当前位置:网站首页 >> 文秘18门基础课精讲       2018年7月21日  星期六  2:33:48

>>文秘18门基础课精讲

>>公共关系实务

项目五 公共关系活动调查

发布时间:2013-01-03  来源:原创  作者:主编:陈雅 丁旻 副主编:陆青霜 徐彦 简明  发布者:网络秘书  浏览次数:957  
字体:  【大】  【中】  【小】

 

 项目五公共关系活动调查
 
【知识目标】
1.公共关系四步工作法。
2.公关调查的内容、程序与方法。
3.访谈提纲的设计要求。
4.调查问卷的设计要求。
【能力目标】
1.能针对公关任务确定调查项目。
2.能够针对调查目标设计制作访谈提纲、调查问卷并采用不同调查方式进行调查。
3.能够整理统计调查数据并写出调查报告。
案例引入
有一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来,这个部长请来了一位公共关系顾问,向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了几个问题:“该地共有多少宾馆?总铺位有多少?”“旅游旺季时,本地的外国游客每月有多少,港澳游客有多少?国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的‘知名度’如何?在过去3年中花在宣传上的经费共多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁,贵宾馆潜在的竞争对手是谁?”“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起?服务不周的症结何在?”对这样一些极为普通而又极为重要的问题,这位公共关系部部长竟张口结舌,无以对答。于是,那位公共关系顾问这样说道:“先搞清楚这些问题,然后开始你们的公共关系工作。”
(来源:百度文库)
思考:为何部长认为无事可做?为何公关顾问要求先弄清楚那些问题?
任务一企业公关形象调查设计
任务要求
为自创公司寻找一家同类型企业,为其公共关系形象调查设计调查问卷。
实训
1.【实训名称】访谈提纲设计
【实训目的】能为具体公共关系访谈调查项目设计访谈提纲
【实训步骤】
①以小组为单位进行本实训;
②选定调查主题:调查本班同学对班级形象的认知和评价;
③小组讨论设计访谈提纲;
④每组派代表阐明访谈提纲的主要内容;
⑤全班同学对各访谈提纲进行对比、讨论和总结。
【实训要求】
访谈提纲内容完整,简洁明了,能较好的达成访谈目的。
2.【实训名称】调查问卷设计
【实训目的】通过实训能针对调查目的把握调查内容,科学设计调查问卷。
【实训步骤】
①以小组为单位完成本实训;
②确定调查主题:在学校所在地为自创公司寻找一个同类型企业,调查其产品(或服务)的公众形象;
③设计调查问卷;
④提交调查问卷和实训总结分析报告。
【实训要求】
调查问卷格式规范,内容全面,设计合理,能有效达成调查目的。调查问题不应少于15个。
知识链接
(一)公共关系调查及其意义
1.公共关系调查公共关系调查是指社会组织运用科学方法,搜集公众对组织主体的评价资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
任何一项组织行为都应先行具备一个充分而周密的准备过程,公共关系活动作为一项管理活动也应首先开展调查研究,通过对组织与主要公众关系状态的审视来确定其后的工作策略,进行活动的策划、组织实施和效果评估。将整个公共关系工作过程划分为公关调查分析、公关策划、公关实施、公关评价四个基本阶段的方法,称为“公共关系四步工作法”,这四个步骤相互衔接、循环往复,形成一个动态的环状模式。
公共关系调查是公共关系过程的第一个步骤,也是公共关系活动的基础性工作,是卓有成效开展公关活动的前提。
2.公共关系调查的意义
1)能使组织准确进行形象定位。组织的形象定位是指组织在其公众中形象的定量化描述。组织形象地位的测定可通过对其知名度和美誉度的测评获得。
知名度表示社会公众对一个组织的知晓和了解程度。
计算公式:知名度=知晓人数/调查人数×100%
美誉度表示社会公众对一个组织的好感和赞美的程度。
计算公式:美誉度=赞美人数/知晓人数×100%
一个组织的形象尺度是社会舆论和公众评价,公共关系调查可以使组织准确地了解组织在公众中的形象地位。通过形象定位,可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。组织可针对这个差距制定有效的公共关系活动方案,由此提高该组织在社会中的知名度和美誉度。
2)能使组织决策依据科学化。社会组织要积极对待自身与环境的交互作用,获取完整、及时和准确的信息资料,必须进行公共关系调查,只有通过调查,才能使组织了解公众的要求和愿望,才能做出符合公众要求和愿望的决策。只有做出符合公众要求和愿望的决策并认真实施,才能使组织在公众的心中树立起良好的形象。
3)能使组织及时把握公众舆论。公众舆论是自发产生的并处于不断扩大和缩小的动态中,它是公众对组织的一种浮动的表层的认识。但是,当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点、态度,分散的、彼此孤立的意见集合为彼此呼应的公众整体意见,声势尚小、影响甚微的局部意见变成声势浩大的公众的共同反响时,对组织的形象将产生极大的影响。积极的公众舆论有利于塑造组织的良好形象,消极的舆论则有损于组织的形象,甚至会造成组织形象危机。因此要密切监测和关注自身所处的公共关系环境,及时检测公众舆论的变化,及时扩大积极舆论,缩小消极舆论。
4)有利于塑造组织良好的形象。公共关系调查从组织的主观方面来说,以搜集信息为主要目的,但在客观上,开展调查活动要与调查对象进行广泛接触,所以调查人员同时向公众传播着组织注重自身形象的信息,恰当的调查本身也会赢得公众对组织的好感。因此,从某种意义上说,公共关系调查本身也是一种传播,也会起到塑造组织形象的作用。
(二)公共关系调查的内容
公共关系调查的内容范围十分广泛,它涉及社会组织公共关系状态的种种影响因素。根据公共关系状态的影响因素以及社会组织与公众关系现状的知名度、美誉度、和谐度这三大指标项目,大致可将公共关系调查的内容范围区分为以下四大方面:
1.组织内部情况调查
1)组织基本情况调查。任何公共关系活动的开展都不能脱离社会组织的实际情况,因而也都离不开对组织自身基本情况的掌握。组织基本情况调查内容主要包括:第一,组织总体情况,如组织的性质、任务、类型与规模,组织的管理体制、机构设置、主管部门等;第二,组织经营情况,如组织经营发展目标、经营方针战略,组织对社会提供的产品和服务及其特色等;第三,组织荣誉情况,如组织的光辉历史、发展史上的重大事件及影响、对社会的贡献、获得的各种奖励与殊荣的情况;第四,组织文化情况,如组织信念、精神信条、道德规范、文化传统以及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。
2)组织实力情况调查。组织实力情况一般指的是组织自身的物质基础和技术力量方面的情况。具体应当调查的有:第一,组织的物质基础。如组织拥有的空间、组织拥有的先进设备和设施的情况、组织拥有的现代办公手段的情况、组织的各种附属设施的情况等。第二,组织的技术实力。如组织拥有的技术人员的数量和知识构成情况、组织拥有的科研器材和实验手段情况、组织技术和领先程度等。第三,组织的财务实力。如组织的固定资产总额、流动资金总额、人均利润率等。第四,组织成员的待遇。如组织成员的工资水平、奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。
2.相关公众状况调查在公共关系工作中,要想获得公共关系工作的成功,除必要的“知己”外,关键的问题在于“知彼”。因此,公共关系调查必须将相关公众状况调控作为其工作重点。具体的调查内容主要有:
(1)公众构成调查。任何一种公共关系活动都很难全面地影响所有的公众。公众的构成情况调查的主要内容包括:①内部公众构成。如组织成员的数量构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、能力构成、文化程度构成、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度构成、思想素质构成等。②外部公众构成。如外部公众的数量构成、空间构成、特征构成、需求构成、观念构成、与组织的联系状态构成、对组织的重要性构成、对组织的依赖性构成等。
2)公众意见调查。组织形象,实际上是公众对社会组织各种评价的综合。因此社会组织开展公共关系调查,必须着重收集公众对组织的评价性信息。公众意见调查一般可以用知名度和美誉度两项指标来衡量。对知名度,着重调查社会公众是否知道本组织的名称、标记、产品种类或服务内容,是否了解本组织的领导人,知道和了解的程度、范围如何,通过什么途径了解本组织情况的,等等。对美誉度,着重调查社会公众对本组织信誉的看法如何,可以分别调查以下内容:第一,对组织产品的评价。如对产品的内在质量的评价,对产品外形的评价,对产品价值的评价等。第二,对组织服务质量的评价。如公众对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价等。第三,对组织管理水平的评价。如公众对组织管理机构及其办事效率评价,对组织经营创新和管理革新的评价,对组织管理效益的评价等。第四,对组织人员素质的评价。如公众对组织领导人、中层管理人员、专业技术人员、一般员工、公共关系人员及特殊人物的评价等。第五,对组织外向活动的评价。如公众对组织外向宣传活动、社会公益活动的评价等。
3.传播媒介状况调查在信息化社会,人们对任何组织或产品的了解不再停留于亲眼目睹的直接接触阶段,更多是通过传媒宣传对组织以及产品形成印象。所以传播媒介是社会组织与其他公众信息沟通的中介环节,许多社会组织都视与“无冕之王”保持良好关系为公共关系的重要内容。传播媒介状况调查的主要范围是对大众传播媒介情况调查,基本内容和范围有:
大众传播媒介的分布情况。如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布情况。
大众传播媒介的功能作用情况。如涉及大众传播媒介功能作用的传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等方面的情况。
大众传播媒介所需信息的情况。如,一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实状况。
4.社会环境状况调查社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和,包括宏观社会环境调查、微观市场环境调查。
1)宏观社会环境状况调查。宏观社会环境一般是指与社会组织所处的一个国家或地区的政治、经济、文化等因素构成的宏观社会环境系统。政治环境因素是指对现在和未来一定时期国内外的政治形势、政治制度及方针政策、法规、案例、规章制度等的因素,凡是同组织活动特别是同公共关系有关的政策法规都应纳入调研的内容。例如,经济合同法、环境保护法、劳动法、商标法,等等。经济环境状况如国家或地区的经济体制及其政策情况,国家或地区的产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构及其调整变化情况,国家或地区的经济发展情况及相应的战略与策略的情况等;文化环境状况如国家或地区的民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式、社会道德规范与精神文明建设等方面的情况。
2)微观市场环境状况调查。微观市场环境是指由与社会组织公共关系活动相关联的市场因素组成的社会环境系统。主要内容有:市场需求状况如市场容量,社会的购买力,居民的消费结构与消费水平,现有的和潜在的购买人数,银行是否贷款支持某类消费等;消费者状况如消费者的总体销量,消费者的构成情况,消费者的消费欲望与购买动机,消费者的偏好及造成消费者偏好的原因等;市场竞争状况如市场是否形成竞争态势,竞争对手的生产能力、产品特色、销售政策、服务措施、在消费者中的印象、与中间商和消费者的关系、广告宣传的力度,公关促销的措施等;所属行业基本情况、所属行业特定组织情况和所属行业协作情况等。
(三)公共关系调查程序
1.明确调查目的对于一个组织来说,要调查的内容很多,但每一项具体的调查都有自己特殊的目的,即为什么要调查,要了解什么,解决什么问题?调查目的明确了,才能减少调查工作的盲目性。确定调查目的时要注意该调查目的是调查主体最需要解决的主要问题,避免把目的提得过高过宽,或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以取得的资料也包括进去,分散精力。
案例51“港湾公寓”为啥不好卖?
美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓,称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘,价格适中,内部设施良好,周围景色诱人,但公寓建成后的三年中只销售了35%的面积,公司降价销售,效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查。
思考:你认为公关公司应该确定的调查问题是什么?
2.确定调查项目调查目的明确后,将调查项目确定下来。确定调查项目时需注意调查项目应是调查任务所需又能取得答案的,项目的表达方式必须明确,使答案具有确定的表达形式,如数字式、是否式或文字式,项目之间应尽量相互联系,资料应相互对照,遵照调查对象的内在逻辑关系。
3.制定调查方案和计划调查方案是对调查本身的设计,是指导调查进行的依据。应包括调查的目的和意义、调查的内容及要求、调查的对象和范围、调查时间和地点、调查的方法和方式等内容。调查计划是为了完成设计要求而规定的工作安排,一般包括调查的组织和领导、人员的选择配备和考核、完成的时间和进度、经费及物资保证等几个方面,目的是使调查工作能有计划、有秩序地进行,以保证调查方案的实现。
4.实施调查此阶段的主要任务是系统地搜集与调查课题相关的资料和数据。搜集的资料分为第一手资料和第二手资料,最困难的是对第一手资料的搜集。要根据调查方案所确定的调查方式,选择调查对象,运用各种不同的调查方法,按照调查计划中的时间安排、工作进度和经费预算,有条不紊地进行。
5.整理分析调查资料运用科学的方法,对收集到的调查资料进行鉴别、整理,统计分析,使其完整、适用和条理化,并对分析后的数据进行思维加工,提出合理建议和预测。整理分析阶段是公共关系调查从感性认识到理性认识的飞跃阶段。它不仅能为解答社会组织的公共关系问题提供理论认识和客观依据,而且能为公共关系学理论的发展作出贡献。
6.提出调查报告完成了调查资料的整理分析后,一般还要写调查报告。调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告,是公共关系调查研究的成果。通过调查报告,可以使组织领导者或公共关系部门的负责人更全面、概括、直接地了解公关问题的所有情况。有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程之中,求得公共关系科学运作的良好效果。
7.总结评估总结评估阶段是公共关系调查过程的最后阶段,内容主要是评估调查成果的应用价值、学术价值和对整个公共关系调查活动的工作过程和有关情况进行回顾总结。通过总结评估,可以了解到本项公共关系调查的完成情况如何,可以了解到本项公共关系调查所取得的成果怎样,可以了解到本项公共关系调查的经验教训何在。
(四)公共关系调查内容设计
调查就是对所需信息的收集,要收集信息必先提出问题,所以在调查前需要根据调查目的对调查的问题内容进行设计。需在调查前设计好的主要有组织形象要素调查表、访谈提纲和调查问卷三种内容形式。
1.组织形象调查表设计组织形象是社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总体评价,组织形象的衡量是以组织的知名度和美誉度两项指标为依据的。设计组织形象调查表,首先需要设定关键评价指标,对内调研课题可着重包括:经营方针、经营政策、决策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系等;对外调研课题可着重包括:办公环境、生活环境、技术优势、品牌影响力、产品质量、包装形象、供货速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格等。
评价指标分析可以采用百分制,并通过计算平均值求得;或在每一个分析指标的正反两极之间设立若干档次,如非常、相当、稍微等5~7个档次,用以表示程度的差别,该表发给各界公众以及顾客填写,最后统计汇总。
例:
51组织内部实际形象评价表
评价项目〖〗评价比分经营方针〖〗30〖〗40〖〗45〖〗50〖〗55〖〗60〖〗65〖〗70〖〗75〖〗……〖〗95〖〗100生活环境管理政策协同能力薪资福利……合计说明:30~40分表示极差,40~50分表示较差,50~60分表示一般,60~70分表示良好,70~80分表示优,80分以上表示极优。
52组织形象要素调查表
正评价
调查项目〖〗非常〖〗相当〖〗稍微〖〗中等〖〗稍微〖〗相当〖〗非常〖〗负评价
调查项目经营方针正直〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗经营方针不正直工作效率高〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗工作效率不高服务态度诚恳〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗服务态度不诚恳管理手段有创新〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗管理手段无创新管理水平高〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗管理水平低经营规模大〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗〖〗经营规模小
2.访谈提纲设计访谈调查前,要设计好访谈提纲。访谈调查是调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈、搜集资料的一种方法,是一种口头交流式的调查方法,所以访谈提纲也具有指引性、条理性等特点。
访谈提纲一般包括调查目的、调查对象、调查时间、调查地点、调查项目以及具体的访谈提问。主要内容是:
①访谈调查的目的(为什么谈)。
②访员(谁去谈)。
③访谈对象(与谁谈)。
④访谈时间(何时谈)。
⑤访谈地点(何地谈)。
⑥访谈种类(怎么谈)。
⑦访谈记录方式(怎么记)。
⑧访谈报告方式(怎么写)。
⑨访谈问题(谈什么)。
访谈提纲的设计要注意访谈问题不同于研究问题,应简洁、明了,它只是起一种提示作用,具体访谈时可根据实际情况灵活应变。
如:
××组织内部员工访谈提纲
访谈目的:了解××组织员工对组织了解程度和满意度
访谈对象:每个部门随机挑选3名员工
访谈时间:2009年12月13日下午3:00—4:30
访谈地点:××组织2号会议室
访谈内容:
一、对××组织的了解程度
1.你了解××组织的部门结构吗?
2.你了解每个部门负责人的情况吗?
3.你对××组织的主要业务、主要产品和服务了解多少?
二、对××组织的满意度
1.你对××组织是否满意?为什么?
2.你对××组织的人际关系持什么态度?
3.你对自己当前的工作是否满意?
4.你对当前的报酬是否满意?
5.组织内部气氛是否使你感到愉快?
3.调查问卷设计在公共关系调查中,人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。调查问卷是进行直接调查的重要工具,问卷设计有很强的专业性。一个好的问卷设计就是调查成功的一半。
一份良好的问卷,应能较好地达到调查目的,即能将调查目的,以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上,且能正确表达访问者与被访问者的相互关系,促使被访问者愿意合作,提供正确情报,协助达成调查目的。
1)调查问卷的结构。调查问卷的结构通常包括四部分:开场白、示范答卷例子、主体和结束语。
开场白:开场白是对调查目的、意义及有关事项的说明。
示范答卷例子:由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子,将极有助于双方之沟通。
调查主体:问卷的主体包括调查问题的内容和问题形式。
结束语:结束语主要是用简短的语言对被调查者的合作表示感谢。
2)调查问题的类型。调查问题的提出一般有封闭式问题和开放式问题两种类型。
①封闭式问题。这种问题的特点在于限制被调查者的回答,即限于已拟定的备选答案。设计较难而回答容易,便于统计分析,且资料较准确;但答案范围狭窄,往往不全面(不能穷尽各种情况)、不具体(如归入“其他”一项的)。封闭式问题的提出有多种形式,其中包括:
二分式问题:把问题简化成是与否两种答案,由答询者勾答。如:
问:“你会不会开车?”
□会□不会
选择式问题:列出多项答案,只选一个或选择多个。如:
问:“你使用过那种洗发液?”
□飘柔□力士□潘婷□雷雅
排序顺位式:要求按一定排出先后顺序
问:“你选购纸尿裤时,认为那一种条件最重要?请按重要程度用1、2、3、4之顺序注明下列答案上。
□好用□防漏□经济□耐久
②开放式问题。开放式问题不列出可供选择的答案,能使被调查者自由回答,不受任何限制。设计容易回答难,答案过于分散,不易归纳,不利于统计分析,且资料不准确,易产生偏差;但可以让被调查者充分发表意见,从而得到足够全面、具体的答案。开放性问题一般用于探索性的问题上,调查者对此问题不了解,需要搜集原始资料时较多采用,它还常用于正式调查前的小规模调查,这样便于了解情况。
3)问题设计要求。调查问卷的设计质量会直接影响到调查内容,关系到能否得到正确的答案。因此,应严格按照调查目的设计提问,所有项目都是必需的,无关紧要的问题不应列入。此外还应注意以下方面:
问题不应过多、过长、过散,以减轻被调查者负担和调查统计的工作量;
所提问题力求明确,用词准确简洁,清楚具体,含义明晰单一,应避免词意含混、模棱两可的问题;
问题避免带有倾向性、暗示性、引导性,保持中立态度,以求真实,以免造成调查的偏差;
问题难易适当,注意适合被调查者的身份和水平,尽量避免提出一些被调查者难以回答的问题;
主观问句胜于客观问句。例如:“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项;
问题排列有逻辑性和顺序性,思路清晰连贯,层次分明,由易到难,由简单到复杂,由浅入深,由近及远,私人问题和易引起对方困扰的问题,应最后提出;
用语亲切自然、有礼貌、有趣味,注意回答的心理或社会影响。
例:
××商场服务质量及公共关系形象调查问卷
亲爱的顾客:
您好!
为了促使××市商业系统服务质量的提高,为了您能享受到更好的服务,请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前画“√”。第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作!
××公关研究中心
××年××月××日
您的基本情况:
1.您是:A.本地人B.外地人
2.性别:A.男B.女
3.年龄:A.22岁以下B.23~35岁C.36~49岁D.50岁以上
4.文化程度:A.小学B.初中C.高中D.大专以上
5.家庭月人均收入:A.200元以下B.200~300元C.300~500元
D.500~800元E.800元以上
商场基本情况:
6.您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰:
A.很好B.较好C.一般
D.不好E.很差
7.您认为该商场的内部布局:
A.巧妙美观、井井有条B.没有特色、很一般C.乱七八糟
8.您认为该商场的服务质量:
A.很好B.较好C.一般
D.不好E.很不好
9.您认为该商场售货员的业务水平:
A.很好B.较好C.一般
D.较差E.很不好
10.在大多数情况下,您在该商场曾经受到售货员的:
A.热情接待B.较好C.一般
D.不好E.很不好
11.您认为该商场的售后服务:
A.很好B.较好C.一般
D.不好E.很不好
12.您认为该商场的设备:
A.很齐全B.比较齐全C.一般
D.不齐全E.很不齐全
13.您每年光顾该商场的次数为:
A.10次以下B.10~20次C.20~30次
D.30~40次E.40次以上
14.您每年在该商场购物的总金额大约在:
A.500元以内B.500~1 000元C.1 000~2 000元D.2 000元以上
15.您认为该商场的商品质量:
A.很好B.较好C.一般
D.不好E.很不好
16.您在该商场购得的商品不能令您满意时,一般来说:
A.都能得到退换B.只有个别的能得到退换
C.一个都不能退换
17.在该商场买东西时,如果您的利益到侵害,您是否想到去找消费者协会?
A.想到过B.没有想到C.认为没有必要
D.想找,但不知道到哪儿去找
18.您认为该商场哪一类活动搞得最好?
A.优质服务竞赛活动B.优惠展销
C.有奖销售
19.您认为该商场急需解决的问题是:
A.提高服务质量B.提高业务水平C.改变内部布局
20.您认为应怎样解决这一(些)急需解决的问题?
拓展训练
①了解当地一家中小企业,分析罗列其公共关系调查的基本内容。
②以你所在班级为主体,组织部分同学作一次“班级形象调查”,具体说明班级在学校同学及老师心目中的“印象”。
③为学校食堂设计一份早餐情况调查表,了解你周围同学的早餐情况。
自测题
(一)判断题
1.问卷设计采用在每一问题下列出可供选择的备选答案,请调查对象选择的称为开放式。()
2.公关调查是一种简单性活动,其调查结果具有永恒性。()
3.组织形象的知名度和美誉度信息和产品的知名度和美誉度信息同等重要。()
4.美誉度的提升比知名度的提升要困难。()
5.公关四步工作法适用于所有的公关活动。()
(二)选择题
1.公共关系调查是公关四步工作法中的()。
A.第一步B.第二步C.第三步D.第四步
2.公共关系调查的意义是能使组织()。
A.准确进行形象定位B.决策依据科学化
C.及时把握公众舆论D.塑造组织良好形象
3.大致可将公共关系调查的内容范围区分为以下四大方面()。
A.组织内部情况调查B.相关公众状况调查
C.传播媒介状况调查D.社会环境状况调查
4.调查问卷的结构通常包括四部分()。
A.开场白B.示范答卷例子C.主体D.结束语
5.开放式问题的缺点是()。
A.答案过于分散B.不利于统计分析
C.资料不准确,易产生偏差D.被调查者回答受限制
(三)简答题
1.什么是公共关系调查,它有什么公关意义?
2.公共关系包括哪些主要内容,调查程序是怎样的?
3.访谈提纲包括哪些主要内容?
4.设计调查问卷时要注意哪些问题?
任务二企业公关调查与分析
任务要求
对任务一所产生的调查问卷开展实地调查,并通过调查数据的统计分析,完成调查报告。
实训
1.【实训名称】实地调查训练
【实训目的】通过实地调查锻炼调查、访谈实际能力。
【实训步骤】
①任务一中要求各小组在学校所在地为自创公司寻找一个同类型企业,为调查其产品(或服务)的公众形象而设计了一份调查问卷,现对该问卷进行再次分析;
②针对调查任务,确定调查对象和调查方法,讨论分析调查时应注意的问题;
③开展实地调查;
④完成后的调查问卷统计汇总;
⑤总结分析。
【实训要求】
创设条件、克服困难完成实地调查,数据真实。调查结束后对调查过程中的问题、经验进行认真交流、讨论和总结。
2.【实训名称】调查报告写作训练
【实训目的】通过实训掌握调查报告的写作要求
【实训步骤】
①仍以原小组为单位,对实训1中的调查问卷进行统计分析;
②讨论调查结果,明确调查报告主体部分结构方式和主要结论;
③小组成员分别写作调查报告;
④将完成的调查报告进行对比,分析优劣。
【实训要求】
调查报告以调查数据为事实基础,内容完整,结构合理,思路清晰,表述准确,语言流畅。
知识链接
(一)公关调查方式
1.全面调查全面调查就是普遍调查或整体调查,是指公共关系调查者对调查对象进行的全部调查,借以搜集调查对象总体全面信息的公共关系调查方法。全面调查的主要作用是可对社会组织的某一公共关系现象的一般情况作出全面的描述,从而对某一公共关系现象的总体情况得出一个具有普遍意义的结论。任何一种调查方法都有其优势及局限性,就普遍调查而言,其优点在于通过它所获得的信息资料是全面的。由于它是一种无一遗漏的调查方法,故通过汇总和归纳,可以得出具有高度概括和普遍适用的调查结论。它的不足之处就是对人力、物力、财力的需求相对较多。
2.抽样调查抽样调查就是从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查点,并以部分调查结果来推算全体的一种公关调查方法。被选取的对象叫样本。抽样调查既能保持全面调查深广度的优点,同时又可避免全面调查人力、物力和财力耗费较多之不足,并通过许多“点”的信息来获得总体“面”的情况。由于抽样调查是对调查对象总体中的一部分作具体调查,因而除了它的调查费用远比全面调查低之外,调查速度也快。由于它具有相对的灵活性,因而调查内容也较丰富,调查精力也相对集中。正是由于抽样调查的这些优点,可以相对容易地获得丰富和可信度高的资料,所以,在公共关系调查中被广泛使用。抽样调查的一个主要问题是如何保证样本对于总体的代表性,抽样方法的不同和所抽取的样本的容量大小对结论都具有重大的影响,抽样总是会存在抽样误差,只有把抽样误差控制在一定范围之内才能使调查获得成功。
抽样调查的形式有:
①简单随机抽样法。简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同,在这种方法中,任何个体单位被抽中的机会都是完全均等的。调查对象总体中每个部分都有同等抽中可能。
②等距抽样,亦称机械抽样。抽样时,研究者可先随意选取一个样本作为起始样本,然后按一定间隔加以抽取。但是应当注意的是,其样本必须是随机排列的。否则,所采用的间隔一旦与样本排列的规律性相符,抽出的样本就不具有随机性了。这种方法较为简单省力。
③分类抽样,亦称分层抽样或分组抽样。适用于总体量大、差异程度较大的情况。当样本对象的性质差异比较大时,可以将对象按照一定属性预先分成若干类,然后再对各类中的样本分别进行随机抽取。这种方法可以使较大规模的调查变得较为简单,同时也便于对样本中的不同群体进行比较,调查的精确性也会有所提高。
④整群抽样。先将总体各单位划分许多群,然后以群为单位从其中随机抽取部分群,对中选群的所有单位进行全面调查。
3.典型调查典型调查是从全部调查对象中有所选择,并通过这种有所选择的调查来获得相关的信息资料,达到认知同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。典型调查适用于调查总体同质性比较大的情形。典型调查实际上就是运用了归纳法,从个别、特殊的信息中找出所要的一般性的东西。典型调查的被调查对象是少量而典型的,因而其人力、物力、财力及时间的占用都是比较少的;调查内容比较集中,因而可以更加深入、全面,这是典型调查优越的地方。典型调查要求搜集大量的第一手资料,搞清所调查的典型中各方面的情况,作系统、细致的解剖。同时,它要求研究者有较丰富的经验,在划分类别、选择典型上有较大的把握。但典型的选择很难避免调查者的主观随意性,即容易受到调查者主观意志的影响。典型调查要求调查者除了具有较高的综合素质之外,还要有开放的思维,以实事求是的态度来选择典型,真正做到兼听则明。
4.个案调查个案调查是为了解决某一特定的问题而对特定单一个体或单一群体调查对象所进行的深入调查。个案调查的目的是通过深入“个别”来了解和掌握各个“点”的情况,从而为最终的解决提供理论依据。由于个案调查的调查单位较少,故而可以集中优势“兵力”作详尽深入的了解。个案调查的方式可以灵活多样,故能搜集到相对全面、完整、系统的个案资料。个案调查的时间可根据需要来安排,时间的长短可根据需要来定,故个案调查比较适用于一边调查一边研究,根据研究的结果来充实调查内容,从而使组织需要趋于完备。值得注意的是,个案调查的具体对象是个别,对其所做的调查只能反映“这一个”的具体情况,因而不能由此推论其他个别和公众的一般情况。
(二)公关调查方法
1.问卷法问卷法是公共关系调查常采用的方法之一。它又叫书面调查法,是用事先设计的问卷,以询问的方式搜集答案,对答案进行统计和分析,以了解被调查者的情况、态度和意见,从而收集到可靠的资料的一种方法。问卷设计是问卷法的关键,在任何一种形式的调查中,问卷都必须设计得非常精细。抽样调查、民意测验、专家问卷法等常采用此法。
问卷的发放使用可采用不同的方式途径,如邮寄问卷调查、个别分送问卷调查、电话问卷调查、网络问卷调查等,不同的方式途径有不同的特点。
①邮寄问卷调查:通过邮寄的方式将调查问卷寄给被调查者,由被调查者自行按题逐一回答后,将问卷寄回。这种调查方式不必太多人手、时间,速度较快,也较节省经费,但因不在调查者身边答卷,问题的复杂性不能太高,敏感性的问题也不能引导回答,无法知道调查对象对某些问题拒绝作答的具体原因。另外邮寄问卷调查的回收率也比较难以保证。由于问卷能否完成、能否收回,在很大程度上取决于被调查者。当被调查者对该项调查的兴趣不大、态度不积极、责任心不强、合作精神不够时,或者由于受时间、精力、能力等方面的限制无法完成问卷时,问卷的回收率,特别是有效回收率就会受到影响。
②电话访问调查:以电站号码簿上的用户为母群体,抽好样本之后,再由访问者以电话访问调查对象,获得调查资料。这种调查方式同样也可节约大量人力。由于省去了往返调查现场的时间,电话调查在时效性上具有明显的优势。由于只需要通话费,不存在访问交通费、受访者礼品费等调查费用,在费用上的优势也非常明显。因为是语言沟通,对一些涉及个人隐私或比较敏感的问题,如教育水平、个人存款等,在面谈的情况下,被访者有时会感到窘迫或心存顾虑,而在电话访问中,由于存在着较大的距离感,往往可能获得较真实的回答,并能通过声音判断搜集相关资料。另外,电话访问一般不受到受访者地域的限制,调查范围也就较传统入户访问更广。
③个别分送调查:由受过训练的访问员,向调查对象分送调查问卷,使其填写以获得调查资料。这种调查方式对调查员的素质能力要求较高,因以“点”对“点”的方式进行入户调查,需要较多的人手、时间和经费,调查速度较慢。但容易访问到调查对象本人,也容易找到替换样本。对一些敏感性问题较易得到回答,能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案,可以在访问当时予以纠正。
④网络问卷调查:将调查问卷公布到网页上,供网民作答,调查者通过后台数据库管理统计调查资料。这种调查方式节省了传统调查中耗费的大量人力和物力,它只需要一台能上网的计算机即可,通过站点发布电子调查问卷,由网民自愿填写,然后通过统计分析软件进行信息整理和分析。还有它的最大好处是交互性,在网上调查时,被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多的看法和建议,可减少因总体设计不合理导致调查结论偏差。同时被调查者还可以不受限制地在充分了解问卷问题后发表自己的看法。网上调查问卷的填写是自愿的,不是传统的强迫式的,因此填写者一般对调查内容有一定兴趣,回答问题也相对认真些,因此问卷填写信息的可靠性有助于调查结论的客观性。同时,网上调查还可以避免传统调查中访问调查时人为错误(如访问员缺乏技巧,诱导回答问卷问题)导致调查结论的偏差。另外网上调查无时空、地域限制,可以24小时候全天候的调查,与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大不同。
2.访谈法访谈法是社会调查中最常用的方法之一。它是调查依据调查提纲,与调查对象进行直接交谈收集口头资料的一种调查方法。访谈通常是在面对面的场合下进行的,由调查员接触调查对象,就所要调查的问题向调查对象提问,要求调查对象对提出的问题作出回答,并由访谈员将回答内容及交谈时观察到的动作行为及印象详细记录下来。这种方法常常用于公共关系问题的研究。
1)访谈调查法的特点。
①方便灵活:这种调查方式可以按照研究的需要向不同类型的人了解不同类型的材料,在访谈中,可以根据被访者的反映,对调查问题作调整或展开,灵活多样,方便可行。
②准确可靠:访谈员可以适当地控制访谈环境,避免其他因素的干扰,使被访者消除顾虑,放松心情,作周密思考后再回答问题,这样就提高了调查材料的真实性和可靠性。而且由于访谈流程速度较快,被访者在回答问题时常常无法进行长时间的思考,因此所获得的回答往往是被访者自发性的反应,这种回答往往较为真实、可靠,很少掩饰或作假。由于访谈常常是面对面的交谈,因此拒绝回答者较少,回答率较高。即使被访者拒绝回答某些问题,也可大致了解他对这个问题的态度。
③深入细致:访谈员与被访者直接交往或通过电话、上网间接交往,具有适当解说、引导和追问的机会,因此可探讨较为复杂的问题,可获取新的、深层次的信息。在面对面的谈话过程中,访谈员不但要收集被访者的回答信息,还可以观察被访者的动作、表情等非言语行为,以此鉴别回答内容的真伪、被访者的心理状态。
④成本较高:访谈调查常采用面对面的个别访问,面对面的交流必须寻找被访者,路上往返的时间往往超过访谈时间,调查中还会发生数访不遇或拒访,因此耗费时间和精力较多;另外较大规模的访谈常常需要训练一批访谈人员,这就使费用支出大大地增加。与问卷相比,访谈要付出更多的时间、人力和物力。由于访谈调查费用大、耗时多,故难以大规模进行,所以一般访谈调查样本较小。
⑤隐私回避:由于访谈调查要求被访者当面作答,这会使被访者感觉到缺乏隐秘性而产生顾虑,尤其对一些敏感的问题,往往会使被访者回避或不作真实的回答。
⑥记录困难:访谈调查是访谈双方进行的语言交流,如果被访者不同意用现场录音,对访谈员的笔录速度的要求就很高,而一般没有进行专门速记训练的访谈员,往往无法很完整地将谈话内容记录下来,追记和补记往往会遗漏很多信息。
⑦统计困难:访谈调查有灵活的一面,但同时也增加了这种调查过程的随意性。不同的被访者回答是多种多样的,没有统一的答案,这样,对访谈结果的处理和分析就比较复杂,由于标准化程度低,就难以做定量分析。
另外,访谈调查对象受访谈员的影响较大。不同的访谈员的个人特征,可能引起被访者的心理反应,从而影响回答内容;而且访谈双方往往是陌生人,也容易使被访者产生不信任感,以致影响访谈结果;另外,访谈员的价值观、态度、谈话的水平都会影响被访者,造成访谈结果的偏差。
2)访谈调查法的类型。依据不同的分类标准,访谈调查法可以分为多种类型:
①根据访谈员对访谈的控制程度划分结构性访谈、非结构性访谈和半结构性访谈。
结构性访谈也称标准式访谈,它要求有一定的步骤,由访谈员按事先设计好的访谈调查提纲依次向被访者提问并要求被访者按规定标准进行回答。这种访谈可以把调查过程的随意性控制到最小限度,能比较完整地收集到研究所需要的资料。访谈计划通常包括:访谈的具体程序、分类方式、问题、提问方式、记录表格等。这种访谈常用于正式的,较大范围的调查,它相当于面对面提问的问卷调查。一般来说,量的研究通常采用结构性访谈。
非结构性访谈也称自由式访谈。非结构性访谈事先不制定完整的调查问卷和详细的访谈提纲,也不规定标准的访谈程序,而是由访谈员按一个粗线条的访谈提纲或某一个主题,与被访者交谈。这种访谈较有弹性,能根据访谈员的需要灵活地转换话题,变换提问方式和顺序,追问重要线索,所以,这种访谈收集资料深入和丰富。半结构性访谈有调查表或访谈问卷,它有结构性访谈的严谨和标准化的题目,访谈员虽然对访谈结构有一定的控制,但给被访者留有较大的表达自己观点和意见的空间。访谈员事先拟定的访谈提纲可以根据访谈的进程随时进行调整。
半结构性访谈兼有结构性访谈和非结构性访谈的优点,它既可以避免结构性访谈缺乏灵活性、难以对问题作深入的探讨等局限,也可以避免非结构性访谈的费时、费力,难以做定量分析等缺陷。
②根据调查对象数量划分为个别访谈和集体访谈。
个别访谈是指访谈员对每一个被访者逐一进行的单独访谈。其优点是访谈员和被访者直接接触,可以得到真实可靠的材料。这种访谈有利于被访者详细、真实地表达其看法,访谈员与被访者有更多的交流机会,被访者更易受到重视,安全感更强,访谈内容更易深入。个别访谈是访谈调查中最常见的形式。
集体访谈也称为团体访谈或座谈,是指由一名或数名访谈员亲自召集一些调查对象就访谈员需要调查的内容征求意见的调查方式。集体访谈是教育调查研究中一种很好的方法,通过集体座谈的方式进行调查,可以集思广益,互相启发,互相探讨,而且能在较短的时间里收集到较广泛和全面的信息。集体访谈要求访谈员有较熟练的访谈能力和组织会议的能力。一般需要准备调查提纲,如果在会前,将调查的目的、内容等通知被访者,访谈的结果往往更加理想。参加座谈会的人员要有代表性,一般不超过十人。访谈员要使座谈会现场保持轻松的气氛,这样有利于被访者畅所欲言。如果讨论中发生争论,要支持争论下去;如果争论与主题无关,要及时引导到问题中心上来。主持人一般不参加争论,以免堵塞与会者的思路。另外还要做好详细的座谈记录。但由于在集体访谈中匿名性较差,涉及个人的私密性的内容不易采用这种访谈方式。同时这种访谈也会出现被访者受其他人意见左右的情况,访谈员应充分考虑这些因素,尽可能减少这种情况的出现。
③根据人员接触情况划分为面对面访谈、电话访谈和网上访谈。
面对面访谈也称直接访谈,它是指访谈双方进行面对面的直接沟通来获取信息资料的访谈方式。它是访谈调查中一种最常用的收集资料的方法。在这种访谈中,访谈员可以看到被访者的表情、神态和动作,有助于了解更深层次的问题。
电话访谈也称间接访谈,它不是交谈双方面对面坐在一起直接交流,而是访谈员借助某种工具(电话)向被访者收集有关资料。电话访谈可以减少人员来往的时间和费用,提高了访谈的效率。而且访谈员与被访者相距越远,电话访谈越能提高其效率,因为电话费用的支出总要低于交通费用的支出,特别是人力往返的支出。据估算,与面对面的访谈相比电话访谈大约可节约二分之一的费用。电话访谈也有它的局限性。比如,它不如面对面的访谈那样灵活、有弹性;不易获得更详尽的细节;难以控制访问环境;不能观察被访者的非言语行为等。
网上访谈是访谈员与被访者,用文字而非语言进行交流的调查方式。随着互联网的普及,在一些城市中,网上访谈也开始出现。网上访谈也像电话访谈一样属于间接访谈,它有电话访谈免去人员往返因而节约人力和时间的优势,它甚至比电话访谈更节约费用。另外,网上访谈是用书面语言进行的,这便于资料的收集和日后的分析。可以预见,这种访谈方式将会成为一种新的、日益为访谈员重视的高效的谈话方式。但是,网上访谈也有电话访谈的局限,如无法控制访谈环境,无法观察被访者的非语言行为等。同时,由于网上访谈对被访者是否熟悉电脑操作以及是否有电脑配备、通信和宽带等物质条件,这在一定程度上也限制了访谈的对象。
④根据调查次数划分为横向访谈和纵向访谈。
横向访谈又称一次性访谈,它是指在同一时段对某一研究问题进行的一次性收集资料的访谈。这种研究需要抽取一定的样本,被访者有一定的数量,访谈内容是以收集事实性材料为主,研究一次性完成。横向访谈收集内容比较单一,访谈时间短,需要被访者花费的时间较少。横向访谈常用于量的研究。纵向访谈又称多次性访谈或重复性访谈,它是指多次收集固定研究对象有关资料的跟踪访谈,也就是对同一样本进行两次以上的访谈以收集资料的方式。
纵向访谈是一种深度访谈,它可以对问题展开由浅入深的调查,以探讨深层次的问题。纵向访谈常用于个案研究或验证性研究,这种访谈常用于质的研究。按照美国学者塞德曼(I.Seidman)的观点,深度访谈至少应进行3次以上。
访谈调查法的类型多种多样,一个访谈可能同属于两种类型,比如有时面对面访谈也同时是纵向访谈,或非结构性访谈,集体访谈也同时是结构性访谈,调查者可根据研究的具体需要扬长避短,灵活运用。
3.观察法观察法是调查员进入调查现场,利用感官或借助科学工具,在调查对象中直接收集信息的方法。观察法的主要优点是可以观察到被调查者在自然状态下的行为表现,获得的结果比较真实,可以在当时实地观察到行为的发生发展,能够把握当时的全面情况、特殊的气氛和情境。其最大的特点是直观性,且简便易行,灵活多样,是公关人员经常采用的方法。但缺点是工作时间长,范围狭小,易受观察者的主观因素的干扰。
4.文献调查法文献调查法也称历史文献法,就是通过搜集各种文献资料,摘取与调查课题有关的信息的方法。文献调查法的主要特点是:历史性,它是对人类以往所获得的知识的调查。间接性,它的调查对象大都是间接的第二手资料。与实地调查方法相比,文献调查的对象是不会自行变化的,这样就可以使调查过程更具机动性和灵活性,而不必担心操作失误而完全丧失调查效果。从资料获得的费用上看,一般会优于实地搜集资料的方法。
文献调查的具体方法是与文献本身的特点分不开的。在科学技术高速发展的推动下,文献数量急剧增加,贮存及内容分布异常分散,内容重复交叉,质量下降,水分增多。此外,翻译文献增多,语言障碍增加,新陈代谢加快,发表时滞拉长,文献来源情况复杂,记录手段和载体形式更加多样等,也是当代文献的一些重要特点。这就需要对文献的种类和来源有深入的了解,对文献的真实性和可用性进行检定。从我国目前实际情况来看,有关市场公关信息的文献种类主要包括:
国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴,这些都是权威性的一般综合性资料文献。
各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报。这类文献或数据定向性较强,是市场公关调查中文献的重要来源。
国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介。这些传媒提供种类繁多、形式多样的各种直接或间接的市场信息,它们是文献调查中主要的查找对象。
国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议,以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。
工商企业内部资料,如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报表等。
各级政府部门公布的有关政策法规,以及执法部门有关经济案例。
研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等。
在公关调查中,文献调查方式有着特殊的重要作用,常被作为搜集资料的首选方式,或者说,所有的公关调查都始于收集现有文献资料,只有当现存资料不能提供足够的依据时,才考虑实地调查。
(三)访员选训
在实地调查之前需做好访问调查员的选择和培训工作,访问人员素质的优劣将影响调查结果,选择合宜的访问人员,并给予必要的访问训练,可提高调查品质。
1.访谈员的素质要求由于访谈是一件脑力劳动密集型的工作,需要访谈者具备多方面的素质,具体包括广阔的知识面、人际敏感力、表达和沟通能力、分析和思考能力和健康的心理素质,如敬业,忠于工作,不偷懒或歪曲资料;有耐心,不为机械式工作所苦,能循循善诱受访者合作;开放性格,以自然开朗个性与受访者讨论各种问题;细致,能仔细记录访问答案,减少粗心造成的非抽样误差。
2.访员训练基本内容
①调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等。
②访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。
③问卷内容的解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。
3.访谈方法和技巧
1)访问的准备。专门知识准备。对于无结构访谈,要求更高。因为许多问题是需要在访谈过程中根据具体情况来发问、澄清、追问的,如果事先准备不足,可能会出现访谈过于肤浅的问题。对于结构式访谈,访问前要弄清统一设计的问卷及访谈手册,了解访谈的目的、要求、步骤,可能出现的问题及解决的办法等。
相关知识准备。访谈前,往往不是直接地接触问题,而是有一个建立信任、缓解紧张、相互熟悉的过程。这个过程是保证访谈顺利进行的前提。而相互熟悉的过程没有定则,常常是根据对方的年龄、性别、经历、社区环境、教育背景等来调节的。被访谈者的社会环境、社会经历、知识背景、家庭背景、个人专长和喜好、职业、身体状况和精神状况等都是重要的信息。通过对这些轻松话题的交谈,可以建立相互的了解,打破由于陌生而导致的拘束。
工具准备。工具分成两类:一是普通工具,如笔、纸、名片等;另一类是特殊工具,如调查表格、调查说明书、问卷,调查地区的地图,照相机、录音机等,此外还有介绍信、证件等。
2)良好的开场。开场最重要的是迅速拉近与访谈者的距离,赢得信任,让对方打开话匣子。一般来说应注意三点:一是自我介绍和说明访谈目的,让对方了解访谈的主题;二是说明访谈内容的保密性,让对方能够放心地说;三是寻找恰当的切入点,这一点恐怕是最重要的。恰当的切入点能提起访谈者的兴趣,使对方在轻松愉快中开始交谈。如果对访谈者不了解,难以找到更恰当的话题,可以选择从访谈者的工作经历、工作范围谈起,破冰一般在3分钟左右。
3)访问的控制。展示坦诚、亲切的态度。要想让别人投入,首先得自己投入。提问时,应采取请教的姿态,而不是咄咄逼人,挑战性的问题要慎用。
具备细致的洞察力、耐心和责任感,注意倾听被访人的“弦外之音”,弄清楚一些看似模糊却很重要的回答。那些没有说出来、只是暗示出的或者非常委婉地说出的事情可能会很重要,记住那些非言语交流的重要方式——姿势、手势、眼神——所有这些都能传达信息。
不对受访人进行暗示和诱导,即避免提诱导性或暗示性的问题。不宜对事和人作出主观的评价,也不宜表达自己的倾向和观点,表达自己的观点和倾向往往会影响访谈对象。还有就是容易带去一些其他的影响,比如,访谈中员工抱怨工资低,如果你流露出赞同,他会更加认为自己应该加薪,而一旦不能实现,他会更加不平。实际上你在这个问题上完全无能为力,你的赞同只是增加了他对公司的不满。所以,倾听,而不要表达任何意见。
避免提大而空的问题,多提具体和有针对性的问题。对相同的事情从不同的角度提问,避免提抽象或模糊的问题,而应提意义明确的问题。当感到尚未充分掌握一个主题的意义时,不要怕提出试探性的补充问题。要注意提跟踪性的问题,这样能使问题更加明确、清晰。
能如实准确地记录访谈资料,不曲解受访人的回答。由于访员技术水平低而使访谈的内容和结果不实,这称为访员偏差。产生访员偏差的最直接原因是:①访员对受访人有偏见;②访员想要受访人作出某种回答而产生的期望效应;③访员进行暗示或诱导性提问。由访员偏差所得到的资料,已失去了科学研究的价值。
控制方向和节奏,避免泛泛而谈。访谈的时间是有限的,要在有限的时间里捕获尽可能多、并且有价值的信息。访谈者在整个访谈过程中说的话不宜多,但却要能把握访谈的方向和节奏,好比掌舵的水手。当访谈对象说的话离题,要用恰当的方式引导对方回归主题。什么问题谈到什么程度也要有所把握,以免后面需要访谈的内容没有时间进行。
4)访问的记录。记录的方式有当场记录和事后记录。当场记录有笔记和录音、录像等方式。当场记录的优点是资料完整,不带偏见,但为了记录,可能失去由对方的表情、动作所表达出来的信息,而且可能因为记录而忘记要点。录音是比较理想的。也可以是两个人访谈,一个问,一个记录。但记录都要征得被访谈对象的同意。事后记录,优点是不破坏访谈的进行,提高对无记名的相信程度。但事后回忆很容易犯错误,容易选择性地回忆。
记录除调查对象的回答外,还应包括对他的重要表情与姿势的记录,并记上对被访谈者的语言能力,参与访谈的态度、情感的评价等。
5)访问的结束。原则是适可而止,访问时间不宜超过2小时,1~2小时较好。要把握好结束谈话的时机。
(四)实地调查
进行调查时,每天宜审核调查结果,将非统计性偏差降至最低,以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有:选择原始样本错误,如空调市场调查时,被访问人无决定购买权;访问者措辞不当,引出不同答案;访问者无经验,应答率低;被访问人不诚实;访问表格设计不佳。
展开调查后,应掌握每天调查工作进度,促使调查工作如期完成。其次,应进行日常调查工作总结分析,以使调查工作品质日益提高。进行这项工作时,通常以小组讨论方式进行,必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行,以求实际效果。
(五)调查报告的写作
调查报告是在分析调查资料的基础上撰写而成的书面报告,是调查活动成果的体现。作为整个调查活动的最后环节,调查的全部内容和结果要通过调查报告集中反映出来,其撰写的好坏直接影响到整个调查研究工作的质量和作用。要在准确判断的基础上撰写出优秀的调查报告,首先需熟悉了调查报告写作的内容与结构。较规范的调查报告大体包括以下四个方面的内容:
第一,介绍调查活动的目的或意图;
第二,叙述和说明调查活动的具体情况,侧重于调查活动的过程(包括调查方法、范围、对象等);
第三,提出有关的政策性建议并对问题进行分析研究,提出解决存在问题的方式方法;
最后,做出综合归纳,全面总结,以供有关决策机构参考。
一般来说,调查报告在结构上可分成标题、导言、主体、结尾和附录五个部分,其中导言、主体、结尾三部分组成调查报告的正文。
1.标题标题可以用来反映报告的内容和所调查的问题,有的标题还可以吸引读者的注意,写法可以灵活多样,但应当注意标题要与报告的内容相符,不能为了引起读者的注意而使用超出报告内容的标题。概括起来调查报告的标题有单标题和双标题两类:
单标题就是只有一个标题,单标题又分公文式和文章式两种类型,公文式标题由“事由+文种”构成,如《××省农村中学教学情况调查报告》。文章式标题可以由作者通过调查得到的观点构成,如《调整教育政策,增加教育投入》;也可直接用调查对象的名称作为标题,如《××市的城市基础设施建设》;还可通过提问的语言来引起读者注意,启发人们思考,并提出疑问和发表议论引出主题的标题,如《中国品牌为什么走不远》。
双标题就是两个标题,由正标题和副标题所组成。正标题是标题的核心部分,它说明主要事实或态度,可采取提问式或结论式,而副标题一般陈述调查对象和内容,多用陈述式表达。其主要责任在于解释和补充说明正题。如《为了造福子孙后代——××县封山育林调查报告》。
2.导言导言是调查报告的前言,其作用是简洁明了地介绍有关调查的情况,或提出全文的引子,为正文写作做好铺垫。通常,导言的写法具体有以下几种:
①介绍调查情况。即在前言中交代调查的时间、地点、方法、范围、对象和调研数据及其分析等,使读者了解调查工作的历史现有条件和有关背景。
②说明调查的目的和意义,有利于读者把握调查报告的主旨和基本精神。
③写明调查研究的结论。即在前言中将调查研究的结论先说出来,然后再在调查报告的主体部分中一一论证加以说明。
④提出调查研究的问题。为了吸引读者的注意,或使读者带着问题去阅读、思考、判断,在前言的开头中首先提出问题,设下悬念,然后再在主体部分展开详细说明。
3.正文正文是调查报告的主体,是对调查得到的事实和有关材料的具体分析,对所做出的分析、判断进行评论,是对调查研究的结果和结论、观点的归纳总结。在调查报告的主体里,我们可得到更为系统明确的信息,并能看到问题的提出和解决的对策。
根据逻辑关系安排材料的不同,调查报告正文的结构可分为横式结构、纵式结构和综合式结构三种类型:
1)横式结构。这是根据调查现象本身所包含的各种不同性质、不同特征或不同方面,分成几个部分,并列排放,分别逐一描述、分析和比较的结构。这种结构又称并列式结构,它各部分是相对独立的,但又有机地联系在一起。全面、完整,便于从多个方面、多个角度表达主题。横式结构应注意两点:第一,并列的几个侧面必须共同围绕主题展开,不能有离开主题的部分;第二,各部分虽然相对独立,但必须分清轻重、主次。
2)纵式结构。又称递进式结构,根据事物发展的脉络和人们认识发展的逻辑次序来安排结构。可根据调查现象本身所具有的时间顺序,也可根据某一现象或问题的来龙去脉,使读者了解问题的起因、现状、发展和变化状况。这种结构的优点在于内容集中,由提出问题、分析问题、最后解决问题,层层深入,逐步推进,清晰明了,具有很强的逻辑性,也有利于读者了解事物发展的全过程。
3)综合式结构。是横式结构与纵式结构的结合使用,属于较为复杂的结构形式。或纵式结构为主,辅以横式结构,纵中有横;或横式结构为主,辅以纵式结构,横中有纵。大型的综合性调查报告主体部分常采用这种纵横交错式的结构形式,尤其是一些关系到事物发展过程的调查报告中,往往先按照事物发展的时间顺序分为几个阶段,在每个阶段中又分为几个方面来论述。这就是以纵式为主,横式为辅,纵中有横的结构形式。这种形式既能层次清晰地将复杂的事物发展叙述表现出来,又能分点分面地议论、分析、总结,从而增加了调查报告的深度和广度。
此外,还可按照内容表达的层次不同,组成不同的框架。分别有:“情况—成果—问题—建议”式结构,多用于反映基本情况的调查报告;“成果—具体做法—经验”式结构,多用于介绍经验的调查报告;“问题—原因—意见或建议”式结构,多用于揭露问题的调查报告;“事件过程—事件性质结论—处理意见”式结构,多用于揭示案件是非的调查报告。
4.结尾结尾是正文分析问题和解决问题的必然结果,内容大多是调查者对问题的看法和建议。调查报告的结尾主要有归纳式、补充式、深化式、建议式、激发式等。
5.附录附录是调查报告的附加部分,作为正文的补充。也包括一些在正文中不便出现,又必须附带说明的情况、问题。如收集数据资料所使用的调查表、问卷、心理测量表等。
调查的成败及调查结果的实际意义都体现在调查报告上,因此,写作调查报告时要特别认真仔细,应注意以下一些方面:
①以事实为依据提出问题,如果问题较多,着重提出突出问题,切忌事无巨细、面面俱到;
②使用大众语汇,避免使用行话和专业术语;
③仔细核对全部数据和统计资料,务必使之准确无误;
④按照项目的重要性决定其篇幅长短和强调的程度;
⑤调查报告排版打印工整匀称,便于阅读。
拓展训练
①对某一社区居民私人轿车的拥有情况及购买计划展开实地调查,并写成调查报告。
②中国国际公共关系协会每年都会组织力量对公共关系行业发展状况进行调查,网络搜集历年中国公共关系行业调查报告,了解中国公关业发展历史概况,学习调查报告的写作。
自测题
(一)判断题
1.全面调查是一种无一遗漏的调查方法,可以得出具有高度概括和普遍适用的调查结论。()
2.典型调查的被调查对象是少量而典型的,因而其人力、物力、财力及时间的占用都是比较少。()
3.个案调查的具体对象虽是个别,但我们可以根据“这一个”的具体情况来推论其他个别和公众的一般情况。()
4.在电话访问中,由于存在着较大的距离感,往往可能获得较真实的回答,并能通过声音判断搜集相关资料。()
5.根据访谈员对访谈的控制程度可以划分为结构性访谈和非结构性访谈。()
(二)选择题
1.抽样调查的形式有()。
A.分类抽样B.简单随机抽样C.等距抽样D.整群抽样
2.邮寄问卷调查的好处是()。
A.不必太多人手B.需要较多时间C.回收率较高D.节约经费
3.根据人员接触情况访谈调查可以划分为()。
A.面对面访谈B.电话访谈C.网上访谈D.私下访谈
4.调查报告在结构上可分成()和附录五个部分。
A.标题B.导言C.主体D.结尾
(三)简答题
1.什么是抽样调查,抽样调查的优点是什么?
2.开展实地调查要注意些什么?
3.访谈调查法有些什么特点?
4.访员训练基本内容有哪些?项目六公共关系活动策划
 

关于我们|帮助中心|广告服务|友情链接|版权申明|在线客服|返回顶部|管理登陆

版权所有 © 2012-2018 南通三角洲文化发展有限公司   网址:http://www.chinawmw.net/    苏ICP备12017549号
建议使用1024*768分辨率及IE6.0以上浏览器对本站进行浏览
在线咨询:    QQ 2692605222   Email:bryshj@chinawmw.net

严正声明:中国文秘教育网(www.chinawmw.net)是原创作品的自由交流平台,欢迎会员踊跃投稿,拒绝平庸之作,严格遵守学术道德,禁止抄袭和复制他人文稿,如有被本网接受录入非其所有的原创作品,或作品内容违反有关规定,一经发现取消本站会员资格,并在本网站通告处理。本网不承担任何责任,但保证在接到投诉并经验证属实后,于第一时间内删除该作品。

中国文秘教育网(www.chinawmw.net)的作品源自文秘教育界一群顶尖级文秘教育名家、博士、教授、文秘专业教学名师及优秀文秘学生、秘书行业名家和一线秘书提供的高质量原创稿源,仅供个人学习、研究、探讨之用,严禁其他用途或商业传播,若因此造成损失,中国文秘教育网在保留追究用户的法律责任的前提下终止对用户提供的所有服务,并且没收相关账号内的点数及会员资格。

中国文秘教育网(www.chinawmw.net)将努力成为自觉遵守学术道德的示范网站。

谢谢合作!

Welcome To www.chinawmw.net!中国文秘教育网是创造资源财富,实现资源价值,增强个人才能的好地方!

苏公网安备 32060202000162号