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项目四 公共关系沟通协调

发布时间:2013-01-03  来源:原创  作者:主编:陈雅 丁旻 副主编:陆青霜 徐彦 简明  发布者:网络秘书  浏览次数:1264  
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项目四公共关系沟通协调
 
【知识目标】
1.公共关系传播的要素、种类与特点。
2.公关传播媒介选择的原则。
3.客户投诉公关处理策略。
4.媒体关系管理的原则。
5.网络公关的特点与处理原则。
6.博客公关的种类及特点。
【能力目标】
1.掌握沟通协调的方法与技巧,能妥善处理客户抱怨。
2.能处理好媒体关系,能开展形式多样的媒介专题活动。
3.能组织设计网络公关活动。
案例引入
某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员,她恪守“顾客永远是对的”信条,处处为顾客着想。有一天,来了一位顾客买东西,凑巧他想要买的东西卖完了,王小姐在接待时发现了此种情况,就过去歉意地说:“先生,对不起,你要的东西刚卖完,请你过几天再来看看。”顾客听了以后不是太高兴,就开始嚷嚷道:“怎么搞的,这么大的公司都没有,你们应该将这一天要卖的东西准备好,这么不懂顾客的心理。”当她正要开口向他解释时,旁边一位营业员抢先说:“先生,你说话怎么这样难听。”那位顾客听了火气大了,并继续与营业员对峙着,眼看旁边看热闹的顾客越来越多了。
(来源:何伟祥《公共关系原理与实务》)
思考:面对这种局面,王小姐应该如何圆满地处理这个问题?
任务一公众关系沟通
任务要求
自创公司运营过程中发生消费者投诉事件,且有消费者上门讨要说法,试与各类公众进行妥善有效的即时和长期沟通。
实训
1.【实训名称】沟通训练
【实训目的】培养公关沟通能力
【实训步骤】
1)将同学分成2人一组,其中一个是A,扮演公关人员,另一个是B,扮演顾客。
场景一:A现在要将公司的某件主打商品现场推介给B,而B则想方设法地挑出本商品的各种毛病,A的任务是一一回答B的这些问题,即便是一些吹毛求疵的问题也要让B满意,不能伤害B的感情。
场景二:假设B已经将本商品买了回去,但是商品现在有了一些小问题,需要进行售后服务,B要讲一大堆对于商品的不满,A的任务仍然是帮他解决这些问题,提高其满意度。
2)将每个组的问题和解决方案公布于众,选出最好的组给予奖励。
3)分组讨论:
①对于A来说,B的无礼态度让你有什么感觉?在现实的工作中你会怎样对待这些顾客?
②对于B来说,A怎样才能让你觉得很受重视,很满意,如果在交谈的过程中,A使用了像“不”“你错了”这样的负面词汇,你会有什么感觉?谈话还会成功吗?
【实训要求】
要求表演者真实投入,扮演顾客的同学尽量给公关人员扮演者增加沟通难度。
2.【实训名称】处理客户抱怨训练
【实训目的】培养应对客户投诉的能力
【实训步骤】
(1)全班同学3人一组,但要保证是偶数组,每两组进行一场游戏。给每个小组一张白纸,让他们在3分钟时间内用头脑风暴的办法列举出尽可能多的会激怒别人的话语,比如:不行、这是不可能的,等等,每一个小组要注意不使另外一组事先了解到他们会使用的话语。
(2)每小组写一个一分钟的剧本,当中要尽可能多地出现那些激怒人的词语。让一个小组先开始表演,另一个小组的学员在纸上写下他们所听到的激怒性词汇。表演结束后,让表演的小组确认他们所说的那些激怒性的词汇,必要时要对其做出解释,然后两个小组调过来,重复上述的过程。
(3)分组讨论:
①哪些是激怒性的词汇?我们倾向于在什么时候使用这些词汇?
②当你无意间说了一些激怒别人的话,你认为该如何挽回?
③当客户说出一些可能激怒你的话,你会如何面对?
【实训要求】
熟悉整个活动过程,认真组织和参与,讨论积极。
知识链接
(一)公关传播及其特点
传播是人与人、人与群体或社会之间通过对信息的双向传递、反馈、交流和分享,以达到某种目的或效果的过程。公共关系传播就是社会组织运用媒介手段将信息、观点和主张有计划、有目的地与公众进行交流和沟通的过程。公关传播是实现公共关系职能的重要手段与机制,是组织联系公众的桥梁与纽带,具有以下特点:
1.双向性传播是建立在公众与社会组织之间的一种双向互动的行动。传播者与受传者双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中获得信息。没有信息,就没有传播。人们通过双向的信息交流,使双方在利益限度内最大限度地取得理解,达成共识的过程。1948年,美国传播学家H.拉斯韦尔提出了传播的“5W模式”,即:Who(谁);Say What(说什么);Through Which Channel(通过什么渠道);To Whom(对谁说的);With What effect(产生什么效果)。拉斯韦尔把传播过程分解为五个组成部分,即传播者、信息、媒体、受传者和效果。
2.共享性传播是通过符号与媒介表达和理解信息的。传播者通过有意义的符号与媒介把自己的某种信息传递给受传者,受传者根据传播者提供的信息,经过分析、推理来领会或把握对方的意图。信息扩散的过程同时也是信息分享的过程,传播者和受传者共同拥有信息。公关人员在加工处理传播信息时,应注意信息到达的公众对象,联系信息内容及公众的利益兴趣等,扩大传播,提高信息的共享性。
3.时效性公关人员要能在广泛、准确传播的基础上,保证快速的传播与反应。而且,传播的目的是要达到传受双方各自利益的某种愿望或取得某种效果。无论是传播者,还是受传者,他们都是有目的、有意图、自觉地参与传播活动的。传播产生了效果,传播的目的达到。
(二)公关传播的基本要素
作为一个完整的有目的过程,公关传播的基本要素有传播者、受传者、信息、媒介与反馈。
①传播者,又被称为信源,指的是传播行为的引发者,即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在公共关系传播中,传播者一般是某一个具体的社会组织。
②受传者,又被称为信宿,即讯息的接受者和反应者,传播者的作用对象,是信息传播的对象和归宿。在公共关系传播中,受传者一般是指社会公众。
③讯息,是指由一组相互关联的有意义的符号组成的,能够表达某种完整意义的消息。在公共关系传播中,信息是指用一定的符号表达出来的具有新内容、新知识的消息,讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质,通过讯息,两者之间发生意义的交换,达到互动目的。
④媒介,又称传播渠道、信道、手段和工具。媒介是讯息的搬运者,也是将传播过程中的各种因素互相连接起来的纽带。媒介是用以记录和保存信息并可重现信息的载体,即媒介是信息的表现形式和承载信息的物质形式。在公共关系中,媒介与信息密不可分,人们用各种媒介记录、保存、处理、传递、表现信息,如语言媒介、文字媒介、音像媒介、实物媒介等。媒介的表现形式和载体有报纸、杂志、电视、广播、网络等。在不同的传播活动中,应根据需要选用媒介,既可以使用一种媒介,也可以几种并用,还可以交叉使用。
⑤反馈,指受传者对接收到的讯息的反应或回应,也是受传者对传播者的反作用。
(三)公关传播的种类和特点
1.人际传播人际传播是指在两个或两个以上的个体之间进行的面对面的,或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人际传播的特点有:
①人际传播传递和接收信息的渠道多,方法灵活。传播者不仅可以使用语言,而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息;同样,受传者也可以通过多种渠道来接收信息。在多种手段、多种渠道的配合下,人际传播的信息的意义就更为丰富和复杂,特殊的传播情境往往会产生新的意义。
②人际传播的规定性不强、随意性较大。传播过程中,传者和受者的位置在交流过程中随时互换,传播的内容和方式也可根据现实情境随时做调整和改变。
③人际传播双向性强,反馈及时,互动频度高。双方的信息授受以一来一往的形式进行,每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果,并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此,人际传播是一种高质量的传播活动,尤其在说服和沟通感情方面,其效果要好于其他形式的传播。
④人际传播的保密性强。由于人际传播是一种直接交流,除非传受双方中一方或双方公开交流内容,对外界而言信息都不具有公开性。
人际传播具有以下限制:
①发出的信息往往只在瞬间起作用。传播双方的观点,如果不借助录制设备,就只能留存在对方的记忆中。
②覆盖面小,复制信息的能力不强。人际传播只限一时一地,不如大众传播可跨越时空的障碍,同时向许多地方传播信息。
③适应面不及大众传播媒体广。大众传播媒体能适应社会的普遍需要,而且十分迅速。
2.大众传播大众传播,是指特定社会集团通过大众传播媒介,以图像、符号的形式,向社会公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。印刷品媒介主要指报纸、杂志、书籍等,电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。
①印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。优点是信息容量较大,能对信息进行详尽、深入的报道,且易于保留、查找,便于读者选择阅读;缺点是时效性较差,并且受读者文化水平的限制。
②电子媒介。电子媒介是使用电子技术,通过无线电波或导线发出声音、图像节目,接收者要借助接收器接收的大众传播媒介。电子媒介有广播、电视、电影等多种形式,其总体特点是传播迅速,纪实性、生动性与感染力强,对信息接收者没有文化水平的限制。广播的优点是有较强的写实性与表现力,制作播出简便、快捷。缺点主要是信息难以储存,形象感不强,受传者不能很主动地选择信息,听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配,处于被动接受的地位。电视的优点是视听兼备,声画并茂,真实生动,具有最强的写实性与表现力,娱乐功能最强,适合多层次的受传者,对受传者的文化水平没有太高的要求。缺点主要是传播的声像信息瞬间即逝,保存性差;受经济发展水平的制约,电视传播的范围受限制。
(四)人际传播沟通的动机与原则
沟通是指为达到一定的目的,将信息、思想和情感在个人或群体间进行传递、理解与交流的过程。它具有目的性、信息传递性和双向交流性的特点,而人际沟通是最重要的一种沟通方式。人际沟通也叫人际传播,指人们之间传递或交换知识、意见、感情等的社会行为。从严肃认真的探讨到剑拔弩张的争吵,从关怀备至的叮咛嘱托到虚与应付的逢场作戏,人际传播的场面丰富多彩。
人际传播的首要动机和目的就是获取信息,其次是建立于他人的社会协作关系,第三个是自我认知和相互认知。同时,满足基于人的社会性的精神和心理需求,也是个人从事人际传播活动的一个基本动机。
人际沟通应遵循以下原则:
1.平等原则人与人之间的关系是平等的关系,人们只有社会分工和职责范围的差别,而没有高低贵贱之分。不论职位高低、能力大小,还是职业差别、经济状况不同,人人享有平等的政治、法律权利和人格的尊严,都应得到同等的对待,因此,人与人之间交往要平等相待,一视同仁,相互尊重,不亢不卑。要尊重别人的爱好、习惯、风俗。只有尊重别人,别人才会尊重自己。
2.互酬原则人际交往是一种双向行为,人与人之间的关系是相互的,人与人之间的行为具有互酬性,所谓“来而不往非礼也”。这种互酬指交往双方的互惠互利,不仅包括物质内容,也包括精神和情感方面的内容。在人际交往中,应该常常想到“给予”而不是“索取”。如果只取而不酬,就会失去朋友。适当地互酬,无疑会化解矛盾,增进理解,加深感情,使彼此关系更为密切。
3.真诚评价原则在评价别人时,要求真诚和实事求是。人们普遍厌恶口是心非、阳奉阴违的人,更讨厌那些无中生有、嫉妒诽谤的人。与人为善,开诚布公,被视为交际的美德。真诚待人是人际交往得以延续和发展的保证,人与人之间以诚相待,才能相互理解、接纳、信任,才能团结相处,真诚团结是现代社会事业成功的客观要求。人际交往中要真诚待人,实事求是,要胸怀坦荡,言行一致。相互信任,尊重别人,谦虚谨慎,文明礼貌才能建立良好的人际关系。
(五)人际传播沟通的基本技巧
1.“三不”原则:不批评、不责备、不抱怨因批评而起的羞愧和愤怒,常常使别人情绪低落,但是对要矫正的事情来说,却毫无裨益。本杰明·富兰克林年轻的时候并不圆滑,但后来却变得富有外交手腕,善与人应对,因而成了美国驻法大使。他的成功秘诀是:“我不说别人的坏话,只说大家的好处。”俄克拉荷马州的乔治·强斯顿,是一家营建公司的安全检查员。检查工地上的工人有没有戴上安全帽,是强斯顿的职责之一。据他报告,每当发现有工人在工作时不戴安全帽,他便会用职位上的权威要求工人改正。其结果是,受指正的工人常显得不悦,而且等他一离开,就又把帽子拿掉。后来强斯顿决定改变方式。第二回他看见有工人不戴安全帽时,便问是否帽子戴起来不舒服,或是帽子尺寸不合适。他并且用愉快的声调提醒工人戴安全帽的重要性然后要求他们在工作时最好戴上。这样的效果果然比以前好得多,也没有工人显得不高兴了。
案例41部门里的招待费
财务部陈经理结算上个月部门的招待费,发现还有1 000多元没用完。按惯例他要用这笔钱请员工吃饭,来到休息室的时候,却听到小马正和销售部的小李交谈。“你们陈经理对你们真好啊,经常用招待费请你们吃饭。”“得了吧!他就会小恩小惠笼络人心,真的需要关心的时候就没影了。上次公司办培训班,我们部几个都想去,但陈经理一点也不积极争取,结果让别的部门抢先了。”听到这儿,陈经理心里真不是滋味。
思考:你认为陈经理应该如何处理这件事?
2.真诚赞赏与感谢严苛批评别人不仅不能改变他们,更不能鼓舞他们。喜欢听好话受赞美是人的天性之一。每个人都会对来自社会或他人的得当赞美,而感到自尊心和荣誉感得到满足。而当我们听到别人对自己的赞赏,并感到愉悦和鼓舞时,不免会对说话者产生亲切感,从而使彼此之间的心理距离缩短、靠近。人与人之间的融洽关系就是从这里开始的。
美国哲学家约翰·杜威说:“人类最深刻的冲力是做一位重要人物,因为重要的人物常常能得到别人的赞美。”林肯的相貌算得上是百里数一的丑陋,但他却知道赞美的重要性,他曾以这样一句话作为一封信的开头:“每个人都喜欢赞美的话,你我都不例外……”美国“化妆品皇后”玫琳·凯的成功之道,是她善于用赞美来激励自己的员工。玫琳·凯公司里的一位推销员,虽然很有能力,但由于她经验不足,因此两次展销会上都没有卖出什么东西。在第三次展销会上,她终于卖出了35美元的东西。虽然在大多数人眼中,这数目少得可怜,但玫琳·凯反而表扬她说:“你卖出了35美元,比前两次强多了,真是了不起!”老板诚恳的赞扬,令这位推销员心里热乎乎的。通过自己的努力,她终于成为了一名著名的推销员,财富与名望都不断地增加。
小资料:人际交往3A原则
3A原则由美国教授布吉尼提出,中文意思是“接受别人(accept)”、“重视别人(attention)”和“赞美别人(admire)”。
1.接受别人(accept)。首先要能够接受别人,和人打交道时,要宽以待人,不要对对方求全责备,不要刁难对方,难为对方,让对方在你面前感觉到难堪。当你和人交谈时,有一个“三不准”。第一个“不准”是不准打断对方,当你和别人说话时,贸然打断对方是非常失礼的。第二个“不准”是不准轻易的补充对方,每个人理解问题的程度是不同的,因此描述的着重点也不同。第三个“不准”是不准随意更正对方,以显示自己的观点独到。在人际关系中,不随便去打断别人,更正对方和否定对方很重要。
2.重视别人(appreciate)。其次要自觉重视别人,这也是接受别人的思想基础。发自内心的重视别人,才能同样受到别人的重视。因为你发现别人的长处,实际上就展示了自己宽以待人的美德,换句话说,不懂得欣赏别人的长处,不善于发现别人的长处,甚至否认别人长处的人,往往是目中无人的人。
3.赞美别人(admire)。第三要学会赞美别人,每个人身上都有优点和长处,要懂得经常赞美别人的优点,不要认为贬低别人才会抬高自己。当然,赞美别人也需要真心实意、发自内心,不是虚情假意、冷嘲热讽。
3.经常微笑微笑是人类最美丽的语言,微笑的本身就蕴藏着其很大的魅力,它让我们所有的人都无法拒绝它的感染。对人微笑是一种文明的表现,面对不同的场合、不同的情况,如果能用微笑来接纳对方,可以反映出你良好的修养和挚诚的胸怀。微笑的实质是亲切,鼓励和温馨。真正懂得微笑的人,总是容易获得比别人更多的机会,取得成功。
美国有一个城市被称为“微笑之都”,它就是爱达荷州的波卡特洛市,该市通过一项法令,该法令规定全体市民不得愁眉苦脸或拉长面孔,否则违者将被送到“欢容遣送站”去学习微笑,直到学会微笑为止。波卡特洛市每年都举办一次“微笑节”,可以想象,“微笑之都”的市民的微笑决不比“蒙娜丽莎”逊色。
世界著名的希尔顿饭店的总经理希尔顿,每当遇到员工时,都要询问这样一句话:“你今天对顾客微笑了没有?”他指出:“饭店里第一流的设备重要,而第一流服务员的微笑更重要,如果缺少服务员的美好微笑,好比花园里失去了春日的太阳和春风。假如我是顾客,我宁愿住进虽然只有破旧地毯,却处处可见到微笑的饭店,而不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方。”正是因为希尔顿深谙微笑的魅力,才使希尔顿饭店誉满全球。
4.记住别人的姓名我们每天都会遇见许多张面孔,初见时热烈地寒暄,互递名片,可是一转身,却再也想不起来对方的名字。人们总是喜欢抱怨:“我的记忆力不好。”似乎记不住别人姓名,是一件理所当然的事。其实姓名是一个人最宝贵的东西,不论面对的是大人物或小人物,能够记住对方的姓名,就容易赢得好感,因为姓名代表一个人的自我,只有在自我受到尊重的时候,人们才会感觉快乐。戴尔·卡耐基曾经说:“一种简单但又最重要获得好感的方法,就是牢记别人的姓名。”
5.掌握幽默技巧幽默是美好生活的调味剂,它不仅会使我们的谈话更加有趣,还会使我们的心态更加豁达。如果你想塑造一种独特的个人魅力,那么不论你是男是女,是老是少,唯一不会错的秘方就是幽默。组织与公众之间避免冲突升级并且合理解决问题的最好方式还是幽默,在特定的语言环境下,有意地曲解词义,转换背景,巧妙应对,可以避免激发对立情绪,造成两败俱伤的后果。
①自我解嘲,懂得幽自己一默,而不是费尽力气自我吹嘘,自我标榜,反而只是以博人一粲,让人真心受到吸引。抗战胜利后,张大千从上海返回四川老家。行前好友设宴为他饯行,并特邀梅兰芳等人作陪。宴会伊始,大家请张大千坐首座。张说:“梅先生是君子,应坐首座,我是小人,应陪末座。”梅兰芳和众人都不解其意。张大千解释说:“不是有句话‘君子动口,小人动手’吗?梅先生唱戏是动口,我作画是动手,我理该请梅先生首座。”满堂来宾为之大笑,并请他俩并排坐首座。张大千自嘲为小人,好似自贬,然而“醉翁之意不在酒”。这既表现了张大千的豁达胸怀,又制造了宽松和谐的交谈氛围。
②曲解式幽默,是对对象进行“歪曲”“荒诞”地进行解释,造成一种不和谐、不合情理、出人意料的效果。有一次,一名新闻记者问萧伯纳:“请问乐观主义者和悲观主义者的区别何在?”这是一个范围很大且很抽象的问题。如果要从理论上做出一个准确的回答,恐怕得费好大劲也不一定能令对方满意。于是他说:“假如这里有一瓶只剩下一半的酒,看到这瓶酒的人如果高喊:‘太好了,还有一半!’这就是乐观主义者;如果悲叹:‘糟糕,只剩下一半了。’那就是悲观主义者。”在这里,萧伯纳巧妙地使用“以偏概全”的方法,选择了一个生动的事例,化大为小,回答得轻松自如,不仅颇有幽默感而且令人回味无穷。
③夸张式幽默,将事实进行无限制的夸张,造成一种极不协调的喜剧效果。马克·吐温有一次坐火车到一所大学讲课。因为离讲课的时间已经不多,他十分着急,可是火车却开得很慢,于是他想出了一个发泄怨气的办法。当列车员过来查票时,马克·吐温递给他一张儿童票。这位列车员也挺幽默,故意仔细打量,说:“真有意思,看不出您还是个孩子哩。”马克·吐温说:“我现在已经不是孩子了,但我买火车票时还是孩子,火车开得实在太慢了。”火车开得很慢确是事实,但也不至于慢到让一个人从小孩长成大人。这里便是将缓慢的程度进行了无限制的夸张,产生了特殊的幽默效果,令人捧腹。
④模仿式幽默,模仿现存的词、句及语气等而创造新的语言,借助于某种违背正常逻辑的想象和联想,把原来的语言要素用于新的语言环境中,造成幽默感。一位女教师总爱板着面孔上课,动不动就批评学生的顽劣,弄得学生怨声载道。一次她在课堂上提问:“‘要么给我自由,要么让我去死’这句话是谁说的?”过了一会儿,有人用不熟练的英语答道:“1775年巴特利克·亨利说的。”“对。同学们,刚才回答问题的是日本学生,你们生长在美国却回答不出来,而来自遥远的日本的学生却能回答,多么可怜啊!”“把日本人干掉!”教室里传来一声怪叫。女教师气得满脸通红,问:“谁?这是谁说的?”沉默了一会儿,有人答道:“1945年,杜鲁门总统说的。”这位同学模仿老师的提问做了回答,产生了幽默的效果。
(六)客户投诉公关处理方法
投诉是客户因产品或服务质量没有达到期望值而提出不满意的表示。而受理投诉,则是企业对过失或瑕疵的一种弥补措施,也是提高客户满意率的一项重要途径。客户的素质和期望不同,投诉的原因也不尽相同,但投诉的目的不外乎是精神上得到补偿,如希望受到重视和尊敬,发泄心中的不满;物质上得到补偿,如希望得到更多的高效、畅销货源。公关人员在面对客户投诉时应掌握一定的处理方法:
1.快速反应,安抚道歉及时地到达问题现场和及时地给予回复,是解决客户投诉的第一步工作,也是能否成功解决客户投诉的关键。第一时间进行处理让客户感到自己的问题受到了重视。拖延的结果只能是投诉者的愤怒和客户的流失。不管客户的心情如何不好,客户在投诉时的态度如何,也不管是谁的过错,公关人员要做的第一件事就是平息客户的情绪,缓解他们的不快,并向客户表示歉意,并告诉他们,公司将完全负责地处理他们的投诉。
2.换位思考,寻找突破沟通产生障碍的重要原因之一,就是沟通双方各执己见。在这种情况下,一味坚持或迁就妥协都无益于沟通的进行。换位思考,就是站在对方的立场上,以对方的处境来思考问题。首先,将自己的利益诉求想清楚,再设想自己如果是对方,对这样的利益诉求会有什么样的反应;然后,站在对方立场,设想自己是对方,会有什么样的利益诉求,会怎样表示出来;再将双方利益诉求的共同点与差异点做比较,求同存异,看看彼此容易达成共识的和容易产生分歧的地方在哪里,彼此可以做出让步的底线、彼此坚持的原则是什么;最后,设定沟通的具体方式,用对方容易接受的方式进行沟通。
3.耐心倾听,产生共鸣倾听会让你了解客户的真正意图。保持谦虚的态度认真听取客户的叙述,全面了解客户所投诉的事情或问题,听明白客户在投诉什么,为什么要投诉。公关人员要注视客户,不时地点头示意,让对方明白你在认真听取和对待他的意见。边听边作好记录,以示对客户的尊重和所反映问题的重视。倾听完毕,可以对客户说:“我理解您现在的心情,我们一定会认真核实并处理这件事情。”当客户情绪激动时,更要保持平和的心态和语气,绝不能与客户争辩对错。当客户的认识和理解有误时,不宜当场纠正,更不能责怪客户。应站在为什么会导致客户产生误会的角度,从自身工作上找原因。
4.勇于认错,适当补偿对客户所投诉的事情进行核实后,就要及时采取行动,纠正错误,弥补客户的损失。对于阔绰大方求尊重的客户,要夸奖他看问题、提意见的思想深度和独到见地,给足面子和自尊心。对于经济上斤斤计较求补偿的客户要在公司营销政策允许的范围内适当让步,使其求得心理平衡。要让客户知道并同意你的处理决定及具体措施。可以用征求意见的口气说:“如果我这样做,您看是否满意?”同时,并向客户表示:“这确实是我们工作的疏忽,给您带来的损失,我一定会想办法弥补。非常感谢您给我们提出的宝贵意见。您指出了我们服务中的差错和不足,帮助我们及时发现并纠正。”
随后,应对投诉顾客进行必要的且合适的补偿,包括心理补偿和物质补偿。心理补偿是指服务人员承认确实存在着问题也确实造成了伤害,并道歉。物质补偿是指一种“让我们现在就作些实际的事情解决这个问题”的承诺,如经济赔偿,调换产品或对产品进行修理等,尽己所能满足顾客。在解决了顾客的抱怨后,你还可以送给顾客其他一些东西,比如优惠券、免费礼物,或同意他或她廉价购买其他物品。
(七)客户投诉公关协调技巧
沟通协调是公关人员工作的重要职能。信息的沟通为关系的协调提供条件,信息的沟通既是公关人员完成工作的基本条件,而关系的协调是沟通的进一步延续,使沟通的目的得以实现。对于公关人员来说,协调就是一种和谐有序的调节,是指公关人员在其职责范围内,或在领导的授权下,调整和改善组织之间、工作之间、人与人之间的关系,促使各项活动趋向同步化、和谐化,以实现共同目标的过程。
①冷处理法,是指在遇到激烈的矛盾冲突时,先暂时搁置,缓和紧张气氛,然后再做处理的沟通协调方法。例如谈判僵持时先组织游览等联谊活动,领导间发生冲突时建议先下去调研。这样可以使有关人员冷静下来,避免情绪化因素的影响,在接触其他相关的人和事、了解其他信息后,逐步改变片面的看法,等矛盾双方关系有所缓和时,再重新心平气和地解决问题。热处理法,是指在遇到矛盾冲突,双方尚未相互形成成见时,就抓住有利时机,迅速做出处理的沟通方法,这种方法的关键在于对时机的把握。
②避虚就实法,是指在为非实质性问题争执时,引导双方增强理性、注意务实的沟通协调方法。矛盾分为主要矛盾和次要矛盾、表面矛盾和实质矛盾,人们争执的热点可能是表层的、次要的,比如名称、提法等。公关人员应进行积极地劝说和引导,搁置枝节问题的争执,首先找出双方的共同点或接近点,再找出这些共同点或接近点与共同实际利益的联系,集中力量解决与其直接相关的问题,最终实现双赢。
③先易后难法,是指对需要解决矛盾的各方面进行分析,划分出层次,按照先易后难的顺序,逐一解决的沟通协调方法。任何问题都有薄弱环节,突破薄弱环节比突破矛盾焦点容易得多。
④变换场景法,是指在沟通的过程中,按照不同场景对气氛的影响而调整变换场景,以创造更适合沟通气氛的协调方法。如会议室显得正式隆重,会客室显得亲切轻松,餐厅显得活泼随意,市区显得紧张热烈,风景区显得文雅舒适。场景的选择需要关注众多因素。协调对象的年龄、性别、文化、地位,问题的历史、现状、原因、性质等,都是在选择场景时要关注的因素。
小资料:公关沟通的七个“C”原则
1.可信赖性(credibility)。沟通也讲求诚信,双方应该从彼此信任的气氛开始沟通,应该由组织创造,这反映了社会组织是否具有真诚的、满足被沟通者愿望的要求。被沟通者应该相信沟通者传递的信息,并在为沟通者在解决他们共同关心的问题上加大工作力度。
2.一致性(context)。沟通计划必须与组织的环境要求相一致,必须建立在对环境充分调查研究的基础上。
3.内容(content)。信息的内容必须对目标公众具有意义,必须与受者原有价值观念具有同质性,必须与目标公众所处的环境相关。
4.明确性(clarity)。信息必须用简明的语言表述,复杂的内容要列出标题或采用分类的方法,使其明确与简化。如果信息需要传递的环节多,则越应该简单明确。一个组织对公众讲话的口径要保持一致,不能多种口径,使公众无所适从,不利于形成统一的形象。
 5.持续性与连贯性(continuity and consistency)。沟通是一个连续不断的过程,要达到渗透的目的必须对信息进行重复,但又必须在重复中不断补充新的内容,有所创新,这一过程才能持续地坚持下去。
6.渠道(channels)。沟通者应该利用现实社会生活中已经存在的信息传送渠道,这些渠道多是被沟通者日常使用并习惯使用的。在信息传播过程中,不同的渠道在不同阶段具有不同的影响,所以,应该有针对性地选用不同渠道,以达到向目标公众传递信息的作用。
7.被沟通者的接受能力(capability of audience)。沟通必须考虑被沟通者的接受能力,当用来沟通的材料对被沟通者的要求愈小,也就是沟通信息最容易为被沟通者接受时,沟通成功的可能性就愈大。被沟通者的接受能力,主要包括接受信息的习惯、阅读能力与知识水平。
拓展训练
①回顾自己一天的学习生活,列举出有哪些沟通活动,并简要描述其效果。
②有一对夫妻,男方不喜欢猫,女方喜欢。有一天男方决定把这只猫给丢掉,于是他开着车把猫送到了一个非常偏僻的地方,等他丢掉猫正得意洋洋准备回家的时候,他发现自己迷路了。然后,他打电话回家,便问妻子:“猫回家了没有?”妻子说:“回家了。”丈夫说:“快点让它来接我吧。”3人分成一小组,第一小组将上面的故事用自己的语言概括写在小纸条上,传给第二组,第二组以第一小组的纸条为蓝本,继续言简意赅地表述,以此类推,看看在信息传递和人际沟通中发生了什么?
③以小组为单位,每个同学扮演不同的角色,根据各小组自己编写的短剧剧本练习公关沟通协调。
自测题
(一)判断题
1.与人际传播、组织传播相比,大众传播的信息同样可以具有保密性。()
2.人际传播的情感影响力要超过大众传播,主要得力于说话人的表情和肢体语言。()
3.双向沟通是指交往双方应当进行彼此之间的积极沟通,分别对对方有一定的和必要的了解。()
4.公共关系的主要传播手段是大众传播媒介。()
5.公关人员沟通协调职能包括监测环境和人际联络等。()
(二)选择题
1.组织与公众沟通的重要途径就是运用()。
A.公关广告B.人际传播C.网络D.大众传播
2.针对性强的大众传播媒介是()。
A.报纸B.杂志C.广播D.电视
3.组织与公众联结的方式是()。
A.大众传播B.传播沟通C.人际沟通D.舆论宣传
4.人际沟通的禁忌包括()。
A.凡事包打听B.讲大话吹嘘自己C.一味吹拍对方
D.故弄玄虚E.过分暴露自己的“隐私”
5.沟通的技巧主要体现在()。
A.谈话B.举止C.沟通原则的掌握
6.人际沟通的原则有()。
A.互酬原则B.自我袒露原则C.真诚评价原则D.互利原则
7.幽默技巧包括()。
A.自我解嘲B.曲解式C.模仿式D.夸张式
8.人际沟通的三不原则是()。
A.不批评B.不责备C.不抱怨D.不隐瞒
9.公关沟通协调策略包括()。
A.冷热处理法B.避实就虚法C.先易后难法D.变换场景法
10.应对客户处理方法包括()。
A.快速反应,安抚道歉B.换位思考,寻找突破
C.耐心倾听,产生共鸣D.勇于认错,适当补偿
(三)思考题
1.什么是公共关系传播,它的特点和基本要素是什么?
2.公共关系传播要遵循哪些原则?
3.大众传播有哪些传播媒介,它们各有什么特点?
4.公关人员应如何处理公众投诉?
任务二媒体沟通
任务要求
为自创公司制定媒体关系计划,帮助公司更好地处理媒体事务,并且设计一次网络公关活动,提升公司品牌知名度和美誉度。
实训
1.【实训名称】制定媒体关系计划
【实训目的】掌握媒体特点,营造沟通顺畅的媒体网络
【实训步骤】
①以小组为单位,明确小组任务是为自创公司制定本年度媒体关系计划;
②小组成员各自列出本公司需要培养和维护的媒体关系;
③小组讨论媒体关系培养和维护的方法;
④制定本公司本年度媒体关系计划。
【实训要求】
根据公司所在地列出确切的关系媒体,媒体计划切实有效。
2.【实训名称】网络公关
【实训目的】设计网络公关活动,提升品牌知名度和美誉度。
【实训步骤】
(1)提供案例
春节临近,又将掀起新一轮消费高潮,宏达集团电器有限公司决定抢占先机,打好“假日牌”。经过一番调研,公司了解到生活节奏较快的年轻人更倾向于使用方便快捷的电热水器和燃气热水器,而偏节俭的老年人则更愿意使用经济实用的太阳能热水器。春节前夕,孝道文化再度成为人们普遍关注的焦点话题,尽孝心的礼品也由脑白金这样的保健品变成了更加健康实用的礼品。
李玲接到了任务,公司领导要求她根据互联网年轻群体多,互动性和参与性强的优势,结合春节孝道文化的节日特点,为公司制定网民乐于参与、利于传播的互动活动,开展宏达春节送温情活动,向目标受众宣传宏达“孝心卡”,带动宏达太阳能热水器产品的销售。
(2)分析与讨论
①以小组为单位,讨论如何帮李玲设计实施此次网络公关活动;
②提交网络公关活动方案。
【实训要求】
要求小组明确任务,认真讨论与合作解决问题,网络公关活动方案切实可行。
知识链接
(一)媒介关系的概念及其意义
媒介关系,又称新闻界关系,是指社会组织与报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站等新闻传播机构以及记者编辑等新闻界人士之间的关系。一方面,新闻媒介是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节,是组织与公众实现广泛有效沟通的必经渠道,具有工具性;另一方面,新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众,具有对象性。良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去,同时,企业组织又从媒介方面获取组织需要的信息。
建立良好的媒介关系有着极其重要的意义。首先,良好的媒介关系创造了良好的舆论传播氛围。新闻媒介报道的热点,往往成为公众的话题,直接影响着公众的舆论。组织公共关系的一项重要的任务就是努力建立一个良好的媒介关系。其次,建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织的信息能否被大众媒介所报道,以及报道的时机、频率、角度等,决定权不在于组织的内部公共关系机构,而在于记者、编辑等专业的传播者。与新闻界人士建立广泛良好的关系,是成功利用大众传播媒介的必要前提。
(二)公关媒介选择的原则
媒介关系管理确保社会组织拥有一个健康积极的媒体界面,为了取得最佳的媒介传播效果,社会组织应该考虑下列因素来进行公关媒介选择。
1.媒介特点不同的传播媒介适用的传播类型也不同。报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适合于大众传播,信函、电话、电报、传真等适用于人际传播,内部报刊、闭路电视适用于组织传播,灯箱、广告牌、布告适用于公共传播,网络既适合于大众传播、组织传播,也适合于人际传播。
2.传播内容不同的传播内容应选择不同的传播媒介。一般说来,比较形象浅显的内容应选用电子媒介,而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。同样是印刷媒介,要传播系统的理论、深奥的知识,应选择书籍;内容不太多、但专业性很强,应选择杂志;内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注,应选择报纸。同为电子媒介,靠美好悦耳的声音就能打动公众,可选择广播;有丰富多彩的画面,有变化多端的动作,则可选择电视和电影;如果要求场面宏大、气势磅礴,则更适宜选择电影。如果传播内容有一定保密性,则宜选择电话、信函;如果内容要求迅速广泛传播,则广播、电视、报纸、网络则是首选。
3.受众特点受传者是传播的目标和对象,传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度,因此应对受传者进行全面细致的考察。根据受传者的文化层次进行选择:对文化水平高、喜欢思考的知识分子,宜采用书籍、杂志、报纸;对文化程度不高的农民和生产一线的工人,宜采用电影、电视、杂志、连环画。根据工作性质进行选择:对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民,宜采用广播;对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领,宜用报纸。根据年龄特征进行选择:对于中老年人,宜采用广播、报纸作媒介;对于青年人,宜采用电视、互联网作媒介;对于儿童宜采用电视,如果能拍成动画片的形式,效果会更好。
4.经济效益各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。因此,在选择传播媒介时,公关人员应进行成本效益分析,遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条。就电子传播媒介为例,若效果相当,选用广播比选用电视经济得多。
5.时间安排有些信息传播,其目的是为了吸引公众的短时注意,有的则为了引起公众的持久注意;有的信息要求迅速传送出去,有的则无要求。因此,选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。如重大新闻、短期展销广告就宜选用电子传播媒介;而树立组织形象的系列内容,则应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。
(三)媒介关系处理的原则
1.与新闻媒介联系要积极主动社会组织与新闻媒介是一种相互需要的关系,社会组织需要借助新闻媒介传递信息,塑造形象,另一方面,新闻媒介需要通过社会各界获得大量新闻信息。社会组织特别是其公关人员应积极主动地与新闻媒介保持联系,及时向新闻媒介提供具有新闻价值、可读性强和符合新闻传播规律的好稿件,丰富新闻报道的内容和品种。还可以通过会议、电话、信件、私人交往、展览会或组织的文体活动、社会公益活动等与新闻媒介公众进行交往,在活动中增进与新闻媒体的关系。
2.对新闻媒介态度要充分尊重新闻媒介的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性,而不受其他势力所左右。在与新闻媒介进行交往时,要尊重新闻媒介的独立性和特殊性。对待记者要一视同仁、热情友好、以礼相待,对记者的来访必须提供支持和帮助。应注意组织本身和新闻媒介各自不同的诉求点,配合好新闻媒介的工作,而不能把新闻媒介当成自己利用的工具。
3.传播组织信息要真实坦诚新闻信息失真是新闻传播的大忌。社会组织要为新闻媒介提供实事求是的材料,不隐恶,不溢美,让新闻媒介客观公正地报道组织的信息。向记者提供夸张、虚假的材料会扭曲组织本身的形象。当组织出现对其形象或名誉不利的“家丑”,如决策上的失误、经营管理上的缺陷、产品质量上的问题等,不能采取遮遮掩掩的态度,而应主动与新闻媒介沟通,讲真话,如实反映,并提出解决问题的措施,争取社会公众的谅解与支持,从而把组织的声誉损失减少到最低限度。
4.与新闻媒介矛盾要妥善处理社会组织与媒体之间因各自的立场、角度不一样,在信息传播的内容和方式上都会存在一些分歧。这时应采取“淡化矛盾”的原则,对与新闻媒介之间的冲突进行妥善处理。企业只有依靠媒介公众,与之建立良好关系,才能为自己开创一个良好的舆论环境。当组织与媒体发生纠纷时,应虚心让人,即使是媒体出现失实报道,也应侧重于沟通情况,而不是抓住枝节不放,得理不饶人,把自己放到媒体的对立面,最终得不偿失。
小资料:营造和谐企业媒体关系
在竞争日益激烈的年代,如何与媒体沟通协调并进行良好媒介关系管理是每一家企业的必修课程。
1.从日常做起,建立媒体关系库
随着当今社会传媒业的飞速发展,媒体关系已经成为企业极具价值的无形资产。首先,要进行市场细分。目前,我国的媒体主要分为全国媒体和地方媒体,大众媒体和专业媒体,主流媒体和一般媒体。在明确了可以“为我所用”的媒体之后,企业应进行深入的市场调查,了解欲建立关系媒体的定位、需求、风格、版面(栏目)负责人、周期、流程、本行业记者等。其次,搭建媒体网络构架。平面媒体、电视媒体、网络媒体与客户终端等都有着各自不同的传播渠道及目标客户。若在报纸、杂志、广播、电视和网络等五种传播形式和全国、地方、行业三种传播层次上都有一个可以“为我所用”的媒体关系,企业就形成了一个基本完备的媒体关系网。与此同时,根据与企业自身关系的紧密程度将不同媒体进行分类管理。
2.完善联系制度,避免沟通误区
一些企业因为缺乏与媒体打交道的经验而陷入信息沟通误区,比如因缺乏对外信息控制,没有统一的宣传口径而给媒体传递相互矛盾的信息;因对不利于自身的消息采取消极回避的态度,导致媒体胡乱猜测,甚至与媒体关系恶化,导致信息无法发布;因没有应对媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度,导致媒体沟通活动缺乏效率。一个运转良好的企业必须有一个良好的媒体关系管理系统,可以用以下几点来检验:(1)进行媒体分析和调研活动,了解媒体操作风格和受众特点;(2)把自身拥有的新闻资源和所需媒体资源不断拓展深入,并将媒体资源进一步整合,有长期和紧密联系的一批媒体,建立核心媒体关系;(3)责任分工到人,专人负责与媒体的日常沟通,保证企业与媒体沟通顺畅;(4)细化媒体沟通流程,分为日常和危机两种沟通流程,有应对媒体传播危机的应急机制;(5)有一套对媒体报道的检验和评估程序,对每一次的沟通活动都进行可量化的效果评估;(6)日常在企业高层中进行媒体沟通策略和技巧的培训,增强应对媒体的意识。
3.主动出击,积极赢得媒体关注
1)关注政策导向。企业通过策划与政策导向相关联且符合导向方向的新闻事件,就可以得到媒体的主动关注。20世纪90年代,国家政策导向的重点是下岗职工再就业的安置。沈阳市有一家企业在劳务市场打出了这样一则招工启事:“我厂专门招40岁以上的男性下岗职工。”很多媒体都对这家企业进行了报道。(2)聚焦重大事件。企业将自身的行为和社会关注的重大敏感事件相结合,是获得媒体主动关注的另一个好方法。企业花高价拿下奥运会赞助商资格,除了产品促销外,另一个目的就是为了取得奥运这个重大敏感事件的新闻参与权。(3)提供独特内容。2001年,亚太经合组织及太平洋地区领导人非正式会议在上海举行。APEC会议的最后一天各国首脑身着的唐装成为当年最时尚的流行服装,而生产唐装的厂家浙江余杭民营丝织厂也成为了公众关注的对象。(4)制造新闻卖点。河北一个家庭五胞胎降生的新闻引起过广泛关注,伊利集团第一时间表示愿意主动承担这5个孩子0~1岁的全部奶粉,显示了一个企业的爱心与责任感。伊利集团从内蒙赶赴河北送奶粉的过程也赢得许多媒体多角度的报道。
(四)媒介关系专题活动
企业媒介关系专题活动是指企业组织以改善企业与媒介关系为目的,围绕特定主题有计划、有步骤地组织众多媒介人员参与的系列社会活动。富有新鲜感和纪念意义的专题活动能使组织的知名度和美誉度在媒介的传播下得以增强。媒介关系专题活动包括记者招待会、赞助活动、展览会、对外开放参观、庆典活动和联谊活动等。
1.媒体开放日有的是为了提高知名度,展示自身良好的工作环境,让媒介更好地了解企业自身,如2007年上海车展,专门开辟一天媒介开放日,邀请各家报纸、杂志、网站、电视台参观由全球20多个国家参展的1 200多种车型,扩大了展会的影响;有的是为了消除某种误解和隔阂,借助开放活动予以澄清,让传媒与公众了解真相。如麦当劳举办厨房开放日,邀请部分记者和消费者参观正常运作的麦当劳厨房,亲眼目睹各类食品的制造过程,体会完整的食品安全措施,消除公众对食品安全的紧张。开放参观的时间应该安排在企业具有特殊意义的日子,比如开业庆典、周年纪念日等,避免节假日,并且预留出3~6个月的准备时间。同时,成立媒体开放日活动小组,确定当天的行程安排与参观路线,防止出现意外事故或泄漏企业秘密。
2.公益捐助企业组织无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业活动,以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动,是一种信誉投资和感情投资行为,也是一种行之有效的媒介关系手段。除了一般文艺体育类的社会公益活动外,企业还可以借赞助某一特殊领域或某一特殊事件,针对媒介的合理需求予以一定的资助,使企业组织在某一方面获得知名度和美誉度。
3.联谊活动这是一种企业与媒介进行信息沟通和感情交流的专门性活动,可以借助佳节、企庆等时节适时与媒介记者联谊,通过舞会、酒宴、讨论会、体育比赛等各种形式沟通。比如,为庆祝“三八”国际妇女节,某家电企业与女记者工作委员会联合主办厨艺大赛。
(五)网络公关
传统的公关传播手段,局限于举行新闻发布会,组织媒体参观工厂或研发中心,组织高层专访、维护日常媒体关系等,手法相对来说比较单一。互联网的出现,使得公关面临新的挑战。网络公关,就是企业通过网络上的各种信息发布形式,辅助目标群体感兴趣的主题采取各种活动方式与网络公众达成互动,进而维持与公众的良好关系并增进特定了解,以此来加强品牌或产品的影响力,促进品牌或产品的推广。网络公关具有以下特点:
1.沟通的及时性公关的核心在于沟通,而网络即时性、互动性和畅所欲言的媒介特质,为企业与公众的沟通提供了任何传统媒体无法比拟的优势。互联网时代,公众习惯于在网络上进行信息搜集与评估,而网络彻底突破时空和受众群体的界限。对于新概念、新产品的传播,网络公关通过挖掘产品本身的特点,可以迅速在网络上提高知名度,将产品诉求点巧妙地传播出去。
2.受众的差异性企业组织在采取网络公关行动时,应根据企业的产品定位以及参与受众的特征、地域分布以及网络习惯等,正确界定企业公关影响的受众范围,采取更适当的公关形式,以取得更佳的公关效果。对于常见的网络沙龙或是主题BBS,更是需要监控和维护。网络论坛公关不是机械性劳动,而是要以创意和策划为核心,根据客户的不同需求确定传播策略和策划方案。
3.传播的迅速性公共话题,任何在网络上广泛迅速传播的信息,都是围绕一个共同话题展开的。网络公关常用的手段是制造话题,热门话题在网络上的裂变式传播效果巨大,但是同时网络的放大器作用是把双刃剑,好的或者负面的消息能一夜之间席卷网络,人尽皆知。除了正面利用放大器的作用外,负面消息的控制就要依靠网络舆论监控体系的日常性监测,防患于未然。从网络上任何一个节点发出的信息,经过6次传递之后,可能会到网络上的任意一个人那里。网络上信息的扩散一旦越过了“47天生长式样”的“临界点”,出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后,而剩下的时间里,就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。
4.双向的互动性网络与传统媒体的互动已经成为常态,传统媒体从网络新闻、论坛或是其他地方寻找相关负面信息然后开始报道,网络媒体跟进报道,传统媒体根据网络最新报道及时跟进,循环往复。从网络兴起的新概念、新话题迅速蔓延到报纸、杂志、电视的案例屡见不鲜。同时,网络编辑则会将传统媒体记者的深度报道在网络上进一步转载,使事态不断升级,进而影响到更多地域的平面媒体和网络媒体的关注。互动是网络公关最大特点,企业的公关活动也应充分利用这一优势,达到与公关受众的最佳互动,应密切注意来自受众的各种反馈,也可以对企业的网上公关活动及时做出调整与修正,以更好地适应网民的要求。企业的公关活动策划也应注意考虑到关于受众互动环节的设计,以更好的调动网民参与互动的积极性,获取最有效的反馈数据。
5.结果的监控性网络媒体具有可监控的特点,这不仅反应在网络信息的即时性和快速调整上,也反映在对于网络公关活动效果的可监测上。企业可利用互联网技术准确统计参与活动的人数、地域,有效反馈情况,甚至可以获得参与受众更多的个性信息,企业应注意收集相关的统计报告,以对今后的公关活动开展提供有价值的参考数据。
(六)网络公关处理策略
1.努力营造良好的网络舆论环境网络为舆论的传播提供了便利的途径。借助网络,舆论可以突破时间和空间上的障碍,使得各方面的意见及时、广泛、深入地进行交换,这就要求社会组织随时关注网络舆论的走向,营造对组织有利的网络舆论环境。2008年2月17日,戴尔公司在其中国网站展开促销活动,其中一款27寸显示器优惠价为2 515元,由此引来网友的抢购。但数日后,戴尔客服致电告知,该合同因戴尔网站价格显示错误不能执行。这件事情很快在各大论坛掀起了大讨论,遇到上述问题的消费者希望可以“以戴尔在17日的定价购买该显示器”,如果戴尔不能履行,则将准备对戴尔进行起诉。2月26日,戴尔公司发布声明,表示对显示器售价出错道歉并承诺发货。声明中称戴尔公司对2008年2月15日至18日系统错误期间生成的所有订单按照正常订单处理,无论已经付款的还是尚未付款的订单都可以将错误报价作为实际出货价格。戴尔的“报价门”网络公关之所以成功,就因为戴尔第一时间了解到网络舆论的走向,维护好与网民的关系,避免了负面效应的出现。
2.做好网络社区公关网络论坛和新闻组聚集着许多有共同话题的人,形成了一定的网络社区。企业可以积极参与网络论坛,为论坛提供有价值的判断和见解,这有助于提高公司知名度,增强凝聚力。通过新闻媒介发布企业新闻,较容易被公众接受。但由于新闻媒介所配发的新闻稿件一般有删改,不全面,这样就会对企业公关活动产生不利影响。如果通过自己的网站或面向网络社区发布自己的新闻稿,就避免了信息传递过程中的失真。营造企业网络社区,增强网络社区的知名度与凝聚力,并利用网络改进与完善企业公关活动,已经显得越来越重要。
3.做好网络情报的收集和研究以往企业面对传统媒体,由于公关的主体比较单一集中,即使出了负面报道也可以在第一时间和媒体取得联系,采取相应的措施防止负面报道继续产生和扩散。但是面对互联网,则要复杂得多,首先互联网的数量众多,内容的复制和传播几乎没有时间成本;其次,互联网上的内容除了转载传统媒体的新闻报道外,80%的内容是论坛、博客和社区里产生的来自网民的内容,网民们在网上谈论着对社会、经济、企业和品牌方面的看法,他们的意见与态度企业很难把握。企业公关人员可以通过技术手段做到全网监测,每天都可以实时地监测到互联网上针对某个企业和品牌的声音,可以第一时间监测到网民关注的重点是什么,负面的话题有哪些,然后制定相应的对策,对其进行处理。
例如,三鹿奶粉事件的发端就来自于网络。2008年9月初,在北京回龙观地区的社区网站上,一些网民在谈论婴儿肾结石的问题,最后一些患儿的家长发现了一个共同的问题,就是这些患儿都长期食用三鹿奶粉,这个问题才得以曝光。三鹿公司当时根本没有注意到这些来自网络的声音,事后再去通过搜索引擎试图协助屏蔽负面新闻,但为时已晚。而美泰公司公关人员在网上发现家长们议论一款玩具磁铁很容易被小孩剥落吞食,就立即召集公司技术人员进行调查,并在第一时间发出了产品召回通知,掌握了事情发展的主动权。
新闻资料:网络黑社会操控舆论五万元左右法院判决
主编孟庆海记者傅喻景延李培
2009年12月19日晚,央视财经频道《经济半小时》栏目今天揭秘了“网络打手”现象,一些网络口碑营销公司和“水军”通过网络舆论宣传,达到炒作新闻尤其是打击竞争对手等目的。
“网络黑社会”到底是怎么回事?
在网络各大论坛以及博客上出现的各种纷争与攻击,真的有某种组织在人为操作吗?为了弄清楚这个问题,记者把最近半年来,网络社区中传播最广的帖子通过搜索引擎搜索出来,并用电脑软件进行了整理,根据这些相关的主贴每天出现的数量制作了相应的波形图。
在记者选取的20个样本中,包括关注度极高的社会性事件,比如呼和浩特越狱,北大校长推荐制,也包括搜狐优酷盗版之争,康师傅水源门等商业性热点事件。那么这些波形图分别有什么样的特征,并且能说明什么问题?记者为此找到了中科院研究生院管理学院副院长吕本富。作为业界知名的网络经济专家,他告诉记者,在这些波形图中,一部分是符合正常传播规律的。
中科院研究生院管理学院副院长网络经济专家吕本富:“这个大学生甲流事件,也很正常,类似的新闻曝光以后大家就关注,然后逐渐逐渐就下来,就这个峰显然是就其他媒体,我们叫平面媒体,或者电视媒体,对它有一个传播加强的作用,才会有第二个峰,然后下来就基本上属于正常曲线。”
吕院长告诉记者,按照正常的传播规律,一个热点话题在网上的传播高峰时正常为三天,如果持续维持是违背自然传播规律的,在三到五天后,如果突然再次出现传播的高峰,又没有特殊的原因导致旧话重提,这样的高峰就极可能是人为推动上去的,经过他对这些波形图的分析,一度被热炒的王老吉添加门,奇虎360离职员工爆黑幕,以及康师傅水源门等事件,都明显出现了人为操作的痕迹。
网络操控是否左右舆论方向?
记者在网上随机查询到一些网络公关公司后,以客户身份跟他们进行了接触。记者通过QQ告诉对方,目前自己所在的公司正在参与一个项目的竞标,一家在业界知名的大客户是自己最有力的竞争对手,希望这家公关公司在竞标关键期间,炒作对手的负面新闻,让对方处于被动。这位接待员的答复显得心领神会。而最终记者见到了这家公司的营销总监,他表示操作起来没有任何难度。
某网络营销公司营销总监:“你要只有两三万的预算,搜集一下觉得哪个点是比较恶性的,在它这个基础上单独做一两个,挑一两个重点论坛把这件事炒起来,网上最近两周左右,它的负面信息增加到500条到600条,最后到一种什么样的程度,从百度谷歌搜录基本上前几页,全是它的负面信息,这也就是你这个费用在一两个月之内,能达到的最好的效果。”
对于什么样的话题比较容易火,另一位营销经理表现得把握十足。
某网络营销公司营销总监:“可信度非常高,从企业集团构成内部管理,要不就说它的资金链,这是影响一个企业比较致命的东西,有什么样的组织势力,让人人心惶惶,要不就谁跟谁非法勾结,内部员工爆料黑幕或者说在饮食上做手脚,我们这个原材料经过多少道筛选,实际上都是一些地摊货。”
当记者表示,如果有进一步的投入,这个负面事件到底能传播到多大程度,这位营销总监更是一副轻松的口气。
某网络营销公司营销总监:“本身我自己的版主数就不下百个,所有的门户各个版主的联系方式,基本上我都有,本身每一家可能有各自控制的资源,比如说我自己的员工当版主,现在基本上每个员工手底下都有四五个版主号,在维护着四五个这样的版块,作为我们经常合作操作的。”
半小时观察:网络需“打黑”
一个网络公关公司营销总监得意地告诉记者,经过一系列造势,他们甚至为客户成功影响了法院的判决。
网络公关公司营销总监:“期待当代包青天评判,话题的矛盾性都是非常强的,相当于在网络上造出了舆论,逼到一个风口浪尖上,国家不得不判,我做到的是让2.2亿网民全知道这事,五万元短平快,300家论坛是最核心最积累人气相当于集中了,50%网民在上面。”
亿万网民,就这样跟着这些网络打手的指挥棒来贡献点击率,并在不知不觉中被引导和操纵,甚至无意中也成为打手的工具。
“在行业来说很多人都是知道的,这是一个公开的秘密等于是大家都知道,只有可能一些网民不知道,他们是蒙在鼓里的,圈里人都知道,比如说谁又做了。”
而这个员工曾经就职的网络打手公司,就从因为给一家客户提供所谓的全方位公关累计获取了近千万元收入。从最新的统计数据看,2009年互联网广告市场预计有200亿元规模,我们无法确切了解其中有多少收入用在了打压对手和不正当的竞争。
“发一篇新闻帖子是300元,发一篇名人博客2 000元,发一个论坛帖是3 000元。”
记者:“这个事有必要用博客吗?”
“非常有必要,博客会让我们的抓取率变得更高,能挤到搜索引擎的第一页第二页。”
据业界的普遍预期,在未来的5~10年之内,网络营销将会成为最有营销力的手段之一。如果没有相关的法律来规范游戏规则,我们无法想象一个本来值得期待的网络营销产业会走向何方,又会带给我们一个怎样的网络世界。
(七)博客公关
博客,又译为网络日志、Blog,是以网络作为载体,简易迅速便捷地发布自己的心得,及时有效轻松地与他人进行交流,集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。博客作为一种网络人际传播,在虚拟的网络社区进行,避免了普通人际传播的劣势,而且在网络上,人们最想要得到的是精神和情感上的满足和愉悦。除了交流信息这一普遍性资源外,主要是认可、尊重、关心、爱与情感等一些特殊性的资源得到广泛交换,这就使博客这一网络人际传播方式成为公关的一种手段。
博客公关的特点有:
①可信性。博客的写作与阅读会形成一个人际关系联结的群体,这个群体可能具有相似的职业领域,或某种相近的爱好。每一个博客圈都有各自的意见领袖。意见领袖(Opinion leader)又叫舆论领袖,是在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。这些人是大众传播中的评介员、传达者,是组织传播中的闸门、滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们的言论,人们会竞相在博客内转载,有着极高的信任度。
②扩散性。因为博客呈现出的是一种网状的分散状态,人们可以在网上的博客圈里交流,并在网下将网上的虚拟社区变成现实的团体。信息在这些博客圈中以几何级指数扩散,很可能在一分钟内被无数的博客们转载传递。因此,关于社会组织的商品与服务的看法,博客群体具有相当的辐射与渗透作用,他们的知识结构和思想观念会形成一种潜在的文化影响力,潜移默化地影响现实生活。
目前,主要有以下几种商业博客应用:
CEO博客。2006年3月,“新公关维基百科”统计出近200位CEO或处在公司领导地位者撰写的博客。其中,美国最多,有近120位。虽然中国暂时还没有CEO博客列入他们的名单之中,但是,像潘石屹等房地产总裁的博客已经排在了新浪名人博客的前十名。
案例42“太阳能第一人”黄鸣发万言书为皇明“喊冤”
2009年4月13日,皇明太阳能集团董事长黄鸣在其博客上公开发表博文《我的万言书:保护消费者才是最重要的——致〈现代快报〉总编辑的一封公开信》,对《现代快报》披露太阳能家电下乡中存在的问题予以回应。黄鸣在博文中洋洋洒洒用万言的篇幅逐一分析报道中的反映的问题,推断对方为虚假报道,并且声称自己所有的做法都是为消费者考虑,必须把行业以及皇明的最真实的一面告知公众,博文的最后是“关于皇明太阳能集团的几点汇报”,详尽地介绍了皇明产品的质量和各项功能,皇明集团的内部管理和企业文化建设等。此事在网络上引起轩然大波,质疑声和理解声、抨击声和支持声此起彼伏,一场口水仗打得热闹非凡。耐人寻味的是,事件的另一方《现代快报》始终保持沉默,未对此事做出任何回应。
思考:你对黄鸣在博客上以万言书的形式回应媒体的做法做何评论?你对日渐兴起的总裁博客持什么态度?兴起于网络的总裁博客对公司的公关形象起到什么样的作用?
②企业博客。以企业的身份而非企业高管或者CEO个人名义进行博客写作。目前,世界上已经有数百家企业博客。不仅仅有惠普、IBM、思科、迪斯尼这样的世界百强企业,也有星巴克、普华永道事务所等服务业和非赢利性组织。通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一,由副总裁Bob Lutz主笔,话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。FastLane博客受欢迎的重要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。
对企业而言,企业博客是消费者一个宣泄不满的场所。企业在出现危机时,组织的反应、信息的畅通和透明度是最重要的,在现实情况下,信息的发布可能会严重滞后,而且信息的详尽程度也会大打折扣。博客的出现,可以随时更新发布信息,并且在博客上可以详尽记录危机的来龙去脉,以帮助人们进一步了解危机的真相。
③“领袖”博客。一些优秀的个人商业博客,这些个人商业博客不仅拥有固定的读者群,而且他的“意见”常常通过互动模式被他的读者群接纳,成为“意见领袖”。“意见领袖”会用自己的声音影响读者,而这些读者假如是活跃的,又会具有可怕的传播力量。就是说,这样的“意见领袖”的博客已经具有再传播的组织能力。它可以是正面的,也可以是负面的,企业有理由重视这种博客现象,利用博客群体中的意见领袖进行品牌渗透和再传播。
④员工博客。企业的公关部、策划部、宣传部、市场推广部的员工集体建立一个博客,以群体的合力和吸引力进行公关传播。员工博客也是内部公关和内部管理的一个网络平台,达到信息公开化的目的。
⑤产品博客。企业专门为了某个品牌的产品进行公关宣传或者以为客户服务为目的所推出的“博客”。目前,有800多个国际品牌有自己的博客。例如,在汽车行业,就有日产汽车Tiida博客和Cube博客、通用汽车的两个博客、福特汽车的野马系列机型的“野马博客”、马自达在日本的Atenza品牌博客等。
拓展训练
2009年8月,中国社会工作协会主办报纸《公益时报》连续报道质疑农夫山泉借公益活动牟利,在全国引发震动。如果你是农夫山泉集团的公关人员,将如何处理与《公益时报》的沟通协调?
②收集皇明、力诺瑞特、四季沐歌等热水器品牌的媒体投放情况,分析其共性和个性,为宏达太阳能热水器拟订媒体投放选择方案。
③以皇明集团日月坛微排大厦落成,即将举办第四届世界太阳城大会为例,分析皇明集团在与媒体沟通协调中运用了哪些传播技巧?
④为宏达集团电器有限公司设计一份完善的媒体关系管理计划。
⑤根据皇明集团总裁黄鸣博客的特点,分析其博客公关的得与失。
自测题
(一)判断题
1.良好的媒介关系有助于利用媒体,控制舆论导向。()
2.媒体关系管理应当充分了解媒体操作风格和受众特点。()
3.企业应该关注政策导向,策划符合导向的新闻事件,获得媒体的主动关注。()
4.网络公关活动效果可以利用互联网技术进行监测。()
5.媒介关系具有两重性:一方面媒介是组织需要争取的重要公众,另一方面是组织与其他公众的中介。()
(二)选择题
1.企业通过网络上的各种信息发布形式,辅助目标群体感兴趣的主题采取各种活动方式与网络公众达成互动是()。
A.网络公关B.企业公关C.媒介公关D.博客公关
2.记录性较差的大众传播媒介是()。
A.广播B.报纸C.杂志
D.电视E.电视
3.电视作为大众传播媒介的缺点包括()。
A.记录性较差B.公众选择余地小C.接收方式不灵活
D.制作周期长E.制作费用高
4.报纸传播信息的优势有()。
A.传播面广和传播迅速B.具有新闻性,阅读率高
C.文字表现能力强D.便于保存和查找
5.广播传播信息的弱点是()。
A.储存性差B.公众选择性差
C.公众自主性较强D.只有声音,注意力易分散
6.广播传播信息的优势有()。
A.传播面广B.储存性强C.传播迅速D.感染力强
7.选择和应用传播沟通媒介的原则有()。
A.联系目标原则B.适应对象原则C.合乎经济原则D.区别内容原则
8.媒体专题活动包括()。
A.媒体开放日B.公益捐助C.联谊活动D.新闻制造
9.网络公关的特点有()。
A.沟通的及时性B.受众的同一性C.双向的互动性D.结果的监控性
10.博客公关的种类包括()。
A.CEO博客B.企业博客C.员工博客D.产品博客
(三)思考题
1.什么是媒介关系?处理好媒介关系有什么重要意义?
2.媒介关系处理应遵循哪些原则?
3.什么是网络公关?如何做好网络公关?
4.什么是博客?博客公关有什么特点?企业可利用哪些博客类型来进行品牌形象塑造与推广?
 

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