石英表。通过简化机件推出既准且廉、设计精美的手表,利用低价位独占了超级市场中低价位市场;后又将石英表设计成多样化、多功能的手表,采用多品牌策略迅速打入市场。其在全球销售的手表品种已多达2 300多种。这一系列举措宣告了手表行业“瑞士时代”的终结。到1985年,精工社已一举跃为全球第一大手表制造商。
开拓“泡泡糖市场”
日本的泡泡糖市场较大,每年的销售额约为740亿日元,其中部分为“劳特”所垄断,其他企业很难打进。江崎糖业公司决定采用市场开拓的弥隙战术,挤进销量巨大,具发展前景的泡泡糖市场。公司成立新市场开发班子,专门研究“劳特”产品的不足之处,寻找现有市场的缝隙。经过周密的调查与研究发现,“劳特”产品存在四个漏洞:一是成年人泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍旧将重点放在儿童泡泡糖市场上;二是“劳特”产品主要是果味型,而消费者的需求正向多样化、多口味发展;三是“劳特”多年来一直生产条板泡泡糖,式样单调呆板,缺乏新设计,新款式;四是“劳特”泡泡糖定价110日元,顾客购买时需要多掏10元的硬币,往往感到不方便。于是江崎糖业以产品创新为核心,以市场缝隙为目标,从侧面与“劳特”展开竞争。在产品品种上,公司开发生产功能型泡泡糖,推出司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松型泡泡糖等,并改进包装和造型,将价格定为50日元和100日元两种。很快便挤进了泡泡糖市场缝隙,市场占有率从零上升到25%,当年销售额便达到了150亿日元,创公司销售的最高记录。
我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡?
1983年7月,中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品,经与当地15家公司洽谈,很快就签订了10个合同,成交各种型号的拖拉机325台,总价值45万美元。
在国际市场上,我国拖拉机技术水平不算很先进,品种、规格也不是很齐全,但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位,对农机需要逐年增长,更为重要的是,斯里兰卡农业还很落后,发达国家的先进农机在这里并不适用,中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。
由于各国经济发展状况不同,对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样,我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销,在古巴顾客排队抢购我们的塑料拖鞋,也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。
中国“好孩子”开拓美国市场
中国“好孩子”儿童用品集团公司生产的“好孩子”童车是中国童车第一品牌。1997年“好孩子”以GEO BY的品名进军美国市场,GEO BY虽然可爱,但难以步入主流市场的销售网络。后来“好孩子”与美国有上百年历史的COSCO公司以品牌联盟形式合作,以COSCOGEOBY共同开拓美国市场,结果一炮打响。1997年COSCOGEOBY销售占美国儿童童车市场销售量第三;2001年成为第一,市场占有率达到40%。
裁缝的营销之道
从前有个佣人拿一匹丝绸让裁缝裁剪。裁缝问主人的性情、年纪、长相,而且问哪年参加科举考试以及等级等,却单单不提衣服的尺寸。这个佣人感到很奇怪。
裁缝说:“青年科考中举的人,他的性情傲慢,一定挺着胸,衣服需前身长而后身短;老年科考中举的人,他的心情一定疲懒,背一定弯曲,衣服需前身短而后身长;胖人的腰宽,瘦人的身子窄;性子急的人适合穿短衣服,性子慢的人适合穿长衣服。至于尺寸,自有一套程式,何必问呢!”
现在一般的裁缝,总是比照旧衣服定尺寸,拿新样式当时髦,不懂得衣服长短的道理,倒先存着贪污布料的非分之想。不论男女衣服,要都做到像杜甫诗里所说的“稳称身”那么妥帖合身,实在太难为现在的裁缝了。
 
任务三掌握市场营销观念
【任务描述】
通过听老师讲解相关的理论知识,对市场营销观念及企业的市场营销阶段的相关知识作初步的了解;通过实训项目的强化练习,掌握市场营销观念以及企业的市场营销阶段,以培养学生树立营销理念,培养学生良好的思辨性。
【实训】
1.接着上次实训的内容,以团队为单位,讨论中国不同企业(最好还是上次的企业)的营销思路,最好是对比分析。
2.通过比较分析,得出采用营销观念与非营销观念的不同结果。
3.上台讲解本团队的成果,与大家一起讨论,或下课后撰写相应的分析报告并上交给老师。
 
一、市场营销观念及其重要性
(一)市场营销观念的含义
市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则,它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。市场营销观念是企业的意识形态,它概括了一个企业的经营态度和思维方式,其核心问题是企业以什么为中心来开展生产经营活动,或者说如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。
市场营销观念是企业领导人对于市场的根本态度和看法,是企业一切经营活动的出发点,因而也是一种商业哲学。
(二)市场营销观念的重要性
任何企业的营销活动都是在特定指导思想或观念指导下进行的,而指导企业营销活动的营销观念正确与否,则在很大程度上决定着企业经营的成败或绩效的高低。具体来说,市场营销观念的重要性表现在以下两个方面:
首先,企业是否执行正确的市场营销观念,直接决定着企业的生死存亡。如上所述,“思想决定行为”,因此,企业的市场营销观念直接决定着企业的市场营销行为。如果企业执行了正确的市场营销观念,即按照客观市场形势调整自己的经营观念和经营方针,那么,企业的营销活动就将顺利开展,企业预期的经营目标就能够顺利实现;反之,如果企业执行了错误的市场营销观念,即脱离市场客观实际调整自己的经营思想和经营方针,那么,企业的营销活动就必然会遇到挫折,企业就难以实现预期的经营目标。这已为中外大量的企业营销实践所证明。
其次,企业执行何种市场营销观念,直接决定着企业的体制设置、业务活动的程序和营销实践活动的开展。企业的组织结构是企业贯彻和执行某种市场营销观念的保证,而企业营销实践和具体业务活动也是在一定的营销观念指导下进行的,因此,如果企业的营销观念发生了变化,那么,企业的组织结构、业务活动程序、营销实践及理论等必将相应地发生变化。这也已为西方国家大量的企业营销实践所证明。
二、市场营销观念的演变
一种市场营销观念的形成并不是人们主观臆造或发明的,也不是以人的主观意志为转移的,而是一定社会经济发展的产物,具体地说,就是企业领导人在企业所处的特定内外环境条件下,为了实现企业预期的经营目标而在其经营实践活动中逐步形成的。而一定的市场营销观念一旦形成,又反过来指导企业的营销实践活动的开展。
市场营销观念的演变历史在西方国家较为典型,它有清晰的演变痕迹。具体来说经历了以下几个发展阶段:
(一)生产观念
生产观念是指导卖者行为最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到而价格低廉的产品。采取这种观念的企业总是致力于提高生产效率、扩大生产能力和尽量使自己的产品分销到更多的地方以求广泛地覆盖,它们认为消费者主要对可以买得到的产品和产品价格的低廉感兴趣。生产观念至少在两种情况下是合理和适用的:
第一种情况是对某个产品的需求大于供应,因而顾客最关心的是能否得到某种产品,而不是关心产品的细小特征。这种情况下,供应者自然要集中力量想方设法扩大生产以满足等待中的需求,并且努力扩大分销覆盖面。这在20世纪30年代以前是可行的,因为当时绝大部分产品的生产能力远远不能满足买方增长着的对工业品的需求。20世纪80年代的国内市场上,许多新生企业常常采用这样的市场导向,因为当时几乎整个消费品市场都是短缺的。
第二种情况是产品成本很高,必须通过提高生产率,降低成本来扩大市场。中国香港的HNH国际公司营销它的耐克斯(Naxos)标签提供了当代生产观念的例子。耐克斯(Naxos)标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品,但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竞争对手低,如比宝丽金和EMI便宜1/3,因为它的管理费只有3%(大音乐制作公司为20%)。耐克斯相信,若它比其他公司的价格低40%的话,它也有利润,它希望用低价与削价政策来扩大市场。当然,随着市场供求的逐渐平衡或越来越多地出现产品过剩,这种以生产为中心的经营导向就会对企业不利,变成落伍的观念。
(二)产品观念
产品观念同样是企业早期采用过的一种对待市场的观念。
产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。尤其在市场上产品的质量水平整体不高的情况下,较多的企业更容易着眼于产品本身因素的提高和发掘,管理层总是致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善。在这种观念的作用下,企业认为,顾客欣赏精心制作的产品,他们能够鉴别产品的质量和功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
许多经理深深地迷恋上了自己的产品,以至于没有意识到其市场需求的重点可能已经转移而正在朝不同的方向发展。尤其是当行业产品的质量水平接近,消费者已经开始不像先前那样在乎质量问题,此时若仍然持有产品(质量)观念而不及时提升,则很可能会让企业无法保持原有的产品优势而失去市场份额。
因此,产品观念可能引发“营销近视症”。例如,当香皂普遍高质量化,随着人们的生活水平的提高而追求精致化,沐浴液、洗手液慢慢在替代着香皂的用处,“清洁皮肤”的需求在升级与转向,这对香皂的高质量追求是一种挑战。
在20世纪80年代那个特定时期里,“傻子瓜子”曾经是无以复加的风靡,但是好景不长,越来越多的廉价休闲小食品摆在商店的货架上;瓜子越来越被忽视,而年广久这位“瓜子大王”跑遍上海市场后发现,曾经铺天盖地销售他的瓜子的这个重镇已经没有几家愿意再接受他的“宝贝”产品了。年广久发出这样的感叹:我不相信这么大的上海市场竟容不下我“傻子瓜子”的一个“摊位”。他没有意识到消费者真正需要的不是瓜子,而是一种休闲或空余时间的“闲食”,随着消费者收入的提高,生活概念的变化,眼界的开阔,他们变得越来越“娇气”了,嘴巴也越来越“刁”了。这时候,质量再好的土瓜子也已经变得没有多大意义了,一个需求的阶段永远过去了。
当然,应该强调的是,我们指出这种只注重产品质量的营销导向之缺陷,并不是说产品质量不重要,而是试图说明产品质量不是永远第一位的追求。
(三)推销观念
推销观念是被许多企业所采用的另一种观念。
推销观念(销售观念)认为,如果顺其自然的话,消费者是不会足量购买某一企业的产品的,因此,卖方必须主动推销和积极促销。消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,须用好话去劝说他们多买一些,卖方可以利用一系列有效的推销工具去刺激他们大量购买。推销观念被较多地运用于以下两种情况:
(1)推销非渴求商品。所谓非渴求商品,就是指购买者一般不会想到要去购买的商品,如果推销方法得当的话,购买量会明显增加。例如,人寿保险、成套的精装书籍等行业或产品,这些行业或产品善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用高压式的方法说服他们接受其产品。
(2)在产品过剩时期推销产品。例如,20世纪20年代末30年代初的世界经济大萧条时期,以及20世纪90年代的我国内地市场,许多企业采用推销观念。他们的近期目标是销售其能够生产的东西,而不是生产能够出售的新产品。当大多数产品市场进入买方市场(即买方居市场支配地位),卖主不得不拼命地争夺顾客,潜在顾客受到大量电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、推销电话的围攻,其结果是社会公众把营销与高压式推销和广告混为一谈了,而事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。
但是不可否认,在这两个时段中大量的推销收到了较好的销售效果。
(四)市场营销观念
市场营销观念是第一个产生并适合于买方市场条件下的企业对待市场的观念。
第二次世界大战后,生产技术进步使得消费品生产能力极大地提高,新产品层出不穷,卖方竞争日益激烈,加上西方国家实行的高工资、高福利、缩短工时等社会经济政策,消费者有了更多的可支配收入和闲暇时间,极大地促进了消费的增长。消费需求变化很快并愈趋多元化,购买选择更加精明,要求更加苛刻。尤其当第二次世界大战后出生并成长于优裕条件下的新一代开始进入消费大军行列时,需求偏好发生了重大的改变,甚至发生了某些传统产品(如牛仔服装)的滞销。
这种形势下,要求企业改变以往以卖主或产品为中心的思维方式,转向认真研究消费需求,正确选择为之服务的目标市场,并满足目标顾客的需要,适应其变化,不断调整自己的营销策略。也就是说要从以企业为中心转变到以顾客为中心。
市场营销观念认为,实现企业各种目标的关键在于确定正确的目标市场,了解目标顾客需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品和服务。
以下表述常常可以用来描述上面的观点:
“顾客是上帝”
“顾客是我们的生命”
“热爱顾客而非产品”
“顾客第一”(日产)
“我们一切为了你”(丰田)
比较而言,推销观念的思维方式是从工厂出发,以公司现存产品为中心,并通过大量推销工作和促销活动来获得盈利。市场营销观念从明确的目标市场出发,以目标顾客的需要为中心,协调、整合所有营销活动、因素以影响目标顾客的需求,并通过创造性的活动满足顾客从而获利。
在市场营销观念中有四个重要概念,即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。
(1)目标市场。公司不可能在每个市场经营,不可能满足所有需要,甚至也不可能在一个大的市场内做得十全十美,即使强大的微软公司也不能最好的解决每位计算机顾客的需要。因此企业有必要设定自己的服务对象范围,以更好地为目标市场服务。确定目标市场是企业市场营销过程的重要环节之一,关乎企业营销战略和策略的形成和发展。
(2)顾客需要。营销是盈利性地满足需要,但了解顾客的需要与欲望不是一件容易的工作。有些顾客对自己的需要并不一定有明确的自我意识,或者他们不能清楚地表达出他们的需要,或许需要对他们进行某种解释才能明了其真实意思。如果顾客说,她想要一项“美容”的服务,我们并不一定知道她的美容概念和标准是什么。因此,营销者至少要进行深入调查。事实上,顾客不可能说出她的全部需要,市场营销人员应该区分五种类型的需要。
表明了的需要:顾客需要一项美容服务。
真正的需要:她需要透过美容使自己显得更加有魅力、自信或更加自信。
未表明的需要:她期望从服务商那里得到的是绝对安全的产品和方案。
令人愉悦的需要:在接受服务之后,得到美容效果的跟踪与保证。
秘密的需要:她希望异性更多地关注,甚至是同性的妒忌,这两者都令她开心和骄傲。
(3)整合营销。公司所有的部门都能为顾客利益服务,这就是整合营销。然而,并不是所有的公司员工都被训练或被激励来共同努力争取顾客,其他部门也不一定如营销部一样重视顾客利益,甚至其他部门的人员会抱怨销售人员过分考虑顾客而给这些部门带来不必要的麻烦。所以,协调各方面都围绕着顾客就显得更加重要。
整合营销包含两方面的含义。首先,各种营销职能性工作部门——推销、 广告、产品管理、财务、营销调研等必须彼此协调。销售、广告和品牌管理这些市场营销职能必须从顾客观点出发彼此协调。 第二,营销部门必须与公司其他部门很好地协调。仅靠市场营销部一个部门是难以开展工作的,只有当企业所有部门、员工都意识到顾客满意对于公司的重要性以及这些部门在为顾客服务中起作用时才能更好地进行市场营销工作。
一个企业必须培养所有部门的团队精神。公司既要进行外部营销,又要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人营销,而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作。事实上,内部营销必须先于外部营销,即应该先练好内功。
(4)盈利能力。市场营销观念的目的是帮助企业和其他组织达成其目标。小型厂商的主要目的是利润,但要知道,关键不是利润本身,而是把获得利润当成做好市场营销后得到的副产品。一家企业应该在满足顾客需要方面比竞争者做得更好,从而赢得利润。
(五)社会营销观念
工业化带来繁荣的同时也引起许多伴生的问题,诸如环境污染,资源浪费和短缺,人口增长过快,交通阻塞,极度富裕与饥饿贫苦同时存在等。而市场营销观念应注重满足目标顾客的需求与企业利益的和谐,上述问题并没有引起企业的关心,甚至回避。因此从20世纪70年代开始,这种以顾客为中心的观念被越来越多地质疑,市场营销的社会道德和责任问题被关注,形成对企业的压力。于是产生了旨在兼顾消费者、企业、社会长远与整体发展这三者利益的新观念,即社会营销观念。
社会营销观念认为,组织的任务是确定各类目标顾客的需要、欲望和利益,并以保持或者提高消费者和社会福利的方式,让竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
总之,以上五种观念是随着社会经济的发展而发展的,这些不同观点、内涵的企业导向产生于不同的社会和市场背景下,适用于不同的市场条件,因此观念的“先进”与“落后”之说并不完全说明问题。
从发达国家的企业历程来说,在时间顺序上是顺应社会发展、市场阶段的渐进变化而应运产生的,并不明显地存在多种观念并存的尴尬局面。但是,对于中国大陆的市场而言,情况就显得比较复杂:地区经济的不平衡发展存在着明显的阶段性差距。比如浙江、上海地区和西部地区经济的差距,城市市场与农村市场的差别。市场发育尤其是购买力方面的地区差异是明摆着的,当上海的主流城市消费群已经进入到精致化(追求生活品质的满足)需求时,许多地区(甚至是许多中小城市)的大部分消费者还处在基本生活品的数量需求阶段。因为所处市场阶段的不同,因此本土企业在对待市场的观念上将存在多种观念,并将影响到不同企业的战略、市场营销能力和效果。
三、企业的市场营销阶段
所有的企业都有一个发展过程,企业的市场营销活动也有其发展的规律。企业市场营销活动的历程大致可以分为三个阶段:创业型的营销、规范化的营销和创新的营销。
(一)创业型的营销
大多数的企业是由一些(而且常常是一个)具有聪明才智和胆略,积极把握时代机遇和运势的人创办的,这些人的奋斗过程在他们成功之后大多被传奇化了。他们在观察到某一个机会后,就会积极投入、不辞辛劳,或者走南闯北、努力推销其产品,甚至不惜冒很多风险,比如分销垫资、过分借贷、花大代价进入某些关键的卖场等。他们甚至在若干年后仍然支付不起像样的媒体宣传费用而只有通过派遣能干的销售业务人员,利用比较原始的人工优势与向往成功的忍耐力,兢兢业业地去争取每一笔可以到手的业务单子,遗憾的是由于种种原因,这项投资可能没有多大的起色。于是他们又会进行另一次的游击,直到做成某个生意项目,并且把它做大,最后幸运者慢慢成就一个大企业。这样的例子在中外历史上比比皆是,许许多多的人还在成功的路上进行着诸如此类的“创业”。
在这个阶段中,市场营销教科书对他们而言没有多大的实际意义,创造力、成功的欲望和热情是他们从事创业不可或缺的法宝。但是,当他们的企业发展到一定的规模,原先的那种依靠家人、亲戚、朋友运行的模式很可能成为企业发展壮大的绊脚石,种种麻烦伴随而来,以至于更多的精力只能花费在人事纠纷或资金回笼等问题上。被称之为“东亚资本主义”的家族式企业,如果处理不好很可能会陷入这样的困境。
上述那些成功的企业面临着第二个阶段的市场营销活动,即必须对企业的营销活动进行规范化的管理,包括企业结构、规章制度和市场操作等方面。
(二)规范化的营销
随着不断成功,小公司不可避免要转向更多的市场营销的规范化:适当规模的广告宣传;雇用更多的销售人员并加以培训和进行标准化的管理;开拓自己能够控制的分销渠道并激励中间商;尤其重要的是要重新考虑自己的目标顾客,规划有前途的目标市场;在生产一个新产品之前进行必要的市场调查,他们可能自己组织,也可能委托别人或专业机构……
总之,虽然它们还不是很先进的企业,但也在采取一些大公司专业化营销的手段,多数国内比较成功企业的当前课题或许就在于此。这些成功的企业多数已经看到规范化营销对公司走向未来的重要性,有些企业甚至迷信于此,还有些由于超越实际或不适当的“规范化”使一个原本很有发展前景的企业陷于自己设置的“制度”泥潭,毫无生气。
(三)创新的营销
许多大公司常常会陷入规范化的营销之中。比如,越来越依赖市场数据,依据公司不能确切把握的市场调查报告作出决策,按照“公司规定”的要求处理与经销商的关系,迷信广告的作用,“设计”企业文化并将它僵硬化等。但是规范化却缺乏第一阶段即创业营销那种灵活性、创新精神和热情,一切走向模式化。因此,它们的经理、决策层应该走出办公室和顾客接触,把那些能够让顾客得到更多利益和价值的新方法、新产品、新途径具体化,使企业焕发活力,并与制度、机制衔接得更好。
当然,规范化和创造力一直是市场营销工作的矛盾。规范化相对比较容易学,而且我们面对的大部分公司确实应该做更多的规范化以使企业内部机制和市场营销活动得到完善和改进。许多企业在它们发展的前期、中期都发展得很好,但到了规模壮大的时期却不知不觉地患上了“国企病”。显然,问题在于规范化的不恰当。所以,市场营销管理层必须永远记住企业规范化和保持活力的微妙关系。
四、相关链接
不要怕推销自己
那是两年前,福州著名的四维广告公司招聘“企划文案”人员,要求是硕士学历、两年以上工作经验。由于当时失业近一个月,原本不符合条件的我在生存的压力下,看到招聘信息后便抱上一大叠应聘材料和证书前去应聘,但当我赶到这家公司时,所有应聘者的初试已经结束,任凭我好话说尽,接待人员仍很委婉地把我打发了。前几次求职失败使我对自己能不能找到满意的工作失去了信心,只觉得生活的无奈与无助。从公司出来,望着公司的铜字标志在阳光下灼灼生辉,心里特别不是滋味。难道我就这样甘心放弃?我不停地问自己。也不知道是什么原因,回到家后,我便四处查找资料,找到了这家公司老总的名字和电话。第二天早上,我很客气地打电话过去找黄总经理。接电话的女秘书职业性地问我是哪个单位的,找他有什么事……几经“纠缠”,或许是我的执著,女秘书终于答应了我的请求。黄总经理接过电话后,我直截了当地说自己是来应聘的,因错过时间没能赶上,但又非常自信可以胜任这份工作,所以希望能再给一次机会。黄总听了愣了一下,然后说:“你如果真的觉得自己能胜任这个工作就过来试试吧,直接找我们的人事主管。” 来到公司后,人事主管亲自对我进行了面试。在自我介绍后,他面有难色地说:“对不起,你不符合我们的要求,我们的招聘条件不仅仅是有硕士学历,更重要的要有两年的工作经验。” 听了委婉的拒绝,我自然有一些气馁,但并没有绝望。我笑道:“我虽然只是本科毕业,但我在学校担任过学生会主席,大学时,勤工俭学做过日用品直销员、兼任过报刊特约记者,在广告公司实习时也从事文案工作,并取得了不错的成绩……我相信自己完全能胜任这一份工作。”说完我便递上精心设计的求职材料:“这是我的材料,您可以先看看。” 人事主管一言不发地看我的材料。在焦急的等待中,时间似乎过得特别慢。不知过了好久,他合上材料,抬起头对我说:“你的确很优秀,可是我们规定要硕士以上学历,真的很抱歉。”这时我真的有些失望了,当我决定起身离去时,我还是鼓起勇气说:“文凭仅仅代表一个人受教育的程度,但并不能真正代表一个人的能力。规定是死的,但规定毕竟也是人定的,我相信贵公司要的是能为公司谋利益的人才,而不是硕士文凭。” 面对我灼热的、企求的目光,人事主管动摇了,说:“你稍等一下。”随后走进了黄总经理的办公室。两分钟之后,人事主管告诉我:“年轻人,就冲你这份勇气,你被录用了。” 虽然后来因为客观原因,我离开了这家公司,但这次求职的成功却始终提醒着我:“只要有信心,事情往往就成功了一半!”在以后的日子里,无论遇到怎样的困境和麻烦,我都始终地把自信写在脸上,写在心里。前进的道路上,有时差的就是那自信的一步,前进一步便是不一样的人生。最后,谨以美国学者戴尔·卡耐基的一句话给所有失落或成功的朋友:不要怕推销自己,只要你认为你有才华!
向爱斯基摩人推销电冰箱
你想到过向爱斯基摩人推销电冰箱吗?可能你会认为这是天方夜谭。爱斯基摩人地处北极圈,四季赤寒,天气就是天然的大冰柜,电冰箱在那儿还能有市场?然而,精明的美国商人却从电冰箱能防止食物冻坏这一点上入手,成功地将电冰箱推销进入了北极圈,占领了北极圈市场。当推销员将这个构想推销给销售经理,该经理大吃一惊。推销员将构想叙述如下:爱斯基摩人将猎取的食物储藏在冰窖之下,每天为了三餐必须花费很长时间来解冻,把我们的电冰箱卖给爱斯基摩人,就可以免除这个麻烦。
德鲁克说道:“能够将电冰箱销售给爱斯基摩人以供他们冷藏食物,那就等于找到了新的市场;能够将电冰箱销售给爱斯基摩人以使他们的食品不被冰冻,那实际上就等于发明了新的产品。” 从向爱斯基摩人推销电冰箱的案例中,给我们的启示就是,不仅要把握我们眼前的竞争、营销机会,而且还要善于去挖掘那些被我们平时所忽略的、但是又与人民群众生活密不可分的那些事物。只有去发现了这些事物并对这些事物作详细的分析和了解,才有可能为我们企业的营销工作打开新的发展空间,从而也提高了企业的综合竞争力。
如何运作爱心推销
美国管理学权威彼得·杜鲁克说:“市场营销的目的在于使推销成为不必要的”。其实,随着社会的不断进步,推销已经注入了新的内容,已经具有了时代的特色,不再是只讲推销商品,不关注顾客需要的传统推销。在充满人性关爱的今天,我们应该让推销充满爱心,同时让爱心促进销售,让推销更完美。正如菲利普·科特勒所说:“推销是旨在促进和完善交换的人类活动”。马尔科姆·麦克奈尔更加精辟地指出:“销售是某种生活水准的创造和实现”。可见,我们的推销活动有责任促进人类的进步,有责任彰显人性的光芒。英国有句谚语:“心灵不在它生活的地方,但在它所爱的地方。”我们不妨类比一下:“推销神话不在它推销活动的地方,而在它触动爱心的地方”, 所以,做好推销应该富有爱心,从爱职业、爱自己、爱顾客、爱社会四个方面努力,以实现“桃李不言,下自成蹊”的推销效果。
一、爱职业
爱推销的职业,就是热爱自己的事业,就是热爱生活,热爱生命,也只有这样,才能爆发出极大的超人的能量,才能取得非凡的业绩。正如孔子所言:“知之者不如好之者,好之者不如乐之者。”乔·吉拉德也这样认为,成功的起点是热爱自己的职业。他说:“我打赌,如果你从我手中买车,到死也忘不了我,因为你是我的。”许多人宁可排长队也要见到乔·吉拉德,买乔·吉拉德的车,所以,热爱本职工作是干好工作的前提和基础,热爱本职工作是修炼良好职业道德的基础。那么,究竟怎样做才是热爱自己的职业呢?首先,爱推销职业要有牺牲精神。美国寿险推销家巴哈常比喻自己是火炉,他认为推销成功的秘诀是:燃烧自己,发出足够的热量,让顾客随时随地来吸取。其次,爱推销职业要有锲而不舍的精神。一位保险公司总经理用“50—15—1”原则来激励推销员们的坚持不懈地努力。所谓“50—15—1”是指每50个业务电话,只有15个电话对方有意和你谈谈,这15个人里面只有1个人去向你买保单。没有坚持不懈的精神,哪里来良好业绩?再次,爱推销职业要有耐挫折的情商。例如,日本保险业泰斗原一平拜访一个董事长,跑了71趟,终于拿下订单,打破自己所保持的最高记录,超过自己以往业绩的5倍多。是什么打动了客户?是原一平的勤劳与毅力,是他的耐挫折能力,更是原一平对工作的热爱打动了董事长。
二、爱自己
推销员要接受自己、肯定自己、喜欢自己。如果你连自己都嫌弃自己,却指望顾客会喜欢你,那实在太难为顾客了。香港推销大王冯两努说得好:“推销员成功的秘密武器是,以最大的爱心去喜欢自己。”日本的保险推销大王齐藤竹之助,是在退休后开始步入保险推销行列的,经过十几年的奋斗,先后创造了全日本和世界首席寿险推销第一位的业绩。他的成功经验和秘诀究竟是什么呢?一个最根本的原因就是他善于把自己融化到销售当中。他在实际推销中总结出了一整套行之有效的方法,它可以帮助人们实现把自己融化到销售中的目的。原一平在27岁时进入日本明治保险公司开始推销生涯。当时,他穷得连中餐都吃不起,并露宿公园。有一天,他向一位老和尚推销保险,等他详细地说明之后,老和尚平静地说:“听完你的介绍之后,丝毫引不起我投保的意愿。”老和尚注视原一平良久,接着又说:“人与人之间,像这样相对而坐的时候,一定要具备一种强烈吸引对方的魅力,如果你做不到这一点,将来就没什么前途可言了。”原一平哑口无言,冷汗直流。老和尚又说:“年轻人,先努力改造自己吧!”从此,原一平开始努力认识自己,改善自己,大彻大悟,终于成为一代推销大师。孟子:“自尊自贵,才是真贵。” 可见,爱自己是创造推销神话必修的内功。
三、爱顾客
戴尔·卡耐基说:“时时真诚地去关心别人,你在两个月内所交到的朋友,远比只想别人来关心他的人,在两年内所交的朋友还多”。一个从来不关心别人的人,一生必定遭受层层的阻碍,即损人又害己,注定是个失败者。爱顾客应做到洞察入微、真心实意。上个世纪曾推动台俄经济出现春江水暖之势的是在台湾企业界耳熟能详的行为科学家——陈怡安博士,他说到在苏联要做大生意,就得和具有决策权的部长级人士接触。初访苏联文化部文化交流处处长伊凡·包杜时,他发现对方面露病色,知其有罹病之苦,陈博士每天亲自帮伊凡·包杜做脚底按摩,减轻其病痛,并建立彼此的信任与深交,为推动业务奠定了基础。爱顾客应做到注重“信誉第一、服务取胜”。胡雪岩认为,生意场上,必须说一句算一句,说话算数,一诺千金。《胡庆余堂:中药文化瑰宝》中载有这样一个故事:有一个中举的秀才,因兴奋过度而得了癫狂症,上门求医,胡雪岩答应他半个月办到特效药龙虎丹,他命药工将药粉均匀地摊在竹片上,再用木棒反反复复、颠来倒去地写“龙”“凤”二字,共写999遍,可见,胡庆余堂所以受到消费者与社会的信用与赞扬,绝不是偶然的。日本著名企业家江口出身贫寒,20岁时在一家机器公司当推销员。有一段时期,他推销机器非常顺利,半个月内就同43位顾客做成了生意。一天,他偶然发现他正在卖的这种机器比别家公司生产的同样性能的机器贵一些。他想:假如客户知道了,一定以为我在欺骗他们,会对我的信用产生怀疑。深感不安的江口立即带着合约和订单,整整花了5天的时间,逐个拜访客户,如实向客户说明情况,并请客户重新考虑。这种诚实的做法使每个客户都很感动。结果,43个客户中没有一个解除合约,反而都成了他更加忠实的客户。
四、爱社会
爱顾客的直接目的往往被理解为间接的推销,如果把热爱顾客、关爱他人内化为自觉的行为,那才是大爱,有了这种大爱,那才是真爱。我们把这种惠及他人、不讲报酬的爱理解为热爱社会,热爱人类的表现,这是思想纯正无私、高尚的爱,这是推销员达到的大象无形的境界。乔治是华盛顿一家保险公司的营销员,为女友买花时认识了一家花店的老板——本,但也是认识而已,他总共只在本的花店里买过两回花。后来,他因为为客户理赔一笔保险费被莫名其妙地控以诈骗罪入监狱,他将要坐20年的牢。闻此消息,女友离他而去。面对从天而降的灾难,乔治悲愤不已,女友的离去更让他痛苦不堪。只在狱中过了一个月,乔治便感到自己快要疯了。就在他郁闷难耐时,有人前来看他。乔治在华盛顿没有一个亲人,因此实在想不出来者是谁。在会见室他不由得呆住了,原来是花店的老板本,他给乔治带来了一束鲜花。虽然只是一束鲜花,乔治却从中感受到人世间的温暖。希望之火开始在他的心头重新燃烧,他安下心来,在监狱里大量读书,钻研电子科学。6年后,乔治提前获释了。他先在一家电脑公司做雇员,不久自己开了一家软件公司;两年后,他身价过亿。成了富豪的乔治去看望本,却得知本于两年前破了产,一家人贫困潦倒,举家迁到乡下。乔治说,是你的一束鲜花使我留恋人世的爱与温暖,给予我战胜厄运的勇气;无论我为你做什么,都不能回报你当年对我的帮助,我想以你的名义,捐一笔钱给慈善机构,让天下所有不幸的人都感到你博大的爱。此后不久,乔治果然捐款成立了“华盛顿·本陌生人爱心基金会”。一束鲜花竟然是如此的神奇,它给绝境中的乔治带来了希望,重新点燃了他生命的激情。本的爱是大爱,是销售员内在素质不自觉的外显,这是推销之道的“厚德载物”“大象无形”的至高至极境界。其次,关爱他人内化为自身素养之后,在特定的场合会情不自禁地外显出来,进而产生连自己也不知道的人格感染力。20世纪50年代,美国有一家名不见经传的小企业,为了能与一家规模较大的贸易公司合作,该企业的老板约翰逊一次又一次地去游说那家贸易公司,但始终没有结果。一天中午,约翰逊再一次遭到拒绝,郁闷至极。当他走出那家公司时,刚刚还是风雨交加的天空已变得阳光灿烂,约翰逊发现有一棵小柳树被狂风刮倒在地,于是走过去,小心翼翼地把它扶了起来。他正想离开,却又停了下来,心想,小树立根未稳,如果一会儿再来风,还会被吹倒。想到这里,他从自己的车上找来一根绳子,缠在小树上,而后又把绳子的两端分别拴在另外两棵粗壮的树上,这才放心地离开。他的这一举动让坐在收发室里的总裁看得一清二楚。正是这个小小的举动,打动了睿智的总裁大人,约翰逊幸运地得到了与这家贸易公司合作的机会。在签订合同时,总裁说:“知道吗?你让我感动的并不仅仅是因为你扶起了小树,还因为你为小树无条件地奉献出了一根绳索。在别人需要帮助时,如果一个人能在别人不知情的情况下,毫不犹豫地牺牲自己的利益,哪怕牺牲的只是一点点,也是难能可贵的。我没有理由不与这样的人合作,这样的人也没有理由不获得成功。”后来的事实果然如这位总裁所言,约翰逊当初作坊式的小工厂很快就发展成了一家著名的服装企业,产品行销世界各地。很多时候,我们看似在帮助别人做事情,得到的结果却常常是帮助了自己,这也是《论语·学而篇》中倡导的境界:“人不知,而不愠,不亦君子乎?”
 
日本电视机打入中国市场
以日本电视机打入中国市场为例。1979年,我国放宽对家用电器的进口。当时,日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点,从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成,认为中国有10亿人口,人均收入虽较低,但中国人有储蓄的习惯,已形成了一定的购买力,中国消费者有着对电视机的需求。由此得出结论:中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上,制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。
 
产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要,必须具备以下条件:
 
①中国电压系统与日本不同,必须将110 V改为220 V;②中国若干地区电力不足,电压不稳,电视机必须有稳压装置;③要适应中国电视机频道情况;④适应中国人的消费习惯,电视机耗电量要低,音量要大;⑤根据中国居民的住房情况,应以12英寸电视机为主;⑥要提供质量保证和维修服务
价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争,因此,价格比中国国产电视机稍高
分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道,因此,要通过以下渠道:
 
①由港澳国货公司和代理经销商推销;②通过港澳中国人携带进内地;③由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货
促销策略由日本代理商用以下形式开展促销:
 
①在香港电视台开展广告攻势;②在香港《大公报》《文汇报》等报刊大量刊登广告;③在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿
 
【自测题】
一、单项选择题
1.市场营销的核心是。
 
A.生产B.分配C.交换D.促销
2.企业最显著、最独特的首要核心职能是。
 
A.市场营销B.生产功能C.财务功能D.推销职能
3.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的.
 
A.欧洲B.日本C.美国D.中国
4.市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
 
A.以消费者为中心B.以生产者为中心
 
C.市场营销组合D.网络营销
5.从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是。
 
A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润
 
C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者
 
二、问答题
1.什么是市场营销?
2.什么是市场?
3.什么是交换?
4.简述市场营销观念的发展过程。
5.简述推销观念和市场营销观念的主要区别。
三、案例分析题
迪斯尼乐园的经营理念
事实上,迪斯尼乐园的成功之处,不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件,更重要的在于其服务质量管理的经验和软件,核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。
经营理念之一:给游客以欢乐
通过主题公园的形式,迪斯尼致力提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时,公司还提供餐饮,销售旅游纪念品,经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。然而整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园”本身,该乐园生命力在于能否使游客欢乐。
其实,游客对欢乐的体验,客观上是对员工们服务质量的一种评价。游客们在一系列关键时刻中体验着服务质量,并会记住其中最好的和最差的。因此,公司“给游客以欢乐”的经营理念转化为落实到每一员工的具体工作中,成为员工们的工作理念和服务承诺。
经营理念之二:营造欢乐氛围
由游客和员工共同营造迪斯尼乐园的欢乐氛围。这其中,员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节上。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈,参与电影配音,制作小型电视片,通过计算机影像合成成为动画片中的主角,亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。
经营理念之三:把握游客需求
为了准确把握游客需求,迪斯尼致力于研究“游客学”。在这一理念指导下,迪斯尼站在游客的角度,审视自身每一项经营决策。
调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目,研究成果提供给财务部。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案,找出结论性意见,以确定新的预算和投资。营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。信息中心存储了大量关于游客需求和偏好的信息。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中并及时报告管理上层,保证顾客投诉得到及时处理。工程部的责任是设计和开发新的游玩项目,并确保园区的技术服务质量。现场走访是了解游客需求最重要的工作,同时,一旦发现系统运作有误,及时加以纠正。
经营理念之四:提高员工素质
管理者应具备创新能力和高超的领导艺术,领导对未来发展应规划全新的蓝图,并以此激励员工。
明确岗位职责。迪斯尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明,同时强调纪律、认真和努力工作,统一服务处事原则。公司提供统一服务处事原则,其要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率。推进企业文化建设,公司经常对员工开展传统教育和荣誉教育。由游客评判服务质量优劣,公司指出:游客们根据事先的期望值和服务后的体验,加以比较评价,然后确定服务质量之优劣。
经营理念之五:完善服务系统
必须完善整个服务体系。迪斯尼乐园的服务支持系统的正常运行,是迪斯尼乐园高效运行的重要保障,岗位交叉互补。管理者对园区的服务质量导向有重大影响,管理者勤奋、正直、积极推进工作,员工们自然争相效仿。
综上所述,迪斯尼的经营理念和质量管理模式十分简明而又实际。给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质和完善服务系统等。事实上,这恰是迪斯尼乐园数十年长盛不衰、享誉全球的经营奥秘之所在。(案例来源:《迪斯尼乐园的经营理念和质量管理模式》,互联网搜狐站点管理学栏目)
案例分析
1.迪斯尼乐园经营理念的核心思想是什么?
2.请借鉴迪斯尼乐园的经营理念,为你所熟悉的某个酒店、商场、度假村等服务行业提出建议。
参考答案
一、单项选择题
1.C2.A3.C4.A5.A
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