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第七部分 文化产业的经营与管理

发布时间:2013-01-04  来源:原创  作者:主编:宋桂友 副主编:刘海 王勇 参编:余华川 刘海 曾红宇 童李君 张伟  发布者:网络秘书  浏览次数:980  
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第七部分文化产业的经营与管理
 
【学习目标】
1.了解什么是“文化产业的成本”;
2.理解文化产业成本控制的方法;
3.掌握文化产业价格策略;
4.了解非营利组织文化市场的经营与管理。
【内容描述】
文化产业具有双重的价值。与一般的产业相比较,文化产业需要科学管理,以达到投入与产出的经济性目标;同时,达到不断推进文化建设和文明建设,提高人们道德觉悟和才能智慧的社会性目的。
第一单元文化产业的成本
【案例导入】
现在制作一台晚会动辄数千万元,有的电影甚至数亿元,然而观众最后还不买账。“我们为什么要用钱堆出一些中看不中用的花架子,而不在内容创新上下工夫呢?”全国政协委员、中外名人文化产业集团董事长陈建国叫板大制作,呼吁文化产业低成本创新。受美国好莱坞大片的影响,目前国内也刮起一股豪华制片风,一些影视剧动辄投入数千万元乃至数亿元,但一些作品却被观众指为徒有华丽的视觉效果,缺乏震撼人心的内在力量。陈建国委员指出,当前中国文化产业更适合走低成本创新经营发展之路。中国的人均资源占有量远低于世界平均水平,我国要发展成为强国不能单纯依靠物产,我国的国情不足以支撑文化产业走向奢华。只有坚持打造民族独有的、不可复制的、在价格及品质上具有绝对竞争优势的文化产品,才能让中华文化产品走向世界。过去我们曾经产出过一批高性价比的文化产品。以电影为例,谢晋执导的《牧马人》只有100万元投入,《芙蓉镇》仅有400万元的投资,在票价只有几角钱的时期,票房却过亿元。而今更有小成本商业片典范,《疯狂的石头》仅用400万元的制作成本,赢得了2300万元的票房收入。陈建国委员认为,大制作、小制作在成本投入上差别很大,但对观众产生的影响却相差很小,真正的区别在内容上。他建议文化产品应在内容创新上下工夫,以更低的价格立足大众、服务大众,而无须通过劳民伤财大动干戈去迎合个别“小众”的口味。王小波.政协委员呼吁文化产业低成本创新摈弃奢华.燕赵都市报.2009年03月12日
【案例分析】
文化商品及服务是一种复杂的产品和服务,它包含了审美观念、主观感受以及与品位和教养有关的无法量化的因素,包括了有形物品和主观的个人经验等不同性质的内容。文化商品的消费者不会强迫自己接受不喜欢的文化商品,却愿意为喜欢的文化商品付出高昂的价格,这就为文化商品及服务的成本控制提出了新的课题。
地球村的形成,提高了文化产业对全球资源的开发和市场开拓的能力,从而产生了新的文化生产成本控制理念。而这种新的成本控制能力,会对一个国家或一个地区的文化产业的发展产生深远的影响。
【知识要点】
文化产业成本包括成本核算与成本管理。而成本管理又包括固定成本战略管理和变动成本战略管理,文化企业要保证盈利,还要注重文化产业的成本控制,合理制定文化商品的价格。
 
第七部分文化产业的经营与管理
 
 
 
一、文化产业中的成本
成本(cost)是生产某一产品所耗费的全部费用。在文化产业的管理中,总是要考虑生产文化产品时形成的所有成本的总和。传统的观念把产量视作唯一的自变量,而不计其他动因因素。按照成本动因思想,任何一种产品的总成本是由两个成本类型构成:固定成本和可变成本。固定成本是指在一定的范围内不受产量和商品流转量变动影响的那部分成本。固定成本大部分是间接成本,它包括:企业管理人员的薪金、固定资产折旧和维护费、办公费等任何和产量水平相关的成本。当产品产量和商品流转量的变动超过了一定范围时,固定费用就会有所增减。可变成本按比例与生产的产品数量或产品单位直接相关,它包括:原材料和运输费用。降低固定成本有两个途径:一是减少一定时期的固定成本费用支持,二是在一定范围内增加产品产量。文化产业是一种创意产业,许多创新活动的成本都是固定而且是隐没的。固定成本不会因产品生产数量的变化而变化,如果某项固定成本保持不变,那么随着生产数量的增加,该生产活动中的平均总体单位成本将下降。隐没成本也称为沉入成本或已支付成本,是指那些对一项生产活动必要且不会随着生产活动停止而被收回或撤销的成本。隐没成本不是固定不变的,可能会随着生产规模的变动而变化。
文化产业成本核算是成本管理工作的重要组成部分。文化产业的成本核算是指在文化产品生产和文化项目服务过程中,对所发生的费用进行归集和分配并按规定的方法计算成本的过程。成本核算的正确与否,直接影响文化企业的成本预测、分析、考核和改进等控制工作,同时也对文化项目的成本决策和经营决策的正确与否产生重大影响。通过成本核算,可以坚持、监督和考核预算及成本计划的执行情况,反映成本水平,对成本控制的绩效以及成本管理水平进行检查和测量,评价成本管理体系的有效性,研究在何处可以降低成本,进行持续改进。
传统产业的成本管理主要是通过减少各种服务项目或内容、降低原材料的采购价格、减少各项显性支出等短期行为来达到节约开支、控制成本的目的。这种为降低成本而降低成本的方法,并没有把成本管理和竞争优势结合起来。而文化产业的成本管理主要是通过挖掘文化商品的隐没成本,将成本信息的分析和利用贯穿于战略管理,为每一个关键步骤提供战略性成本信息,自始至终取得成本优势,从而形成文化产品和服务的竞争优势,提高核心竞争力,并领先于对手。
二、文化产业中的固定成本
文化产业的成本管理包括固定成本战略管理和变动成本战略管理。前者普遍被理解为固定的、没有管理的余地,不被重视。但事实上,从减少固定资产投资到充分利用供应商,从降低间接费用的不合理摊销到作业成本法的使用,从扩大产量、提高设备利用率、超产到增加固定费用的摊销、降低单位成本等,都是管理出效益的项目,而且是提高文化产业的成本优势和核心竞争力的行之有效的方法。所以文化产业的固定成本战略管理具有新价值。
所有的文化生产活动都有固定成本。固定成本管理对于任何一个经济组织来说都是一个重要问题。一部拍摄完成的电影或电视剧,无论播放时观众人数是几千人还是亿万人,其成本都保持不变;一场现场表演的话剧或歌舞的固定成本也是不变的。然而,每一部全新的文化作品(包括每一场表演)都需要创造性,需要灵感的创作,这就会发生另一种成本——可变成本。作家、音乐家、歌唱家和舞蹈家们在成名的过程中投入的巨大成本(训练的时间和费用、其他获利机会的丧失等)是固定的也是隐没的。下面以一部电视剧的营销为例,说明如何制定价格来收回其所投入的单位平均成本,即固定成本和可变成本。
假设一部电视连续剧每集的可变运行成本是5000元,如以此定价,会有很多的电视台购买,那发行量甚是可观。然而,它的定价还要同时承担固定费用。如果每集的价格涨到8000元时,每向一家电视台售出会有更多的固定成本收回,但也会有更多的电视台由于购买价格原因选择放弃。对文化产品而言,确定既能承担总的固定成本又能承担可变成本的售价是一个难题,当固定成本高于其对应的消费人群的支付意愿时,成本问题就会变得更为尖锐。
文化产品也可以通过价格技巧获得额外的收益,例如制定针对有支付能力的消费者的方案。一部电视连续剧也可如此操作,在剧本拍摄期间就以天价卖给最有实力的一家电视台,在第一轮播出以后,作为第二轮,该剧再以略低的价格卖给其他电视台,甚至还可以作为第三轮,该剧卖给某些电视台在非黄金时段的剧场播出。又例如,一部炒热的电影,承诺在某时某刻全球同步上映,那第一场的票价可以100元/张的价格卖给有最高支付意愿的观众,支付意愿略差的观众只能在第二天以60元/张的价格购买观看,而不愿支付费用的观众或许可以在一年以后,在电视台的电影频道中收看该片,他们需要支付的只是承受不断插入的广告。价格技巧可以提高一项文化产品的总利润,所以这种形式为文化产品的利润追求者广泛推崇,而不再顾虑能否承担固定成本或现实绝对净利润。
固定成本对文化产品市场的机构有着深刻的影响。当市场规模扩大到一定数量程度时,任何一种价格技巧都不再会带来足够的利润以收回固定成本。因此,只有扩展市场规模到一定数量级,特别是形成垄断时,才会有丰厚的利润,而且不会有竞争者进入市场形成威胁。如果市场被几家大公司分割形成垄断态势,垄断的公司都同时有利可图,而这时新进入的市场竞争者,会对原有市场的垄断者形成挑战,双方以尽相降低价格争取客户的形式对垒,直至双方都无利可图。
 
 
 
三、文化产业的成本控制
文化产业是一个高投入、高风险的产业,成本控制是保证文化企业盈利的重要环节。在有效地发挥文化生产力要素潜力的情况下,尽量降低成本,是文化企业生存和健康发展的必要条件。一般生产型企业最大的支出可能是大型的厂房和设备,是大量使用的原材料,但对于文化产业而言,尽管也有昂贵的技术设备投入,但在生产场地面积和原材料消耗方面的问题却相对不是最主要的。对于文化产业这样的一个知识密集型产业来讲,人才的因素是第一位的,因此成本和效益控制的重点在于人。对于市场发育尚不充分,产业链还不十分健全,市场环境还有待优化的中国文化产业而言,除了需要大量的专业技术人员而外,还迫切需要高级策划和市场营销人才。而雇用这类人才的薪金报酬,占总成本的比例,明显大于普通产业中的相应比例。
四、文化商品的价格
文化商品的价格是购买文化产品和服务的费用总和。因为文化产业结合了文化内容的核心价值和文化创意的增值价值,所以文化商品和服务既具有商业价值,同时具有思想价值、艺术价值、娱乐价值和审美价值。文化产品或服务的商业价值是客观存在的,可以用数额表明其经济价格,但内容产业和创意产业生产的精神价值要由消费者主体凭主观感受进行评价,无法统一量化。特别是某些创意性文化产品珍贵的稀有资源,无法用货币精确计算标示价格,一些高雅的文化产品的最终购买价格只能由消费者主观确定(例如拍卖的文物)。因此,文化商品的价值往往取决于消费者的判定,是由消费者的文化消费感受决定的。对文化公司而言,制定价格既是向消费者传递文化商品和服务的信息,也是向市场宣布文化公司及其生产的文化商品和提供的文化服务的定位。定价决定着企业的利润率,更决定着企业的自身定位。所以,定价成为文化企业经营中最为重要的一环。文化商品的定价方式:(1)消费定价方式。根据传统的营销理论,最适宜的价格是消费者愿意支付的价格。消费者是价格的最终裁判。价格制定过高,超出消费者期望,则意味着失去销售市场;而把价格制定在消费者愿意支付的底线之下,则意味着失去潜在的利润。因此,应该充分了解消费者能承受的心理价位。而了解消费者价格临界值的最可靠方法就是自寻和试销。(2)竞争定价方式。文化企业根据竞争对手的价格制定自己的价格,由于不需要市场研究,所以这种定价方式比较简单,而且成本较低。但这种定价方式等于是让别人来决定消费者愿意支付的价格。换句话说,企业产品所具备的不同特点也许会被忽视,任何通过价格取得有利地位的可能性都会丧失。不过,如果某种产品是同质的,竞争定位就成为最适当的方法,意味着购买者对价格的变化十分敏感。采用竞争定价监视市场价格变化以便迅速作出反应是十分重要的。(3)成本定价方式。成本定价方式很简单,所制定的文化产品价格是在制作成本的基础上,再加上足以使企业按目标回报率获得的利润。这种定价方式的最大优点是简单易行,也有利于价格的稳定。
【知识链接】
央视为《乡村爱情2》召开了一次研讨会。会上白岩松报告说:“这部电视剧的平均收视率为8.46%,最高收视为11.62%,超过了新闻联播,破了十几年来央视的收视纪录。”赵本山过去执导的《刘老根》《马大帅》都有很漂亮的收视率,这似乎也印证了他从未失过手的说法。以农村小人物为背景的群戏《乡村爱情》,被认为是小品的集合,剧情散漫,为的是让所有演员都有表现的机会。去年才从“中戏”毕业的吴一迪在剧中扮演女大学生陈艳南,现在上街要戴着帽子遮挡以免被观众认出。她说:“别人100元能买的衣服,摊主都要卖给我200元。”她去年6月份来到本山传媒,9月份参加演出,今年初就成为沈阳名人,而她的同学演了四五部戏的“女1号”,到现在一部也没有播出。“小沈阳”很坦率地告诉记者:“上这儿来不是为了挣钱。”赵本山很有危机感,他要主宰自己的命运。他认识到,只做一名小品演员会被央视控制,如果有了自己的影视产品,即使央视不播,还可以在各省台播出。他在一分钱贷款没有的情况下,办公司、拍影视剧,1998年就投资拍摄了电影《男妇女主任》。因为是农民的儿子,赵本山在成本控制上非常有一套。首先,他每次选景都只在一个地方——家乡铁岭地区的开原市,政府为他一路绿灯,从不收取场租。《刘老根》中的外景“龙泉山庄”“凤舞山庄”就是当地投资建设的,现在已成为旅游景点。其次,他所用的演员基本上都是自己的徒弟和员工。过去还有宁静、范伟等外人加盟,据张小飞说,以后“师傅要全用自己人”。自己人意味着片酬几乎为零。孙辉告诉记者:“电视剧的演员全是唱二人转的,白天拍戏,晚上演出,开一份工资就得。”开原距沈阳只有一个多小时车程,演员们两头跑,白天黑夜都不耽误干活。不仅演员,每个职员也绝不能只做一份工作。像吴一迪这样既演戏又当总裁助理的不止一人,赵本山本人的助理阿豪就在《马大帅》中扮演一个也叫阿豪的混混儿。演出总监秦浩,既要监督舞台效果,又要担任钢琴伴奏、音响指导,白天他又是工会宣传。就连员工公寓的服务员,晚上还要到剧场检票,一个萝卜好几个坑。刘双平说:“人员的‘物尽其用’是由于二人转本身的非专业化因素造成的,二人转演员在台上分饰好几个角色,同时兼任演戏、配戏、打板,甚至乐器,必须要最大化地利用人员,节约成本。”他认清了自己的优势在文化产业,尤其是文化产业结构的调整。刘双平在中央歌舞团工作过很长时间,他说,国家级院团每年演出100场左右,收入2000万元,他们要承载宣传任务,当然要完全自负盈亏也不合理。但相较之下,本山传媒和中央歌舞团人员相当,都是300多人,去年演出了1 990场,收入5 800万元,超过了任何国家级院团,每年起码拍两部影视剧,今年提上日程的有100集的情景剧《老北市场》和《乡村爱情3》。赵本山提出的口号是“打造中国文艺界最多的明星,打造中国最大的笑产业”。他和马力讲过他的“经济链”:二人转弟子们通过电视剧提高知名度,再回到舞台,名演员只要站在台上观众就会大把往外掏钱。今年初,他的企业被文化部授予除事业单位以外的“中国文化经济实体30强”。记者看到一份“本山传媒集团影视剧本和故事征集启事”,征集范围是:当代乡村情感生活的故事,农民创业类故事,乡村文化生活类故事,农民工工作生活类故事,留守妇女、儿童类故事,这些都紧靠9亿农民。刘双平说:“《乡村爱情2》的收视率没有统计农村,要是算上农村的,肯定高得吓人。”
【思考与练习】
1.文化产业成本的含义是什么?
2.文化产业中的成本有哪些?
3.如何进行文化产业的成本控制?
第二单元非营利组织与文化市场
【案例导入】
当代文化艺术事业的保护问题日益成为世界各国特别是欧洲及部分发展中国家关注的重要问题,多数国家都遇到了文化机构与艺术活动经费入不敷出,民族文化举步维艰,艺术发展裹足不前的窘迫局面。文化机构与艺术活动的成本日益增加,而先前由政府财政预算完全包纳经费的方式已成为历史。欧洲及日本、韩国等发达和较发达国家纷纷效法美国发展本国的文化产业,形成了高速发展的当代文化产业潮。随之也产生了市场条件下文化艺术的保护问题。当前文化产业发展的一个重要任务是建立文化产业的对位性机制:市场条件下的文化艺术保护。对文化产业怀有疑虑的人主要是怀疑文化产业的发展会严重打击甚至摧毁传统的经典艺术和探索性的先锋艺术等精英文化艺术,那些不能或无法进行市场化经营的艺术种类和非盈利的文化艺术活动将会遭到灭顶之灾。
【案例分析】
上述案例中对文化产业持怀疑态度的人其实是在杞人忧天,是站在原有的计划经济的基础上思考问题。这里的关键是,文化产业是在市场条件下建立起来的,与之相应的艺术保护也必须以与市场适应的方式来建构。所以,新的文化产业的发展必须将文化艺术分为经营性(以盈利为目标)和非经营性(以非盈利的文化艺术建设为目标)两大部类,在建立市场性经营性的文化产业的同时,还必须建立与之相匹配的对位性互补的文化艺术的保护方式,二者相辅相成,形成当代文化发展的合理架构。解决了这一问题,就解决了文化产业发展中的一个重要的观念问题,对今后文化产业的健康发展具有重要意义。
【知识要点】
在文化市场中,存在着非营利组织,有的是文化艺术企事业机构,有的是民间组织,它们都接受来自政府的财政支持和其他赞助,在文化市场中具有不可或缺的生态调节作用,对社会的文化传承起到重要作用。
 
一、文化市场中的非营利组织
在大多数西方国家,各级政府占据着各文化机构的支配地位,政府有时成为文化的消费者,有时会介入到文化活动中。这种介入身份有时是简单的文化活动合作者,有时是掌握和控制国家文化资源和发展的赞助者。政府不仅仅是文化产品和服务的经营许可授权者,有时还是直接的投资者。在文化经营领域内,各个文化公司和企业都在努力争取政府的政策支持和直接的财政资助。与政府取得合作关系意味着将会占有更大的市场空间,也能得到政府文化预算资金的倾斜。
政府在文化产品的价格制定方面发挥着重要作用。通过吸引更多的文化消费者从而增加市场的需求份额,促使文化商品和服务的价格全面下调,是政府参与文化产业运作切实可行的手段之一。
在市场经济发达的社会中,政府投资文化产业的形式主要是法律法规资源和产业政策资源。产业政策包括:税收、关税、许可证和各种管制措施。虽然在政企分开、建立服务性政府的改革背景下,政府直接投资文化产业的可能性已经非常小,但政府通过扶持性的法律法规和产业政策的制定,间接投入到文化产业的资本仍然占有一定数量。通常的投入方式包括专门用于鼓励文化产业发展的公共平台建设费用投资、政府对文化产业的补贴、税收优惠和文化产业园区在租金等方面的各种优惠。
大多数作为非营利性组织的文化艺术企事业机构都接受来自政府的财政支持和其他赞助。政府资助和赞助商资助,目的是为了鼓励对价格极其敏感的消费者尝试他们感兴趣的文化产品或服务。一些消费者只愿意支付文化产品或服务真实成本的一部分,这就造成了文化产品或服务在市场运作中的价格交换落差。通过授权或补贴,政府和赞助商填补了应由消费者支付的因价格额度的减少而形成的空缺,由此吸引更多的消费者,促成所提倡的文化产品或服务的发展。
非营利组织在文化市场中普遍存在,其主要原因是:在现代社会中,由政府推行的服务,是使符合必要条件的人皆能获得,但是无可避免的是,因为排除的成本过高,使得一些额外的人也能受惠,反而使得应该受惠的人被排除在外。另外,政府服务讲求普遍性,但是民众因收入、宗教、种族背景、教育程度等的差异性,产生不同的需求,所以服务势必无法满足每一个人,因而成就了非营利组织的出现以满足空挡。以自然垄断的价格管理为例,理论上应该使管理价格等于边际成本,然后对边际成本与总平均成本的差额给予补贴,但政府几乎不大可能确定边际成本究竟是多少。又例如调节社会的贫富差距问题,政府的补贴目标是给最需要帮助的人,但是要筛选出最需要的人成本高,结果往往是那些不是最需要帮助的人得到帮助,而要想改进就需要把更多的用于补贴的钱用于调查和核实。而非营利组织的客观性、志愿性和非营利性的特点,使从事这些工作的成本更低,更客观中立,因此非营利组织具有了巨大的存在空间。
政府活动必须严格遵守一定的程序,而非营利组织作为一种民间组织,在行为上具有更大的灵活性,从而提高办事效率,能够满足不同的公益需求。政府将责任授予非营利组织,在相同的支出下将有更多人受惠,总成本也可降低。在人员配置上,非营利组织的成本亦较政府的人事支出成本节省。总之,当政府部门所提供的集体性消费财政受到限制,而市场供应的产品亦不能满足需求者时,非营利组织的介入无疑是一种较好的解决办法。
二、非营利文化组织与文化传承
文化产业的一个重要功能是社会的文化传承,这与企业谋取利润的本质有时一致,有时不一致甚至完全冲突。营利型的文化机构总会从利益出发进行权衡选择,而大量成本无法回收的文化事业又总是需要有人来进行的。那么,应该由谁来进行呢?是政府吗?政府当然有义务承担相当的文化公益事业,以传承和发扬文化传统和文明成果。在中国,随着社会主义市场经济体制的建立和运行机制的逐步完善,政府不可能也不必要管理纷繁复杂的诸多事务,因而有条件把更多的注意力和社会资源用于公益性的文化事业。作为纳税人委托机构的政府,有能力提供社会所需要的公共产品,也有义务负责起文化传承的任务。
但是,由政府完全承担文化传承的功能也存在诸多弊端,这就给非营利组织的发展提供了契机。因为由政府提供的公共文化产品来源于政治性的决策,倾向于反映代表社会大多数人的意愿。而由政府组织之外的非营利组织来承担部分职能,具有政府机构不可替代的优越性。
非营利组织的发展是社会组织程度逐步提高、社会自律能力不断增强的客观反映,更是公民社会走向成熟的重要标志,它的产生和繁荣是社会历史发展的必然趋势。
文化产品是创新产品,需要艺术家多少有一些“为艺术而艺术”的态度,投身到创造性劳动中。要将艺术的成本考虑下降到非重点的地位,只有非营利机构的经营方式才能完成。持“为艺术而艺术”态度的艺术家的基本工资往往很低,而他们愿意与某一文化机构合作的热情依赖于以下几个因素:所面临任务的性质,这些任务能在何种程度上挑战和发展自己的技能,自身的价值观与该机构中这一审美性项目决策协调者的价值观之间的吻合度。
在追求利润的艺术企业中,管理者常常迷失在利益当中。艺术家在与这类管理者签订合同时就会遭遇以下的难题:该项目的协调者不可能明确制定并承诺一套能够落实在合同中的条款;而且,艺术创新活动中所必需的内在灵感和动力使他们在原则上更不可能提前作出承诺。对于艺术家来说,最幸运的是莫过于遇到这样一位管理者:他的价值观与艺术家的创新目标不谋而合,并且他不会因利益而放弃自身的价值观。因此,相对于利润追求者来说,非营利管理者有望以更加有利的预算吸引更具才华和野心的人才,而不会有损害审美标准之疑。艺术家与某一表演机构合作的时间越长,他们对机构的审美活动所起的作用就越大,而且双方的这种关系就越显重要。当然,表演艺术家的这种创新激情是与贡献者的利他主义思想分不开的。这一点对非营利组织非常有利,因为当人们意识到了自己的贡献可以改变那些为事业而献身的艺术家的贫困状况时,其对演出的贡献热情就会越加高涨。
三、非营利文化组织的经营管理
非营利文化组织在文化市场中具有不可或缺的生态调节作用。然而,非营利组织也需要一定的经济收入,以维持其事业。其中,文化赞助常常是非营利组织重要的经济来源。但是,获得文化赞助也不是一件容易的事,它需要非营利组织切实有效的规划策略。非营利组织的一些通用规划策略概括为如下三个方面:
.募款文化产业中非营利组织的一个重要规划策略是募款。
.游说非营利组织在文化市场中的另一个重要策略是游说。游说是一种综合了政府部门和社会民意的建设性工作。非营利组织通过工作人员和志愿者的游说活动,倡导组织的公共目的,促成共识和共同利益的实现。
.使命非营利机构经营管理的关键词是“使命”。非营利组织的目标就是要改变社会大众,这是与生俱来的使命。非营利组织首先要确定自身的使命,并依此制定具体可行的目标,做到使命为先。非营利机构的管理职责就是要将使命中的承诺转换成更精确的目标,策划成具体的实施方案,而这是从心满意足的顾客倒推回来。策略规划的精华所在就是从消费者的角度倒推回来。
【知识链接】
美国的非营利组织及其在文化经营管理中的作用
作为一个典型市场化的国家,美国的文化产业非常发达,既有像迪斯尼和好莱坞这样商业运作非常成功的典型,也有大量非营利组织的成熟经验。一般来说,营利和非营利的区别是:能够形成商业规模并构成产业链的文化机构一定是营利性的。例如,除了迪斯尼和好莱坞以外,还有NBA,甚至包括集旅游、购物、休闲、娱乐一体化的文化商业“托拉斯”。而为国民提供文化教育、必需的文化消费服务的,以及扶植传统文化和民族特色文化的,一般都是非营利的。例如,图书馆、社区文化中心、城市节日文化活动组织机构、博物馆、宗教文化场所,等等。据统计,美国有140万个非营利组织,分布在全国各行各业和各个地区,与政府、企业等量齐观,已成为美国社会肌体的主要组成部分。
(一)非营利组织传统经营模式的变革
近年来,由于市场驱动,非营利组织介入营利领域,以商业收入来支持公益事业的做法日益普遍,商业运作的形式日趋多样。在美国,非营利组织的商业活动是合法的。但是,它有着区别于营利组织——企业等市场主体的根本特征。美国政府在加强立法及监管的基础上,主要通过税收限制和规范其商业经营活动,给予非营利组织更大的发展空间。
非营利组织的资金来源大体可分为四部分:财政补贴,包括来自联邦政府和地方政府的拨款和项目经费;社会捐赠,包括个人捐赠,以及企业、基金会及国际组织提供的资助;服务收费,包括会员缴费、服务取酬;经营性收入,包括经营实体收入、投资收入、产品销售收入等。在市场竞争日益激烈的今天,单靠以接受捐赠为主的传统资助模式已不足以维持非营利组织的生存和发展,它们必须自谋生路,全力寻求资金来源上的自给自足。
非营利领域的知名学者莱斯特·塞拉蒙教授就非营利组织的“非营利性”作出了明确界定。他指出,非营利组织区别于商业组织的基本特征——“非营利”,应体现在以下三方面:一是不以营利为目的,即非营利组织不以获取利润为组织的根本宗旨;二是不能进行利润分配,即允许非营利组织从事一定形式的经营活动赚取利润,只是盈余收入不能在成员间进行分红或利润分配;三是不得将组织资产转为私人资产,即非营利组织的资产在一定意义上是“公益或互益资产”,属于社会,不归组织经营者所有。从理论上说,非营利组织不能通过以营利为目的经营活动来获得利润,并维持自身的存续与发展。但只要不违反非营利原则,就完全可以开展一定形式的商业经营性活动并产生利润。非营利组织的经费主要来自民间志愿捐赠的传统观念已经成为“过去时”。在现实中,没有一个国家的非营利组织是主要依靠私人慈善捐赠生存。即使在美国这个私人捐赠最为盛行的国家,私人捐赠占非营利组织资金结构的比重也仅为12.9%,而多达56.6%经费来自服务收费和经营性收入(1995年)。由此看,将市场运作引入非营利领域,已成为新时期非营利组织壮大规模和推广其社会使命的重要手段。尤其是在经济危机肆虐,社会捐赠和政府投资得不到保障的今天,非营利组织介入营利领域的经济活动将成为发展的必然趋势,未来发展公益事业所需的资金将更多地依赖服务收费和商业运作资金。目前,迫于经济危机的压力,美国的各个非营利组织都投入了比往年更大的精力积极寻求通过商业化的渠道筹款,以维持组织的运作和提供服务,保证完成组织的社会使命。
(二)非营利组织的管理制度
经过上百年的历史,美国的非营利事业已经成功地发展成为包括多个层次的相互依赖的网络结构。从捐款人、私人基金会、公众基金会、草根社区组织、非营利慈善执行机构、倡导机构、能力培训和支持机构,直到学术研究机构,形成了一个社会生态系统,其中包括很多产业。而维系它们的就是健全的相关社会法律监管体系。美国对于非营利组织的管理,总的来说是“宽进严出”。也就是说,创建一个非营利组织的门槛相对很低,但对于非营利组织的监管是全方位的和严格的。首先,由于政府拨给非营利组织的费用出自纳税人的上缴税款,所以,政府代表社会从拨款的申请到拨款的使用,再到最后的回报和验收,一直全程实施严格监督,并定期向全社会公布。非营利组织的财务要接受联邦税务局的监督并且向社会公开,类似于证券上市公司的报表。它不单包括机构的基本财务信息(如各类收入、开销和资产负债),还包括关于开销的详细分类信息,并且要注明项目开销的用途。其次,非营利组织达到一定规模,必须接受包括律师在内的独立第三方的审计。再次,非营利组织要接受行业自律。在一些产业媒体(如《慈善新闻》)和主流慈善机构的倡导下,同时在国会监督之下,非营利组织提出和默认了一些行业的基本原则和共识。例如,对于政治性资金的限制,对于向海外传递资金的监管,以及机构日常行政办公费用的比例,等等。在美国这种社会化分工比较成熟的国家,非营利组织的发展目标、专业划分都很明确,不同组织相互之间的合作也非常充实而默契。而所有这些,都是建立在行业自律的基础上的。美国对非营利组织的相关收入实行严格的税法监督和管理。一方面,通过不同的税收优惠政策规范、引导非营利组织的商业活动。另一方面,对非营利组织商业收入的使用加以限制。如果超越了有关限制,则不仅非营利组织的减免税资格会受到威胁,而且还可能受到直至被撤销的不同程度的处罚。美国税法规定,允许非营利组织开展商业经营,但原则上对与非营利目的无关的商业收入要和其他营利组织一样,依据相同的税收规定缴纳所得税。税法将非营利组织的收入分为三类:免税收入、与免税目的无关而免税的收入(包括红利、利息、租金和使用费这类“投资收入”)以及与免税目的无关而征税的收入。对于前两部分收入,不论数额多少均可免税。而对于免税目的无关的商业收入,除非它属于所规定的“投资收入”,否则以营利机构从事商业活动同样的方式征税。这种税收政策有效避免了非营利组织因免税待遇和“光环效应”(即因组织的非营利宗旨使其在某种程度上比营利部门更容易被信赖,更容易得到顾客)造成的不公平竞争及国家税收的流失。另一方面,它使非营利组织的活动范围受到限制,导致其在营利领域的创收很少。
(三)非营利组织在文化经营管理中的作用
尽管美国非营利组织的社会目标与功能始终处于不断变化之中,但它们在文化经营管理中的作用却日益显现。
第一,不断推进文化产业技术创新和制度创新。由于非营利组织是非政府组织,在组织体制和运行方式上具有很大的弹性和适应性,能够对所涉足的领域进行长远规划、深入研究,及时发现新的社会问题,提出具体的切合实际的解决办法,可以直接影响政府政策的制定和执行。
第二,支持特定群体或特定地区的利益。美国的非营利组织在一定程度上是以社会弱势群体或边缘性群体为服务对象,擅长从事小型发展项目,对社会基层事务尤为敏感。
第三,提供宪法禁止政府从事的服务。非营利组织政治性不强,官僚化程度低,便于去做政府不便做的事情。如开展宗教文化活动就是鲜明的例子。
第四,监督政府与市场。非营利组织以服务于公共利益为目标,通过唤起民众的公共意识,影响政府的决策,满足社会需求。由于它的非营利性,远离了强大的商业利益集团,能够相对冷静、客观地注意社会的变化,发挥文化对社会的特殊作用。
第五,充当政府与商业部门的中间人。由于非营利组织既不寻求商业利益,也没有官方地位,最适合做政府与商业部门的中间人,以实现公共目标。
第六,支持国际交流项目。由于非营利组织是民间机构,不代表政府,因此它更便于扮演美国与不同社会制度国家进行文化交流特使的角色。
第七,满足社会文化多元化的需求,激发人们的公共意识。在利益多元化的现代社会,市场和政府不可能提供所有公共物品,只有非营利组织作为“第三部门”的介入和参与才能满足人们多元化的社会需求。
(四)有关学习借鉴美国非营利组织经验的政策思考
中美两国的国情差异极大,我们的文化经营管理绝不可能照搬美国的模式。但是,“他山之石,可以攻玉”。学习借鉴美国非营利组织的经验,尤其是发挥社会文化机构的社会功能,对于在进一步完善社会主义市场经济体制的条件下,深化文化经营管理体制的改革,促进社会主义文化大发展大繁荣,保障人民群众的基本文化权益,加强和提高我国的文化经营管理工作是大有益处的。
我国目前的文化组织机构,按照属性和承担的任务,分为公益性的文化事业和经营性的文化产业。其中,公益性的文化事业承担着社会文化公共服务,如公共博物馆、纪念馆、图书馆、文化馆以及基层文化活动中心等。公益性的文化事业所需费用,主要由政府承担。经营性的文化产业承担着文化商品的市场开发和运作。如文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺、娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。长期以来,制约文化发展的一个重要原因,就是把公益性文化事业与经营性文化产业相混淆,政府统包统揽,应该由政府主导的公益性文化事业长期投入不足,应该由市场主导的经营性文化产业长期依赖政府,因而束缚了文化事业和文化产业的发展。
我国的文化经营管理体制目前是“两头大,中间小”:即一头是政府掌握大量的资源,另一头是企业进行市场运作,而处于政府管理和企业经营之间的社会文化服务体系,显得格外脆弱,导致政企不分、政社不分、管办难离。当大批的文化事业单位转变为企业后,由于利益的牵引,客观上增加了文化公益性的保障难度。这是在文化体制改革中需要解决的难题之一。文化建设与社会建设紧密相连。因此,要加快创新公共文化服务体制的步伐,发挥政府及公益性文化事业提供公共服务的重要作用,调动经营性文化企业参与公共服务的积极性,实现社会文化服务资源的有效整合,尽快形成政府、市场、社会互联互动新体制、新格局。完善社会文化服务体系,是保障人民群众基本文化权益的根本措施。当前,要按照党的十七大提出的“党委领导、政府负责、社会协同、公众参与”的要求,加快“枢纽型”社会文化组织的建设(具体组织形式可为协会、学会、基金会等),把可不由政府承担的文化经营管理职能转移出去。美国的各个文化中心、文化艺术基金会、旅游事业管理局、电影管理办公室等非营利性组织,都是“枢纽型”社会文化组织。他们虽为政府“派生”,但不是沿袭政府的行政管理方式,而是通过项目推介、资金支持、购买服务、法律维护等方式开展工作。发展方式决定发展效果。在美国,文化产品及服务基本按照市场规律运作,并分为营利性和非营利性。在我国,文化包括事业和产业。两者在政策层面的区别标志,主要是政府拨款的比例和方式:完全公益性的是100%,部分公益性的或部分经营性的是差额拨款,完全经营性的(自收自支的事业单位,实行企业化管理),政府原则上不拨款。显然,美国以机构营利方式作为分水岭,而我国以政府拨款方式界定乾坤。这还不是简单的经营管理方式的差异,而是涉及到体制机制及运行的定位。美国的文化产业可以“赢利”而不“营利”,从一个侧面反映了美国十分注重发挥市场在文化资源配置方面的基础作用,相应的法律监管和人文素质都较为成熟。相比较,我国的差距还很大。要正确区分公益性文化事业和经营性文化产业中“两个效益”的不同要求:公益性文化事业就是要追求社会效益的最大化;而经营性文化产业,在保证社会公德的条件下,也要追求经济效益最大化。经营性文化产业如何处理好“两个效益”的关系,可以学习借鉴美国非营利组织的经验和做法。尤其是在文化事业单位转制为文化企业的改革中,不宜片面强调搞单一的市场化运作模式;而应既遵循市场价值规律,又尊重文化价值规律,实事求是,因“事”制宜,允许创新多种模式。事实上,有些经营性的文化单位在转企改制后,仍需要承担部分公益性的文化任务。如京剧、交响乐等传统的、民族的、高雅的文化艺术团体。如果对这些文化单位实行“非营利”政策,可能更有利于“两个效益”的落实。
【思考与练习】
1.非营利组织的含义是什么?
2.联系实际,谈谈非营利文化组织的经营管理的措施有哪些。
3.非营利文化组织与文化传承的关系是什么?
 

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