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项目六 公共关系活动策划

发布时间:2013-01-03  来源:原创  作者:主编:陈雅 丁旻 副主编:陆青霜 徐彦 简明  发布者:网络秘书  浏览次数:1198  
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 项目六公共关系活动策划
 
【知识目标】
1.公关策划的基本概念、特点和价值。
2.公共关系的活动模式。
3.公关策划的基本原则与步骤。
4.公关策划的创意思维。
5.“制造新闻”的含义和特点。
6.“制造新闻”应遵循的原则和应把握的技巧。
【能力目标】
1.能为某公关活动的策划收集资料并整理应用。
2.能运用创新思维方法创意解决公关问题。
3.能成功地“制造良性新闻”。
案例引入
谁来认领座椅、凉亭?
2005年1月,松江区政府网站上贴出了一封《座椅、凉亭捐赠倡议书》。这是上海松江区旅游事业管理委员会借鉴国外经验,呼吁运用民间力量、社会捐赠形式来补充和缓解政府对公共设施的资金投入的一种新的尝试。根据计划,旅游事业管理委员会选定了5处景区(点),初设100只座椅和10只凉亭的位置,捐赠一只座椅800元,凉亭10 000元。这5个选区的设施造型有所不同,但椅背、扶手、亭柱上都钉有长长的铜牌,捐赠者可以刻上姓名、单位和想说的话,既不损坏木质又能长久保持,所有捐赠者还将得到由主办方颁发的捐赠证书和捐赠纪念册。上海松江区旅游事业管理委员会在倡议书上呼吁各单位和各界人士奉献爱心,为松江的城市发展和休闲环境添上浓浓的一笔,并通过松江网站、松江报及送递上门的“邮广专送”对此项活动进行了宣传。
令主办方没想到的是,活动的响应者却屈指可数。近两个月来电来人咨询的尚不足十人,认捐成功的则一个也没有。前来咨询的以企业老板居多。曾经有位建筑商想认捐方塔公园内的10只座椅和1个凉亭,因为他自己是晨练爱好者,觉得刻上楼盘宣传语挺合适,后来因为担心广告效果不明显而作罢。
2005年3月1日,上海《新闻晚报》以较大篇幅刊登了《百座椅遭遇“零认领”》的报道。记者在方塔公园附近向几名市民了解到的情况是:大家对这一形式很新奇,但都表示不会尝试。除经济因素外,还担心木椅破坏,刻好的名字被损坏。
对市民的种种担忧,主办方相关负责人称,公园绿地现已属地化管理,他们将与有关单位协商,落实公共设施的维护问题。他同时表示,推动此项活动最大的难点在于文明程度还不够。如果4月底仍然应者寥寥,主办方将根据捐赠数额的多少,调整这批设施的数量,并可能会采取其他方式筹款加以补充。座椅还是要建,只是似乎有些遗憾。
思考:此项活动难以推动的原因是人们的文明程度还不够吗?要让好的创意变成现实,你将如何筹划这个活动?
任务一策划公共关系活动
任务要求
为自创公司策划一次公共关系活动。
实训
1.【实训名称】把一个苹果卖到一百万!
【实训目的】通过卖苹果的思维练习,理解策划是一种智慧创造行为。
【实训步骤】
①全班4~5人一组,分成若干小组;
②给出思考题:以一个普通苹果作为推广对象,在不斟酌任何客观条件的情况下,构想为它增值的方法;
③以小组为单位进行卖苹果的思维练习,从5元开始起卖,不断提高苹果的“身价”,直至一百万元;
④每组派代表在全班做总结发言。
【实训要求】
每小组需要一个组长和一个记录员;步骤3由小组长控制进程,应逐步提高苹果的“身价”,并由记录员简要记录令苹果增值的方法;小组代表发言着重介绍本小组卖得最贵的那个“苹果”或本小组认为最具创意的增值方法。
2.【实训名称】公关策划:为市场营销播种
【实训目的】对照公关策划的基本要素分析具体案例,体会公关作为营销利器的重要价值。
【实训步骤】
(1)提出案例:法国白兰地进军美国市场
1957年10月14日是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目,白宫周围人山人海,华盛顿市万人空巷,等候着一个时刻的到来,这一刻,人们已经等了很久。
按照美国人的脾气,爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。
可是这一天,美国人却显得异乎寻常地热情、激动,到底发生了什么事?
一个月前,法国人就在各种媒介上广为宣传,为了感谢在第二次世界大战中美军对法国人民的恩情,为了表示法美人民永远的友谊,法国人决定,在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时,向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送,并在总统生日这天,举行盛大的赠酒仪式,向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。
法国白兰地?!美国人似乎一下子想了起来,那不是扬名全世界的美酒佳酿吗?我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢?一时之间,白兰地的历史、趣闻、逸事,陆续地出现在各种媒体上。久盼的时刻终于到了。上午十时,四名英俊的法国青年,穿着雪白的王宫卫士礼服,驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场,由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香,似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了,当四个侍者举着酒桶走向白宫时,美国人唱起了《马赛曲》,欢声雷动,掌声轰鸣,人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像,充斥了当天美国的各大媒体。
借白兰地共叙法美友谊,缩短了白兰地与美国公众的感情距离,这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久,一向不为美国人重视的白兰地酒,迅速成为市场上的抢手货,在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下,法国白兰地成为供不应求的俏销产品。
(2)思考及讨论:
①提炼本案例中公关活动的目标、对象、主题、策略、时机和活动方式。
②分析法国白兰地酒进军美国市场成功的原因。
③为自创公司设计一个新产品,并策划一个公关活动以利于新产品的推广。
④思考公关策划对市场营销的意义。
(3)教师总结。
【实训要求】
能够准确地剖析案例,体会公关策划的巧妙之处及其在为企业寻找新的市场机遇中的作用;注重得出结论的思考过程及解决问题的程序方法,倡导多向发散性的思维方式。
知识链接
(一)公关策划的基本概念
1.策划的含义策划,在中国古籍中又作“策画”,含有筹划、谋划之意。从字面上解释,“策”,就是计策、对策、创意、谋略;“划”就是通过兵力、实力、人力、物力、智力的调动来把其落到实处。古人云:“凡事预则立、不预则废”“行成于思,毁于随”。《孙子兵法》中说:“兵以诈立,以利动”“多算胜,少算不胜”。《汉书·高帝记》也载有:“运筹帷幄之中,决胜千里之外。”这些都包含着较为丰富的策划思想。
美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为,策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事物作当前的决策。换言之,策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径,作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。
日本策划专家和田创认为:策划的定义从不同角度看可以有多种。例如,当问及“有什么好的策划”时,这里的策划是指智慧、创意;当说到“从现在起必须进行策划”时,策划成了“智慧创造的行为”。因此简要地说,策划就是出谋划策的一种创造性活动。
虽然“策划”一词已频频出现在日常生活和工作中,但目前对策划尚无一个权威性的统一定义。我们认为,策划的基本含义可以综合概括为以下几点:
1)策划是一种能动的思维活动,是一种智慧创造行为。
2)策划须按照一定的步骤、章法去思考问题,策划的过程可以分解为数个既相对独立又相互联系的阶段。
3)策划是一项面向未来的活动,它以特定的目标为中心来全面构思设计。
4)策划要在符合客观规律的前提下去做,它根据现实的各种情况与信息,判断事物变化的趋势,选择合理可行的行动方式。
5)策划既包括新颖的思路对策,也包括具体的行动方案。
2.公关策划的含义公共关系策划是策划理论在公共关系领域中的具体运用。对于公关策划的认识和理解,大体上存在以下三个角度:
第一,从广义的角度去理解,将公关策划作为贯穿于公共关系活动的始终、对公共关系活动的全过程都具有指导意义的活动,即所有的公共关系活动、公共关系活动的每一个步骤都需要以策划为核心,以策划为先导。正是在这种意义上才认为公关策划是公共关系活动的最高层次。从20世纪80年代初至今,中国公共关系事业经历了近三十年的历程,从最初的接待型公关到后来的传播型公关,再到现在的策划型公关,是公共关系价值的提升、功能的回归。我们可以从广义的角度去认识公关策划的战略地位。
第二,从中义的角度去理解,将公关策划作为公共关系活动程序的一个相对独立的中间环节,即“四步工作法”(调查、策划、实施、评估)的第二步。公关策划包含了其第二步的全部内容,也就是在公共关系调查分析的基础上,做好公共关系活动实施前的一切准备工作,公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。从中义的角度去理解公关策划,一方面可以随时捕捉到变化了的环境给组织提供的公关活动由头与机会,另一方面可以通过设计、创意,挖掘思想深度,把握策划方向,保证公关策划的实际效果。
第三,是从狭义的角度去理解,要么将公共关系策划仅仅理解为谋略或策略,理解为解决特定公关问题的基本思路,是观念性的东西;要么将公共关系策划仅仅理解为执行计划,理解为依据一定目标建立起来并可用来进行具体操作的方案步骤,没有更多的思想创造。所以,从狭义的角度所理解的“策划”只是“策”或“划”的一个方面。
基于以上的考虑,我们可以从中义的角度将公关策划的定义概括为:公关策划是公关人员为了达成特定的公关目标,在充分进行环境分析的基础上,利用组织资源与能力,把握公关由头与机会,对所需进行的信息传播活动进行系统、科学的谋划,制定最佳行动方案的过程。这个定义包括如下四层意思:
1)公关策划是由专业的公关人员来完成的。
2)公关策划是为组织的公关目标服务的。
3)公关策划是建立在公关调查基础之上的,策划过程必须应用相应的科学方法。
4)公关策划的内容是为公共关系活动设计最佳行动方案,方案的核心是通过信息传播实施对公众的心理影响。
因此,公关策划的核心,就是要解决以下三个问题:一是如何寻求传播的内容和公众易于接受的方式;二是如何提高传播沟通的效能;三是如何完备公关工作体系。
(二)公关策划的特点和价值
1.公关策划的特点
1)目标性。公关策划的目标是通过策划活动要解决的问题和最终要达到的目的。策划者不知道要达到什么目标,将陷入盲人摸象的可悲境地。目标有两种:一种是战略目标,又称总体目标或必要目标,这是确保成功策划所必须的价值所在;另一种是战术目标,又称局部目标或需要目标。这是策划实施过程中的阶段性的分支目标,是实现战略目标的有机部分。公关策划的基本出发点,就在于促进公关活动从无序转变为有序,从模糊转变为清晰,从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。
2)超前性。首先,“人无远虑,必有近忧”,公关策划的超前性要求策划者必须具有高瞻远瞩的视野。一项策划活动的制作完成,必须预测未来行为的影响及其结果,必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测,必须对所策划的结果进行事前事后评估。这种超前是经得起未来目标检验的,力求策划方案具有捷足先登的适应性和实用性。其次,高明的策划者总是右手抓住目标、左手抓住时间的人。信息时代的商战,再不是以“大”吃“小”,而是以“快”胜“慢”,快速策划的代价是生,缓慢策划的代价是死。公关策划面对的是未来的目标,千里之行,始于足下,超前的关键就在于抓住时机,将滞后的被动,转为超前的主动,使组织行动抢占先机。
3)程序性。公关策划是按照整体(全程)的构想,将策划过程分解为一定的程序进行运作的。人类原始阶段的策划具有应急性和即兴性等非程序特征,属于经验直观型的策划。而科学合理的程序,大多具有纠谬、查漏和补缺的制约性作用(如没有反对意见不策划、不搞一言堂、方案的论证、反馈调试),对于防止策划失误,确保策划的有效性,提高策划的成功率具有积极意义。公关策划的逻辑程序越严密、越清晰、越有序,策划活动也就越容易取得成功,反之,就越容易出现失误。可以说,公关策划的程序性是保证策划顺利进行的基础。
4)创新性。所谓创新,就是既不模仿别人,也不重复自己,走前人未走过的路。公关策划的过程本身,就是求异思维——创造性思维得以有效发挥的过程,或是创造性思维与策划运作相结合的过程。一次成功的公共关系策划必须是一次创造性劳动,是对公共关系理论创造性地加以应用的过程,以其与众不同、标新立异又在情理之中的思想火花吸引公众并赢得他们的支持。创新性是公关策划的灵魂,它集知识、智慧、谋划、新奇于一身,不断发出耀眼的光芒,从而赢得了越来越多组织的青睐,成为当今组织谋求发展的一大法宝。
5)可行性。国际策划学江川朗提出了一个公式:杰出的创意×实现最大的期待效果=策划成功。策划价值的呈现,永远表现在被采用的实施结果上。要可行,策划必须将人的思维活动和客观事物运动的规律相结合、相协调。三国时期的马谡自幼熟读兵书,熟知兵法,却不顾实际情况,机械地照搬兵法,扎寨于山顶,以为受敌包围后可以起到“置之死地而后生”的效果。他没想到,司马懿却围困而不进攻,结果蜀军非但没有决一死战的勇气,反而弄得人心瓦解,士气涣散。策划的可行性要求策划者在现实所提供的条件基础上进行谋划,公关人员在策划过程中既要考虑外部环境,也要根据组织的内部条件,以本组织的实际情况为依据,以组织的经济实力为依托,以已掌握的信息和情报为导向来确立策划方案。
2.公关策划的价值
1)公关策划是构建公关工程的蓝图。社会环境的日趋复杂,公众心理的不断变化,使得社会组织需要解决的问题日益纷繁、千头万绪。社会组织为了在瞬息万变的信息时代更好地生存和发展,就必须经常开展公共关系活动。要想使这些活动安排合理、有条不紊,而不出现顾此失彼的现象,就需要通过策划,作出整体部署。只有经过整体性、系统性的先行策划,才能制定出顾全全局、突出重点、着眼长远、立足现实的活动计划。
2)公关策划是启开公关门户的钥匙。公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说:“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在我们的社会里,有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题,只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。”公关策划是设计解决问题和利用机会的方法,它能使公关活动实现最佳效果、效益,甚至可以解决高投入乃至物质手段难以解决的难题。
3)公关策划是统帅公关活动的灵魂。从线的角度来分析,即从公关活动的全过程来看,公关策划是处于调查研究之后,传播沟通之前的关键环节,起着承上启下的重要作用。公关调查是为公关策划服务的,而公关策划又指导着传播沟通活动,并预先确定了检测公关活动效果的标准、原则和方法。因此,公关策划在公关活动中居于核心的地位。
4)公关策划是衡量公关水平的标尺。公关活动有高低层次之分,大体可以分为三个层次:初级公关是指最早出现的以迎来送往、陪伴服务为主的接待型公关活动;中级公关是指接着出现的以促销、联络、操作为主的传播型公关活动;高级公关是指最后形成的以科学指导、出谋划策、充当智囊为主的策划型公关活动。公关活动的全过程是否以策划为核心、以策划为先导,反映了公关水平的高低。
5)公关策划是决定公关成败的关键。美国策划大师科维曾形象地说:“如果把公关活动比作演戏,策划就是创作剧本,一个出色的剧本很容易在演出时获得成功,吸引公众;相反,一个平庸的剧本,无论导演和演员如何尽力,也很难化腐朽为神奇。”不同的社会组织,面对不同的公众及其态度的变化,采用何种传播媒介,采用何种传播方式,利用什么时机,选择何种场合开展活动才能取得最佳效果,这需要进行巧妙的策划。
案例61薄熙来策划重庆官员电视辩论赛
7月7日7时半,重庆市三峡博物馆学术厅,重庆“解放思想、扩大开放”电视辩论赛半决赛场开幕。重庆市外经贸委4位辩手气势如虹的开场白,引起台下掌声雷动。他们是辩题“30年后,重庆与京津沪比肩而行可能性大”的正方。
台下听众之中,包括中共中央政治局委员、重庆市委书记薄熙来和他率领的12位市委常委。
这是一场面向公众、由重庆各级官员担任辩手的电视辩论赛。薄熙来是这场大PK的策划者,他本人出席7月7日的半决赛和7月14日的总决赛,并亲自登台发表点评。
“在中央提出中西部平衡发展战略后,重庆正处在一个历史性的发展关口。”一位重庆本地的观察人士评论说,在这个时刻,薄熙来一手导演的这场辩论赛,寓意深长,其真意在于试图开启这个西部直辖市的官智与民智。
这场辩论赛共有16个队参加,辩手是重庆市各部门及区、县政府的公务员。辩论赛从6月20日开始,设立论陈词、攻辩、自由辩论、结辩和评委退场评议等环节。截至7月7日,已进行了12场初赛和复赛,渝中区、涪陵区、市外经贸委和市公安局4支代表队一路过关斩将,杀入半决赛。
重庆的官员们首次以辩论赛选手的身份亮相公众,引起了广泛关注。从6月19日起,重庆各大纸媒、电视台、电台对赛事进行了连续报道。重庆广播电视台网络平台“视界网”的视频直播,单场比赛在线访问人数上万,令网络一度堵塞。
这次电视辩论赛的“总导演”是薄熙来。薄熙来去年底到重庆履新后多次指出,重庆要取得更大发展,关键在解放思想,核心是扩大开放。重庆由此开始了贯穿全年的“思想大开放”讨论活动。
大讨论领导小组4月30日表示,举办该辩论赛的目的是为了以大辩论推动大讨论,为解放思想、扩大开放提供思想舆论基础。“薄书记在商务部时,就经常开展辩论赛,他认为这个形式活泼、生动,不教条。”一位市委官员告诉记者。
同时,这场辩论,也是薄熙来为理清重庆发展思路而精心设计。“这次大赛从初赛到决赛的辩题,都是由薄书记拟定初稿,经操作部门补充后,再经他本人修改后确定的。”市委宣传部的一位官员说。
这些辩题包括:“重庆实现新跨越的关键是政策资金还是思想思路”、“重庆发展的关键是制度创新还是科技创新”“30年后,重庆与京津沪比肩而行的可能性是大还是小”“重庆发展应以新型工业为主还是以现代服务业为主”等,决赛辩题则是,“重庆要发展,硬实力和软实力哪个更重要”。
“这些都是决策层在思考的大题。”重庆本地一位学者说。“薄书记的本意不在乎谁胜谁负,而在于启迪思考和看看大家对重庆经济发展的看法。”
(来源:www.CCTV.com)
思考:薄熙来的这个策划是不是公关策划?对于政府部门而言,这样的策划有何价值?
(三)公共关系的活动模式
所谓的公共关系的活动模式就是有一定的公共关系目标和任务,以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。国内外的公共关系专家对各类社会组织开展的公共关系活动进行分析和研究后,归纳出了一系列的模式,这些模式为公共关系人员提供了可供选择的各类方法,对公共关系活动的开展具有指导意义。公共关系人员应根据特定的公共关系条件,针对一定的公共关系目的,对公共关系活动中将采用的方法和技巧进行正确的选择。只有这样,才能使公共关系活动收到事半功倍的效果。常见的公共关系活动模式包括:
1.宣传型公共关系宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象的公共关系活动模式。其特点是:主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果快。宣传型公共关系活动模式的活动项目有:记者招待会、竞赛活动、庆典活动、展览会、信息发布会、印发宣传资料、制作视听资料、宣传橱窗、新闻报道、专题采访、经验介绍等。
2.交际型公共关系交际型公共关系是在人际交往中联络感情、广结良缘、深化交往层次,建立社会关系网络的公共关系活动模式。其特点是:节奏快、灵活性强、人情味浓。交际型公共关系活动模式的活动项目有:招待会、座谈会、工作晚餐会、宴会、茶话会、联谊会、会晤、信函往来、开放日活动等。
3.服务型公共关系服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段,获得公众信任与好评,树立良好组织形象的公共关系活动模式。其特点是:为公众提供实实在在的服务。服务型公共关系活动模式的活动项目有:咨询服务、售后服务、消费教育、消费指导、优质服务等。
4.社会型公共关系社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公共关系活动模式。其特点是:公益性和文化性。
社会型公共关系活动模式的活动项目有:节日庆祝活动、公益赞助活动、慈善活动等。
5.征询型公共关系征询型公共关系是通过舆论调查、民意测验的办法采集信息、分析研究信息,为组织决策提供参考意见的公共关系活动模式。其特点是:长期性、复杂性和艰巨性。征询型公共关系活动模式的活动项目有;公关调查、民意测验、征集意见、征集方案等。
6.建设型公关建设型公共关系是指社会组织为开创新局面而在公共关系方面所作的努力。它适用于组织的开创时期,推出新产品、新的服务项目时期。如开业庆典仪式、剪彩活动和开业广告等。
7.维系型公关维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。适用于组织机构稳定、顺利发展时期。它有两个特点:一是采取中低姿态,用渐进的方式向目标公众施加影响,从而达到期望的目标和要求;二是利用公众的心理特点,使组织的形象慢慢渗透到公众的心目中,这种经过长期形成的观念,一旦发挥效能是不会轻易改变的。
8.防御型公关防御型公共关系是指社会组织采取积极防御的方式来维护和树立良好形象的公共关系活动模式。适用于组织出现潜在的公共关系危机的时候。其特点是以防为主,防患于未然,避免矛盾尖锐化,同时防御与引导相结合。
9.进攻型公关进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来维护和树立良好形象的公共关系活动模式。适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候。其特点是以较高的姿态,较强的频度,进攻的方式开展工作。
10.矫正型公关矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机,组织形象受到损害时,为了挽回影响而开展的公共关系活动。适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。其特点是及时发现存在的问题或潜伏的危机,并通过努力改变或消除这些东西,重塑组织形象。
了解公共关系活动模式是公关活动策划的基础,策划人员应根据组织面对的问题、所处的发展阶段、具备的条件等各种实际情况策划相应的公关活动,而所策划的任何一个公关活动,都可归类于其中某一种公共关系活动模式。
(四)公关策划的基本原则与步骤
1.公关策划的基本原则
①公众利益优先的原则。公众利益优先,并不是要组织完全牺牲自身的利益,而是要求组织在考虑自身利益与公众利益的关系时,始终坚持把公众利益放在首位,更多地为社会作出贡献。组织只有时时处处为公众的利益着想,坚持公众利益至上,才能得到公众的好评,才能使自身获得更大、更长远的利益。
②实事求是的原则。实事求是的原则是公共关系策划的一条最基本原则。这一原则要求公关人员必须经过周密细致的公关调查,制定切实可行的公关目标,排除来自各种虚假因素的干扰,坚持公共关系策划的真实性,没有事实,就没有公共关系。
③独创性与连续性相统一的原则。企业所处的环境与公众都在不断变化,唯有富于特色的、标新立异的公关活动,才能适应社会条件和公众心理的变化,使之与竞争对手的形象产生差别,从而突出自己的企业形象。公关策划不仅要考虑一次活动的独创性,还要考虑本次活动与前后活动的连续性,使独创性和连续性统一起来。这样,才能更为科学有效的实现企业整体形象塑造的传播效果。
④计划性与灵活性相统一的原则。公关策划所形成的行动方案,放入到企业的整体计划中,构成企业整体活动的一部分,通常是不能轻易改变的。这种计划性带有对企业行为识别系统最佳效果的战略布局,但是,这种预见性及超前的计划往往也会因企业主客观条件的变化而出现不适应或不合时宜的情形,这就需及时调整、完善计划的前瞻性和现实的操作性,给予其动态的支持,并考虑灵活的补救措施。
⑤与组织整体行为相一致的原则。组织的形象是一个多面综合体,反映组织形象、建立公众协调关系的工作,绝不是一个公共关系部或一个策划书就能解决的。那种指望通过一两次轰轰烈烈的“公共关系活动”解决组织长远的战略形象的想法,实际上是一种脱离现实的空想。只有将公共关系行为渗透到组织行为的方方面面,只有将公共关系思想变成组织中每一个人的自觉意识,公共关系策划才会有显著效果。
2.公关策划的步骤公共关系策划是一种大脑的思维活动,是一个积极寻求最佳方案的思维过程。因而,公共关系策划应掌握一整套谋划的科学思路,遵守一定的工作程序,以避免凭经验和直觉办事的随意性和盲目性。根据系统工程所提供的方法,我们把公关策划的程序归结为以下六大基本步骤。
1)确立目标。公关目标,是指公关活动所要达到的理解境地和标准。公关目标是一个组织开展公关活动的指南,也是使公关活动得以顺利进行的保证,同时,它也是衡量一个组织公关活动的尺度与标准。对于公关活动来说,确定公关目标具有十分重要的意义。
确立公共关系策划目标的思路,大约是这样一个过程:通过调查研究获得组织内外环境与资源的大量材料,以材料去推断组织的优势与劣势、机会与风险、资源与条件;通过对这些推断的分析,找出组织的公共关系问题所在;再根据问题的轻重缓急,排出解决问题的先后次序,并提出和界定首要的问题。然后通过对这一最重要问题产生原因的探索,寻出问题的症结,根据组织的特质和组织的需要,最后确立组织公共关系策划的目标。
公关目标是一个种复合目标系统。不同的公共关系专题活动,其目的自然有所不同。一般说来,带有公益性质的公共关系专题活动,往往带有双重目的,一是引起社会公众对某一社会热点问题的关注和支持,二是提升主办出资机构的知名度和美誉度。确立目标时,就应该同时明确这两个方面。而一项品牌推介型的公共关系专题活动,则目的比较单一,即集中于企业和品牌自身形象的宣传、推广上,但有时也兼有借此沟通政府和媒介关系的考虑。
在确立组织公共关系活动的目标时,我们应注意以下几点:
第一,目标必须是具体的。目标不应是一个抽象的概念或空洞的口号,如“良好形象”或“真诚的奉献”。它应当是组织在内外环境条件下必须达到的实际结果,如“促使消费者对C品牌的改观,提升消费者对C品牌的认同,使80%的消费者认为C品牌已经属于一个具流行和时尚元素的品牌”。
第二,目标必须是可衡量的。既然目标需要达成,那么它就得可衡量,这样才能检验目标达成的程度。比如“使员工的参与意识得到极大提高”中,“极大”一词便是难以准确把握的,应是可以通过计算得到明确数据的结果,比如“使80%的员工参与到本组织组织的这次活动中来。”
第三,目标应当是可实现的。在确立目标时,必须考虑在组织现有条件下,能否解决问题、实现目标,能在多大程度上解决问题、实现目标。目标过高,必然导致失望和沮丧;不考虑自身条件的盲目蛮干,也只会以失败告终。
第四,目标必须要有时间限制。组织公共关系活动要实现的目标,必须是在规定的时间里应当达到的结果,既非远不可及,也不应遥遥无期。
2)分析目标公众。组织公共关系活动目标的差异性,决定了公共关系活动对象的区别性。在公共关系策划过程中,我们必须要在组织的广大公众群中,根据实现目标的需要,去分析哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众。
分析目标公众的方法一般为:
第一,以活动目标划定公众范围。例如,学校为宣传自己的办学成果而组织的人才交流会,其公众主要是应届毕业生、用工单位、新闻单位、毕业生家长、人才交流部门及部分教职工,非毕业班学生和他们的家长、政府机关、实习基地等则不是该次活动的目标公众。这种划分主要强调的是关联性。
第二,以组织实力划定目标公众。在公共关系实践活动中,有时组织需要面对的公众面极广,面面俱到则深感人力有限、经费不足,应付不过来。这时就应将有关公众按与组织关系的密切程度、影响的大小程度、相关事情的急缓程度等因素进行排队,选出最为当紧重要的“部分”作为目标公众。这种划分主要强调的是重要性。
第三,以组织需要决定目标公众。例如,当组织出现形象危机时,目标公众应首指组织的逆意公众和行动公众,以防危机的扩散和加剧。这种划分主要强调的是影响度。
其实,不同组织每次公共关系活动确定谁为目标公众,很难有统一的标准,基本的原则便是考虑组织目标、需要和实力三个方面的因素,由各个组织灵活地决定。确定公众之后,就可以有意识地筛选和利用有关信息,对特定公众进行卓有成效的传播,而不是漫无边际地传播,造成不必要的浪费。
3)设计主题。主题,指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。提炼公共关系活动的主题,是公共关系策划过程中一个极其重要的环节,它好比确定一部大型交响乐曲的主旋律。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题,主题能否吸引公众、抓住人心,可以说是公共关系策划成败的一个重要标志。为此而反复揣摩、推敲、提炼,对于公共关系策划者来说,都是必要和值得的。
表现公关活动主题的形式多种多样,一般是用一个口号来概括,也可以是一句陈述或表白。设计主题,需要创意,但不能为提炼而提炼。故弄玄虚,故作高深。提炼和确定主题应当注意:
第一,与目标的一致性。提炼主题,是为了更好地凸现公共关系目标,主题必须与公共关系活动的目标保持一致,主题必须服务于目标。
第二,要有鲜明的个性和特色。公关主题不是随处可见的标语,不可以千篇一律,它讲究个性的突出和特色化。太流俗的东西,只会引起公众的“视觉疲劳”。
第三,要考虑到公众的心理。考虑公众的心理是说要注重公众的接纳、认同心理,只有产生了一定程度上的接纳和认同,公众才会积极地参与和关注公关活动。
第四,要有一定的传播力。主题一定要高度凝结、朗朗上口、便于记忆,切忌使用冗长拗口的词句,否则会令人生厌且难以记忆。
总之,设计主题是一项创造性很强的工作。目标是公关活动的程序化奋斗方向,而主题则是公关活动目标的艺术化体现。
案例62“益达洁白”大型笑容征集活动
2003年9月,箭牌推出“益达木糖醇口香糖”,并标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者,益达显然已经错失先机,要想在这种功能性口香糖上再度领跑,必须有创新,“益达洁白”应运而生。
“益达洁白”,其卖点除了护齿外,还增加了洁白牙齿的功效,但如何把这个卖点传播给广大的消费者?找到产品信息传递的通路是最难的。“简单的广告无法让我们和消费者充分沟通。”箭牌中国市场总监David Glass先生说,这次他们选择了更贴近消费者的公关活动。一改硬广告轰炸的方式,这一次益达要通过拍摄笑容来传达品牌信息。
2005年8月,“益达洁白”大型笑容征集活动在全国宣布启动。活动广告在22个重点城市投放,一夜之间,人们在路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等都能看到这样的广告:“我的笑容是洁白的,我的浪漫是红色的;我的笑容是洁白的,我的希望是绿色的;我的笑容是洁白的,我的热情是橙色的;我的笑容是洁白的,我的梦想是蓝色的。”洁白的牙齿、灿烂的笑容,在这个闷热的夏天如清凉的风拂过,在动人的笑容里,益达重夺失去的市场份额。
活动分为红色浪漫、绿色希望、橙色热情、蓝色梦想四个主题,消费者可选择自己希望参与的色彩主题组别和希望获得的奖品,并将最能表现该主题的笑容照片上传到活动网站上。为了提高参与性,益达在全国22个活动城市专门设立了“益达洁白拍照点”。拍照点上完全按照益达的产品形象来布置照相背景台;身着印有益达新品LOGO服装、笑容可掬的宣传小姐热情宣传;完全免费得到一张快相和精美相框吸引了很多人来体验。
根据箭牌公司的网站统计,活动从8月1开始到8月29日结束,在不到一个月的时间里,总共征集到47 000张照片。活动中,网站的总流量达到360万,每小时有5 000次。更主要的是消费者、特别是年轻消费者在活动中与益达品牌进行了良好的沟通,进一步提升了他们对益达品牌的偏好。
(选自:中国公关网)
思考:请你为“益达洁白”大型笑容征集活动提炼主题。
4)选择媒介。媒介是公共关系信息传播的载体。既然不同的公众需要不同的媒介,不同的媒介也限定了所要沟通的公众。要想达到预期的传播效果,公共关系策划者必须知晓各种媒介,了解各种媒介的优缺点,要善于通过巧妙组合的方式,造成优势互补、交相辉映的整合性传播效果。策划者需要思考的是:整个公关活动主要由哪几个传播活动组成?每一个传播活动的特色是什么?各用什么传播方式?分几个阶段或如何交错进行?每个传播活动所要达到的理想效果,以及整个传播的整体效果是什么?因此,选择媒介也是公共关系策划的关键一步。
至于如何去确立那些功能特点各有所长的媒介,应当是根据不同的情况去作不同选择,最常见的有以下几种方法:
第一,根据传播对象选择媒体。这里的关键是考虑组织公共关系信息的接受者是否能有效地获取信息。
第二,根据传播内容和形式选择媒体。组织公共关系传播的内容千差万别,形式也多种多样,故而对媒体的选择也要求多样化。
第三,根据组织实力来选择媒体。公共关系传播需要一定的经济投入和其他资源的投入。故组织在选择媒体时应事先考虑自己的实力,只要能达到预期的目标,考虑媒体时应尽力以节省经费为出发点,不必一味贪大。
第四,根据组织的环境条件来选择媒体。在我国,经济和科技的发展并不平衡,媒体的分布和发展程度,尤其是大众传媒发展水平极不平衡,故而选择媒体时必须考虑研究当地现有的条件。
5)编制预算。经费预算既是公共关系策划的“目标”,也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算,既可给实施带来事前心中有数的方便,也使决策者认可策划方案成为可能。美国内布拉斯加大学著名传播学教授罗伯特·罗雷在《管理公共关系学——理论与实践》一书中指出:“公共关系活动往往由于以下原因归于失败:第一,由于没有足够的经费,难以为继,关键时刻不得不下马;第二,因经费不足,只得削足适履,大幅度修改原计划;第三,活动耗资过大,得不偿失。”这是我们策划时必须引为戒的。
公共关系活动的经费开支主要包括四大内容:
第一,日常行政经费。例如房租、水电费、电话费、办公室文具用品费、保险费、报刊订阅费、交通费、差旅费、交际费以及其他通信费(电报、特快专递费等)、资料购置费和复制费等。
第二,器材设施费。如购置、租借或维修各种视听器材。通信器材、摄影(像)器材、交通工具、工艺美术器材,制作各种纪念品、印刷品、音像制品和各种传播行为所需的实物及用品。
第三,劳务报酬经费。包括组织内部公共关系人员的薪金或工资、奖金及其他各种福利费、组织外聘专家顾问的工时报酬(策划费用的高低,一般根据公共关系策划者名望水平、公共关系活动要求、规模和难易程度事先谈定)。
第四,具体公共关系活动项目开支经费。这笔费用的开支主要根据公共关系活动项目大小来确定。它包括宣传广告费、调查活动费、人员培训费、场地租用费、各种名目的赞助费以及办公、布展、接待参观的费用。与此同时,策划人员还应考虑活动的机动费用(一般占总费用的20%),以防意外突发事变。
公共关系费预算是一件非常琐细而复杂的事,为了达到组织预期的公共关系目标,本着勤俭节约、精打细算的原则,要开列出详细的开支预算清单,要保证所有开支项目都是必要的、可检测的。在制作经费预算时,最好同时制定经费开支的办法和超支规定,以便在公共关系活动的实施中及时核对、控制开支并考察绩效。
6)审定方案。公共关系方案提出后,要经过可行性论证和审定,方可正式确定下来。方案论证一般是由组织的领导、有关专家和实际工作者提出问题,由策划人答辩论证。论证的内容包括价值论证、可行性论证和应变论证。
审定方案工作有方案优化、方案论证和书面报告三个步骤。一般应从以下方面入手:
①对目标进行分析。即分析目标是否明确,与组织总目标是否协调,实现的把握程度如何。
②对限制性因素进行分析。因为任何一项公关活动都是在一定条件下进行的,都要受到资金、时间、人力、传播渠道以及其他有关条件的限制。这就必须分析,公关策划方案在哪些条件下可以实行,在哪些条件下不能实行。
③对潜在问题进行分析。即预测公关策划方案实施时可能发生的潜在问题和障碍,分析防止和补救的可能性及其应对措施是否可行。
④对预期结果进行综合效益评价。
(五)公关策划的创意思维
1.公关策划创意前面我们已经分析了,所谓“策划”,其实是由“策”和“划”两部分组成。策,即计策、策略,属于创造性的部分;划,即计划、方案,属操作性的部分。而计策或策略,乃为策划的核心,是策划最闪光之处,是策划者创造性思维的结晶,一般称之为“创意”。
有这样一则寓言,说上帝为人间制造了一个怪结,被称为“高尔丁”死结,并许有承诺:谁能解开奇异的“高尔丁”死结,谁就将成为亚洲王。所有试图解开这个怪结的人都失败了,最后轮到亚历山大,他说:“我要创建我自己的解法规则。”他抽出宝剑,一剑将“高尔丁”死结劈为两半。于是他就成了亚洲王。这个寓言深入浅出地道出了“创意”二字的真谛。
创意是什么?顾名思义,“创意”就是创造性的意念,在英文中表述为creation或idea;它可以是一个意象、一个联想、一个观念或一个念头与点子。创意的质量高低,决定了策划主题的质量高低,也关系到整个策划的成败。在成功的公关策划中,策划过程中一系列创造性的思维都是围绕创意展开的,都是创意的补充与拓展,或是创意的铺垫与具体化。当新颖的创意诞生时,其他的创造性思维就有了核心。
所谓公关策划创意,是指在企业公关策划中,策划人员为实现公关目标而进行的创新思维活动。它是在公关科学性基础上,充分利用自己的知识、经验、直觉、灵感和想象力,创造出新奇独特的构思,提出总体设想,确立公关活动主题,设计表现主题的活动方式与艺术形式的过程。它是公关策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动,是决定公关策划水平的高低与成败的关键。如上所述公关策划是公共关系活动的核心,而公关策划创意是公关活动核心中之核心。
2.创意过程公关策划创意,往往表现为灵感的突然闪现,表面上好像是创意人员只要“眉头一皱”,就“计上心来”。而实际上却是“十月怀胎,一朝分娩”的产物。创意有它酝酿、产生、发展、消亡的过程。这个过程一般可分为:准备、酝酿、闪现、成型和论证五个阶段。
1)准备阶段。公关策划人员首先要根据公关目标,进行全面的准备工作。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析、研究,得出结论,并据此确定公关活动的规模和范围。经过充分准备,使策划创意目标明确、问题清楚、条件明晰,保证创意的方向性、针对性和可行性。
2)酝酿阶段。在做好充分准备的基础上,遵循已确定的公关目标方向,针对所要解决的问题,怀着解决问题的强烈愿望和满腔热情,策划者充分利用已有的知识和经验,大胆发挥想象力,通过非常活跃的创造性思维活动,对各种知识、经验进行加工提炼。
3)闪现阶段。在艰苦的创意思维中,会突然地迸发出灵感的火花,出现一个新奇的构思,这就是创意的闪现。于是,原来纷乱的思绪一下子被它所吸引,并受其启发和影响而渐渐清晰,而且集中于有希望的某一方面。不过,这时的构思仍像海市蜃楼一样模糊不清,或仅仅是一闪而过,必须把它紧紧抓住,并记录下来。
4)成型阶段。灵感中所闪现的构思往往是零碎片断、简单粗糙、模糊不清,只能算是“半成品”,必须把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价值的“产品”,才能形成理想的公关方案。策划人员要运用形象思维和逻辑思维两种方法对它进行进一步的加工,通过讨论争辩、各抒己见、集思广益使方案逐步成型和完善。
5)求证阶段。创意基本成型后,公关策划人员还必须以冷静的态度、理智的眼光和科学的方法,对所构思的公关方案进行科学的论证和检验。看其是否是一种创新,符不符合公关的客观规律,能否给组织带来效益,是否具备可行性……通过周密的论证后,如果得到大家的广泛认可,就可以形成策划方案。
3.创意方法公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。
头脑风暴法(Brainstorming)又称脑力激荡法或智力激荡法。它的发明者是现代创造学的创始人、美国学者阿历克斯·奥斯本。头脑风暴原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象,奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况。头脑风暴法是一种集体开发创造性思维的方法,在全世界被广泛应用,而实践证明也是有效的。
头脑风暴法的具体要点:
①参会人数。以5~12人为宜,人太少,则意见不充分;人太多,则不能充分发表意见。
②会议前通知。要提前几天发出通知,并且要告诉与会者会议的主题,使他们有所准备。
③会议地点。会议地点应选在安静的、不受外界干扰的场所,与会人员的通信工具应当关闭。
④会议时间。会议时间一般不要超过1小时。时间长了,与会者容易疲劳。
⑤会议主持人。主持人要在会议开始时简要地说明会议目的、要解决的问题或目标,宣布原则,鼓励发言。保证会议主题方向、发言简明、气氛活跃是主持人的本职工作。
⑥会议记录员。会议应有1名或2名记录员。记录员在会议中应记录与会者提出的各种设想和方案,会后要协助主持人分类整理各种设想。
下面我们就来看看运用“头脑风暴法”的一个有趣的案例:
有一年,美国北方格外严寒,大雪纷飞,电线上积满冰雪,大跨度的电线常被积雪压断,严重影响通信。
过去,许多人试图解决这一问题,但都未能如愿以偿。后来,电讯公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法,解决了这一难题。
他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会,参加会议的是不同专业的技术人员,要求他们必须遵守以下四项基本原则:
第一,自由畅想。即要求与会者尽可能解放思想,无拘无束地思考问题并畅所欲言,不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”;
第二,延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足,不要发表“这主意好极了!”“这种想法太离谱了!”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判,留在会后组织专人考虑;
第三,以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想,以大量的设想来保证质量较高的设想的存在;
第四,综合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补,在增加自己提出设想的同时,注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。按照这种会议规则,大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机;有人想到用电热来化解冰雪;也有人建议用振荡技术来清除积雪;还有人提出能否带上几把大扫帚,乘坐直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想,大家心里尽管觉得滑稽可笑,但在会上也无人提出批评。
相反,有一工程师在百思不得其解时,听到用飞机扫雪的想法后,大脑突然受到冲击,一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想,每当大雪过后,出动直升机沿积雪严重的电线飞行,依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想,顿时又引起其他与会者的联想,有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时,与会的10名技术人员共提出90多条新设想。
会后,公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机,采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪,在技术上虽然可行,但研制费用大,周期长,一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几个设想,倒是一种大胆的新方案,如果可行,将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验,发现用直升机扇雪真能奏效,一个久悬未决的难题,终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。
拓展训练
①搜集一个公关策划成功的案例和一个公关策划失败的案例,对比分析后写出感想。
②假如你是一家生产体育用品企业的公关部主管,请在2008奥运年之际,结合北京奥运会的举办,拟订一个与本组织相关的宣传活动计划。
③组织参观考察当地的一次大型公关专题活动,并对其策划予以评析。
自测题
(一)判断题
1.策划是一种能动的思维活动,是一种智慧创造行为。()
2.如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式是公关策划的核心之一。()
3.公关主题不仅是指导和协调公关工作的标准,更是评价实施效果的依据。()
4.策划公关活动时应吸引所有的社会公众参与,使活动覆盖到组织的所有公众群。()
5.公关策划创意的产生过程可分为准备、酝酿、闪现、成型和论证五个阶段。()
(二)选择题
1.从公关活动的全过程来看,起着承上启下的关键作用是()。
A.公关调查B.公关策划C.公关实施D.公关评估
2.在企业主客观条件的变化时及时调整公关策划方案,反映了公关策划()的原则。
A.公众利益优先B.实事求是
C.计划性与灵活性相统一D.与组织整体行为相一致
3.在公关策划的基本步骤中,第一步是()。
A.确立目标B.分析公众C.设计主题D.选择媒介
4.公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心即()。
A.公关目标B.活动口号C.公关主题D.活动创意
5.在头脑风暴会议时,只有严格遵守()原则,才能保证创意不被当场扼杀。
A.自由设想B.延迟评判C.以量求质D.综合改善
(三)简答题
1.举例说明哪些是策划?哪些是公关策划?
2.公关策划有什么特点和价值?
3.简述公关策划的基本步骤。这些步骤可否增减?为什么?
4.头脑风暴会议应遵循的原则是什么?
任务二“制造新闻”
任务要求
为自创公司扩大知名度和美誉度“制造良性新闻”。
实训
1.【实训名称】公关新闻个案的采集和分析
【实训目的】应用所学的公关知识,从职业角色的视角去收集并具体评析现实社会中的公关新闻策划。
【实训步骤】
①学生个人进行公关新闻个案的采集;
②以小组为单位进行交流,讨论所搜集的个案是否属于“公关新闻”的范畴;
③在小组内选出一则最具新闻价值的“公关新闻”,从职业角色的视角分析其策划的成败优劣;
④以书面形式提交小组讨论成果。
【实训要求】
采集的公关新闻个案必须是本学期开始学习这门课程后所发生的,其资料来源可以是报纸、杂志、网络等。
2.【实训名称】新闻事件的策划
【实训目的】掌握“制造新闻”的要义和技巧,能成功地“制造良性新闻”。
【实训步骤】
1)提供案例:一场历史性的“人机大战”
1997年5月3日,一场历史性的“人机大战”在美国纽约曼哈顿拉开,成为全世界的焦点。大战的主角是国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫应战IBM(国际商用机器公司)的“深蓝”大型计算机。
“深蓝”是美国IBM公司生产的一台超级国际象棋电脑,重1 270公斤,有32个大脑(微处理器),每秒钟可以计算2亿步。人们给“深蓝”输入了一百多年来优秀棋手的对局两百多万局。
俄罗斯国际象棋特级大师卡斯帕罗夫是人类有史以来最伟大的棋手,在国际象棋棋坛上他独步天下,无人能出其右,在逻辑性推理方面堪称全人类最杰出者。他先后在1985年和1989年两次战胜IBM的计算机。
5月11日,国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM公司的国际象棋电脑“深蓝”的六局对抗赛降下帷幕。在前五局以2.5对2.5打平的情况下,卡斯帕罗夫在第六盘决胜局中仅走了19步就向“深蓝”拱手称臣。整场比赛进行了不到一个小时。“深蓝”赢得了这场具有特殊意义的对抗。在“深蓝”击败卡斯帕罗夫的第二天,IBM的股票上涨了3.6%,直接受益数亿美元。
赛后,一场关于人类与电脑到底谁是赢家的争论在全球蔓延开来,各个阶层的人物纷纷发表了自己的看法。有人说“深蓝”的胜利表明机器总有一天会统治人类;有人说不管比赛结果如何,最终的胜利者仍然是人类,因为“深蓝”毕竟是公司人员研制的……
卡斯帕罗夫对自己那么快就认输懊恼不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算计的公关谋略所利用。“深蓝”的主要设计者在赛后说:“我们成功了。这次比赛为我们提供了一次展示IBM技术的机会,所有的主要电视网都做了报道,包括中国在内的20个国家都报道了这件事,这是一个绝好的市场开拓和宣传的机会。可以说,这一回,‘深蓝’赢了,那么IBM自然就赢了,如果‘深蓝’输了,那么赢家仍是IBM。”
的确,当人机酣战之时,人们盯着那个每秒可以分析2亿步棋的“深蓝”时,谁也没有意识到自己在不知不觉中已被IBM公司所吸引,接受认可了IBM的产品。有资料表明,尽管IBM公司此次花了近500万美元,包括广告费、奖金及编制计算机超级程序在内的费用。然而这与IBM公司在“人机大战”中的受益程度相比,却等于节约了大约1亿美元的广告费。
2)分析与讨论:
①思考:考察计算机的先进程度有多种方法,为什么IBM公司选择人机大战作为切入点?
②进一步搜集与本案例相关的资料,分析归纳在这场历史性的人机大战中,IBM公司在“制造新闻”方面的谋略和技巧。
③以小组为单位进行头脑风暴,进行创造性新闻事件的策划,为自创公司扩大知名度和美誉度“制造良性新闻”。
【实训要求】
在进一步搜集资料的基础上深入剖析案例,更好地理解“制造新闻”的要义和作用,从案例中总结归纳“制造新闻”的技巧。并要求能应用所学的“制造新闻”的方法和技巧,成功地“制造良性新闻”,为自创公司扩大知名度和美誉度。
知识链接
(一)公关新闻及公关新闻策划
“新闻是新近发生的事实的报道。”当今之世,信息成几何级数地增长,已进入有知识爆炸之称的“信息时代”,而新闻是传播信息的一条重要通道。新闻媒介作为一种强有力的社会宣传工具,以其信息传递迅速、传播面广、可信度高的特点而具有强大的社会影响力。对于企业而言,新闻媒介可以载舟,也可以覆舟。企业作为社会生活中的一分子,处理好与传媒的关系,争取有利的新闻报道尤为重要。据海尔企业文化部门人员称,相对其知名度美誉度,其广告促销投入在国内企业中并不算高,其中30%要归功于新闻媒介的宣传。它用经营策略和经营行为编故事,砸冰箱就是故事,进德国市场就是故事,洗红薯的洗衣机就是故事,进哈佛讲学就是故事,等等。这些有“新鲜感”的新闻,以其惊人的创造力为媒体提供了丰富的素材,对于最普遍地赢得公众,最广泛地宣传组织,在同行业竞争中率先产生对社会的吸引力无疑具有特殊重要的作用。
公关新闻是指对有利于一个组织建立、维持、发展和完善其组织形象的新近发生的事实的报道。公关新闻的职能主要有三个方面:帮助组织加强与社会公众之间的相互沟通、理解;矫正、纠正组织在社会公众心目中的不利、虚假及片面形象;扩大组织的影响,维护和完善组织的整体形象。公关新闻策划,就是在服务于组织的公关总目标的原则下,对以事实为依据,以最新为特点的信息的制造、选择、加工、编辑、传播、反馈等一系列活动的运筹谋划过程。公关新闻策划有广义和狭义之分。广义的新闻策划,包括新闻选择、制作、传播的全过程,以及与组织打交道的新闻媒介关系的策划,实质上是指一切有关新闻传播的决策活动;而狭义的新闻策划是指策划具有新闻价值的活动或事件,即“制造新闻”。应该说,狭义的公关新闻策划更贴近策划的本意。我们这里所阐述的是狭义的公关新闻策划。
(二)“制造新闻”的含义和特点
1.制造新闻的含义狭义的公关新闻策划,即“制造良性新闻”,是社会组织在真实的、不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办有新闻价值的活动、事件,吸引新闻界和公众的注意和兴趣,争取报道的机会,并使本组织成为新闻报道中的主角,以达到提高组织知名度的目的。也被称为“创造性新闻事件的策划”。
在理解“制造新闻”时,必须强调的是:首先,制造的新闻事件一定要以事实为基础,而不是伪造,必须包涵新闻各个要素,有新闻价值。学习和应用它,要符合新闻学和传播学的规律。其次,它不是一篇新闻稿,而是一个活动或一个事件。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻,要能闻出哪里有新闻,公关人员则要有新闻脑,要能主动地制造新闻,或把有价值的新闻挖掘出来,并通过一个活动展现出来,在这方面公关人员在某种意义上说应当更需要比记者棋高一筹。
小资料:什么才是新闻的价值
影响力:涉及多少人,结果的严重性,直接的因果关系,影响的迫切程度,生意交易涉及多少资金。
远近:大众和其存在问题之间的距离。换句话说,本地媒体一般对本地发生的事情感兴趣。
时效性:新闻和食品一样,过了期就不再新鲜,这也说明了为什么各家媒体和记者都争先恐后地抢独家新闻。印刷媒体在这方面竞争不过广播媒体,更注重挖掘新闻的深度和广度。
突出性:公众一般有名人效应,对著名人物的台面上下的事件感兴趣。
稀奇古怪:大众对新颖、独特和意想不到的事情感兴趣。
冲突:可以包含争执、罢工、战争等,媒体喜欢在报道中加入冲突的成分,因为人们对平铺直叙不感兴趣。相反的意见可以显示记者公正,并让读者自己判断真伪。
2.“制造新闻”的特点组织有计划、有目的“制造”的新闻具有以下特点:
1)人为性和主动性。一般新闻是社会上、生活中已经发生的事件,是在事物发展变化中自然而然发生的事件,或是偶然突发的事件,具有不以人们意志为转移的客观性。一般的新闻报道又带有很大的随机性,被报道者一般处于被动的地位。而“制造”的新闻是经过公关人员挖掘和推动出来的,是通过抓住一切可利用的契机将事件转而成为新闻的;有的甚至是尚未发生的事件,是组织专门精心策划的某种活动,以促使新闻媒介把该组织的这种活动作为新闻加以宣传报道。这种新闻不是无意中引起新闻媒体关注的。虽然新闻传播的主动权不在公关人员方面,而在新闻界人士方面,但公关人员在策划新闻事件之初就将新闻报道视为目的,因而策划、“制造”出的公关新闻具有较高的新闻价值,同样能引起新闻媒介的采访兴趣和跟踪追击。正如威尔伯·施拉姆所言:公关新闻是“主要是制造来供媒介作报道的事件”。
2)比一般新闻更富戏剧性。要成功地“制造”新闻事件,吸引新闻界人士的注意和兴趣,就得使新闻事件更富有戏剧性,最大限度地发挥新闻“新”“奇”“特”的价值要素作用。新,包括三方面的内容:一是指新近发生的、具有很强的时效性;二是指题材内容的独具一格;三是指立意的新颖脱俗。奇,是指能吸引公众注意的超常规的做法,这是新闻策划的形式要求。特,是指事件本身具有一定的典型意义,能引起良好的社会效应。公关人员总是独出心裁,或以快捷的应变力巧妙地利用稍纵即逝的偶然事件做文章,或以敏锐的洞察力将平凡事件化为神奇,给媒介和公众耳目一新的感觉。美国联合碳化钙公司的“鸽子事件”、广州神奇药业的“杀蟑螂”表演、香港的“强力胶粘金币”的轰动效应都充分地说明:“制造”的新闻事件常常比社会真实事件更奇特有趣和更富戏剧性。
3)能明显提高组织的社会知名度和美誉度。自然发生的新闻有些对组织的声誉有利而产生正面效应,也有些对组织的声誉不利而产生负面影响。这种社会生活中自然出现的新闻,不是人为可以控制的。而经过公关人员精心构思、周密策划的新闻活动、事件,则带着很强的目的性,都是围绕提高组织知名度和美誉度为中心而展开的。因此,策划、“制造”的新闻都是对组织的正面报道和宣传,可以产生有利于组织声誉的正面效应;即使是对组织不利的事件发生,也可以通过制造解决危机公关的新闻来化解危机,转毁为誉。而且,由于新闻媒介的权威性、严肃性和可信性特点,使获得媒介刊登的公关人员策划、“制造”的新闻比借用新闻媒介发布的带有自吹自擂性质的组织信息更容易为社会公众所相信和接受;新闻媒介传播面广泛的特点,又极有利于提高组织的知名度;而新闻机构对于社会公益活动的热心关注,使组织开展的造福社会的公益活动的新闻,自然会赢得广大公众的好感,从而提高该组织的美誉度。
(三)“制造新闻”应遵循的原则
“制造新闻”并不意味着公关人员可以随意编造新闻,它必须遵循以下原则:
1.真实性原则真实性是构成新闻的前提,也是新闻的生命之所在。在策划新闻事件时,一定要坚持真实性原则,将真实性贯穿策划的始终,新闻要真实,活动要真实,事件要真实。
2.自然原则这类活动的策划要尽可能使之合情合理,不生拉硬套,避免令人产生生硬、造作之感,要注意对自然产生的新闻时机、热门话题的利用,紧扣时代热点,与社会同步。
3.道德原则在“制造新闻”时,要遵守起码的职业道德和社会公德,“制造”的新闻事件本身就应当是良好道德的反映。绝不能挑起公众的反感情绪,甚至触及公众的统一的道德底线。
4.公众利益原则这类活动应符合公众利益,把社会利益放在首位,当然也要考虑自己的利益,但以不违反前者为基础。企业“制造新闻”时,通常会担负起应有的社会责任,创造出一定的社会效益,以树立良好的形象。
案例63惊天创举,勇换老伴
日前,西安某报在4月29日头版刊登了一则“惊天创举,勇换老伴”的“换妻广告”,一时间被各大论坛网友炒得沸沸扬扬。
记者在某论坛上看到网友贴出的4月29日该报头版版面图,头版这则“换妻广告”的标题是《惊天创举,勇换老伴》,内容为:“5月1、2日,现场将开展‘杜绝审美疲劳,换个老伴回家’活动。换个不认识的老伴回家,你敢吗?凡年龄在45~60岁之间的夫妻可提前报名参加……”
记者就此事电话采访了“换妻活动”的主办方。公司的平面设计员弥小姐表示,这次在陕西省体育馆举办的第九届苏杭丝绸展销会上的“换妻活动”并非真的交换老伴,只是个游戏。“换妻”创意说穿了就是穿上他们提供的服装,让人感觉像是换了一个人而已。弥小姐称,广告才出来,当天就有100多人报名,参加活动的有20对夫妻。策划者表示这是一次成功的商业炒作。
(来源:现代快报)
思考:你如何看待“惊天创举,勇换老伴”的这个活动的策划的?
(四)“制造新闻”的方法和技巧
1.借助社会热点问题在不同地区的不同时期,有着大多数公众都十分关注的重大事件,围绕着这些事件会形成当时当地的热门话题。如果新闻策划能与当时当地公众最关心的热点问题联系起来,借风行船,就更易引起新闻界和公众的重视。如,杭州的一家餐馆,借伊拉克战争之机推出了伊拉克战争菜。“布什小炒”“阿帕奇鲈鱼”“战斧式全笋”,不一而足。据这家餐馆的老板介绍说,伊拉克战争开打后,他突然灵机一动,决定在酒店门口两边摆放两排沙包作掩体,掩体后放几盆高大的棕榈树,制造出热带的氛围。门口的迎宾小姐和服务员一律穿上迷彩服,戴上迷彩帽。在大厅里,一张中东地图非常醒目,伊拉克的位置由红色标出。包厢门口本来应是二楼的方位图,现在也被一张伊拉克国家地图取代。地图边还停着两辆玩具坦克和两架“阿帕奇”直升机模型。“那什么叫‘布什小炒’呢?”有客人问道,“就是布鱼和石鸡在一起的炒菜。”服务员回答说。一道空心的圆形油焖笋,就是“战斧式”全笋,用鸽子做的菜则叫“反战使者”。杭州的这家餐馆利用伊拉克战争的热点进行策划,取得了客观的经济效益。但有时,组织很难在一段时期内找到与公众关注的话题密切相关的内容,这就需要公关人员从不同角度和层次去挖掘。
2.善于营造气氛“制造新闻”的目的是吸引公众与新闻媒介的关注和兴趣,创造报道传播的事实前提,并使组织成为新闻报道中的主角。因此被“制造”出来的新闻信息必须具备一定的强度与辐射力,这样才能进入对方的呼应弧度,以吸引公众的关注与新闻界的报道。营造气氛正是为了实现这一目的,事先制造一些热烈的气氛,可以使公众有些心理准备,从而强化制造新闻的效果。再看一下法国白兰地进军美国市场的例子,起步策略是在年初发表声明(先国内、再美国),决定在美国总统67岁寿辰庆典仪式上赠送同龄(窖藏67年)老酒法国白兰地,以示对总统的敬意,以此来引起美国公众的兴趣。第二步,运用美国的电视、广播等宣传媒介向美国人民有奖征集酒桶式样,于是收到周围听众,观众的纷纷响应,从而引起社会各界的广泛关注,最后酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作,并随时报告进展。第三步,酒桶用专机送到美国纽约(并付巨额保险费),然后用专车向首都华盛顿进发(故意不直接运达首都),同时,每日报道进展消息,从而使美国公众兴趣倍增。第四步,在首都华盛顿举行隆重的送酒仪式,酒桶送达华盛顿的当天,利用主要干道和报亭,设计标语牌和广告牌来再次渲染气氛,使看热闹的人络绎不绝。送酒车队到达华盛顿时,已成为美国的新闻热点,为了观看送酒仪式,华盛顿竟出现了万人空巷、夹道欢迎的场面。第五步,也就是最后一步,总统寿辰那天,在白宫花园里举行了隆重的赠酒仪式,由四名英俊的身着法兰西传统宫廷侍卫服的法国青年抬着这两桶名贵的白兰地正步前行,步入白宫将酒赠给总统。当两桶美酒登场时,群情激奋,欢声四起,有些人甚至大声唱起法国国歌《马赛曲》。白兰地公司兴师动众,大造声势,其新闻轰动效应不言而喻。
3.利用名人效应利用名人效应是公共关系人际传播里常用的手段。要有意识地把企业同某些权威人士或社会名流联系起来,因为名人本身就是舆论领袖,具有一定舆论导向作用,他们的行踪往往成为新闻界追踪的对象。美国公关界有句话:“全世界的人都知道美国总统,让他给我们做广告”。借助于名人的力量似乎成为一种共识。说起借名人之势,有一个笑话:话说有一个美国人写了一本书,把书送给当时的美国总统,一定要他阅读,“写几句话”,总统架不住他的盛情,于是随便叫人写了几句。谁知他在接受新闻记者采访中和广告中大吹特吹,“一本引起总统评价的书问世”。于是,此书大大畅销。总统得知后,气得七窍冒烟。后来,此人又写了一本书,央求总统写几句话,一国之总统怎么能再次中他诡计哉?总统看都不看,置之不理。后来的情况是,那本书冠之以“总统未置一词的书问世”,仍然引起畅销。再后来,该作者写了第三本书,再次交给总统,要他拨冗援笔,赐予墨宝,总统气不打一处来,愤怒地写了几句批评的话,看你还拿不拿去吹!谁知此人如获至宝,拜谢而去——不几天,一本“引起总统批评的书”问世,一时洛阳纸贵,抢购如潮!
4.选择适当的时机我国自古以来,就有“机不可失,时不再来”“机事之来,间不容发”的名言。新闻事件的策划,要善于捕捉各种随机事件,抓住各种千载难逢的机会,制造出轰动性的新闻。成功的“制造新闻”应善于无机创造机,有机则乘机,见机则借机,审时度势,运筹帷幄之中,决胜于千里之外。如美国碳化物联合公司15层的总部大楼在纽约落成了,在摩天大楼云集的纽约如何吸引新闻界把这一消息发布出去则成了一大难题,正当公司一筹莫展时,有人报告一群鸽子飞进了刚刚竣工的总部大楼。公关顾问获悉后,立刻意识到报道大楼的机会来了,他令关闭所有门窗,通知美国动物保护委员会前来捕捉,并且又将该消息传给新闻界。新闻记者立刻前来采访这一保护鸽子的事件,从捕捉第一只到最后一只鸽子的落网,前后共花了三天时间。在这期间各大新闻媒介都详细地报道了这一事件,碳化物公司总部大楼落成的消息也随之传向四面八方。
案例64把“李宁”送给奥巴马
在签约伊娃之前,李宁旗下最大牌的明星要算是NBA第一中锋、赢得过四枚总冠军戒指、NBA五十大巨星之一沙奎尔·奥尼尔。如今大街小巷的李宁广告牌上都是以“大鲨鱼”奥尼尔为模特的广告语——“斗硬,谁怕谁”。
奥尼尔在初入NBA时是锐步签约的球员,但合同期满之后,他并没有与其续约或是与其他几家世界知名品牌再签新合同。有几年,他一直穿着一个名为Dunk的品牌,拥有以自己名字命名的“Shaq系列”。
2006年8月14日,沙奎尔·奥尼尔正式成为了李宁旗下签约球员,合同期限为5年。在此之前的2005年,李宁品牌刚成为NBA的官方合作伙伴。近两年,奥尼尔驰骋NBA赛场所穿着的装备完全是由李宁公司设计、生产的。
2009年2月17日NBA2008/2009赛季的全明星比赛中,第15次入选全明星的奥尼尔9投8中得到17分5个篮板3次助攻,多次奉献精彩镜头,最终与科比分享了本届全明星赛的MVP。比赛期间,东道主菲尼克斯市市长的儿子,把一只奥尼尔的球鞋作为礼物送给了喜好篮球的美国总统奥巴马。
这只作为礼物送于奥巴马的鞋,原型就是李宁第四代奥尼尔战靴“君临”,只是鞋底换成了奥尼尔本人习惯穿着的版本。“君临”的设计创意来源于中国历史中越王勾践的故事。奥巴马在看到这双巨大的篮球鞋时,惊讶地大声疾呼:“太棒了!”可以看出他对于这个“意外大礼”确实是非常喜爱。
(来源:环球人物)
思考:把“李宁”送给奥巴马,是否成功地“制造”了新闻?为了达到最佳的轰动效应,你会如何策划这一事件?
拓展训练
①有人说:“一家好的公关公司不会坐等令人激动时刻的事情——他们会“创造”新闻。事实上,如果你雇用了一家公关机构,却发现他们经常打电话来询问最近有什么新状况,就解雇他们吧。因为他们没有尽到职责。”你如何理解这段话?
②围绕一个近期发生的“制造新闻”的例子,并尽量多地搜集新闻媒体对于这一事件或活动的报道,分析比较不同媒体、不同时期新闻报道的角度。
③在策划新闻事件时借力名人效应是公关人经常使用的方法。然而很多情况下,公众只记住了名人,却忘了由名人所代表的企业或是产品。应该如何避免这种情况发生呢?
自测题
(一)判断题
1.新闻宣传由于其影响面大、客观公正,可信度高,对组织具有特殊的地位和作用。()
2.“制造新闻”是指撰写对社会组织声誉有利的新闻稿。()
3.制造的新闻事件一定要以事实为基础,而不是伪造,必须符合新闻传播规律。()
4.“制造”出的公关新闻具有较高的新闻价值。()
5.企业在“制造新闻”时,通常都会考虑社会公益事业和文体活动为出发点,考虑企业应该做的事。()
(二)选择题
1.狭义的公关新闻策划是指()。
A.新闻媒体策划B.新闻事件策划
C.新闻稿件策划D.媒介关系策划
2.“制造良性新闻”中的“良性”意味着()。
A.具有创造性B.真实的、不损害公众利益的
C.具有新闻价值D.符合新闻传播规律
3.“制造新闻”与广告的最主要区别是()。
A.广告更具艺术性B.新闻传播是无偿的
C.广告更依赖媒体D.新闻传播有时效性
4.“制造”的新闻具有()的特点。
A.偶然发生B.尚未发生
C.新、奇、特D.不以人们意志为转移
5.在“制造新闻”时,为使公众有些心理准备、强化效果,可以采用的技巧是()。
A.利用名人效应B.借助热点话题
C.联系传统节日D.营造热烈气氛
(三)简答题
1.为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式?
2.“制造新闻”与“新闻炒作”有什么不同?
3.组织有计划、有目的“制造”的新闻有何特点?
4.“制造新闻”有哪些方法和技巧?

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