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项目一 了解公共关系基本原理

发布时间:2013-01-03  来源:原创  作者:主编:陈雅 丁旻 副主编:陆青霜 徐彦 简明  发布者:网络秘书  浏览次数:1138  
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        项目一了解公共关系基本原理
     
        【知识目标】
      1.掌握公共关系概念与意义;
      2.了解公共关系基本原则;
      3.了解公众的含义和特点;
       4.掌握企业组织的目标公众范围和不同分类。
      【能力目标】
      1.能准确讲述什么是公共关系;
      2.能运用公共关系基本原则分析公关案例;
      3.能对具体组织的公众进行分类。
      案例引入
      ××居的蟑螂与“死尸油”月饼事件
      作为国有企业的××居是广州的一个老字号企业,因为在一次饮食当中,顾客在第二次喝汤的时候,赫然发现汤中竟然有一只蟑螂。酒楼碰见这种情况一般的补救措施是撤下这碗汤,再换个别的东西,或者是把这一桌酒席打个折。但遗憾的是这几位顾客不同意这种常见的处理方式,他们要求赔偿交通费、精神损失费、医疗费……等等。在争执中,楼面经理口不择言,不慎说出了:蟑螂是中药,那么蟑螂汤也就没有什么危害,同时,汤都是高温煲出来的,也不会有细菌……勃然大怒的顾客于是迅速的抱起这碗蟑螂汤来到《羊城晚报》,由于××居的领导一直没有高度重视,甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴,终于使××居在这个“蟑螂汤事件”中一发不可收拾。这本来并不是一个多么难以处理的问题,甚至在这个过程中,顾客与报社都提供了××居两次台阶,但遗憾的是他们选择了放弃,而终于使这只“蟑螂”越长越大,仅在《羊城晚报》的头版就“趴”了一个礼拜,并最终使××居停业整顿。
肇庆××酒店出产的端州月饼一直很有市场,在每年的中秋节前港商订货特别多,然而,在某年的中秋节前,突然传出这样一个消息,肇庆公安局在肇庆火化厂抓到了两个偷“死尸油”的人,根据交代,这两个人是××月饼工厂的工人,他们透露,他们的月饼配方当中需要这种“死尸油”作为配料。随着这个消息的蔓延,一些香港的订货商迫于压力开始向厂家退货。面临这种无法对质的谣言,端州月饼面临着毁灭性的打击,作为中小企业,在无法动用大规模的社会力量的时候,企业如何处理这个危机?
在这个时候,××酒店向各个媒体发函邀请记者来参加“中秋媒体恳谈会”,既然是中秋,那么肯定要吃月饼,加了“死尸油”的月饼记者敢吃吗?鉴于此,主办者又加了一句:“并就此讨论月饼‘死尸油’事件”。在恳谈会上,首先是火化厂的领导出面澄清:首先,火化厂没有榨尸体而卖“死尸油”的事情,火化厂不可能昧着良心搞什么“第三产业”;其次,根据火化要求,在如此的高温下,也不可能有油榨出来,这在技术上也不成立。随后播放幻灯片以核实这个过程。接着是公安局否认曾经抓到这样的两个人,××酒店人事部门也证明没有这两个人。在一连串的例证之后,主办方邀请现场的任意两名记者到街道上买来端州月饼送卫生局检查;而消费者协会也出面证明:到目前为止,还没有收到有关对端州月饼质量的投诉。
最后,××酒店老总出面,阐述目前由于市场竞争激烈,一些厂家为打击对手无所不用其极,因此,为了在社会上提倡有序的竞争,××酒店与当地电视台举办“商业道德知识竞赛问答”活动。至此,“死尸油”事件在厂家的正面回击下销声匿迹。
(来源:边一民《公共关系案例评析》)
思考:在这两个对比性案例中,一个是失败的公共关系,一个是成功的公共关系。那么,究竟什么是公共关系呢?
公共关系实务项目一了解公共关系基本原理任务一了解什么是公共关系
任务要求
用自己的语言准确表述什么是公共关系、学习公共关系学有什么重要意义、公共关系管理的基本原则是什么,并简述公共关系的产生发展历程。
实训
1.【实训名称】 “公共关系”大家说
【实训目的】真正理解什么是公共关系,并能够用自己的语言准确表述。
【实训步骤】
①全班4~5人一组,分成若干小组;
②以小组为单位,每人用一句话说明什么是公共关系;
③以小组为单位,每人说出1~2件生活中观察到的公共关系活动;
④每组派代表在全班做总结发言。
【实训要求】
说明“什么是公共关系”要求语句及内容完整,表述清楚;步骤②要求经过讨论,明确所列举的活动具有公共关系性质,属于公关活动;小组代表发言应对小组活动情况真实概括,总结性强。
2.【实训名称】案例分析
【实训目的】根据公共关系基本原则分析具体案例,加强对公共关系本质的理解。
【实训步骤】
(1)提出案例:35次紧急电话
一天下午,日本东京东武百货公司的一名售货员彬彬有礼地接待一位来买随身CD唱机的女顾客。当时,售货员为顾客挑选了一台未启封的新力CD唱机。最后,售货员清理商品发现,原来是将一个只有外观的样品机器卖给了那位美国女顾客。于是,她立即向公司警卫做了报告,警卫马上四处寻找那位女顾客,但是一直没找到其踪影。
东武百货公司经理马上召集有关人员研究,可是只知道那位女顾客是一位名叫基泰丝的美国记者,留下一张“美国快递公司”的名片之外,别无其他线索。
公关部连夜开始了一连串查找,打电话向东京各大酒店查询,毫无结果。又打长途电话向美国快递公司日本大阪总部查询,后在深夜回话得知基泰丝父母在美国的电话号码。接着,工作人员打国际电话,找到了基泰丝的父母,进而打听到基泰丝在东京的住址和电话号码。完成这一过程,总共打了三十五个紧急电话。
第二天一早,东武百货公司给基泰丝打了道歉电话,并由副经理和公关人员前往基泰丝的住处,见到基泰丝,他们深深鞠躬表示歉意,他们为基泰丝送来一台新的新力CD外,还加送了CD一张、蛋糕一盒和毛巾一套,副经理还拿出记事本,宣读了怎么查询顾客的住址和电话号码,实时纠正失误的全部记录。
基泰丝由此深受感动,她本来是要把随身CD唱机送给日本的亲戚作为见面礼的,但买回家发现随身CD唱机有问题根本不能用,非常恼怒,立即写了题为《笑脸背后的真面目》的批评稿,准备第二天拿到东武百货公司兴师问罪。可是没想到,东武百货公司竟然及时纠正了错误,并花了那么多时间和精力。
基泰丝为此撕掉了批评稿,而重新写了一篇题为《三十五次紧急电话》的特稿。该文章发表后,引起社会广大回响,东武百货公司也因此声名鹊起,门庭若市。这个故事也被美国公共关系协会推荐为世界性公共关系的典型案例。
(来源:边一民《公共关系案例评析》)
2)思考与讨论
①该案例是否体现了公共关系诚实信用和平等互利原则?
②使用该案例如何说明公共关系长期努力和全员公关原则?
③在该案例情境下,如何做到不断创新?
④通过该案例,你还能得到什么启发?
3)教师总结
【实训要求】
能够抓住事件的关键点,正确理解案例,联系学习的理论,紧密联系案例事实加以论证,初步学习案例分析的基本方法。
知识链接
(一)公共关系的概念与特征
1.公共关系的概念“公共关系”一词译自英文“public relations”,简称“公关”(PR)。
什么是公共关系呢?人们对其有一些通俗简洁的概括:
公共关系就是讨公众喜欢。
公共关系就是博取好感的技术。
公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。
公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。
公共关系就是促进善意。
公共关系就是说服和左右社会大众的技术。
公共关系就是创造风气的技术。
公共关系使公司得到那些在个人称为礼貌与德性的修养。
公共关系不会使不好的变成好的,但能使好的变得更好。
公共关系是“人和”的学问。
公共关系是争取对你有用的朋友。
公共关系就是努力干好,让人知晓。
公共关系就是要先自己做好,然后才能因此而得到好处。
公共关系是一门研究如何建立信誉,从而使事业获得成功的学问。
公共关系是90%靠自己做得好,10%靠宣传。
北欧联合公司公关经理对什么是公共关系也有一个形象的比喻,好比一名青年追求伴侣,可以用许多办法:大献殷勤是一种,这不算公共关系,而是推销;努力修饰自己的外貌和风度,讲究言谈举止,也是吸引人的办法,这也不是公共关系,是广告;如果这位青年经过周密的思考,制订个计划出来,而且埋头苦干,以成绩来获得他人的称赞,然后通过他人的口将对自己的优良评价传递出来,这就是公共关系了。
我们在公共关系领域现有的研究基础上,给公共关系一个科学完整的定义:
公共关系是社会组织遵循一定的原则和方法,运用有效的传播、沟通手段,谋求公众对本组织的了解、信任、好感、支持与合作,在公众中树立起良好的组织形象,从而获得共同利益的一种经营管理艺术。
2.公共关系的特征分析公共关系的基本特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。公共关系的主要特征表现为:
1)以社会公众为工作对象。公共关系特指一定的组织机构和与其相关的社会公众之间的相互关系,公众是组织机构公共关系工作的对象、客体,一切工作均应围绕公众而展开,组织必须坚持着眼于自己的公众,才能生存和发展。
2)以塑造良好形象为最终目标。公共关系的根本目的是为一定的组织机构在社会公众中塑造、建立和维护良好形象。组织应通过各种公共关系活动,有效地提高自身的知名度和美誉度,为组织创造良好的生存与发展环境。
3)以双向传播沟通为基本方式。公共关系以传播沟通作为基本的工作方法或手段。为了维持组织与公众之间的良好关系,一方面组织应策划对外传播,迅速有效地将组织各方面信息传播给公众,使公众认识、了解自己;另一方面又要及时全面地了解、收集信息以调整、改善自我。只有这样,才能使组织与公众在交流沟通、共享信息的基础上增进了解、理解和合作。
4)以真诚互惠为基本原则。真诚是态度言行上的真实与诚恳,互惠是利益回报在质和量上的大致相等。公共关系活动中,社会组织坚持真实的传播、善意的协调,使公众获得需求的满足、利益的实现,两者之间保持平等友好的交往,才能真正赢得公众的信任与好感、支持与合作。
5)以长远发展为基本方针。公共关系要着眼于长远利益,追求组织与公众之间保持稳定而长久的良好关系状态,而这不是一朝一夕能够建立并一劳永逸的。必须依赖长期的、有计划、有目的、持久不断的艰苦努力对其维护、调整和发展,是一项长期的战略性任务。
(二)公共关系的历史发展
作为一种职业的、有科学理论指导的现代意义上的公共关系是20世纪初才出现的,但在古代社会,存在着许多具有类公共关系的思想行为和技巧。如古代的国家、帝王动用大量的金钱和人力营造雕像、寺院、陵墓及赞美诗等,为的是树立自己的声誉,宣扬他们伟大神圣的身份;古希腊学者就已很重视劝说、演讲的艺术,提出要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力,以获取公众的了解和信任;我国春秋战国时期,百家争鸣,诸子百家从各自的立场出发阐述人际关系观点,墨子主张“兼爱、非攻”,兵家认为“攻城为下,攻心为上”,而儒家更是提倡“仁”“义”“礼”“信”,提出“民贵君轻”,至今还是现代公共关系活动体现的核心思想和所遵循的基本原则;再如战国时冯谖为孟尝君“焚券市义”,诸葛亮“舌战群儒”“七擒孟获”,张骞出使西域,郑和七次下西洋,酒店、茶肆、老字号挂出的“童叟无欺”“以诚待客”“百年老店”的招牌,等等。
这些古代自发的类公共关系一般都表现出盲目性、经验型和低层性的特点。即施行者并非出于自觉地有目的有计划地去做,也没有系统理论的指导,更缺乏先进的传播手段。近代公共关系萌芽于美国,因为真正意义上的公共关系的产生需要的几个条件在美国最先具备:一是民主化的社会政治生活。封建社会独裁、专制、世袭的政体特点使民众只能服从和忍受,根本不可能产生以“真诚交往,互惠互利”为基础的公共关系。二是高度发展的商品经济。社会分工协作日益深化,人们需要更加自觉主动地协调人与人之间、组织与组织之间的相互关系,需全方位地协调与合作,公共关系应运而生。三是现代传播技术的发展。传播技术的发展促进人们大规模的交往和沟通,为公共关系的产生和发展提供了必要的技术保障。
现代公共关系发展主要经过了以下几个历史阶段:
1.巴纳姆时期——公众受愚弄时期美国19世纪中叶风行“报刊宣传活动”,指某公司或某组织为了自己的利益,雇用专门人员,在报刊上进行宣传。当时一份报纸,只需一便士(一美分)即可购到,因而报纸的发行量猛增。许多公司、组织,纷纷花代价雇人员,充分利用报纸编造新闻,虚构深化,以迎合读者心理,引起公众注意,达到宣传自身形象的目的。费尼斯·巴纳姆是当时最有代表性的“报刊宣传”的发起者。他擅长策划宣传活动,尤以宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。他恪守的信条:“凡宣传皆是好事。”不论别人是恨他还是爱他,只要越来越多的人知道他的名字就是好事。他可以无视公众的利益,手段翻新,怪招迭出,贪婪的实现自身利益。
所以,报刊活动的盛行时期,恰恰是公众受愚弄的时期,巴纳姆的所作所为,是完全违背公共关系宗旨的,是公共关系史上不光彩的一页,这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“单向吹嘘式公共关系时期”。
小资料:巴纳姆的“海斯神话”
巴纳姆曾在19世纪初编造了一个“海斯神话”:马戏团有位名叫海斯的黑人女奴,曾在100年前养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。报纸披露这一消息后,立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”,人为地开展争论。巴纳姆认为,只要报纸没有把他的名字拼错,随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是,每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1 500美元的收入。海斯死后,解剖发现,海斯不过80岁左右,与他吹嘘的160岁相距甚远。对此,巴纳姆厚颜无耻地表示“深感震惊”,他还说自己也“受了骗”。其实,这一切都是他刻意策划的。
(来源:张践 《公共关系学》 )
2.艾维·李时期——“说真话”时期19世纪末,西方国家相继进入垄断阶段。劳资关系和社会矛盾激化,工人运动兴起,同时美国又掀起了一场所谓“揭丑运动”,揭穿垄断企业的丑行和骗局。巴纳姆式的宣传活动进入穷途末路,一个以艾维·李代表的“说真话”的新时期开始了。艾维·李曾任过《纽约时报》等几家报纸杂志的记者和编辑。1903年,他在纽约首次开办了第一家宣传事务顾问所,成为向顾客提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。艾维·李认为那种“要么给人贴金,要么给人抹黑”的宣传手法是不可取的,他恪守的信条是“公众应被告知”,要说真话。只有说真话,把真情告诉公众,公司或组织才能获得好的声誉。如果说出了真话,披露了真情,却对公司组织不利,那么,就应该采取诚实的措施,调整自身的行为。艾维·李把他的新思想付诸与实践,在处理煤矿工人罢工事件和宾夕尼亚公司主干线的严重事故等多个事件中平息了工人怒潮,改变了企业形象,收到前所未有的效果。
总之,艾维·李为改善企业的公共关系和人事管理付出的持久努力,被人们看成是现代公共关系的里程碑;他开设的公共关系事务所,被认为是现代公共关系实业的起点;他坚持以诚待人,重视坦白的舆论,揭示了现代公共关系的特征及其奥秘;他采用的许多公共关系技巧和方法,一直沿用至今,为现代公共关系的实务技能奠定了基础。因此,艾维·李被学术界誉为“现代公共关系之父”。
小资料:洛克菲勒的“变脸”
洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉,被称为“强盗大王”,与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮,改变自身的形象,洛克菲勒聘请艾维·李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维·李果敢地采取了一系列的措施:
1)聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因,并公布于众;
2)邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷;
3)建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠;
4)增加工资、方便儿童度假、救贫济困。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变,为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。
(来源:张践《公共关系学》)
3.爱德华·伯尼斯时期——“投公众所好”时期艾维·李虽然有丰富的公共关系实践经验,但却没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础,使现代公共关系科学化的是另一位现代公共关系先驱,美国著名的公共关系顾问爱德华·伯尼斯。爱德华·伯尼斯1923年以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程,同年出版了被称为公共关系理论发展史上“第一个里程碑”的专著——《公众舆论》。1952年,爱德华·伯尼斯正式出版了《公共关系学》教科书,从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。至此,公共关系进入学科化阶段。
爱德华·伯尼斯的公关核心思想是“投公众所好”。他认为公众喜欢什么、公众期待什么,作为组织必须要严肃地考虑。在科学的审视与调查研究之后,一切以公众态度为出发点,再进行组织的宣传工作,以满足公众的要求。由于伯内斯在从事公共关系的研究与实务中,以一定的科学理论为指导,所以,促进了公共关系正规化、科学化,提高了公共关系的理论水准。
4.斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时期20世纪50年代以来,公共关系的实践和理论研究进入了一个全新的发展时期。1955年5月国际公共关系协会在伦敦成立,1992年的会员已发展到五大洲62个国家919名会员,这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。在这一时期,以萨姆·布莱克、卡特利普、爱伦·森特、杰夫金斯和格鲁尼克等为代表的一大批公关大师,在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。特别是斯科特·卡特李普和阿伦·森特合作的《有效公共关系》一书,被美国公关协会定为美国高校公共关系课程的标准基础教材,被誉为公共关系“圣经”。
《有效公共关系》提出“双向对称”的公关模式。双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段,它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。其基本思想是一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释;另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释,使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。“双向对称”模式的提出,把公关实践活动的本质予以理论抽象,并将公关理论的知识体系发展到战略性高度,使公关在很大程度上达到了专业水平。
(三)公共关系的功能
 公共关系的功能是指公共关系对组织、对社会、对个人所发挥的效能和带来的影响。
1.监测内外环境社会组织可以通过公共关系管理发挥对内、对外监测功能。对组织内部情况的监测通过不断采集、处理和反馈信息,掌握各种变化和最新状况,对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监视和预测;对组织外部的监测通过各种信息传播媒介不断把握与社会组织有关的社会信息及走向,以检测外部公众的态度及变化趋势。
2.塑造良好形象塑造良好的形象是公共关系的根本目标,良好形象是任何社会组织立足于社会的根基,是一笔无形财富。组织可以通过连续不断的、有效的对外信息传播和积极的信息反馈,通过各种丰富有效的公共关系手段,扩大组织的知名度,提高组织的美誉度,达到建立良好组织形象的目的。
3.协调各种关系公共关系的基本目标之一就是要改善社会组织与公众之间的社会联系状态,使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、融洽和平衡。任何社会组织在运行过程中和各类公众发生各种各样的联系,摩擦不可避免,公共关系可以利用信息沟通、感情投资、微笑服务等手段防患于未然,而当纠纷发生后,公关人员通过解决公众的问题,利用各种传播活动争取公众的谅解和支持,能及时防止事态的扩大,最大限度地降低摩擦纠纷带来的危害。
4.优化整体环境公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念,追求目标和利益宗旨,把众多员工的言行引导到组织既定的公共关系目标上来,使组织内部的个人目标、部门目标与组织目标高度一致,在组织内部营造良好的公共关系氛围。
组织的善意公关必然会对社会环境产生影响,加强人与人、群体与群体之间的交往和相互作用,引导社会树立新观念,提倡双赢,通过创造良好的环境与氛围,培育健全的社会心理,通过利益调整与心灵沟通,达到和谐发展,从而使社会整体环境得到优化。
(四)公共关系基本原则
在树立组织良好形象的具体运作过程中,策划和实施公共关系活动时,必须在正确的原则指导下,才能达到预期的目的。
1.诚实信用原则公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术,但又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术,而是以事实为依据的科学。“诚信”是现代公共关系的立业之本、力量之源、行为之衡。诚信是现代公共关系的灵魂。隐瞒、歪曲、推诿、言而无信是公共关系的大敌,坦诚、亲切、负责、坚持承诺是公共关系成功的要决。
案例11农夫山泉“假捐”不能参选“企业公民”
2009第五届中国优秀企业公民评选活动启动。与前届不同,这年中国社工协会推出了参选范围和评选标准,用“六不准”的限制将烟草行业企业、高污染企业和捐款未兑现等企业排除在评选范围之外。中国社工协会表示,被指在“一分钱公益”事件中有欺诈行为的农夫山泉股份有限公司已经被排除在评选范围之外。
协会制定了《中国优秀企业公民评估评价标准》,明确将六类企业排除在评选范围之外。这六类企业是:生产或经营对人或社会有害商品的企业;亏损企业;有严重破坏自然环境行为的企业;有违法乱纪行为的企业;有不道德商业行为的企业;有不诚信公益行为的企业,包括诺而不捐、捐赠不到位、承诺的公益项目不履行等。
中国社工协会负责人表示,按照这一标准,烟草行业所有企业、“毒奶粉”事件相关企业、发生“窜货门”事件的诺基亚,以及被指没有完全兑现“每喝一瓶农夫山泉,你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱”广告的农夫山泉股份有限公司,这些企业肯定不能参选。
(来源:中国公关网)
思考:农夫山泉等企业除了不能参选“企业公民”,还会受到什么不利影响?
2.平等互利原则平等互利,就是既讲“利己”,又讲“利他”。在不违反法律和道德的前提下,让别人先得益,最后对自己也有利,不能单纯追求组织单方面的利益。只有在公众也同样受惠的前提下,才可能得到公众的支持和合作。公共关系必须以公众为本,一个失去了公众的组织也就丧失了生存的环境。为了满足公众的合理需求,有时可能要求组织对眼前利益做出必要的“牺牲”。从长远来说,这是对组织生存环境的维护,属于组织的公共关系投资,是形象建设的要求。所以,组织在与公众交往沟通的过程,应从公众利益出发,真诚地对待公众,设身处地为公众着想,以公正平等的态度为人处世。
3.长期努力原则与公众建立良好的关系,获得美好的声誉,绝非一日之功所能及。公共关系活动不是某一项具体的工作任务,某一个具体的工作目标,它是一个长期的、有计划的、周密的、全面的系统性工程,每一次具体的公关活动都只能看成是通往长远目标的一个阶梯,需要长期不懈的努力,建立声誉不易,失去声誉却很容易,绝不能“为山九仞,功亏一篑”。公共关系要着眼于未来,精心地去策划、规划,持久地去努力。
4.不断创新原则公共关系活动应适应公众求新、求异、求变的心理特征,以无穷无尽的创新精神来丰富和发展自身的思想、理论,适应社会发展新趋势,使自己的策划永远保持新意,不断推出新的思路、新的形式、新的方法、新的手段。一味重复,长期不变,必然引起公众的感觉疲劳,事倍功半,甚至引起反感,产生负面作用。要善于别出心裁,与众不同;善于综合,汲取精华;善于变幻角度,识人未见。公关的生命在于创新。
案例12“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”
2009年7月16日上午,有人在百度贴吧的“魔兽世界吧”里,贴了一个帖子,标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”,内容只有两个字母“RT”,意思是“如题”。半天时间,有40万点击率、近两万条留言。4天后,这两个数字变成800万和30万,而且还在疯狂地增长。北京一传媒公司突然自曝是他们制造了“贾君鹏”,目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。该策划“总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID2万余,回复10万余。”这个创意也让他们赚了“6位数”。
(来源:中国公关网)
思考:“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”为何吸引了众多人的眼球?
5.全员公关原则全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动,都具有较强的公关意识,上下齐心,合力搞好公关工作。组织形象是通过组织所有人员的集体行为表现出来的,是组织内个人形象的总和,每一个成员与外界发生联系时,其个人形象直接体现组织的整体形象和风貌,绝不能认为组织公共关系状态如何只是公关人员的事。组织最高领导层必须采取有力措施和行动支持公关工作,组织员工必须自觉代表组织向外界传播宣传组织形象,并注意收集有关本组织的信息,提供给公关部门,以自己的实际行动关心、支持、配合公关工作。
小资料:消费者品牌接触多元化
街头海报、电视广告、公司新闻、舆论对公司的评价等,都对消费者起到强化品牌认知的作用,但消费者不会主动关心公关、广告等各个形式的区别,也不会有意识地局限于品牌的有计划有预算的主动活动项目。如果是产品的使用者,产品使用中对产品质量的感受,包括销售人员的态度,服务系统的可靠性,很大程度上决定了他的品牌认知。消费者也可以通过多种途径与企业接触,如与职工、渠道销售商、服务人员,以及其他非营销人士等的接触,这些接触通常比企业自主传递的信息和关系更有影响力。消费者对品牌的感觉,来自于每一个可能的接触点。
从广义上来讲,公司中的每一个人、每一个环节,都有可能成为品牌接触点。消费者的品牌接触点繁多,企业就有更多的环节暴露在监督之下。如媒体曝光的违章生产,就是消费者看到后向媒体举报的结果。我们要树立全员公关的理念,应关注产品质量、服务、渠道等客户可能的品牌接触点。一般来讲,直接面向顾客的员工,企业一般都很重视,但是在不直接接触顾客的加工厂、生产车间,企业对员工的教育还属于粗放式的,员工或者没有食品安全意识,或者手边就有规范手册但仍然在违规的操作。
(来源:危机时代需要“全员公关”,二十一世纪管理培训网)
(五)公共关系与广告
广告是由广告主为了推销产品或服务,通过一定的媒体向消费者传播以事实为依据的信息的经济宣传手段。公共关系作为一门塑造形象的艺术,要充分利用传播手段,向社会公众展示本组织的产品、服务和员工风貌,与广告在传播工具、传播对象等方面有相似之处,有人就把公共关系误认为是免费广告。广告同公共关系活动之间存在一系列本质特征的差别,主要表现在六个方面:
1.直接目的有差别广告宣传的直接目的是向消费者或客户介绍企业的产品的品质、价格及服务的特色。公共关系活动一般来说不是针对企业的某一种特殊的产品和服务,而是针对于整个企业的形象和信誉。它通过传播活动所要告诉消费者或企业其他公众的是企业的历史、现状和未来以及企业的经营目标和方针,其直接目的是使公众对企业产生信任感和依赖感,从而为企业的市场竞争提供一种良好的社会基础。
2.传播原则和方式有差别广告传播的原则是通过提高信息的刺激强度与重复率,变换信息的对比度和新鲜度,来刺激消费者的感觉器官,使其产生购买的欲望和行为。为了达到这个目的,广告宣传可以用虚构和夸张的手段与方法。公共关系活动却不能采用虚构和夸张,夸张与虚构不仅不能引起公众对企业的好感,反而会适得其反,给企业公众造成一种不诚实、不可信的感觉,这对于树立企业的良好形象有百害而无一利,公共关系所遵循的是“以事实为根据”的传播原则。
3.传播范围有差别广告传播主要针对的是适应于自己产品和服务的那一部分消费者,范围相对狭小。企业公共关系活动则不仅要面向企业产品和服务的直接消费者,而且还要面向那些虽不直接购买企业的产品和服务,但同企业的经营活动有着密切联系的企业公众,如媒介公众、社区公众、政府公众、金融公众、内部员工、股东等。企业通过协调与这些公众的关系为企业创造良好的生存环境。
4.传播手段和周期有差别企业广告宣传所使用的手段主要是传播媒介和各种广告标志,公共关系活动所使用的手段除了传播媒介,还可以利用诸如召开消费者恳谈会,举行记者招待会,出版定期或不定期的宣传刊物,赞助各种社会公益活动等方式。企业的广告宣传同企业产品寿命周期有直接的关联,根据企业产品及服务的性质的差别,企业广告又带有明显的季节性。相对于广告宣传周期的短暂性,公共关系活动则具有长期性的特征。
5.企业地位有差别良好的广告宣传活动,对于整个企业的经营活动起着十分重要的作用,但它绝不会成为事关全局的支配因素,广告宣传从本质上来说,是属于企业市场营销领域中的一项内容,是现代企业的一种促销手段。而公共关系则已经超越了企业市场营销手段和策略这一狭窄界限,成为现代企业经营管理的一种举足轻重的独立职能,并渗透在企业经营活动的各个领域和各个阶段。公共关系活动对于企业的整个经营活动,是一种具有战略性和全局性的因素。
6.传播效果有差别广告所追求的效果更直接地体现在企业的经济效益上,而且通过对企业的经济效益的直接分析,就可以在短期内测量出企业广告宣传的效果;企业公共关系活动的目的尽管最终也是要提高企业的经济效益,但它更直接地还是体现在企业的社会整体效益上,而这样的整体效益是难以用利润的尺度加以衡量的。
所以做广告并不等于公共关系,然而,广告同公共关系又有着密不可分的联系。公共关系需要广告作为自己的工具;有效的广告则需要公共关系思想作指导。公共关系工作有时出于全局的考虑,也需要做广告,这就是所谓“公共关系广告”。
小资料:公关广告的模样
陕西作家宿育海在《广告·文学·艺术》一文中说:“我写的广告,特别是软性广告,不但提高了企业的知名度、美誉度,更主要的是提高了企业产品在市场上的占有率”。这里所说的广告实质上就是公关广告。在美国,法律规定禁止香烟做广告,而美国烟草行业的广告支出又是最高的。而骆驼牌香烟的广告:一只骆驼做背景,旁边是“骆驼来了”的广告语;又如:“禁止香烟做广告,连××牌香烟也不例外”。都非常巧妙地避开了法律规定,又巧妙地向人们传递了信息,还有店小二酒的广告语:“人小肚量大,位卑人品正”寓意深刻,耐人寻味。都是非常好的公关广告。
(来源:中国公关网)
公共关系广告不是推销企业的具体产品或服务,而是重点介绍企业的经营管理、质量检查、工艺水平、设备设施、人员素质、服务宗旨等整体情况,其目的是塑造企业的良好形象。
(六)公共关系与庸俗关系
庸俗关系是指日常生活或经济交往中,利用金钱或权利,“拉关系”、“走后门”、“套私情”、为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。它以损公肥私,侵占他人利益及危害社会利益为特征,是一种赤裸裸的私利关系。由于公共关系引进我国的时间不长,人们对公共关系的含义理解得不够准确,一些人认为公共关系就是教人花言巧语、搞不正之风的学问,这就是把公共关系误解成了庸俗关系。庸俗关系和公共关系有着本质的区别,表现在以下几个方面:
1.产生的社会基础不同公共关系是商品经济高度发展、传播技术高度发达的现代社会的产物;而庸俗关系则是落后、封闭的小农经济的必然结果,是生产力不发达、市场经济发育不完成、物质供应不充足的产物,带有浓厚的血缘、地缘的色彩。
2.代表的利益不同公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求的是组织在公众心目中的良好形象,强调通过组织的政策、行动来赢得公众的理解和支持。而庸俗关系背离广大公众的利益,所追求的是小团体特别是个人的私利,甚至为了一时的既得利益,不惜损人利己、损公肥私,危害社会和公众的利益。
3.采用的手段不同公共关系人员光明正大地采用公开的、合法的、符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象,实现组织与公众的共同利益。而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁,总是采取隐蔽的、不正当、不合法的手段进行私下交易,通过投机钻营以达到不可告人的目的,如行贿受贿、徇私舞弊等,因此被形象地称为“走后门”。
4.产生的社会效果不同公共关系在确立组织的良好形象的同时,也会给组织带来巨大的经济效益,并在取得社会效益的基础上纯化社会风气,促进社会进步;庸俗关系则只能满足个人私欲,腐蚀人的心灵,形成腐败,进而败坏社会风气,阻碍社会进步。公共关系与庸俗关系决不可同日而语。
拓展训练
①结合自己所学专业,分析学习公共关系对所将从事的职业岗位的意义。
②运用公共关系理论分析评价“好酒不怕巷子深”和“王婆卖瓜,自卖自夸”。
③根据对公共关系的学习与认识,分析它和人际关系、新闻宣传有什么区别。
④根据公共关系有关基本原则,分析以下案例:
2008年美国大选中希拉里和奥巴马都在微博客网站twitter上建立了个人主页,但最终奥巴马获得了15万follower的支持,而希拉里仅有6千多。仔细分析发现,虽然他们都经常更新消息,差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量(following)为0,而奥巴马的following高达15万!这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新,当有人对奥巴马支持时,团队就通过Twitter向用户进行信息反馈,这样支持者感受到的是:奥巴马跟我对话了!而希拉里这方Twitter仅仅充当了单向信息发布平台,而不是交流工具,她并没有关注那些关注她的人。
(来源:《网络整合营销兵器谱》)
自测题
(一)判断题
1.艾维·李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。()
2.有了发达的商品经济足以产生发达的公共关系。()
3.诚实信用是公共关系的基本原则,所以绝不能对公众撒谎,即便是善意的谎言。()
4.公共关系是一门综合性的应用学科,而不是一门专门性的理论学科。()
5.一次精彩有力的公关活动可以在公众中为组织建立稳定长远的良好形象。()
(二)选择题
1.公共关系又可直接称为()。
A.公众关系B.人际关系C.人群关系D.社区关系
2.公共关系的英文是()。
A.public relationsB.public relation
C.publication relationsD.publication relation
3.以下各项属于公共关系基本原则的是()。
A.诚实信用B.有求必应C.全员公关D.不断创新
4.公共关系产生的必要条件有()。
A.发达的商品经济B.民主政治C.现代传播技术D.资本主义社会
5.公关与广告的不同体现在直接目的、传播原则和方式以及()的差异上。
A.传播范围B.企业地位C.传播效果D.传播手段和周期
(三)简答题
1.公共关系有哪些基本特征?
2.现代公共关系经过了哪几个发展时期,它们的信条分别是什么?
3.为什么说公共关系需要长期不断地努力?
4.公共关系和庸俗关系为何不同?
任务二了解公共关系对象
任务要求
对某几家知名企业的公众进行分类列举,并对各类公众进行特点分析。
实训
1.【实训名称】分析横向公众
【实训目的】了解横向公众类型,学会分析具体组织的横向公众。
【实训步骤】
①全班4~5人一组,分为若干小组;
②每个小组自创虚拟公司,确定经营范围和具体地址;
③分析该自创公司横向公众类型,各举例说明;
④小组为单位,书面形式提交讨论成果。
【实训要求】
公司为虚拟公司,但经营范围和公司地址要具体明确;横向公众分内部公众和外部公众,外部公众可对政府公众、消费者公众、媒体公众、社区公众、同业公众等主要公众类型举例说明。
2.【实训名称】分析纵向公众
【实训目的】了解纵向公众的分类,认识不同阶段公众关系特点和要求。
【实训步骤】
(1)提供案例:戴尔电脑“芯片门”事件
2006年6月22日,一名用户对网上订购的戴尔笔记本产品进行检测后发现,此笔记本CPU为英特尔T2300E,而不是订单上的酷睿T2300。根据英特尔公司官方网站说明,酷睿T2300带虚拟技术,酷睿T2300E不带虚拟技术,两者的价格差为30美元。该用户认为,买卖双方对笔记本的主要配置有明确约定,但戴尔提供的产品与宣传配置不符,这一行为已经构成了商业欺诈,戴尔应该对此负责。此后戴尔一直拒绝对该用户给予差价补偿。
就在此事逐渐被淡忘时,8月9日,北京、上海、深圳等地的19名戴尔用户在厦门对戴尔提起集体诉讼,以商业欺诈为由将戴尔告上了法庭。这些用户称,他们购买的戴尔电脑芯片型号与广告不符,戴尔出售的英特尔芯片比广告中的芯片功能要少,戴尔为防止事态的进一步扩大,不得不做出让步。
2)思考与讨论
①分析以上案例中的纵向公众,何为非公众,何时为潜在公众、知晓公众和行动公众。
②分析各纵向公众类型特点和处理要求。
③书面形式提交分析结果。
【实训要求】
紧密结合案例分析戴尔电脑“芯片门”事件中的纵向公众类型,试进一步分析戴尔在处理该事件中的不足。
知识链接
(一)公众的含义
社会组织是公共关系的主体,而公众是公共关系的客体。所谓公众,是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和,是公共关系传播沟通对象的总称。“公众”是公共关系的基本概念,“公共关系”又叫“公众关系”,因为公众是公共关系的工作对象。
公众不同于人民、群众、人群。“人民”是一个政治学和历史学的概念,指以劳动群众为基础的社会基本成员,包括各个历史阶段的一切推动社会进步、顺应历史发展方向的人;“群众”则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者,它比“人民”一词更具体、更稳定,没有鲜明的政治色彩。人群是社会学用语,是指由人集结而成的群体,具有偶然性和随机性,结构松散,不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。人民、群众、人群,这三个概念与公众有内在联系,他们永远是构成公众的源泉,因此受到各类社会组织的广泛关注;但它们与公众又有本质上的区别,当它们与公共关系主体毫无联系时,就不是公众,就不能进入公共关系的范畴。
(二)公众的特点
要搞好公共关系,真正了解公共关系的对象和内容,制定正确的目标、策略和实施方法,就必须了解和研究公共关系的对象公众。公众具有以下特点:
1.同质性公众具有某种内在的共同性,因其面临因组织行为而引发的共同的问题,这种共同问题把形形色色的群体与个体结合在一起,构成该组织主体的公众,他们相互之间存在某种共同点,如共同的需要、共同的利益、共同的目的,他们的行为、态度也具有比较一致的倾向。
2.整体性公众不只是单一的、分离的个体,而是与某一组织运行有关的整体公众环境。这个公众环境指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和。公关工作中如果只注意其中某一类公众,而忽略其他公众,就可能影响到整体公众环境的变化,从而导致公众环境的恶化,直至影响组织的正常生存和发展。应用全面、系统的观点来分析公众,面对公众环境因素的影响,做整体的思考与对待。
3.互动性公众和组织之间呈互动状态。公众的意见、观点、态度和行动对组织的目标、发展存在实际或潜在的影响力和制约力,甚至决定组织的成败;反之,该组织的目标、行动对公众也具有实际或潜在的影响力和作用力,制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决。
案例13新可乐老可乐
20世纪70年代末,可口可乐公司为了扭转产品占有率不断下滑的局面,决定推出新口味可乐,在1982年实施了“堪萨斯工程”。“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号,调查发现,只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐,这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者饮料品牌的情况下,请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已,顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中,总是百事可乐打败可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为,这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点,这意味着多增加2亿美元的销售额。此时可口可乐公司又面临着一个新问题:是为“新可乐”增加一条生产线呢,还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢? 可口可乐公司决策层认为,新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对,因为那样会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后,可口可乐公司决定“新可乐”取代传统可乐,停止传统可乐的生产和销售。消息闪电般传遍美国。在24小时之内,81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息,这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。“新可乐”上市初期,市场反应非常好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它,历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5 年来的最高点。
然而好景不长,风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对“新可乐”取代传统可乐有意见,但却没想到反对的声势如此浩大。有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友,可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水,永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图,一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织,准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐,这些“老可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬,“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值,不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。愤怒的情绪继续在美国蔓延,传媒还在煽风点火,对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。于是,可口可乐公司决定恢复传统配方的生产,其商标定名为CocaCalaClassic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐”,其商标为NewCoke(新可乐)。7月1l日,戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉,并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来,美国上下一片沸腾。ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目,马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞,“老可乐”的回归使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。
(来源:《公共关系案例评析》)
思考:本案例中公众与可口可乐公司是如何互相影响的?
4.变化性公众是一个开放的、处于不断变化发展过程的系统。任何社会组织面临的公众,其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件以及客观环境的变化而变化。公众环境的变化,需要组织相应的在公关工作目标、方针、策略、手段等方面做出调整和变化。
(三)公众的分类
组织在开展公关活动时,要把公众整体划分为各种不同类型的目标对象。对公众进行分类,是每一个公关部门的一项重要工作,是开展公关工作的出发点,也是提高公共关系活动效率的重要保证。它可以帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性,认识公众的多变性,重视与公众的关系,使社会组织的政策和活动能顾及到各方面公众的利益,做到内外兼顾,内求同心协力,外求和谐发展,为组织的发展创设良好的社会环境。也可以帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征,有针对性、有重点、有选择地开展公关工作,有助于与各类公众更好地进行沟通与交流,建立起良好的情感关系。还能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势,对这种变化趋势做出恰当的预测和估计,从而创造性地开展公关工作,使组织立于不败之地。
对于公众的分类,可以根据不同的标准、不同的层次、不同的角度划分出不同的类型。常见的公众类型有以下几种:
1.横向分类,根据公众与社会组织关系的领域划分为内部公众和外部公众
1)内部公众。内部公众指组织内部沟通、传播的对象,包括组织内部全体成员构成的公众群体,如企业内的员工、股东、董事会、顾问、员工家属等。内部公众既是内部公关工作的对象,又是外部公关工作的主体,是与组织自身相关性最强的一类公众对象。社会组织与这些内部公众所发生的关系,被称为员工关系、股东关系等。
案例14丽思·卡尔顿酒店的员工
现在丽思·卡尔顿酒店已在中国有多家分店。“在我们酒店,员工是一切服务的前提,我们的员工本身也是绅士和淑女,我们赋予他们每个人这样的称谓,是为了让他们建立起充分的信心,我们希望我们的员工也受到同样的尊重。”北京丽思·卡尔顿酒店总经理马可诺说。
提供绅士和淑女般的服务已经形成丽思·卡尔顿酒店的传统,“我们的座右铭,就是以绅士淑女的态度为绅士淑女服务”成为该酒店的文化优势。所以,在中国、奥地利、德国、马来西亚、新加坡和南斯拉夫等地丽思·卡尔顿酒店分店的员工也逐渐拥有了绅士和淑女般的修养。
(来源:管理中国)
思考:丽思·卡尔顿酒店注重对员工的培养,内部员工关系在组织形象塑造上能起什么作用?
2)外部公众。外部公众指社会组织在外部环境中所面临的公众,如企业面临的消费者、原料供应商、产品经销商、政府部门、同行企业、新闻界等。社会组织的生存和发展越来越依赖于其外部的公众环境。外部公众的主要类型有:
①消费者公众。消费者公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等,包括个人消费者和社团组织用户。消费者是与组织具有直接利益关系的外部公众,是社会组织传播沟通的重要目标对象。
②政府公众。政府公众对象指政府行政机构及其官员和工作人员,即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约,因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道,包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员。它是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通,这是组织生存、发展的重要保障和条件。
案例15禽流感时巧公关
2005年禽流感爆发给很多生产调节人体免疫功能的医药保健品带来了良好的推广契机。但是由于政策和管控,很多相关企业无法通过广告等传统的传播形式进行品牌暴露。当别人一筹莫展时,杭州民生药业向卫生部捐助了200多万份的健康知识宣传品,每张宣传品都打上了企业的标识,并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。民生药业此举有效地扩大了其产品的认知度,同时广泛建立了良好的企业形象和社会责任感。
(来源:全球品牌网)
思考:杭州民生药业的捐助行为是否为政府公关?
③媒介公众。媒介公众指新闻传播机构及其工作人员,如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分,它具有两重性:一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介;另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与对象的合一,决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。从对公共关系实务工作层次来看,新闻媒介关系往往被置于最显著的位置,甚至被称为对外传播的首要公众。
④社区公众。社区公众指组织所在地的区域关系对象,包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境,是组织的根基,与组织在空间上紧密地联系在一块,千丝万缕难以分离。共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。
案例16厂矿遭打砸
个旧市贾沙工业公司檬棕铅锌矿1830矿洞一片狼藉。
5月15日16日两天,贾沙乡他白村一些村民扛着大锤、木棒冲进矿区,将2000、1950、1830、1750矿洞工棚、设备、运矿货车砸烂,并放火烧木料、房屋、拖拉机、摩托车等物,还抢走了矿区内的炸药、雷管及生活用品。
事件发生后,檬棕铅锌矿被迫停工,大部分工人也因此离开了矿山。矿山负责人余俊说,此次事件给矿上带来直接经济损失达60多万元,而因停工带来的间接经济损失无法估计。
“靠山吃山,靠着矿却没过上好日子。”部分非法采矿的村民在接受采访时一直这样说。对于这起事件,一不愿意透露姓名的村民说:过去,村民与檬棕铅锌矿互不侵犯,村民在自己的承包地里偷偷地挖点矿拉出去卖,檬棕铅锌矿也不怎么管。但最近,执法人员几次将他们的矿洞炸掉,而且政府部门在公路上设卡收缴他们的矿石,他们采来的矿石也拉不出去,导致他们没有任何经济收入。
另外,檬棕铅锌矿又在海拔1 750的地方开了新矿洞,这些矿洞很可能会导致村里的水源消失和房屋开裂。5月14,村民找到檬棕铅锌矿负责人要求停止开采1750坑道,但负责人余俊拒绝了村民的要求。于是,他白村3个村民小组的近百人进到矿山进行了打砸。
(来源:半岛都市报)
思考:贾沙工业公司檬棕铅锌矿的社区关系状况如何?
⑤同业公众。同业公众包括同行业的竞争者和业务伙伴,业务伙伴包括供应商和经销商。就生产企业论,它还包括同业生产厂家和企业自身的各类原料、辅助材料、零配件供应商与产品的经销企业。
2.纵向分类,根据公众的发展过程可划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众
1)非公众。非公众是在一定的时空条件下,不和组织发生任何联系、不受组织的影响也不对组织产生任何作用的公众。组织认清自己的“非公众”,有利于减少公关工作的盲目性,加强公关工作的针对性,减少不必要的浪费。
2)潜在公众。潜在公众是指组织的目标和行为已影响到这些公众,而其本身尚未意识到。潜在公众在一定时期内,至少在意识到他们面临的问题之前,不会采取行动,他们对组织的影响力只是潜在的。在公关工作中及时发现潜在公众可以“防患于未然”,即及时将问题解决在萌芽状态。
3)知晓公众。知晓公众是由潜在公众发展而来的,是指这些公众不仅面临着同一问题,并且已经意识到问题的存在。知晓公众一旦形成,他们就会急切地想了解问题的真相、原因和解决的方法。组织应当以积极的态度、正确的方法对知晓公众进行沟通,妥善处理问题,争取顾客的谅解,使问题的解决能够朝着有利于组织的方向发展。
4)行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来,指对组织的影响已做出反应,并且准备采取行动和正在采取行动的公众。行动公众的形成可以对组织的生存发展构成直接威胁,组织要对此密切关注,防止事态进一步恶化,紧急采用“危机公关”以寻求问题的解决。
3.根据公众对组织的不同态度划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众
1)顺意公众。顺意公众是指对组织的政策和行为持同意态度并积极支持的公众。对顺意公众,公关人员需经常与他们沟通联系,争取他们对组织的继续支持。
2)逆意公众。逆意公众是指对组织的政策和行为持否定态度的公众。对逆意公众,公关人员应慎重对待,对他们对组织的看法要冷静、客观地进行分析,通过有效地开展工作,使其逐步转变对组织的态度。
3)边缘公众。边缘公众是指对组织的政策和行为持不明朗态度,既不明确赞同,也不明确反对。对边缘公众,公关人员应高度重视,要将其作为工作的重点,争取使其逐渐转变成为顺意公众。
4.根据公众对组织的重要性不同划分为首要公众、次要公众
1)首要公众。首要公众,是指关系到组织生死存亡,决定组织成败的那部分公众。对于公关人员来说,应将主要精力用来沟通首要公众,把他们作为工作重点,要投入大部分人力、财力、物力维持和改善他们的关系。
2)次要公众。对组织的生存和发展虽有一些影响,但不起决定作用的公众称为次要公众。对次要公众也不应忽视。在一般情况下,首要公众数量不一定多,而次要公众是比较多的。
5.根据组织对公众的态度分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众
1)受欢迎的公众。受欢迎的公众是指组织期望与其发展关系而对方也有相同需求的、和组织两厢情愿的公众。这些公众主动地表示对组织兴趣,而组织对他们也非常重视,如股东、赞助者等。
2)被追求的公众。被追求的公众即组织对其一厢情愿的公众,其行为与组织目标相吻合,但他们对组织本身却不感兴趣,缺乏交往意愿。如对学校来说,光临社区的知名学者。对于组织追求的公众,要采取积极的公关活动去争取,但要注意方式方法。
3)不受欢迎的公众。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿、对组织构成某种威胁、组织力图躲避的公众,如强行索取赞助费的团体,追踪报道负面新闻者,个别无理取闹的员工等。对不受欢迎的公众可以采取回避办法,与其保持适当距离,不必都闹得沸沸扬扬。
(四)社会组织应具备公众意识
在市场经济日趋成熟、社会环境日益多元化的时代,成就事业的关键已经不再是政府的权力和长官的标志,指点江山、评论功过的权威是公众,企业存在的价值、组织形象的优劣、经营管理的好坏,都得经受公众的考验和评判。因此,任何社会组织都必须高度关注公众的利益,满足公众的需求,加强与公众的沟通,争取公众的理解和支持,真正确立公众就是上帝的意识,才可能获得民心,进而获得市场。
1.满足公众的需求是组织决策的出发点组织的公众意识强弱往往充分体现在组织决策和实施计划中。美国公关学者康菲尔德(B.R.Canfield)曾对此提出要求:在所有决策和行为上,均以公众利益为前提。组织的决策能集中体现组织参与市场竞争的基本方针,如果把满足公众需求作为决策的指导思想,组织就具备了发展的前提。因为,得民心者得天下,得民心者得市场,这是竞争社会的黄金法则。
案例17海淀区政府建立公众服务平台
海淀区政府公众服务平台是海淀区信息化办公室实施的,该系统建设中充分体现海淀的优势,结合现有资源,深入挖掘海淀特色,更好地体现了“本地化”服务的特点。海淀区政府公众服务平台以公众需求为导向,依托于海淀区政府网站,结合海淀区政府跨部门协同办公系统、群众呼叫中心、区长信箱等系统,为社会公众提供网上便捷服务,通过采用现代信息技术,在区政府网站上的一次登录可全网通行。区政府以“大整合、大服务、大提升”这一理念,构建政府与社会公众沟通的平台。海淀区政府公众服务平台上线运行后,达到了预期的应用效果,取得了显著的社会效益。
(来源:新浪网)
思考:海淀区政府为何要建立公众服务平台?
2.公众至上是组织一切行为的原则公众是构成组织生态环境的主要因素,公众状态决定着组织生存的环境状态,组织生存的每时每刻都必然要面对各类公众,与他们沟通、协调、谈判,倾听他们的意见,接受他们的监督,组织经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。因此,培育公众意识,必须成为组织全体领导和员工的共识。组织的公众意识主要体现在员工的言行上。组织的每一位员工对内,是组织的公众;对外,他们又代表组织,成为行为主体。如果每一位员工面对公众时,能主动沟通,态度谦虚、处事认真负责,必然会给公众留下良好的印象。而公众通过员工的言行,对组织会产生信任和偏爱的感情。
案例18东航返航事件
2008年3月31日,东方航空飞云南省内的18个航班飞抵目的地后不降落又折返回来,导致航班大面积延误,千余名旅客滞留机场。“返航事件”发生之后,许多受影响的乘客都表示强烈的不满,这些情况下,有限的赔偿金额(东航提出是400元/人)是难以真正化解这种不满的。所以,为了表达公众利益至上化的立场,东航有必要做出壮士断腕的举措,主动以严厉的姿态对相关责任人进行处分(而不是等民航总局下了处理通知)。以这种高姿态表明东航是一个将公众利益放于首位的公司。从内部管理来说,这种处理可以是一种对舆论的“伪迎合”,即广而告之对某个责任人采取严厉的处罚,但实际上处罚可以根据企业实际情况适当放宽,一方面顺应了舆论的高度期望,另一方面则照顾了企业的实际情况。除了处理之外,东航可以从提高公众价值的角度去表明公众利益至上化,如制定更有效的延误赔偿标准、或将每月31日为“东航—安全体验日”,在这日乘坐东航的乘客将获得更大的折扣,以这种方式去重建乘客的信心。
(来源:新浪网)
思考:案例中所建议的处理方式是否有效体现了公众利益至上原则?
(五)公众心理分析
公共关系以公众为客体对象,要建立良好的公众关系,必须了解公众的需要,掌握公众的心理。所以说,对公众了解程度,对公众心理规律的掌握程度都直接关系到公关活动的成败,公关界无数实例也无不证明“公关战”即“心理战”。
公众心理是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。具有以下几方面特点:
1.心理需要的广泛性需要是人对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力。社会生活的丰富多彩,反映了人的需要的多样性。人有生存的需要,也有发展的需要,有物质需要,还有精神需要,表现在公共关系活动中,公众的需要有知晓、尊重、美观、实用、新奇、彰显等多方面,具有广泛性。组织应该认真分析公众的需要倾向,不断满足公众新的需要。
2.利益追求的共同性任何一个组织的公众都具有共同的利益追求,公众就其本质而言是一利益群体,基于共同的需要,形成共同的心理倾向,如依赖群体的归属心理,对重大事件和原则问题保持共同认识和评价的认同心理,面临外界压力时的较大的凝聚力、整体意识和排外心理。正是由于共同的利益追求使得本无紧密联系的个体组合成某一社会组织的公众,产生相同或相似的意见、态度和行为。
3.不同角色的差异性公众在社会生活中,由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出不同的心理特点。公众角色差异有性别角色差异、年龄角色差异、职业角色差异、文化角色差异等。而在公共关系活动中,我们还应认识到:公众角色具有复合性,公众在社会生活中扮演的角色往往是复合的、多重的,他们的心理特征也是综合的,而每一个公众个体的心理往往是特殊的,公众的角色心理也不是僵化的,受各种因素的影响发生复杂的变化。
4.知觉心理的影响性知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映,它是主观的,因而具有选择性。知觉对公众行为的影响,主要表现在首因效应、晕轮效应、刻板效应等几个方面。
首因效应又称为第一印象的作用,指的是知觉对象给知觉者留下第一印象对社会知觉的影响作用。具体说就是初次与人或事接触时,在心理上产生对某人或某事带有情感因素的定势,从而影响到以后对该人或该事的评价。晕轮效应是指某人或某事由于其突出的特征留下了深刻的印象,而忽视了其他的品质。它有时会产生“积极肯定的晕轮”,有时会产生“消极否定的晕轮”,这都会干扰对信息的评价。刻板效应是指人们头脑中存在的给予某一事物对象的固定印象,也是一种概括而笼统的看法。
5.情绪感染的强烈性公众较易受到外在信息的暗示和行为刺激的影响,引起相同的情绪反应。在无压力条件下,公众的相似情绪会导致无意识的从众或服众行为,情绪感染在公众互动中得到强化,产生强烈的共鸣,又由于公众的情绪感染多在间接交往的基础上实现,情绪感染的范围越大,走样程度越高,导致流言的产生。
拓展训练
①试分析你所在学校的各类静态公众。
②你家乡的一家企业的领导正在为如何处理好与政府某职能部门的关系而苦恼,你能从公关角度给他一些建议吗?
③某生产车间为提高生产效率,采取边听音乐边工作劳逸结合的措施,但嘈杂的音乐声影响到车间旁边的教师宿舍,教师因此无法正常备课。这时,你会如何解决这个问题?
自测题
(一)判断题
1.公众就是围绕在组织周围的群众。()
2.员工是最重要的内部公众,良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感,形成组织的向心力和凝聚力。()
3.社区关系也称区域关系、地方关系、睦邻关系。()
4.政府关系是社会组织可以回避的一种关系。()
5.产品供应商、经销商属于组织的同业公众。()
(二)选择题
1.公众的同质性是指()。
A.同类公众B.同一时期C.共同爱好D.面临共同问题
2.公众的变化性是因为公众()。
A.性质会发生变化B.形式会发生变化
C.数量会发生变化D.范围会发生变化
3.公众心理的特点有()以及情绪感染的强烈性。
A.心理需要的广泛性B.利益追求的共同性
C.不同角色的差异性D.知觉心理的影响性
4.将公众分为顺意公众、逆意公众、边缘公众,这种分类法是()。
A.横向分类B.按公众不同发展阶段
C.按公众对组织的重要程度D.按公众对组织的态度
5.将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众,这种分类法是()。
A.横向分类B.按公众不同发展阶段
C.按公众对组织的重要程度D.按公众对组织的态度
(三)简答题
1.为什么要对公众进行分类?
2.良好的员工关系对企业有什么重要意义?
3.你认为搞好媒介关系重要吗?为什么?
4.根据公众的发展过程,什么时候是开展公共关系的最佳时期?项目二公关组织机构与形象塑造
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