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项目二 公关组织机构与形象塑造

发布时间:2013-01-03  来源:原创  作者:主编:陈雅 丁旻 副主编:陆青霜 徐彦 简明  发布者:网络秘书  浏览次数:1350  
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项目二公关组织机构与形象塑造
 
【知识目标】
1.公共关系公司的主要职能范围、运作方式;
2.公共关系部的基本职能与作用;
3.公共关系部的设置原则与组织结构;
4.公关从业人员的知识能力素质要求;
5.公关协会的性质与作用;
6.CIS的基本构成元素与CIS设计方法。
【能力目标】
1.能对国际国内主要公关公司进行简单介绍;
2.能根据企业规模性质进行公共关系部门结构的组织;
3.能根据公关从业人员的知识能力素质要求制订切合实际的公共关系学习计划;
4.能对一个组织的CIS系统进行简单介绍,能进行简单CIS设计。
案例引入
海尔集团的迅速发展与企业实施名牌战略、通过导入CIS提高企业形象是分不开的。海尔集团原来是由两家小厂组合而成,10年后这家厂已成为全球著名的企业,员工近万人,业务涉及家电、电脑、小家电、通讯等行业。
海尔集团很实在、很现实,他们并没有把CIS装扮的花里胡哨,而是实实在在地看到CIS是一项投资。这场投资是明智的、有巨大成效的,它实际上是在一个有益的可信赖环境之中,营造企业“自身营销”的氛围。
海尔抓住了CIS的实质,CIS本身并不是仙药,一吃企业形象就上升,CIS必须与产品质量相依存。形象的关键在于产品质量。产品质量过硬,再加之CIS的宣传、系统化、一体化,那么企业形象就可以真正提升,如果光是CIS,光是作视觉形象识别,究其实质,产品仍不过关,那是徒劳而不能长久的。
面对众多的领域,复杂、庞大的产品家族,没有完整、系统的品牌定位战略,无疑会导致品牌及企业形象上的混乱。海尔的做法是首先将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、产品牌(产品类别名称)、行销牌(产品销售识别名)三个层次。从家电的长线产品考虑,将各类家电产品统一到“Haier海尔”总商标,最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。
海尔将英文“Haier”作为主识别文字标志,集商标标志、企业简称于一身,信息更加简洁直接,在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”,以中文“海尔”及两儿童吉祥物“Haier”组合设计辅助推广,力求建立长期稳固的视觉符号形象。这种抛开抽象、具象图形符号标志,追求高度简洁的超前做法,顺应了世界设计趋势,为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上,我们把企业识别系统看作一个过程,而非一种固定的表现形式。在企业发展中,以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素,经过了改进、否定、再改进的不断反复过程,以求完美的表达。
(来源:中国CI网)
思考:组织形象塑造对于一个企业来说有什么重要意义?公共关系组织机构在企业形象塑造中可以起什么作用?
任务一了解公共关系组织机构与职能
任务要求
分组自创一个公司,为公司设立一个公关部门,并为开业庆典寻找适当的专业公关公司提供服务。
实训
1.【实训名称】公司设立公关部
【实训目的】
通过实训,了解公关部的设置原则及主要职能,能根据企业规模性质进行公共关系部门结构的组织。
【实训步骤】
①以小组为单位,成立一家虚拟公司,确定公司规模及经营范围;
②为该公司设置公共关系部,并画出组织结构图;
③确定公共关系部的主要工作职责;
④提交实训报告。
【实训要求】
成立虚拟公司前需有一定的调研和前期思考,具备较强的现实模拟性。组织结构图主体以框、线、部门及岗位名称构成。公共关系部的主要工作职责以条文式来规定。
2.【实训名称】寻找合适的公关公司
【实训目的】
通过实训,对公关公司有更多的了解,能为组织的公关活动找到合适的公关公司承办。
【实训步骤】
①明确任务:你所成立的公司将要举行开业庆典,欲请一家公关公司对此次庆典进行策划和安排;
②通过网络搜寻或实地调查的形式了解公关公司情况;
③根据自己公司的实际情况选定公关公司,说明理由;
④分析和总结,提交实训报告。
【实训要求】
确定开业庆典达到的目标;公关公司选定理由明确具体。
知识链接
公共关系组织机构是处理公共关系实务的专门机构,属于社会咨询机构或社会组织的职能部门。公共关系工作作为一项长期、复杂而有计划的开拓性工作,需要一定的组织机构保障来成功完成。因此,公共关系的组织机构在公共关系工作中处于基础地位,并起着组织、领导、策划、实施、监督、检查和保障作用,这也是公共关系作为一种新型职业的具体表现。公共关系组织机构设置主要有三类:社会上独立的专业公共关系公司、组织内部非独立的公共关系部和公共关系社团。
(一)公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成,是专门为社会组织提供公共关系咨询,或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。
1985年1月美国伟达公司在北京设立办事处,同年8月,美国博雅公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司,这是我国第一家专业的公共关系公司。截至2006年,我国公共关系公司已经超过3 000家。目前,我国市场上国际公关公司和国内公关公司共同发展繁荣,为我国公共关系事业开拓着新的前景。
小资料:你知道哪些公共关系公司?
奥美:隶属于WPP集团,凭借WPP集团的雄厚实力,奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。奥美公关总部位于纽约,在全球47个国家和地区设有分支机构,在市场营销、公共事务、品牌等方面具有丰富的经验,客户遍及医药、消费品、科技等多个领域。
安可顾问:安可顾问有限公司成立于1984年,是美国精信全球集团(Grey Worldwide)下属企业,也是一家全球著名的咨询机构,1997年,安可顾问(中国)有限公司进入中国内地,在北京、上海和深圳设有代表处,地区总部位于香港。其核心业务涵盖企业传播、投资者关系和员工传播、危机管理、专项议题管理诉讼公关等。针对中国企业近一两年来屡屡遭遇国外贸易壁垒的现状,已经进入中国市场7年的安可顾问有限公司开始将一个在国际上非常流行的企业理念传输给中国企业——专业顾问公司可以帮助企业开拓、适应新兴市场,并为解决贸易纠纷营造软环境。
蓝色光标:业内俗称“蓝标”,1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。10年的时间,蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一。蓝色光标在上海、广州、成都、西安、长春5地设有分支机构,员工总数超过200人,客户覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和非赢利组织。自2001年以来,蓝色光标连续在中国国际公关协会评选的中国十大公关公司中位居前列。成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等。
博雅公关:1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一,也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。目前,博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处,为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。
嘉利公关:嘉利公关顾问公司成立于1996年,现已发展成为中国最具影响力的本土公关公司之一。2003年9月,嘉利公关成功并购了另一家本土公关公司——博能公关,开创了本土公关公司资本运作之先河。2004年初,嘉利公关在英国伦敦开设海外分公司,以加强与国际客户的沟通能力,开始本土公关公司国际化的尝试。同年4月,推出中国第一套海外版权公关系列丛书,得到业界人士的广泛赞誉。
(来源:中国公关网)
1.公共关系公司的类型按照业务内容划分可以分为三种:
①专项业务公关公司。专门为用户提供某种公共关系技术服务的公司。如人才服务中心、技术和设备咨询公司等。
②专门为特定行业提供服务的公关公司。如专门为汽车行业提供服务,维护其合法地位和良好形式的公共关系公司。
③综合性公关公司。以各种公共关系策划专家和技术专家组合,来保证和适应各行业、多方位、全过程的外部公共关系需要的公共关系公司。
2.公共关系公司的服务范围
①咨询诊断。即总体的公共关系顾问咨询,如为客户进行企业或产品形象研究,作公共关系诊断,制定公共关系规划,为客户设计公众形象,为经营决策做参谋,提供专业化的公关顾问服务。
②联络沟通。协助客户与有关的公众或组织联络沟通,建立和维持良好关系,如与政府的关系、与社区的关系、与名流的关系等。
③收集信息。为客户搜集、汇编有关的信息、情报资料,如新闻剪报、市场信息、民意测验资料,以及各种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报。
④新闻代理。为客户策划新闻传播,包括为客户撰写和制作新闻稿件、选择新闻媒介、建立新闻界联系、组织新闻发布会。
⑤广告代理。为客户设计、制作公共关系广告、企业广告,作广告投资计划,作广告效果检测分析。
⑥推介产品。协助客户推广产品,制造有利的市场气氛。
⑦会议服务。为客户计划、组织大型会议,如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会、公众对话会等。
⑧策划活动。为客户策划、组织各种专题公关活动,如剪彩仪式、周年庆典、联谊活动,以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。
⑨礼宾服务。为客户安排、组织重要的外交活动,如贵宾和要人的访问参观、大型宴会等。
⑩印刷制作。为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品,如介绍性书籍、公共关系杂志、宣传画册或活页、宣传招贴、产品或服务介绍以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品等。
音像制作。为客户制作影片、录像带、录音带等视听材料。
培训服务。举办公共关系和传播人员的技术培训班,培训公共关系人员或特定的传播人员。
3.公共关系公司的工作程序公共关系公司的工作程序一般分为以下几个步骤:
①接受客户委托并签订协议书。协议书的签订表明委托关系的正式形成。这种委托的形成既可以由客户主动提出,也可以由公共关系公司主动联系。
②调查研究与分析。针对客户的公共关系目标,对公共关系现状和影响公共关系目标实现的因素进行调查分析。
③撰写委托报告书。根据调查研究的结果,向客户提交委托开展公共关系事务的详细方案的报告。
④进行可行性论证。主要是对委托报告书中的方案是否能够达到公共关系目标,以及是否具备实施的条件进行论证。可行性论证要有客户代表参加,若被通过,可进行下一步骤,若未能通过,则重新进行调查研究与分析。
⑤实施工作计划。在这个过程中,公共关系公司应接受客户的检查和监督,发现问题及时采取措施解决。
⑥效果检测评估。评估的结果作为公共关系公司此次工作业绩优劣的衡量标准。
4.公共关系公司的服务收费
(1)项目收费。公共关系公司接受客户委托,办理某个具体项目,为保证项目的顺利完成必须收取的费用。项目收费主要包括:项目劳务费、行政管理费、咨询服务费、项目活动经费。这种收费方式的优点是专款专用,有利于保证公共关系项目的质量,便于考核和管理。
(2)综合收费。这种收费方式由双方根据业务需要协商确定费用的总金额。这种费用一般在业务开始时由客户支付。这种方法有利于根据有限的资金统筹安排、合理使用,但客户难以对费用的使用情况进行监督。
(3)按项目需要分次收费。这是综合收费的变通形式。客户不愿采用综合收费,也可按项目实际需要分次逐项付款。这样公司可将此视为项目收费,客户可以监督公司代理业务的质量,如有不满,其他业务可考虑选择其他公共关系公司。
(4)项目成果分成。即公共关系公司和项目委托人(单位)共同承担风险,共同受益。项目最终取得收益时,按一定比例分成。
5)计时收费。即按参加工作的各级种类人员的不同标准,按工作时间收费。
公共关系公司的收费没有固定的、统一的标准。要根据公司的声誉、公共关系人员的资历、具体业务难易程度等,同时参考同类公司的收费标准和供求关系的变化,做出具体的规定。
(二)公共关系部
公共关系部是社会组织内部设立的负责处理本组织公共关系事务的一个部门,是组织为开展公共关系活动而配备的专业公共关系人员组成的专业职能机构,它是非独立的,不具备独立的法人资格和地位,但它是组织的重要职能部门。
1.公共关系部基本职能
1)信息采集职能。采集信息是公共关系部的基本职能,任何对组织的生存与发展有影响的信息都是它的采集对象。公共关系部应建立起广泛的社会联系和通畅的信息传播网络,为组织输送大量与其发展相关的信息,如社会政治、经济、文化发展的现状、变化和未来趋势,外部公众对本组织方针、政策、行为的评价、反应和心态变化,内部公众对组织的意见和建议等。在对这些信息进行综合分析以后,将其提供给组织的决策层和其他部门作为参考。
2)决策参谋职能。公共关系部不是最后决策部门,而是在采集、整理和分析信息的基础上,提供可供选择的决策方案,起一种协助和参谋作用,具体有:为协调组织与环境的关系制定可供选择的行动方案;协助决策者分析和权衡各种方案的利弊得失;预测组织行为将产生的社会影响及后果;敦促和提醒决策者及时修正可能会导致不良后果的政策与行动。
3)宣传外交职能。一个组织要想获得公众的了解、理解和信任,得到公众的支持与合作,就必须是一个开放性的组织,不断向公众宣传组织的政策、解释组织的行为、增加组织的透明度,和社会其他组织或社会公众交换信息、发生联系。因此,公共关系部要和新闻媒介保持密切的联系,向新闻媒体提供稿件和新闻素材,在适当的时候召开新闻发布会等。要承担与外部的其他组织的联系与交往工作,如外事接待、对外访问、与某个组织建立合作关系等。
4)内外协调职能。“内求团结,外求发展”,协调组织内外的关系,处理组织面临的各种矛盾,是公共关系部的重要职能之一。组织内部的气氛是否融洽,各部门运转是否协调和高效,对组织有直接的影响。公共关系部要解决内部存在的不协调问题,增强员工对组织的认同感,需有针对性地开展工作,通过建设优秀的企业文化,培育共同的价值观念,来创造和谐的内部环境。要获得外部公众的理解、支持和合作,要善于与外部公众打交道,了解他们对组织的要求和建议,协调组织发展目标和公众需求之间的关系,有效化解组织与公众发生的摩擦,塑造良好的组织形象。
2.公共关系部的设置原则
1)分工协作原则。公共关系部内部,既要明确分工,又要密切协作,公共关系部的人员搭配、知识结构要合理,应包括管理人员、创意人员、专业操作人员、内外联络人员。其中有的擅长策划,有的擅长动手操作,有的擅长写作,有的擅长言辞,他们的年龄结构比例合理,不同智力优势互补,只有这样,才能相互作用、相互配合,产生积极的整体效应。
2)精简效能原则。在确定公共关系部的规模时,要考虑组织本身的规模、组织内部各职能部门的职能分配、组织对公共关系部的要求、组织的公众特点等情况,人员岗位和编制要精简。在机构设置上必须保持精简,各类机构的设置要与其所担负的任务相适应,力求减少管理层次,精简机构和人员,充分发挥人的主观能动性。公共关系部门应该是精干的、有活力的、高效率的。但不等于越简越好,人浮于事、互相牵制固然影响工作效率,但过于精简,使人员负担过重,也难以完成任务。
小资料:公关部的规模
一般来说,公关部的规模与组织规模呈现一种正相关态势。美国公关学者经过调查发现:年产值超过10亿美元的大型企业,公共关系部平均人数为44人,一般的大中型企业平均为10人,其他文教、医疗、基金会等组织为6~7人。
英国著名公关专家弗兰克·詹夫金斯在其《实用公共关系学》中也提出了一个参考标准,如表21所示:
21不同规模组织中公关部人数表
年销售额/亿美元〖〗公共关系部人数/人数>10〖〗655~10〖〗202.5~5〖〗131~2.5〖〗120.5~1〖〗6<0.5〖〗4
3)专业服务原则。公共关系部是为实现组织公共关系目标而专门设置的工作机构,需保持其专业服务性,体现在三个方面:一是工作内容的专业性。公共关系部应集中精力努力实现组织的公共关系目标。二是从业人员的专业化。公共关系人员必须要有强烈的公共关系意识,接受过专门的公共关系教育和培训,具备一定的专业水准和能力,具有良好的沟通协调能力,积极开拓进取。三是职能内容的专业化。公共关系部是为组织提供公共关系服务的职能机构,而不是权力机构或经济组织,所以公共关系部门不可变相施行某种行政权力,也不能借助某种名义从事各类经营活动。
4)灵活机动原则。公共关系部的工作既包括日常性的信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公关宣传等工作,也包括一些临时性大型专题活动的组织和临时性突发事件的处理。这就要求组织在设立公关部时,充分考虑这两种不同性质工作的特点,使组织的公共关系部能适应客观环境变化和组织工作的调整,保持高度的灵活性和应变能力。
3.公共关系部的组织结构组织内部的公共关系部可以用不同标准来进行分类。
1)按公共关系部在组织内部的位置来分类
①最高领导直接负责型。这是一种比较理想的模式,对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作,对总经理负责;也有的由最高领导(总经理)直接兼任公关经理。
②部门并列型(最高领导间接负责型)。在这种模式中,公共关系部是组织的一个二级职能部门,与生产部、财务部等业务部门处于并列地位,公关经理向其主管领导报告工作。
③部门附属型。在这种模式下,公关部只是组织二级部门下的一个附属机构,也即组织的三级机构。这公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。
④公共关系委员会型。有的组织不设常设的公关部门,也没有专职的公关人员,而是成立一个公关委员会,负责组织的重大公关事务,一些日常工作则分散到各职能部门。公关委员会的成员一般包括最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员。
(2)按公关部的内在结构来分类
①按公共关系过程设置,如下图:
②按公共关系对象设置,如下图:
③按公共关系手段设置,如下图:
4.公共关系部与公关公司对比
(1)在组织内部建立公关部,对于开展公共关系活动的优势
①对本组织的历史、现状和面对的问题等内部情况更为了解。作为组织内部成员,公关部的人员对组织内部的各种情况比较熟悉,了解得比较透彻,把握得比较准确,同时,他们在组织内拥有良好的人际关系,能及时获取比较可靠的、新的信息。因此,在开展工作时更加容易抓住问题的关键,可以对症下药,提高公关工作的针对性和有效性。
②能提供及时的公共关系服务。由于对组织的情况比较了解,又作为常设机构,能够召之即来,随时为组织的领导层提供业务咨询和建议。尤其是突发性事件发生后,公关部可以快速决定,及时提出对策,发布新闻,协调关系。
③有利于保持公关工作的连续性和稳定性。公共关系工作是组织的一项长期而持久的工作,旧的矛盾解决了,新的矛盾又会产生。仅仅开展一两项公关活动是难以实现根本目标的,外请或临时的公关人员,对组织或工作情况不熟悉,很难保证工作的连续性和稳定性。
④节约经费,成本较低。自设的公关部便于控制预算和投入,公关部由于与所属组织在利益上的一致性,使其在开展各项活动与实施公关计划时,不仅要考虑公关工作的效果,同时还注意尽量节约经费,减少开支。
2)在组织内部建立公关部的主要不足
①职责不明,负担过重。由于公关工作涉及面广,组织的领导很容易把许多“三不管”的问题或者应由其他部门办的事情交给公关部去办,影响正常工作的进行。
②难以完全做到客观公正。自设的公关机构处于本组织的目标压力和人事环境之中,难免受到本组织人际关系等各种因素的约束,传播工作有时候就难以完全做到实事求是。
③总费用可能比聘请公关公司多。这是因为公关部的工作人员都要占有一定的编制,组织除了需要长期支付工作人员的工资外,还需要购置大量的办公设备。
3)与在组织内部建立公关部比较,公关公司的优势
①技术全面,专业性强,职业水准较高。公关公司由各具专长的专家们组成,能够利用丰富的专业经验为客户工作,拥有更多的专业资料、更多元化的传播媒体、更广泛的社会关系,能够提供较高水准的专业服务,提出的建议和方案,更具有说服力和影响力,能够受到决策者的高度重视,更易为组织采纳和实行。
②观察分析问题具有客观性。专业公关公司以专业的眼光,以客观、公正的态度,从外部公众的角度冷静地、实事求是地去处理客户的公共关系问题,不容易受客户内部因素的干扰,容易做到客观公正。
③社会关系广泛,信息比较灵通。公关公司在长期的工作过程中,同社会各类组织及各类公众建立了密切广泛的联系,特别是对大众传播媒介比组织的公关部更为熟悉。因此,它能广泛地反映公众的意见,收集和反馈大量的信息,有利于扩大和提高组织的知名度与美誉度。
④反应灵活,适应性强,机动性强。大型公关公司拥有雄厚的人力、物力和财力,可以根据客户的需要随时提供不同的公关服务,具有时间和空间的机动性和适应性。
(4)在与组织内部建立公关部比较,公关公司的主要不足
①与客户的关系较疏远。公关公司是组织外的机构,难以参与客户决策的全过程,与客户的机构及人事关系较疏远,不容易得到完整的资料和完全的信任,导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。
②工作缺乏连续性、持久性差。组织往往只是遇到公共关系问题时,才临时求助于公关公司的,公司为某一组织提供服务的时间一般不会太长,这样,就难于为客户制定和执行长期的公共关系计划。
③运作成本较高。聘请公关公司的成本一般比自己处理公关事务要高。但从长期来看,如果能建立良好的合作关系,能得到高水平的策划和服务,使公关的资源投入更为合理和有效,对于客户来说还是值得的。
(三)公共关系协会
公共关系协会是从事公关理论研究和实践的协调性服务机构。其主要目的是促进公共关系事业的发展,明晰公共关系的职业标准,通过一系列教育推广、信息交流和专业研究,成为公共关系从业人员和公共关系机构的意见交流和学习提高的平台。
1.公共关系协会的特征
①人员的广泛性。公关社团的会员,由热心公共关系事业的各行各业人士组成,既包括其所在地区的企业、新闻、科技、文教法律、党政机关等单位的人士,又包括社团所属行业中有代表性的单位,具有行业的广泛性和人员构成多层次、职业的差异性等特点。
②组织的松散性。公共关系社团没有统一的组织活动,组织内部结构根据组织自身需要而灵活设置,其成员都是因对公共关系有共同兴趣而聚。
③工作的服务性。公共关系社团聚集了一批懂理论、重实践的专家学者和实际工作者,利用这一优势,可以为社会提供信息咨询服务。通过提供及时、实用、优质、高效的服务,既可满足社会对公共关系的需求,又可提高社团的知名度、信誉度和权威度。
④经费的自筹性。作为民间的自发团体,公关社团的活动经费主要靠自筹,包括团体会员和个人会员的会费;为社会开展咨询策划活动、公关培训工作所取得的服务费、学费;以及所属经济实体的营业收入和企业赞助等。
2.公共关系协会的类型
①综合型协会。这类组织主要指公关协会。目前,我国已有两家全国性的公关协会:中国公共关系协会和中国国际公关协会。大多数省、直辖市、自治区和众多的地区都有自己的公关协会,综合型社团多为民办官助,会员主要来自不同行业,协会领导多由离退休官员及在任官员担任,主要任务是为政府部门、企事业单位提供咨询服务,协助有关部门和单位开展大型活动。
②学术型协会。这类组织主要指各类公关学会、公关研究会等,如中国高等教育学会公共关系教育研究会。会员主要来自大中专院校、科研机构,是个知识分子群体,学术性比较强,其主要任务是进行学术研究、探讨,交流公共关系理论,从事公关培训、指导公关实践,把握公共关系发展的趋势。
③行业型协会。这类组织是一种行业公共关系组织。不同的行业开展公关工作,有不同的特点。随着公共关系的深入发展,公关组织的行业化势在必行,发达国家许多行业都有了自己的公关组织。
④联谊型协会。这类组织没有严密的组织机构和规章制度,形式松散,常见的名称有公关俱乐部、公关沙龙、公关联谊会等。其主要活动方式是定期、不定期举办一些沙龙聚会,在成员之间沟通信息,联络感情,建立良好的人际关系。
3.公共关系协会的职责公共关系协会是一种特殊的公共关系组织,它既是广大公共关系专家、学者及公共关系爱好者组成的民间团体,同时又是公关界与政府、工商企业及其他组织相互联系的纽带与桥梁,其宗旨是宣传公共关系思想,普及公共关系知识,协调公共关系活动。其具体职责体现在以下几个方面:
①发展和联络会员,建立内外联络系统。
②宣传普及公共关系知识,记载和推广公共关系的研究成果。
③组织公共关系专业人员的培训工作。
④制定公共关系职业道德规范。
⑤交流公共关系信息,开展公共关系咨询服务。
⑥召开年会和学术研讨会。
⑦编辑和出版刊物。
(四)公关从业人员的知识能力素质要求
公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从狭义上讲是指以公关为职业的专职人员,包括组织内公关职能部门工作人员和社会上公关公司专业人员。从广义上讲是指从事与公关相关工作的专、兼职人员。公共关系作为一个具有高度综合性、边缘性和交叉性的科学,必然对公关人员的素质提出较高的综合性的要求。从事公关工作的人员应该具备一种现代人全面发展的素质,具体以公共关系意识为核心,以自信、热情、开放的职业心理为基础,配之以公共关系知识结构和能力结构的一种整体职业素质。具体来说,它应该包括以下方面的内容:
1.高尚的道德素质公共关系从业人员必须具备良好的职业操守和职业素养,主要体现在三个方面:
第一是公正、诚实、客观。公关人员应该自觉地尊重、维护组织与公众双方的利益,不因个人私欲而谋取不正当的利益。说真话,不吹牛,不撒谎,坚持原则,恪守信义。公关人员应该本着为组织和公众服务的目的,以真诚的态度对待公众,实事求是,襟怀坦白。
第二是注重职业形象和信誉。公关人员是组织联系公众的重要中介,公关人往往是代表组织与外界进行交往的。个人的行为会对组织的声誉产生影响。因此,公关人员比其他行业的从业人员更需要注意个人的职业形象。应衣冠整洁、举止大方、言谈适度、讲究礼仪,表现出积极、认真、向上的精神风貌;对公众讲信誉,有高尚的思想感情和道德情操,做到内在美和外在美的统一。
第三要有良好的职业操守。职业操守是指人们在从事职业活动中必须遵从的最低道德底线和行业规范。公关人对企业的情况比常人要了解多一些,有些还涉及企业的机密。因此,良好的职业操守对于公关人员来说十分重要。优秀的公关人员知道如何把握分寸,对企业保持忠诚。
2.优良的文化素质公共关系工作的特殊性,要求公共关系人员必须具备较高的和合理的知识结构,在知识结构的特点上要求其具有广博性、更新性、实践性和层次性。就是要求公共关系人员要有广博的知识,并且不断吸收新知识,不断进行自我更新和自我完善,同时善于在实践中学习,在实践中提高,根据工作层次要求掌握相应的知识和技巧。
在公关人员的知识结构中,专业基础知识涉及社会学、心理学、经济学、政治学、法学、逻辑学、管理学、市场学、传播学等,这些知识与公共关系职业有直接或间接的关系,它们的功能是开阔思路、启发创造、指引方向;公关领域的知识包括公共关系原理、公共关系实务、公共关系案例、公共关系协作、公共关系心理学、公共关系专题活动等知识;还应掌握某一学科知识,如摄影知识、绘画知识、广告知识和写作知识等,这一学科知识与其工作密切相关。个人的时间和精力是有限的,公关人员必须巧妙筛选搭配自己的知识结构,适应社会发展的需要,有效地开展公共关系工作。总之,公关人员需要有具有丰富、广博的知识修养和文化素质,具备丰富的想象力和创造性,是一专多能的“杂家”,又不乏“诗人”的灵气和悟性,面对各种工作时充满自信,游刃有余。
3.杰出的业务素质公关人员需要应付和处理纷繁复杂的公关事务,与各方公众打交道,需要把知识和经验应用到具体的工作中去。因此,杰出的工作能力对公关人员尤其关键,这些能力包括:
1)组织协调能力。公关人员的工作就是开展各种公关活动,而每种公关活动都需要精心的策划和认真的组织,因为公关人员首先具有高超的组织能力。在公关活动中,无论是公共关系调查、公关策划、设计实施和评估、重大仪式庆典,还是举行记者招待会、新闻发布会等大型公关活动,还是处理各种纠纷和突发事件,都涉及组织内外,需要调动各方面的力量,也需要多方面的支持和配合。公关人员是活动的组织者和参与者,必须具有较强的组织协调能力。
2)社交沟通能力。公共关系人员需要处理各种社会交往关系,需要和各种对象合作,这对公关人员提出比其他行业更高的社交要求。公关业本来就是沟通行业,包括向政府、媒体、公众宣传企业的目标、方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的沟通能力。另外,公关人员必须对所沟通的内容和目标在思路上有清晰的认定,不仅能准确、完整、适当地向沟通对象表达全部意思,还能充分把握对方的需求,读懂对方的诉求点,保证双方信息沟通的通畅。
3)采集信息能力。公关人员必须具有强烈的信息意识,能够熟练运用现代信息技术收集信息,并对信息有高度的敏感性,及时处理信息,为组织决策提供咨询建议,使组织赢得成功的先机。眼观六路,耳听八方。哪些社会热点可以为我所用,哪些国家政策可以借力,哪些行业趋势可以跟进等。收集处理信息的范围、内容和精度要适当,又要适度,不被海量的垃圾信息所迷惑。
4)传播表达能力。传播是联系公共关系主客体的中介,是公关工作的重要内容,传播能力的强弱直接关系到公关工作的成效。公关人员需要及时、准确地向公众发布信息,解释组织的有关政策,还需要撰写各种文稿,如新闻稿、演讲稿、发言稿、调查报告等,所以公关人员的表达能力极其重要。既要具备扎实的文字表达功底,又要有良好的口头表达能力,具备驾驭听众、引导听众的演讲能力,善于制造谈话的氛围,达到谈话、交流的目的。另外表达能力还包括较好的形体表达能力。
5)创新学习能力。公共关系工作需要不断创新,不断超越,以便不断更新组织形象,创造最佳的组织效益和社会效益。因此,公关人员必须敢于解放思想,打破条条框框,想他人不敢想、干他人没有干的事业;必须具有丰富的想象力和创造力,通过对组织公关活动独特新颖的设计,推陈出新,满足公众求新、求异的心理需要,增强公关活动的效果。公共关系作为一项高度挑战性的工作,公关人员还要不断学习,才能在行业中不断取得优良成绩。
6)良好心理素质。职业的特性决定了公关人员必须乐观外向、轻松兴奋、心平气和、友善热情。另外,公关工作不可能是一帆风顺的,这就要求公关人员在遭受挫折时能百折不挠,有一股“不达目的不罢休”的韧劲和很强的心理承受能力。
公共关系人员还应具备应付一切偶发事件的应变能力。公共关系工作随时都会面临出乎意料的事情,公关人员在处理这些事情时要机智、灵活。在组织顺利发展时,能保持组织的良好形象,并力争向更好的目标发展;遇到障碍之时,能保持清醒的头脑,找到挽救组织形象的有效途径;遇到临时性的问题,能够处变不惊,保持冷静、理智的态度,尽快解决问题。
拓展训练
①举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。如果该社会组织中没有公共关系部,分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部,并分析与公共关系部的有什么不同?
②调查所在地市是否成立民办官助的综合性公共关系协会,并对其协会宗旨、机构组成和协会动态等进行进一步了解。
③假如你有意成为一名公关工作者,请根据公关人员知识能力素质要求列出自己亟待加强的几方面能力。
自测题
(一)判断题
1.公共关系部是社会组织内部设立的负责处理本组织公共关系事务的一个专业职能部门。()
2.公共关系部较公关公司最大的优势是节约费用。()
3.公共关系协会是由民间人士组成的赢利性组织。()
4.公共关系人员的知识结构应具有广博性、更新性、实践性和层次性。()
5.一般认为,公共关系的人才培养,就是培养专才式的公共关系人才。()
(二)选择题
1.公共关系协会的特征()。
A.工作的服务性B.组织的紧密性
C.人员的广泛性D.经费的自筹性
2.社会组织内部设置公关的优势是()。
A.充分发挥专业作用B.了解本组织状况
C.节约费用D.服务及时
3.公共关系部的设置应该讲求()。
A.分工协作B.精简效能C.专业服务D.人员充足
4.公共关系协会属于()。
A.权利型机构B.协调型机构C.合作型机构D.实业型机构
5.与公共关系部比较,公共关系公司的长处之一是()。
A.熟悉组织情况B.接近客户
C.工作具有连续性、持久性D.职业水准较高
(三)简答题
1.公共关系部有哪些组织类型,其设立应遵循哪些原则?
2.公共关系公司一般可以向客户提供哪些服务?
3.试比较公共关系部与公关公司的优势和不足之处?
4.怎样才能成为一名优秀的公共关系人员,他(她)应该具备哪些能力?
任务二组织形象塑造与CIS策划
任务要求
为自创公司提出组织形象塑造的简单构想,并进行CIS的简单设计。
实训
1.【实训名称】组织形象分析实训
【实训目的】
通过实训,了解组织形象的重要意义和组织形象分析的基本步骤。
【实训步骤】
①以小组为单位,选定学校某学生社团为对象;
②对该学生社团分别进行自我形象分析、实际形象分析和形象差距分析;
③以小组为单位完成分析报告;
【实训要求】
自我形象分析和实际形象分析要求做实地调查,反映真实情况,形象差距分析结论明确,表述清晰,有助于帮助该学生社团找出现实差距,明确其公共关系工作目标和任务。
2.【实训名称】CIS设计
【实训目的】
通过实训,了解企业识别系统(CIS)的构成要素及设计流程,学会CIS的初步设计。
【实训步骤】
①以小组为单位,确定自创公司名称、地址和经营范围;
②学生为自己的公司设计CIS,并制作PPT;
③小组代表展示与阐释该设计成果。
【实训要求】
要求ppt内容包括:
①公司名称、公司地址和公司经营范围;
MI(一句口号)如:让人类的信息生活更美好;
BI(员工某一方面行为规范)如:对顾客露出你的八颗牙;
VI设计企业标志,并对该标志进行一定的文字说明。
知识链接
公共关系机构建立后,要开展公共关系活动,首先应了解分析所服务组织的组织文化和组织形象,甚或设计与塑造其组织形象,并在公关活动中对其加以宣传和体现。
(一)组织形象的内涵与分类
1.组织形象的含义及特征形象是人们的主观世界对客观世界的认识和反映。同其他客观事物一样,每个组织也有自己的形象。组织形象是指社会公众和组织成员对组织、组织行为与组织各种活动成果的总体印象和总体评价,反映的是社会公众对组织的承认程度,体现了组织的声誉和知名度。一般由产品(服务)形象、环境形象、成员形象、组织领导者形象和组织社会形象构成。
组织形象具有以下几个方面的特征:
1)整体性。组织形象是一个有机的整体,形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。以一个企业为例,企业形象包括企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素;员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素;产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素;技术实力、物资设备、地理位置等其他因素。这些不同的因素形成不同的具体形象,各个具体要素的总和才构成完整的企业形象,这要求组织要认真对待每一个方面、每一个环节,从而在公众心目中形成良好的总体印象。
2)主观性。社会公众本身具有差异性,他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同,他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同,这样社会公众对同一企业及其行为的认识和评价就必定有所不同。此外,在形象塑造和传播过程中,必然要发挥组织员工的主观能动性,渗透企业员工的思想、观念和心理色彩,因此,组织形象是主观的。
3)客观性。形象是一种观念,是人的主观意识,但观念的反映对象却是客观的,组织形象作为客观事物的反映,是不以人的意志为转移的,不能在虚幻的基础上构筑组织形象。我们说组织形象是客观的,还是基于一种统计规律。组织形象是公众的意见或看法,这个公众不是单个的人或少数群体组织,而是一个公众的集合。个人的意见是主观的、可变的,但作为一个整体的公众或大多数公众的意见则是客观的。虽大多数人可能被误导或因其他原因而产生错误看法,但这也正是公关状态的一种反映。
4)相对稳定性。组织形象的相对稳定性是指当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后,一般会保持一段时间,而不会轻易改变或消失。这种相对稳定性可能会产生两种结果,其一是组织因良好形象被维持而受益,其二是组织因不良形象难以改变而受损。当然形象不是一成不变的,但要改变和重塑一种形象总是不容易的。
2.组织形象的分类组织形象是多层次、多维度的,可以从不同角度对它进行分类:
1)按组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象。特殊形象是某一或少数几个方面给公众留下的印象,或者组织在某些特殊公众心中形成的形象。如企业的良好服务使某些顾客形成了组织“优质服务企业”的形象,企业的某一次慈善捐款给公众留下了乐善好施、热心公益事业的形象。公众不可能全方位、全面地了解组织的,组织在他们心中留下的往往就是某种特殊形象,因此,特殊形象是组织改善形象的突破口。总体形象是组织各种形象因素所形成的形象的总和,对一个组织而言,就应该努力追求总体形象和特殊形象的统一和谐。
2)按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象。真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象,虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情况的形象。虚拟形象的形成可能因为传播信息过程中的失真,也可能因为公众评价的主观性和偏向性。但是真实形象不一定就是好形象,而虚拟形象也未必等于坏形象,如企业经营伪劣产品被曝光在公众中形成的一个不好形象是真实形象,而一个骗子在被揭穿之前的公众楷模形象往往是虚拟形象。企业应追求真实的良好形象,而避免虚假的、不好的形象。
3)按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象。有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象,包括产品形象、建筑物形象、员工精神面貌、技术形象等,它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象,这些形象虽然看不见,但可能更接近企业形象的本质,是企业形象的最高层次。
4)按组织形象的现实性可以分为实际形象和期望形象。期望形象是组织希望在公众中拥有的形象。它往往是理想化的,高于现实的。期望形象为组织的发展提供内在动力,一个组织的期望形象越高,它驱动力就更强,付出的努力就越大。实际形象就是社会公众对一个组织的真实看法和评价,这是客观的,符合实际的。了解组织的实际形象是制定公共关系计划目标的基本依据。
(二)组织形象分析
公共关系活动的最终目的是在社会上树立组织的良好形象,而在进行组织形象设计和传播之前,必须对组织形象进行全面的调查、了解和分析。
1.自我形象分析自我形象就是组织的期望形象,即组织自己希望在社会公众心目中建立的社会形象。自我形象分析是对组织自身形象认识的基础和前提。主要包括组织内部状态和运营条件的调查分析、员工阶层对组织的看法和评价、管理阶层的想法意见和态度以及决策层的观点、意见和态度。
2.实际形象分析实际形象是组织的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映,即社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验,了解本组织在社会公众中的知名度和美誉度,测定和分析组织在社会上的实标形象状况。主要包括三个步骤:
①辨认与分析公众,制定调查表。公众是反映组织形象的镜子,要分析组织的公众形象,首先需要知道本组织的公众对象是谁。通过辨认、甄别公众对象,确定形象调查的对象和范围。并将代表组织形象的要素分别用“好、一般、坏”等评价性词语分为不同的层次,制作调查表,便于公众根据自己的看法进行选择。
②进行公众意见调查,测量组织形象地位。公众根据自己的看法,在能代表自己意见的档次上打钩或打分。在综合分析公众评价意见的基础上,可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标,测定组织的实际形象地位。这不仅可以确定公共关系的实际状态,初步诊断公共关系的问题,而且为创定公共关系的方针、策略提供依据。
③统计调查结果,分析组织形象要素。对所有调查表格进行统计,计算每一个调查项目中不同程度评价所占的百分比。还要具体分析构成某一种形象状态的实际因素,解释形成某种形象地位的具体原因,从而确定组织形象的要点和特征,勾画出组织形象的细节。
3.形象差距分析将组织的实际形象与组织的自我形象做比较分析,找出现实差距,指明公共关系工作的目标和任务。
(三)组织形象设计的原则
组织形象对现代社会中力求不断发展的组织而言是十分重要的。由于现代的竞争越来越激烈,而竞争已由原来的质量、价格的竞争,升格为组织整体形象的竞争,因此很多人都形成了这样的共识,即一个组织的良好社会形象是这个组织最主要的无形资产,可以使组织得到公众的肯定和支持,使组织的产品和服务更易被他们认同和接受,也能使组织获得更多、更好的投资支持和合作机会,不断增强组织内部的向心力和凝聚力,使组织更顺利地发展。所以,很多组织都把设计与塑造良好的组织形象,作为组织公关部门和组织全体人员的头等大事。
组织形象设计的原则是组织制定、实施组织形象战略必须遵循和贯彻的指导思想,是塑造组织形象的行为准则:
1.质量为本原则当代企业之间的竞争是产品质量、价格、服务和信誉的全方位竞争。企业组织的产品形象是树立企业良好形象的关键。在服务行业,服务质量就是树立企业形象的关键。企业如果不注重产品开发,不注重产品的质量管理,不注重优质服务,即使是名牌、老牌子也会倒掉。经营者永恒的主题就是以质量取胜,以质悦人。
2.信誉至上原则良好组织形象核心指标是信誉,信誉,是企业的生命,是无可替代的财富。信誉好的企业和名牌商品在消费者心目中树立了牢固的形象基础。真正的企业家宁可承受经济上的损失,也不会放弃信誉。而企业要取得信誉绝非一日之功,需要长时期的重视质量。既要有优质产品,又要有优质服务,这样,才能塑造良好的企业形象。
3.全局统一原则建立良好的组织形象是一项全方位的工作,这是由组织形象整体性特点决定的。整体性的特点体现在组织形象目标的全面性、组织形象的塑造需要全体人员共同努力、塑造良好形象应运用多种方法几方面。正因为塑造良好的组织形象涉及组织的许多方面,所以要求组织必须注重全局,切忌各自为政,一定要从全局出发,制订统一的公共关系政策来协调组织内部的公共关系活动;若需要对外开展公共关系活动,组织公关部门应事先争取各有关部门的支持、配合,求得协调一致,以防止出现相互重复,甚至自相矛盾的做法,导致不良后果,甚至毁坏组织的整体形象。
4.注重传播原则良好的公共关系活动必须有有效的传播。这就是说,必须通过适当的渠道宣传自己,使本组织的形象尽可能在更多的公众心目中留下好的影响。因此,可借助于必要的传播渠道、有创意的传播形式,把真实、美好的自己介绍给公众,在公众心中形成良好的深刻印象。
(四)CIS战略
1.CIS战略CIS是英语Corporate Identity System的缩写,译为企业形象识别系统。CIS战略是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识,形成对特定组织的整体性感知,从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。CIS是组织的一项形象战略,它以组织精神理念为核心,组织行为方式为准则,视觉标志为载体,其目标是促进企业更新理念,强化组织员工归属意识,以极大的整体优势参与市场竞争,占领市场制高点。
有关CIS,最早的资料记载是德国“AEG”电气公司。该公司在20世纪20年代,将“AEG”三个字母设计成标志,并且将它统一用在信笺、信封以及部分产品上面。20世纪50年代,经过了第二次世界大战,欧洲经济亟待复苏,美国也迎来了前所未有的良好的经济发展环境,在此期间,美国IBM商用机器公司,一直被认为是早期成功导入CIS的典范。他们以“IBM”三个字母构成新的标志,以快捷、流畅而又极富行业特征的新标志作为统帅来统一所有的设计,令人耳目一新。在业绩大幅上升的同时,“IBM”这三个连成一体的字母被誉为“蓝色巨人”。IBM的成功,激发了美国许多先进的企业导入CIS,如美孚石油、可口可乐、麦当劳、各大连锁店、宾馆、银行等众多企业加入导入CIS的行列。20世纪70年代前后,亚洲的一些国家和地区迎来了它们经济腾飞的好时光。日本率先将CIS概念引进自己的国家。在刚开始引进的CIS时候,他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范,使之能在大到高楼大厦,小到名片、入厂证都遵循一种规范,起到统一视觉效果的作用,但这种全面的标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高,挖掘了潜力,增强了凝聚力,降低了成本。进入20世纪90年代,我国的经济由计划经济向市场经济进行了转变,企业需要塑造一个良好的形象面向大众。一部分企业为了适应信息时代的要求,先后导入了CIS。
CIS逐渐为业内人士所重视,有人说雀巢咖啡标志值86亿美元,美国百威啤酒标志值102亿美元,可口可乐标志值244亿美元,万宝路竟达到300亿美元,在这巨大价值的背后是企业形象的震撼力。世界已经进入了靠形象赢得市场的时代,把企业形象作为经营活动最为宝贵的资源,把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业市场经营目标、赢取竞争优势的战略环节。
2.CIS的功能CIS识别系统是企业在经营环境中,塑造企业形象的有力手段,它的主要功能就是运用整体传达系统,获得企业本身和社会所共同承认的“存在意义”,从而树立良好的企业形象,最终给企业带来更好的经营业绩。具体可分析为:
(1)加强企业内部管理。CIS的开发与导入,最终结果是企业以内部“宪法”的形式加以确立,并推行实施,其全体员工必须共同遵守执行,这样才能保证企业识别系统的权威性和统一性。通过CIS的方法、手段,对企业的历史、现状进行解剖分析,从而提升、制定企业未来发展的新概念,确定企业的身份个性,保证企业自觉朝着正确的发展方向前进,实行有效的管理,使企业的发展,做到有“法”可依,有“章”可寻。
(2)增强企业市场开拓力。当今,企业在其生产技术、产品品质、性能、促销手段都日趋类同,难分你我,这一问题成为企业进行市场行销的最大困难之一。CIS企业识别系统的开发导入,就能够使企业与企业间、产品之间树立起不同的形象个性差异,从而提高企业产品的非品质的竞争力,使企业不断顺利开拓新的市场。
(3)强化企业信息传播效果。导入CIS识别系统,可使信息的传播具有同一性和一致性,统一的设计形式,不但增强了视觉传播的频率和强度,而且可使制作成本降低。在CIS战略系统操作过程中,统一性与系统化的视觉要素可加强信息传播的频率和强度,产生倍增的传播效果。
(4)创造和提升企业文化。企业导入CIS企业识别系统,可增强文化整合功能,增强企业的整体性、统一性和凝聚力,使企业运转有序,协调统一。同时具有文化导进功能,推动企业进步发展,包括提供知识,更新知识,为企业吸收最新的理论、科学、技术,协调企业的工程管理,提高企业管理水平。
(五)CIS基本构成元素及其设计
CIS由三大要素构成:理念识别系统(mind identity system,简称MIS)、行为识别(behavior identity system,简称BIS)、视觉识别(visual identity system,简称VIS)。在CIS中,MIS是灵魂,BIS是MIS静态的表现,VIS是MIS动态的表现。组织行为如同自然人的行为,其言行举动,无不贯穿着组织理念。
1.理念识别系统(MIS)
1)涵义。企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系,是企业哲学、企业精神的集中表现,包括企业的经营宗旨、经营理念和企业文化等方面的内容。是一种意识形态的深层组织文化,是CIS战略实施的基础,是CIS的核心所在。理念识别(MI)赋予企业生动的人格魅力,从经营观念上与别的组织区别开来,并指导和规范着组织的行为方式识别系统和视觉识别系统。
2)内容。企业理念识别系统在内容上由企业愿景、企业理念、企业精神、企业经营哲学、管理理念、企业道德、企业作风、企业核心价值观及系列价值观等组成,要素众多,这里主要介绍一下企业经营宗旨、经营方针和企业价值观。
经营宗旨:是企业经营的最高目标和根本目的,体现了企业的理想和追求。可以分为四个层次:经济目标(利润最大化)、社会目标(良好的社会效益)、文化目标(注重文化建设,开发深层的社会精神财富)、生态目标(维护生态平衡,保护生态环境)。现实语言精练的宗旨表述中会更突出某一层次的目标。如日本松下电器公司的经营宗旨是“产业报国”,中国太阳神集团的是“振兴民族工业,提高中华民族的健康水准”。
经营方针:经营宗旨回答“为什么”的问题,经营方针则是回答“怎么做”。又称企业经营战略,是企业运行的最高原则。企业经营方针必须突出行业特点,并且随着时代的变化而改变。如日本大荣百货公司的“低价方针”(追求商品价廉物美—观念高档化)。除了变动性之外还应具备个性,不同行业有不同的侧重点。如“任何人随时都可来住宿”与“熟悉的顾客才会来住宿”。
企业价值观:价值观在企业中占主导地位,为企业绝大多数成员所认同和共有,是整个企业理念系统的基石,它决定、支配、指导着企业宗旨、经营战略以及企业理念的其他构成要素。作为共同的价值观,势必对全体员工有一定的约束力。相对于硬性的规章制度而言,它是一种由内向外的“软性”的系统,先让员工认同,然后使员工自觉地去服从。包括企业的创造观(不断创造,追求卓越)、质量观(质量是企业的生命)、服务观(用户永远正确)、人生观(我们先制造人,后制造机器)、生态观(创造一个清新、洁净、秀美的环境)、竞争观(商场如战场)、信誉观、政策观、法律观、财税观等。
组织理念内容来源于优秀的民族文化精神、先进的社会文化、企业的优良传统和国外先进的企业理念,不能凭空而为。只有做到民族历史文化传统与现代化管理思想相结合,先进的社会文化与企业文化相结合,组织历史、现状和未来发展要求相结合,才可能提炼和设计出具有组织特色、立足时代又超越时代的组织理念。
3)表现形式。MI的表现形式主要有如下几种:
①将企业精神凝聚成一句口号,以此代表企业的理念体现。如“团结、拼搏、开拓、进取”,“不断创造,追求卓越”等。
②在第一代理念的基础上,加上企业品牌,增加一些企业的个性,如:中国移动的“移动信息专家”,“海尔真诚到永远”,“昔日帝王宫,今日贵宾楼”,“IBM就是服务”。
③将企业理念分解为角度不同的一组口号,或散文式,或白描式表述。如四通集团的理念“高境界、高效率、高效益”,人才观“吸引第一流人才,凝聚第一流人才,让第一流人才有超常发挥”等。
④针对企业特点系统设计。设计为主题理念、精神、价值观、经营哲学、人才观、准则等,根据需要,够用就行,不必面面俱到。如海尔集团的理念识别系统:
海尔精神:敬业报国,追求卓越
海尔作风:迅速反应,马上行动
经营理念:真诚到永远
市场信誉:用户是海尔的衣食父母
管理理念:管理是海尔腾飞之魂
管理模式:日清日高,日事日毕,全员自我管理
质量观念:质量是海尔生存之本
战略思想:大品牌、大科研、大市场、资本活、企业文化统一
品牌战略:企业牌—产品牌—行销牌
资本营运:无形资产兼并盘活有形资产
技改理念:不在低水平上重复投资,先有市场,后有工厂
服务理念:用户永远是对的,国际星级服务
人才观念:人人是人才,赛马不相马
2.行为识别系统(BIS)
1)涵义。理念识别被称为“企业的心”,而行为识别是“企业的手”,指在企业实际经营过程中,对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理,以便形成统一的企业形象,便于统一的经营管理。它是在企业理念得以确立的基础上形成的,用以规范企业内外部行为,管理和教育企业员工的一切活动。是非视觉化动态的识别形式。
2)内容。企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域,如果根据传播性质与渠道区分,可以分为对内行为识别与对外行为识别两大部分。
①对内行为识别。主要内容有企业环境的设计营造、组织制度的构建、干部的教育培训、管理风格的形成、员工行为规范的培训、员工福利及研究发展项目的开发等。
②对外行为识别。主要内容有市场调查、产品开发、服务工作、广告宣传、促销活动、社会公益性活动、流通政策、公众沟通方式等。
对内行为识别是对外行为识别的基础,对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。不管是对内还是对外的行为识别,都要与企业的理念保持高度一致,不能与其相违背。而且企业要在对手如林的商战中取胜,就应在企业理念的指导下,使企业的行为识别体现出与其他企业不同的个性,注意创立企业活动的独特性和差异性,广大公众正是通过这种独具个性的活动来认识企业的。
3)设计。在CIS中,行为识别是最宽泛的领域,也是最难控制和把握的一个领域。而通过BIS的设计,形成科学合理的组织制度体系,是MIS设计得以实现的根本保证。
行为识别系统的设计主要有以下两种方法:
①组织的科学管理设计。科学的组织管理就是将组织的各项工作标准化、专业化和简单化,达到生产效率最大化。所以组织管理制度的设计要充分传达组织理念,将管理制度目标化,总体目标层层分解为具体目标,并立足于组织的实际需要,按照目标要求,确立各个不同岗位的工作职责、任务标准、工作程序和绩效考核标准。加强对员工的教育培训,使其行为规范化,符合企业行为识别系统的整体性要求。
②员工行为规范设计。员工行为规范是在同一组织中,所有员工应该具有的一些共同的行为特点和工作习惯,带有明显的导向性和约束性。员工的行为规范设计要注意内容全面、客观,条理要清楚,表述准确,简明流畅,针对性要强。可从仪表仪容、岗位纪律、工作程序、待人接物、环卫安全、素质修养等多方面对员工行为进行规范。按BIS规范要求,全面教育、培训组织内部员工,达到员工能直观展示MI的精神内涵的目的。特别是一些窗口行业,员工的行为举止,礼貌文明的服务用语,诚恳热情的服务态度,将直接作用于公众,对组织形象的塑造具有特殊的意义。
案例21振业物业员工行为规范(选节)
第四章基本行为规范
第十三条仪容仪表(略)
第十四条行为举止(略)
第十五条接听电话
接听电话时,语气亲切,口齿清楚,妥善处理。
(一)所有来电,应在三声铃响之内接听;
(二)接听外线电话首先以“您好,振业物业××部门”或“您好,振业物业××管理处××号为您服务”来问候,语气要亲切、热情;
(三)认真倾听对方的电话事由,若需传呼他人,应请对方稍候,然后轻轻搁下电话,去传呼他人,如对方有公事相告或相求时,应将对方要求逐条记录,然后向对方复述一便,并尽量详细回答;
(四)结束电话交谈时,应礼貌热情道别,说一声“再见”,待对方挂断电话之后,方为通话完毕,自己再放话筒,不得先于对方挂线,不得用力掷听筒;
(五)接电话听不懂对方语言时,应说:“对不起,请您用普通话好吗?”或“不好意思,请稍候,我不会说广东话”;
(六)电话里接受客户投诉时,尤其要注意语气亲切。
第十六条拨打电话(略)
第十八条上门服务
上门服务,应考虑周到,合理安排工作流程,带齐所需工具、材料,做到既快又好,不留隐患。
(一)应先敲门,按门铃一下或轻敲门三下,如无反应,等待30秒后再次按门铃或敲门。按完门铃或敲完门后,应站在离门约60公分远的地方。除特殊情况外,不应大力敲打或撞击业主门窗;
(二)业主开门后先说问候语“您好”;
(三)主动向业主说明身份及来访目的;
(四)得到业主同意后,应说“谢谢”;
(五)主动为业主带门,并脱鞋或穿上自带鞋套;
(六)服务工作,要一次到位,迅速且不返工;
(七)与业主交谈时要求用语规范;
(八)未经业主许可不得在沙发上就座;
(九)不打听业主的家事和私事,不主动谈业主不愉快的事情或话题;
(十)不乱翻乱摸业主的物品;
(十一)不拿业主一针一线,不吃喝业主一茶一点;
(十二)告辞时,向业主说“再见”或表示谢意。
第十九条拾遗不昧
拾获物品一律上交,任何情况下,不得擅自动用。
(一)在物业管理区域内,拾获任何物品,应立即上交至客户服务中心,并做好详细记录,不能据为己有;
(二)将拾获物品交还失主时,不得索取、收受物品及小费。
(来源:中国物业管理网)
思考:案例选节内容从哪些方面对员工行为进行了规范?
3.视觉识别系统(VIS)
1)涵义。VIS是CIS的视觉载体,是一种静态的识别符号,它将企业的品牌理念与核心价值通过视觉传播形式,有组织有计划地传递给客户、公众及企业员工,从而树立起统一的企业形象。
企业视觉识别系统是企业形象最直观的表现。企业的VI系统需要保持内在的一致性和外在的差异性,即企业所有视觉设计都要严格地遵循统一的标准,同时要与其他企业保持鲜明的差异,以便促进客户产生强烈的共鸣。一个优秀的视觉识别系统可以使人们快速理解企业希望传递的信息。
2)内容。一套完整VI系统包括基础设计和应用设计两部分。
①基本设计要素的种类。
企业标志:代表企业的视觉符号,也是企业与消费者沟通的桥梁。通常有图形标志、字体标志或由两者组合。近年来,因为字体本身具有说明性,已有取代图形标志的趋势。
例:
企业名称标准字:公司对外名称,规划时以本国文字加上英文设计为主;字体大都从印刷体中选择,并予以细部修正,即成为独立又有特色的企业名称标准字。
例:
企业色彩:它代表企业的形象色彩,通常使用一种颜色为主;以企业标志为首,广泛应用于视觉项目上;它也有辅助色彩,用以区分商品或事业部门。
例:
品牌标准字:企业为了扩充市场占有率或区隔商品,因而创立不同品牌,原则上也是以本国文字加上英文同时出现。
企业标语:将企业经营理念、思想及未来方针用简短有力的字句表现。常与企业标志、企业名称标准字同时出现。
例:
专用印刷字体:公司对外宣传用的字体,应用于广告、传单及海报文字上,可从既有印刷字体中选出形象相符的,也可重新设计字体作为宣传。
②应用设计要素的种类。
事务用品:公司使用的名片、文件、信封及便条纸等皆属之;采取统一设计模式,内容以简洁能代表公司基本设计系统为主,纸张运用上以降低成本为主要考虑。
包装:商品常借着包装设计来提升它的价值。包装是商品的面子,是消费者选择商品的参考依据,也是形成企业形象有利的工具。
商品:企业创造品牌,再将基本设计系统付印在商品上;设计时依企业形象及商品种类而定。
标帜:标帜是企业的辨认系统;包括表示企业存在的招牌、指示各办公部门及说明的设施;基本上标帜的内容、用途各有所异;不过,设计时需力求统一,以免因杂乱而损害企业形象。
制服:制服是形象的表征,企业通常会依部门类别设计工作用或事务用制服;设计员工制服是一种必然趋势,对外可建立企业统一形象,对内则可提高员工士气、增加生产力。
车辆、运输工具:企业所使用的营业车辆、交通工具、运输工具。企业运输工具遍布全球,所以在规划时应追求最高识别性,使企业运输工具能从万千车辆中脱颖而出,成为最佳的视觉焦点。
广告、宣传、征才:广告代表企业门面,也是内部设计的水平点,若是设计水平高,对形象产生是有所帮助的。商品广告、公司简介、企业宣传、征才专栏皆属于此项。
展示场:展示会场包括展览场及店面展示,它是企业的前锋,也是标志延伸的设计项目。优秀的建筑物或展示场设计可带给人双眼一亮的清新形象。
21VI的构成要素(3)设计原则
①风格统一性原则。为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性,应该运用统一设计和统一大众传播,用完美的视觉一体化设计,将信息与认识个性化、明晰化、有序化,把各种形式传播媒介上的形象统一,这样才能集中与强化企业形象,使信息传播更为迅速有效,给社会大众留下强烈的印象与影响力。
②人性化设计原则。现代工业设计,需要以充满人性的作品来使消费者接纳,使人感到被关心的亲和感,这是现代工业设计的基本点。如著名的苹果标志,在设计上表现出充满人性的动态画面:一只色彩柔和的,被人吃掉一口的苹果,表现出“拥有自己的计算机”的亲切感。
③增强民族个性原则。由于各个民族思维模式不同,在美感、素材、语言沟通上也存在着差异,所以应该考虑带有民族特色的设计,才能被国人所认同,进而才能赢得世界的认同。塑造能跻身于世界之林的中国企业形象,必须弘扬中华民族文化优势,灿烂的中华民族文化,是我们取之不尽,用之不竭的源泉,有许多我们值得吸收的精华,有助于我们创造中华民族特色的企业形象。
④强化视觉冲力原则。在VI视觉元素的图形特征及色彩表现上加强创意和独特性,是整个视觉形象产生强烈的视觉震撼,从而在公众心中留下更为深刻的印象。如可口可乐以红色北京衬托白色花体字母组合,横穿一条波浪形线带,宛如一艘白色巨轮在红色海洋破浪前进,产生挡不住的冲击和震荡。
⑤习惯性设计原则。设计过程要兼顾视觉识别符号在发展过程中形成的习惯性原则,在不同的文化区域有不同的图案及色彩禁忌。由于社会制度、民族文化、宗教信仰、风俗习惯不同,各国都有专门的商标管理机构和条例,对牌号、形象有不同解释,在设计标志、商标时应特别留心,例如猪的形象不受某些国家或民族欢迎,个别的国家或民族对熊猫的形象也反感,因其形象和猪相似。
⑥符合审美规律原则。VI设计是平面设计的一种,隶属于视觉艺术,因此,视觉艺术的构成法则和审美规律也多适用于VI设计,如在空间中将重复、对比、调和、对称、均衡、渐变等多种构成手法借由力的关系组织起来并形成符合人的审美要求的视觉形式,具有独特的形式美特征;在色彩表现上根据不同色彩的寓意设计使用符合企业精神特征的色彩。
⑦遵循法律原则。由于视觉识别符号多用于商业活动,因而所有视觉符号设计必须符合商业法规,如《保护工业产权巴黎公约》《中国商标法》等。
拓展训练
①请为“中国建设银行”设计一个新的标志方案。要求:标准标志易识别、简洁、美观,标准字体与标志配套,美观大方,标准色彩能体现企业特性。
②调查学校所在地区某家知名企业的CIS,分析其构成是否体现了统一性原则,其VI标志是否符合风格统一性、人性化设计原则,是否体现民族个性,是否具有视觉冲力,是否符合审美规律和法律原则。
自测题
(一)判断题
1.为了加强形象宣传的视觉冲击力,可以导入CIS。()
2.企业理念识别系统是企业文化在意识形态领域中的再现,主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。()
3.CIS一经导入,就不可改变。()
4.在整个企业识别系统中,行为识别应当是理念识别的静态延伸。()
5.组织形象是指社会公众和组织成员对组织总体印象和总体评价,所以它具有主观性而不具有客观性。()
(二)选择题
1.组织视觉识别系统的英文缩写是()。
A.MIB.CIC.BID.VI
2.处于整个CI系统的最高层是()。
A.理念识别系统B.视觉识别系统C.行为识别系统D.组织识别系统
3.CIS战略的基本内容包括()。
A.MIB.CIC.BID.VI
4.组织形象具有以下几个方面的特征()。
A.不确定性B.主观性C.客观性D.整体性
5.()是企业所有工作者行为表现的综合、企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。
A.企业理念识别系统B.企业视觉识别系统
C.企业行为识别系统D.企业整体识别系统
(三)简答题
1.进行组织形象设计应遵循哪些原则?
2.为什么说MI是CIS的核心和灵魂?
3.行为识别系统包括哪些内容?
4.视觉识别系统的基本要素和应用要素有哪些内容?项目三公共关系礼仪训练
 

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