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第六部分文化产业与文化消费

发布时间:2013-01-04  来源:原创  作者:主编:宋桂友 副主编:刘海 王勇 参编:余华川 刘海 曾红宇 童李君 张伟  发布者:网络秘书  浏览次数:955  
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第六部分文化产业与文化消费
  
【学习目标】
 1.了解什么是“文化市场”;
2.理解文化市场与文化产业之间的关系;
3.掌握文化消费的影响因素;
4.了解我国发展文化消费的对策;
5.理解文化市场营销战略。
【内容描述】
任何产业都包含产品的生产、流通和消费三个基本环节,市场则是流通和消费两个环节中各要素的总和。从这个意义上讲,文化市场是文化产业的一个组成部分。当我们考察文化产业运行规律时,需要考察其如何通过内部诸要素——资源、资本、人力、制度、管理等——的综合作用而形成文化产品;而当我们考察文化市场运行时,需要考察已经形成的文化产品是如何被接受的,因为文化产业与文化市场是相互关联、相互作用的。文化市场中的亮点是文化消费。文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费,主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。
第一单元文化产业与文化市场
【案例导入】
2008年11月18日,华漫兄弟互动娱乐(长春)有限公司等国内42家知名动漫企业在长春宣布《动漫强国宣言》,指出美国动漫网络游戏业连续4年超过好莱坞电影业,成为全美最大娱乐产业;日本动画产品出口每年创造2万亿日元市值规模,超过钢铁、电子成为日本3大支柱产业;韩国动漫业产值占全球的30%,成为韩国国民经济的6大支柱产业之一。中国有3.78亿青少年动漫消费者,我国动漫行业缺口达25.5万分钟,是供给的10倍多,中国动漫市场将是一个1700亿元人民币的市场空间。而动漫产品衍生产品的市场空间更广阔。业内人士和企业要共同努力,加入动漫强国行列。http://www.gamfe.com/sz/content/20100114/20100114104653.shtml
【案例分析】
中国动漫市场充满机遇,文化产业商机无限。目前,中国正处于经济转型和产业升级的关键时期。新经济是知识经济,是网络经济,需要动漫业携手共创,不断超越。这个新文化行业的发展关系中国未来的经济发展。虽然不能说动漫强国是因动漫而强,不过现实的确是强国有超强的动漫。
【知识要点】
文化产业通过文化市场实现,文化市场对文化产业起着决定作用,文化产业也必定随着市场需求的增长而不断发展。那么,文化产业界必须树立以消费者为中心的现代市场观。
 
第六部分文化产业与文化消费
 
 
 
一、文化市场含义
我们经常听到“市场”这个词,那么什么是市场呢?最初,人们把“市场”理解为某种固定的买卖场所,传统的经济学一般把“市场”定义为:“市场是买卖双方使商品或劳务发生转移的场所”。其实传统的市场定义是有缺陷的。首先,商品或劳务未必是在固定的场所发生转移的,比如“期货市场”及其他合约性交易。其次,这个定义只显示了市场的某些外延,而并未揭示市场的本质。比如,当我们说“某个商品很有市场”这句话时,显然不是指这个商品很有“地方”,而是指这个商品很有“需求”。现代经济学对“市场”一词的定义是:市场就是以某种商品或劳务满足一定需要的活动,亦即买卖双方现实的和潜在的交换活动,而主要是买方的活动。从买方来看市场,它必须包括人口(消费者)、购买力、购买动机和商品(或劳务)四个要素。这四要素中的前三个构成市场的需求,第四个构成市场的供给。
那么什么是市场需求呢?现代经济学一般把市场需求定义为:市场需求是指在一定时期内,在每个价格水平上,消费者愿意和能够购买一种物品或服务的数量。市场需求是所有个人需求之和。也就是说,市场需求由三个要素构成:首先是消费者有需要且愿意购买(购买动机),其次是消费者有相应的货币支付能力(购买力),最后是消费者的总量(人口因素),它决定着市场需求的总量。
基于以上分析,我们也很容易推论出关于文化市场和文化需求的含义:所谓文化市场,就是以某种文化产品或文化服务满足一定文化需要的活动。而所谓文化需求,是指在一定时期内,在每个价格水平上,消费者愿意和能够购买某种文化产品或文化服务的数量。文化产业生存和运行的前提必须是符合一定文化市场中的文化需求状况。换句话说,就是文化市场决定了文化产业的生存和发展。
二、文化市场对文化产业的影响
文化企业生产文化产品要满足人们的文化需要,而且必须是能够实现的需要,即满足市场需求。如果一个企业生产的文化产品人们不愿意购买或根本买不起,那就是超出了文化市场的需求,这样的产品生产再多也没有意义。一般而言,我们用下列公式表示文化需求总量:
Q=∑ni*qi*pi
其中,Q代表某一市场的文化需求总量,ni代表某一文化产品或服务在市场上的消费者数量,qi表示每一个消费者的平均购买量,pi表示该文化产品或服务的单价。比如,某一地区通过市场调查,得知该地区一年中大概有20万人观看电影,平均每人一年大约3次,该地区电影的平均票价是20元,那么,我们可以得知这个地区电影市场的年需求量是:
Q电影=200 000*3*20=12 000 000元
由此,该地区的管理部门在制定本地区文化产业战略目标时,就必须考虑这个上限。
既然一个地区的文化产业总量被市场所限定,那么,其相应的文化产业构成和布局也将受到市场的制约。就静态来看,文化市场的规模决定了文化产业的规模和布局;就动态来看,文化市场的前景决定了文化产业的前景。尤其对于买方市场时代而言,单纯考虑现有市场的潜力挖掘已没有太大的意义,重要的是企业能够预测未来市场的需求增长状况。一般而言,文化市场需求的增长取决于三个因素:首先是文化市场上产品的价格因素。由于竞争的激烈或技术的改善,某些文化产品的价格会降低,价格的降低其实是变相地提高了购买力,从而引起市场需求的增长。其次,居民生活水平的提高促使文化市场需求量的增加。再次,作为文化消费者,其文化水平对其文化消费行为有着重要影响。对于一个稳定的社会而言,一定地区居民的总体收入和文化水平总是呈不断提升的趋势,而一定的文化产品的价格大体呈下降趋势,这必然导致该地区的文化需求总量呈不断增长趋势。因此,一定地区的文化产业也必定随着市场需求的增长而不断发展壮大。
三、文化产业的现代市场观
既然文化市场对文化产业起着决定作用,那么,文化产业界必须树立以消费者为中心的现代市场观。就文化产业的管理决策部门而言,文化产业的战略规划必须建立在文化产业的市场格局的基础上;对文化产业的经营人员来说,文化市场战略实际上就是其经营战略的核心;而对于文化产业的理论研究人员而言,文化产业的市场规律则是理论研究的逻辑起点。当然,关于这一点,在文化产业领域内人们的认识并不一致。即便是在文化市场高度发达的西方,也有不同看法,如认为艺术品营销是应当以艺术家为中心等。这些不同观点主要反映了文化产业的转型时期两个症结问题:首先,人们习惯以文化事业的眼光界定文化产业的性质;第二,在许多人的思维定势中,艺术创造与文化生产是混为一谈的。并非所有的文化事业领域都要转入文化产业领域,也就是说,不是所有的文化活动都能够市场化。认为某些艺术品的营销应当以艺术家为中心,是针对艺术创造而言的。一个画家创作一幅画,也许并不想把它卖出去,而纯粹是为了完成自己的美学追求。但是,我们所说的文化产业就不同了,它不是某些艺术家纯粹个人目的的活动,而是为满足社会公众提供文化产品或服务的活动,也就是说,文化的产业化必然意味着文化的市场化。因此,我们应该首先转变观念,把重心集中到市场上来,集中到把握和满足消费者的文化需求上来。目前,这种以消费者为中心的观念已经深刻地渗入到文化产业各领域。现代广告业讲究把握受众,音像业总要着意于各类音像作品排行榜等,即便产业化特征不甚明显的新闻业,也提出“新闻策划”的口号,其背后就反映了从当初以宣传目的为中心向以满足受众需要为中心的观念转换。文化产业界巨大的生存压力和利益驱动,使许多人意识到,一个重要的文化活动的完成,只能落实到给予消费者满足的结果上来。当代文化传播的一个基本观点就是:任何文化活动其实就是接受者的使用和满足过程。
【思考与练习】
1.文化市场的含义是什么?
2.文化市场对文化产业的影响有哪些?
3.文化产业的现代市场观的主要内容是什么?
4.结合中国动漫产业的发展实际,用市场观进行分析。
第二单元文化市场构成
【案例导入】
三维动画代替传统宣传的五大特点:一、可透视的产品内部结构和直观可视化的工作原理演示,让客户一目了然,减少营销沟通环节;二、新颖的娱乐化视频形式的产品介绍,降低客户对产品推荐的心防,更使客户记忆深刻;三、轻便的视频文件,可随时送往任何地方向客户全方位展示产品,节省了实物样品的运输成本和时间;四、只需设计方案就能把产品各项功能特性逼真、直观地模拟出来,并可灵活地作出修改,节省了生产前实物样品制造和修改的巨大成本;五、全方位的动态视频化产品演示,在设计和生产部门之间架起方便的沟通桥梁,指导实际生产,也可作为客户使用产品时的操作指南。
【案例分析】
三维动画代替传统宣传的五大特点其实就是吸引消费者眼球的需求点,它具有的优势适应了消费者的需求,可以让客户一目了然,降低客户对产品推荐的心防,更使客户记忆深刻,节省了实物样品的运输成本和时间,节省了生产前实物样品制造和修改的巨大成本,实质是增加了消费者的利益。
【知识要点】
文化消费来源于文化需求。而不同的人有不同的消费情况,据此可以分为多个需求层次。同时,文化消费还与文化产品本身有关。因此,我们要引导正确的文化消费观念,强化对文化消费的经济调控,加强文化消费的法律建设,规范文化消费行政管理。
一、文化需求
文化需求是一种更高级的需求,是文化产业和文化市场意义上的文化需求,主要是指人类对于文化产品(精神产品和物质产品)和文化服务的消费性需要。
(一)文化需求的层次性
马斯洛的“人类需要五层次”认为,人们首先要满足的是生理的需要,反映到文化消费上,就是对愉悦的追求。可以说,几乎在所有的文化消费行为中,都包含着愉悦成分,看电影、看戏、旅游、听音乐等,无不是以得到身心的放松和欢畅为基础的,它是文化市场上最大也是最基本的需求。安全需要产生了健身性的文化消费活动,如体育休闲、卡拉OK等都是在这样的动机下形成的消费潮流。社会需要是人渴望成为“社会人”的社会化过程,它所产生的是知识性消费。表现在文化消费行为方面,就是希望通过接受教育、技能培训以及人际协调等来达到融入社会、维持社会化生存的目的。这类消费往往在消费者没有形成自觉的消费意识之前,就已经被社会强制地实行了。尊重需要产生象征性消费,这是一种为满足人格需要而形成的文化消费行为。如不惜高价购买名画,重要的不仅在于个人欣赏,还在于体现一种文化品位,这样的消费实际上是一种象征行为,它把消费行为符号化为一种标志,以显示消费者的修养和尊荣。所谓自我实现的需要,按照马斯洛的说法,这是人之所以实现为人的需要,是人格完善的标志。自我实现是人类需求的最高境界,是满足了生理需要、安全需要、社会需要和尊重需要以后的一种自由境界,它所引发的消费是摆脱了物欲和功利后的审美性消费,所要达到的是一种畅达身心、净化灵魂、至善至美、物我一体的心灵自由,其消费主要体现为高层次的精神消费和艺术审美消费,文化市场应该为这类消费提供具有审美价值的文化产品或文化服务。
(二)文化需求的特殊性
文化需求和其他物质需求不同,它不会局限在上述文化需求的某一个层面,而是涵盖了所有的层面。因而文化需求是消费需求的统一体,一个文化产品应该满足多层面的需求。文化消费除个人消费者外,还有其他的主体,如组织消费者,即组织以人格化的方式为目标而进行的消费活动。组织消费最终的消费完成不是通过个人行为,而是以组织行为来完成的。比如广告消费,就是典型的组织消费。对于广告商而言,它的顾客不是受众,而是广告主,是一个组织。这类消费主体的消费动机、消费行为与个人消费主体是完全不同的,其对产品的需求也不同。另外,文化消费还有一种特殊的消费主体即“社会消费者”,它是由社会文化传承的需要而由社会意志强加给个人的文化消费活动,如教育培训等。这类消费未必来自个体消费者的冲动,而是社会秩序和社会力量的安排。比如许多公益性质的文化设施如图书馆、博物馆、自然保护区、历史文物、人文景观等,它们主要是依靠社会力量(政府)来建设和维护的。
二、文化产品
文化产品亦称文化商品。文化产品虽然在形式上也能被消费,但它却直接作用于人的精神,主要是促进和提高人们的思想境界,改善人的精神状态,培育人们的道德情操,着眼于全面提高人的素质。就总体而言,文化产品可以分为两类:第一类是公益性文化产品,其一般不以市场赢利为目的,不以利润的最大化为追求,而以满足人们的精神文化生活需要,提高社会的科学文化水平,促进社会的精神文明、和谐发展与全面进步为宗旨。第二类是指非公益性的或曰市场赢利性的文化产品,这也是文化产业中所讲的文化产品,是文化商品或商业性文化产品。这类文化产品一般都要以特定的物质载体为存在形式,是走向市场进行交换的物质产品,如报纸、期刊、图书、字画、雕塑、唱片、音像制品、软件光盘、电影拷贝、文艺表演、工艺饰品、花卉盆景、旅游景观等。消费者通过购买这些文化产品或服务,获得一种文化享受,满足某种精神需求,或受到某种文化熏陶与启发。
三、文化消费
文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费,主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。在知识经济条件下,文化消费被赋予了新的内涵,文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。文化消费的内容十分广泛,不仅包括专门的精神、理论和其他文化产品的消费,也包括文化消费工具和手段的消费;既包括对文化产品的直接消费,比如电影电视节目、电子游戏软件、书籍、杂志的消费,也包括为了消费文化产品而进行的各种物质消费品(如电视机、照相机、影碟机、计算机等)的消费;此外,还包括各种各样的文化设施,如图书馆、展览馆、影剧院等的消费。
虽然文化消费是对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用,但它却是以物质消费为依托和前提的,因而文化消费需求的增长总是受制于社会生产力水平的发展。因此,文化消费水平能够更直接、更突出地反映出现代物质文明和精神文明的程度。目前,发展我国文化消费的对策是:
(一)引导正确的文化消费观念
文化消费观念是在一定的指导思想下和文化中形成的。要树立正确的文化消费观念,就必须以先进的思想为指导,吸纳先进文化。首先,引导树立先进的文化观。先进的文化观就是以科学发展观为核心的文化思想观念,它源于先进的文化建设和体验。要建立积极、健康、科学、向上的适应历史潮流、反映时代要求、代表未来发展方向、推动社会前进的先进文化,引导人民参加文化实践与建设,积极体验先进文化。其次,引导树立有意义的文化价值观。文化消费不仅是占有文化产品和享受文化服务,把它当作心理享受、地位和社会关系实现的途径,更主要的是使其文化意义和价值得到实现。要把促进人的全面发展作为文化价值核心观念进行培养。第三,引导树立科学合理的文化消费观。把握好价值取向,通过加强家庭培养、学校教育、传播媒介宣传,重点引导青少年和农民,重点建立科学合理的消费观,逐步形成观念先进、消费自律、结构合理、方向正确的消费风尚和社会氛围,引导以娱乐休闲消费为主向以知识文化消费为主转变。
(二)强化对文化消费的经济调控
强化对文化消费的经济政策和经济杠杆调控。文化产业化、市场化使文化产品和服务在供给与分配上发生转变,必须重新定位消费主体,形成以居民消费为主、出口为辅、单位或社区消费为补充、政府消费为引导的文化消费主体格局。由于文化产品和服务的特殊性、层次性,甚至还可能有非文化、反文化的内容,因此,应对文化消费政策作合理调整,有区别地采取鼓励或限制政策。鼓励高层次、高质量的知识文化和精神文化消费、鼓励文化产品出口、文化企业“走出去”,限制低俗、劣质的文化产品和服务消费,限制外国文化产品进口规模、市场份额,形成以本国文化消费为主、引进外来有益文化消费为补充的文化消费结构。在财政、收入分配、税收价格和利率汇率政策上,对需要鼓励的消费和出口,可以降低税率、利率和提高外汇汇率。否则,进行相反的调节。规范价格形成机制,使价值得到真实反映。应逐步提高居民收入水平,提高消费者的消费能力,在保证基本文化消费的基础上,逐步增加享受文化消费,特别是扩大发展文化消费。政府财政应资助传统文化和先进文化的消费以及对外文化宣传,向基层、低收入和特殊群体提供免费文化服务,完善农村图书、通讯、电视、培训等网络,释放农民潜在的文化消费需求。
(三)加强文化消费的法律建设
文化消费也离不开法律的支持与规范,要健全相应的法律法规体系。严格劳动法,以保障和增加劳动者自由支配的时间。按照消费者权益法制定文化产品和服务的消费法规,使消费者文化消费权益得到法律保护。制定相关的消费法律、道德规范、行为准则,加强对不科学、不合理和反文化的低俗、迷信、色情等消费的法律和行为约束,防止非理性、非文化消费引致文化产业结构畸变。参照WTO规则要求,健全文化产品进口、外资进入文化产业法规,对文化产品和服务进口贸易、利用外资实行总量控制和结构调整,维护国家文化安全,提供文化出口便利,促进文化出口贸易。对文化产业市场行为,应随着文化产业市场准入的进一步开放加强规范化和法制化,制定反垄断、反不正当竞争的具体措施和文化产业守则,防止文化企业肆意践踏、改变消费者的需要,强迫消费者选择,防止价格过高和消费者信息被外流滥用,以营造良好的消费环境。
(四)规范文化消费行政管理
文化的特殊性决定了文化消费管理的政治性、政策性很强,既不能背离社会主义精神文明的根本要求,也不能打击消费者的合理消费。管理要以发展科学合理的文化消费作为出发点和落脚点;要从体制、制度、职能、程序、方法、手段上进行规范的合理的科学的管理;实行集中监控与分级管理相结合,整合政府管理职能和行为,加强宏观指导和管理;实行行政监督、司法监督、社会监督、舆论监督相结合,加强对文化产品和服务的政治性、社会公德和市场流通秩序、价格、公平竞争的监督管理;实行行政手段与法律手段、经济手段相结合,防止文化产品和服务粗制滥造、质量低劣、格调低下、结构失衡,加强对文化产品和服务的投诉处理;开展文化市场调查和预测,掌握文化市场、文化消费规模和结构的变化信息,有效组织、调控文化供给,为引导文化消费和文化产业正确发展提供依据。
【思考与练习】
1.文化需求的含义是什么?
2.文化产品的含义是什么?
3.文化消费的含义是什么?
4.联系实际,谈谈我国发展文化消费的对策。
第三单元文化市场营销
【案例导入】
2009年第四届中国北京国际文化创意产业博览会上,国际快餐巨头麦当劳推出“购买早餐可得好运魔力吸水杯垫”促销活动。此款好运魔力吸水杯垫,来自成功推出过《秦时明月》《快乐星猫》等多部知名动画片的国内动漫领军企业StarQ明日科技。此次麦当劳携手“星猫宝宝”,也是国际快餐巨头与中国原创动漫形象首次成功进行深度合作的标志。与明星营销、娱乐营销、音乐营销、体育营销等营销手段相比,中国原创动漫营销具有更高的性价比优势。http://www.china.com.cn/economic/txt/200912/11/content-19050676.htm
【案例分析】
当国外动漫形象开始在消费者心中形成“认知疲劳”之时,国产原创动漫形象更易与消费者产生精神共鸣,从而拥有更好的群众基础,更容易为中国消费者所接受。利用这种“情感差异”,星猫宝宝系列“好运魔力吸水杯垫”既引发了消费者的收集热,也带来了麦当劳早餐销售的增长。“中国式动漫营销”效果显著。
【知识要点】
市场营销,就是根据消费者的需求和购买力状况,进行相应的产品设计、生产安排,并制定相应的价格策略和营销计划,实施一体化的分销促销、售后服务以及信息反馈收集等一系列经营和管理过程。其目的就是使企业和消费者之间的联系达到最优化,并使他们能够最大程度地满足。文化市场营销战略大致可分为产品战略和销售战略两大部分,而实施这两大战略的前提则是消费者的需求和购买力条件。在营销学上,我们把这一套市场分析技术称之为市场细分。
一、文化市场细分
所谓市场细分,就是将市场中消费者的不同需求分离出来,根据其需求特点、购买能力和购买习惯等不同特征,将一个统一的大市场划分为若干子市场,其中每一个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成。比如,我们可以根据消费者对不同文化产品的需求兴趣把文化市场划分为旅游市场、演艺市场、图书市场等,我们还可以按照消费者的能力将旅游市场划分为观光旅游、度假旅游等。市场细分的意义在于,企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排,以免造成物质资源的浪费和损失;也可以根据选定的市场需求特点采取合适的价格策略和宣传诉求策略,使市场竞争计划有的放矢。根据目标市场特点而确定的产品设计原则就称之为产品定位,而根据目标市场特点而确定的企业战略目标设计就称之为企业定位。在目标市场分析和产品、企业定位完成后,即可制定具体的价格策略、促销策略。
(一)文化市场细分原则
文化市场细分的原则主要有三条:
(1)依据消费者需求。可以把消费者的需求强度作为一个参考变量,通常它表现为需要和不需要的两极化描述。发现需要,企业可以开发新产品;反之,可以重新制定新计划。
(2)依据购买力状况。购买量和购买率两个变量相互关联,市场开发前景与两个变量一般成正比。对于购买量大而购买率低的产品,比如电视机,其市场容易饱和;对于购买率高而购买量有限的产品,比如某些地区的电影票房,我们就必须考虑时间因素对整个营销成本的影响。
(3)依据消费者购买习惯。可以把产品或品牌的忠诚度、消费者的满意度和消费者对产品或品牌的偏爱度作为描述市场的变量。根据这些变量,我们可以具体分析竞争对手的状况,发现自身产品的市场基础,甚至培育消费者对一个产品的感情或依赖。
(二)文化市场细分方法
文化市场细分的方法主要有四种:
(1)按地理环境细分。文化市场需求变量通常会随着地域的不同而变化。北京、天津的人喜爱京剧,上海、江浙一带的人对越剧更为偏爱,河南人喜欢豫剧,安徽人则喜欢黄梅戏。可见,区域性亚文化以及自然地理条件都对文化产品的销售产生影响。
(2)按人口环境细分。人口总量、密度、年龄、性别、教育程度、收入、民族、语言、宗教、居住条件和职业状况等变量,都对人口环境的质量和特征产生影响。如年轻人偏爱流行音乐,老年人更重视保健,女性偏爱美容,都市人需要休闲等。这些变量决定不同人群的文化消费习惯和消费偏好。
(3)按心理因素细分。个性、生活方式、价值观等心理因素,都将决定消费者对不同文化产品的选择。如活泼好动的人喜欢酒吧狂欢,而文静的人更愿意选择咖啡厅;传统保守的人对古典作品有偏好,而追逐时髦的人可能更爱好时尚杂志和现代大片。
(4)按获利因素细分。按照某一产品对不同消费者利益相关程度来划分市场,从而凸显消费者真正履行购买的原因。加拿大研究人员认为对于一般艺术品而言,大致存在八种利益细分情况:献身者、确信者、实践者、热心者、游离者、未陷入者、不关心者和置身事外者。这些不同的利益关联将产生对不同文化产品的追逐热情。
(三)文化市场细分的特殊性
文化需求的特殊性决定了文化市场细分的特殊性。主要需注意以下三点:
(1)闲暇时间与文化市场细分。文化需求很大一部分发生在人们的闲暇时间中,文化需求的满足是以消耗这种时间为代价的。无限的文化需求总是被局限在有限的闲暇时间之中,因而对文化市场的细分往往变成了对闲暇时间的细分,对文化消费者的争夺实际上等于对消费者闲暇时间的争夺。
(2)注意力与文化市场细分。文化产品属于“注意力经济”。消费者对文化产品的消费驱动主要不是受其中的物质诱惑而产生的消费需求,而是来源于文化产品的象征符展示而产生的精神刺激。一个消费者肚子饿了,他一定会主动寻求食物类消费品;但是,一部电影如果不是主动告之观众作品内容,人们不会想到去主动寻求它。一般产品总是需求在先,选择在后;而文化产品总是通过提醒受众的注意力来唤起需求,其选择已经预先设定在注意力中了。因此,文化产品的营销目标就是要获得足够或尽可能多的注意力,并通过吸引注意力来培育文化市场。
(3)需求主体与文化市场细分。在文化市场上,个人需求、组织需求和社会需求是同时并存、相互影响的,我们必须根据这些需求的不同特点进行市场细分,确定不同的诉求策略。如果说对个人消费主体使用劝服策略,那么对组织消费主体就要使用协商策略,而对社会消费主体(需求)来说更多的是服从策略。
(4)个性特征与文化市场细分。由于文化产品消费主要是一种象征性或符号化消费,因此对文化产品的价值的判断往往渗透着消费者的个体经验认知,个人喜好、评价和人们普遍存在的从众心理,都会对文化市场细分产生影响。
二、文化目标市场选择
(一)文化目标市场概念
文化目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个文化子市场。如某一知名照相设备企业通过社会调查得知:33%的消费者需要物美价廉的普通相机,52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档相机,16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头相机。现国内大多数照相机生产厂家生产中档、普通相机,市场已供大于求;而各大中型商场的高档相机多为高价进口货。因此,该企业决定生产、营销新型高档相机。这个满足16%消费者需要的市场,就是该企业的目标市场。
(二)文化目标市场定位
文化目标市场定位是企业及产品确定在文化目标市场上所处的位置。这种定位并不仅仅是对文化产品本身做些什么,而且包括在预定消费者的心目中做些什么,从而使本企业及产品与其他企业及产品明显区分开来,并使消费者明显感知和认同这种差别,从而在特定的顾客群心目中占有特殊的位置。
文化目标市场定位必须做到:(1)产品差别化,从产品质量、产品技术、产品款式等方面,具备与其他文化产品有所不同的特征;(2)服务差别化,向文化目标市场提供与其他竞争者有所不同的优质服务;(3)人员差别化,通过聘用和培训比其他竞争者更为优秀的人员以获取市场行为主体方面的优势;(4)形象差异化,塑造与众不同的、得到认可的产品形象以占领文化目标市场。
企业能够生产的文化产品是有限的,而消费者的需求是无限的;市场上的产品是相对固定的,而消费者的文化口味是不断变化的;一种商品一般只能满足社会中一部分人的需求,而社会中总有一部分人的文化需求暂时得不到满足。这些都是文化目标市场定位中需要关注的问题。
(三)文化目标市场选择
任何企业或产品都无法满足整个市场需求,也不是所有的文化目标市场都对本企业或产品有吸引力。因此,要扬长避短,选择目标市场,明确服务对象。选择文化目标市场一般运用以下三种方法。
.无差别性市场法无差别性市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引尽可能多的消费者。中国惠普有限公司在打印机销售上,针对个人用户激光打印个性化的发展趋势,以“满足每一个人”为目标;推动网络激光打印机在企业中的普及应用,实现打印应用方式的全面突破;全面满足用户对彩色商务办公的需求。
.差别性市场法差别性市场策略,就是把整个文化市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。公司根据不同类型妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。
.集中性市场法集中性市场策略,就是在细分后的文化市场上,选择一部分作为目标市场,实行专业化生产和销售,集中力量在少数市场上发挥优势,提高市场占有率。采用这种策略的企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。这类往往对目标市场有较深的了解。集中性市场策略也是大部分中小型企业应当采用的策略。
三、文化市场营销组合
文化市场营销组合,是指企业针对文化目标市场需求,在产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配以及市场调研等诸方面进行整体设计规划并实施的方法总和。
早在20世纪60年代,麦卡锡就曾提出了影响深远的“4P组合”,即产品(product),价格(price),地点(place),促销(promotion),指出了营销的基本要素,强调的是营销手段。随着市场的发展,美国营销大师劳特朋提出了“4C组合”,即消费者(Consumer),成本(Cost),便利(Convenience)和沟通(Communication),体现了以消费者为中心的思想,强调的是营销目标。
文化市场营销组合的主要策略有以下五种。
(一)产品策略
所谓产品,是指为顾客在交换中所获得的任何东西。包括有形的物品,如电视机;也可以是某项服务,如心理咨询;甚至也可以是一种思想,比如某些广告的创意。对文化产品而言,更多是上述三者的结合。
一个企业一般不会只生产和销售一种产品,而是同时生产和销售几种不同的产品。我们把一种区别于其他产品的特定存在形式称之为产品项目(productitem)。许多文化企业往往把它们提供的服务称之为项目而不称之为产品。比如某旅游公司开发的“张家界三日游”与“凤凰——张家界五日游”称之为两个不同的旅游项目。
一组紧密相关的产品就构成了产品线(product line)。比如一家旅游公司开发的所有关于张家界的旅游线路构成一个产品线,某影视公司发行的根据四大名著改编的连续剧也构成一个产品线。一般而言,一个公司至少要拥有一个产品线。
一个企业的全部产品构成它所推销的产品组合(product mix)。产品组合中包含的产品线数量称之为产品组合的宽度(product mix width),一个产品线上所包含的产品项目的数量称之为产品组合的深度(product mix depth)。增加产品组合的宽度可以分散产品风险。比如现在国内的报业集团大多经营纸质传媒、广告业、房地产业等多个产品线,其中一个产品线出现了困难,别的产品线仍然能够继续维持企业的发展。另一方面,增加产品组合的深度可以降低成本、增加销售利润,尤其可以吸引不同偏好的消费者。比如一个报业集团属下可以拥有日报、晚报、都市报、财经类报纸和体育类报纸,通过不断延伸纸质传媒产品线上产品的数量,可以满足不同细分市场上消费者的不同需求,同时也争取了不同口味的广告主的支持。
一个企业的产品策略,就是指企业对其产品项目、产品线以及产品组合的开发、设计、管理和改进等诸环节的实施策略。在经过严密的市场分析之后,企业应当决策开发哪些产品项目投放市场,对既有的产品项目进行改进或淘汰;还应当权衡一个产品线上由哪些产品组成,应该增加哪些产品项目、取消哪些产品项目,产品线应当扩张还是缩减;同时,企业还应该考虑决定整个产品组合的包装配合、品牌设计以及宣传策略等。一个产品线上的产品项目应当具有固定的包装标志、较为统一的品牌,不同产品线上的产品尽管应该用不同的外在标志加以区分,但也要考虑相互之间的配合,尤其要统一在企业目标市场定位的基础上。总之,一个完整的文化产品策略,应当充分分割某一细分市场的不同需求,并给予产品功能以相互关联的配置。
(二)价格策略
所谓价格,是指消费者在一次交易中获取一件商品或服务的条件。这个条件一般是指货币,不过也经常包含别的因素,如消费者付出的时间、尊严以及其他物质损失等。实际上,消费者心目中的价格往往是一种“合理价格”,如果你让消费者跑很远的路去购买一件打折商品,他宁可就近去买价格较高的商品。特别是对文化消费者而言,花5元钱去看一场街头录像当然不会比花50元看一场电影更觉得有“尊严”。这就提醒我们在给自己的产品定价时,千万不要忘记诸种条件的综合作用。因为最好的定价并不是最低的,而是让消费者觉得“合理的”。
(三)分销策略
所谓分销,是指文化商品自生产者经中间商业媒介达到消费者手中的整个市场营销流通结构。对于文化产品分销渠道的选择,大致要考虑以下因素:
首先是产品因素。一般来说,单位产品价值很高的文化产品,如电影拷贝,销售渠道的层次应当少些;相反,像DVD、VCD影碟这样的低价产品,就应该让中间商多参与;市场上对于那些式样和时尚要求很高或变化很大的产品,应当尽量缩短销售途径;而对于一些标准性制品,一般可通过中间商按样本或产品目录出售;对于产品技术服务要求高的产品,文化企业就应当和文化消费者加强直接接触。
其次是市场因素。在文化产品营销过程中,如果市场范围大,就要多依赖中间商;如果市场销售的季节性明显,也需要大量的中间商在短时间内完成销售任务。再有,如果和竞争者的关系良好,应当尽量利用同样的销售渠道;反之,就要考虑开辟新的销售渠道。
最后,还要考虑企业本身的管理水平、销售经验,以及国家政策法规的因素。有许多文化产品,国家往往限定了销售渠道,规定了不同企业的销售资格等。
(四)促销策略
所谓促销,是指营销人员以沟通的形式告之、说服和提醒潜在消费者某种文化产品的存在,以影响一种观念或引出反响,包含广告、公共关系、营销推广和个人销售等多方面内容。而促销策略,就是文化企业根据市场状况将上述诸方面进行组合的策略。
广告是厂商支付费用为某种产品或企业本身进行无人员参与的、单向的大众宣传。它主要利用大众传媒来发布信息,因此具有同时向群体受众进行宣传的能力。它的单位成本很低,但总的费用很高。因此,文化企业在进行广告策划时,一定要注意选择那些符合自己目标市场受众的媒介。比如,一场流行歌曲音乐会的广告最好在受年轻人欢迎的传播媒介投放。
公共关系是一项有效的营销手段,目的是评价公众意向,判断公众对企业感兴趣的领域,执行一项活动计划以获取公众的理解和支持。一个良好的公众关系方案可以创造令人满意的宣传效果。
销售宣传是指个人推销、广告和公众关系以外的营销活动,意在刺激消费者的购买欲和营运商的积极性。它通常表现为刺激即时需求的短期行为,如免费试用、有奖销售、优惠券等。就文化企业而言,明星与观众的见面会、旅游景点光盘的免费发放、名作家的签名售书等,都是常用的销售宣传方式。一般而言,销售宣传并不单独使用,而是配合促销组合的其他因素运用。研究显示,销售宣传对广告有促进作用,它能使消费者加快对销售活动的反应。
个人推销是指某一推销者在某一特定场合面对面地对消费者施加一定影响而引发销售行为的过程,是为实现销售而面对一个或数个潜在消费者进行有计划的产品介绍。在文化企业的促销中,个人推销占有重要地位。有的广告商往往就是运用个人推销的方法来和固定的客户进行沟通。一些重大演出活动入场券的销售,也多用个人推销方式。当然,个人推销的效果取决于企业的信誉度和推销者与客户的关系,这种关系更重视买卖双方的双赢,即通过良好的售前咨询和售后服务来维持关系的良好发展。
总而言之,促销组合是一系列相互配合的计划,任何一种促销行为都是为文化产品的整体营销服务的。
【思考与练习】
1.文化市场细分的内涵是什么?
2.文化目标市场的选择策略有哪些?
3.文化市场营销组合策略的主要内容是什么?
4.联系实际,谈谈如何运用促销组合策略。
 

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