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第六单元 企业研究与开发

发布时间:2013-01-03  来源:原创  作者:主编:余允球 副主编:季宏 武辉 张军立 王代梅  发布者:网络秘书  浏览次数:874  
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 第六单元企业研究与开发
 
【知识目标】了解科技研发的重要性,理解企业创新的途径,熟悉企业技术进步的策略与途径,理解新产品的涵义与类型,熟悉新产品开发程序、策略与方式,理解价值工程的原理,熟悉提高价值的途径与价值工程工作程序,理解知识产权的涵义,理解知识产权纠纷类型与范围,熟悉知识产权侵权保护途径与被诉应对。
【能力目标】会提出企业技术进步措施,能采取适宜方法开发新产品,会利用价值工程提高新产品价值,会判断企业知识产权保护对象,能提出企业知识产权保护应对策略。
 
【案例导入】
最会“生孩子”的老板
20世纪90年代是保健品大起大落的时代。保健品的低门槛和高利润吸引了大批企业快速加入,竞争者队伍迅速膨胀,很多掘到第一桶金的企业对于未来的发展迷失方向,很多的后来者朝生暮死。不少当时的保健品巨头——三株、巨人、飞龙纷纷落马,能笑到最后的人不多,钟睒睒算一个。
“我想怎么样靠自己把这条路比较顺利地往下走?所以我选择了一个日不落的产业——你永远要喝水,你永远不可能不喝饮料。”
因此,他决定进军饮用水行业,“取个什么名字呢?农夫山泉吧!我们分析城市人的感觉是怀旧的,回归自然的。”1997年,农夫山泉以可以拔起的运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市。
策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价:“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板,相反,宗庆后却是最懂得‘节育’的领袖;如果说养生堂是龙生九子,那么娃哈哈就是十世单传。”
15年来,养生堂先后创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、农夫茶、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品,产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等四大领域。钟睒睒生出来的“孩子”虽然有高有矮,但基本上是生一个活一个。
孩子怎么生?生什么样的孩子?钟睒睒有自己的一套理论和方法。他常打比喻,公司的产业构成必须是既有“茶叶蛋”,又有“原子弹”。“农夫山泉”、“农夫果园”这样的产品,是茶叶蛋,你得保证这个蛋风味良好、有益健康,而且是土鸡下的蛋;可另一方面,生物制药等高端科技领域,中国率先自主研发的生物工程的疫苗和试剂,就是公司独门的原子弹。
(摘自中新网http://www.chinanews.com.cn/,2009.12)
 
 
企 业 管 理 基 础
第六单元企业研究与开发
 
第一节企业研究与开发概述
科学技术是第一生产力。科技研发管理是企业管理的一个重要组成部分,它与企业的经营管理、生产管理等有着密切的联系。科技研发为企业的经营开拓提供发展后劲,为企业的生产过程提供技术上的保障。在市场经济条件下,企业的发展对企业自身研发能力的依存度大大提高,而企业的技术进步,又与企业的创新直接相关。
一、科学技术和知识经济
(1)科学和技术对生产力发展的推动。科学技术是企业进行生产经营所必备的生产力。科学与技术既有区别又有联系。科学是人类认识自然的知识体系,是人们征服和改造自然的一种精神力量,是潜在的生产力。技术是生产过程的劳动手段、工艺方法,是人们科学知识、劳动技能和生产经验的物化形态。技术是现实的生产力。科学和技术往往是联系在一起的,两者密不可分、相辅相成。科学为技术的发明、创造提供理论上的准备,而技术又是科学的物化形态。科学和技术相互促进,共同发展。
(2)知识经济的挑战。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和应用之上的经济,是以智力资源的占有、配置,以科学技术为主的那部分知识的生产、分配和使用(消费)为最重要因素的经济。其基础是以信息和通讯等高新技术及其产业的发展引起的科技革命。知识经济目前主要包括信息科学技术、生命科学技术、新能源和可再生能源科学技术、新材料技术、海洋科学技术、环境技术和软科学技术,在生产中以高科技为支柱。但知识经济不仅仅是指高科技产业经济,它已开始波及到越来越多的产业。在知识经济的冲击下,传统经济已经意识到前所未有的严峻的挑战。对于传统经济,面临着一个如何更多地依靠知识,提高产品知识含量的问题,这是一个关于生存和发展的严重课题,每个企业乃至于企业中的每个成员都难以避开。
随着知识经济社会的到来,国际产业升级和技术进步又向前大大迈进了一步。科学技术和知识在经济发展中的重要性更加明显。知识经济的兴起,引起了企业界的广泛关注。重视学习、重视教育、重视创新,这是知识经济的重要特征,也是企业振兴发展所必须具有的基本态度。现在,经济竞争的核心是技术竞争。一个企业的竞争力主要取决于其掌握和运用现代科技成果,在一定领域内不断推进技术进步的能力。
二、企业的创新和发展
(一)创新理论的提出
创新理论是由美籍奥地利经济学家熊彼得提出的。他提出,要在生产体系中引入一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”。整个社会不断地进行这种“新组合”,经济才能发展。这种创新或新组合包括:引进新产品或提供一种产品的新质量;采用新技术、新生产方法;获得原材料的新来源;开辟新市场,实现企业组织的新形式。他认为,创新不同于发明,发明是新技术的发现,而创新则是将发明应用到经济活动中去。一种发明只有当它被应用到经济活动中去带来经济效益时,才成为创新。创新是一个经济概念而不是技术概念。企业开发或设计一种新产品,经过试制、试用、试销,然后决定正式上市,这个过程,是创新。一个组织采用一种新的规划技术,应用于组织业务中,这个过程也是创新。
(二)企业创新的途径
在市场经济条件下,创新是企业的灵魂,是企业发展的不竭动力。广义的创新体系,包括:知识创新、技术创新、管理创新、制度创新。企业创新包括以下几个层面:
(1)观念创新。这是企业创新的深层部分,也是先决条件。现代企业管理的领域大大扩展,管理内容日益深化,企业所处环境和以往相比有很大的不同,对企业而言,挑战与机遇共同相伴。要取得成功,企业首先必须更新观念,树立全新的意识:敢为人先、优胜劣汰的竞争意识;市场为导向、消费者至上的服务意识;效益为中心、重视资本运作的理财意识;动态管理、开拓进取的发展意识;质量和信誉是企业生命的经济伦理意识;以人为本、重视人力资源开发的人才意识,等等。
(2)技术创新。这是企业创新的转化层面,也是核心部分。技术创新是指应用创新的知识和新技术,采用新的生产方式和经营管理模式,提高产品质量,开发生产新的产品,提供新的服务,占据市场并实现市场价值。在当代,卓越的企业家关心技术创新比关心市场占有具有更强的超前意识。当代世界经济一体化趋势更加明显,国际上企业间的竞争加剧,促使企业不断追求技术进步和创新,出现了企业技术创新开发速度快、综合性强、投资量大、风险高的特点。
(3)产品创新。这是企业创新的表层显现,也是最终物质成果。产品创新就是创造出一种全新的或与原有产品在某些方面具有明显不同的新产品,它可为顾客带来某种新的需求满足和利益,同时使企业占据更大的市场,获得更多的利润。据统计,美国企业的利润有50%来自近10年推出的新产品。
除此以外,企业的创新还涉及制度、营销等层面的创新。
三、企业技术进步的策略与途径
(一)企业技术进步的策略
1.建立企业创新体系为实现技术进步,企业首先要建立技术创新体系,不断完善技术创新体制,形成技术进步的良性循环机制。企业应强化以创新求生存、图发展的内在动力,成为技术进步的主体。要针对自身发展中面临的主要课题,确定开发项目和技术难点,积极同科研单位、大专院校共建技术开发中心,协同科研和技术攻关,充分利用科研单位和大专院校的人才优势和科研力量,共同参与科研成果转让和高新技术产业化等多种形式的合作,及时将科学研究成果转化为现实的生产力。有条件的企业可以自办科研机构,成立研究所,瞄准高新科技发展方向和未来市场可能出现的新的消费需求,不失时机地进行开发。企业要成为技术创新的投资主体,拓宽融资渠道,加大技术进步的投入,提高投入的效果。
2.塑造内部创新环境企业要塑造一个创新的环境,鼓励员工勇于尝试风险,勇于进行探索。用这样一个开放的环境,来包容种种有关问题和创新想法的自由讨论,使信息自由流动,这会使成功的企业更加繁荣。一些尚未成熟的创意的传递,虽然可能杂乱无章,但对技术进步长链整体而言,却是不可或缺的一环。英特尔公司在1992年决定设立“创新日”,给予提出新想法的“冠军提案”10万美元的奖额,同时也给提案人一年的时间全力投入,着手其议案。该公司在1995年收集的160件提案中,有4件中选,其中一个被用于多能奔腾处理器上,让工程师大幅度节省了设计所需的时间,成功地提高了芯片的速度,这一改进,使得新版本与前一个版本相比,同样信息的运行,只需花费一半时间。
3.重视创新人才开发企业技术进步,关键在于人才。现代企业的成功,不仅要依靠技术新、设备好、资金足、信息快,更重要的是要依靠具有高智慧的创新人才。尊重知识、人才辈出,是企业成功的秘诀,忽视知识、人才枯竭,是企业走向没落的根源。要重视人力资源的开发,建立人才培养和合理使用的机制,营造优秀创新人才脱颖而出的良好氛围和机制。必须打破学历、资历界限,把具有真才实学的创新人才选拔到重要岗位上,发挥其应有的作用,并重奖作出贡献的创新人才。
4.眼光向外寻求良策在现代社会中,闭目塞听、闭门造车是无法使企业取得实质性的技术进步的。企业必须眼光向外,了解发展态势,倾听各方面的意见和建议。要注重学习其他企业的长处,从最初级的参观观摩,到较为系统的标杆瞄准(即对领先企业进行持续的调查研究和模仿学习),通过透视他人的优点来发现和弥补自身的不足。企业产品的对象是顾客,顾客堪称是企业最好的老师。就企业生产的产品而言,顾客是使用这些产品的真正专家,他们明了产品的性能、长处或缺陷,他们有对产品臻于完善的敏锐和独到见解,他们的意见和建议构成了产品创新的思想源泉。善于充分吸收顾客使用产品的反馈信息,用于推进企业各个环节工作的改进,会起到意想不到的效果。
(二)企业技术进步的途径
1.技术开发所谓技术开发,从本质上来看,是把科学技术潜在的生产力转化为直接的生产力。对企业而言,技术开发是指本企业以产品为主要对象,围绕产品展开的首次应用或出现的新技术所开展的一系列活动,包括从研究、试制开始,直到新产品大批量生产的全过程。技术开发是实现企业技术进步,提高企业科技水平的重要途径。
(1)技术开发的种类。企业技术开发,按技术的创新程度和规模大小划分,可分为下列几种:
①技术创新和发明。一般是指在新的科学原理指导下产生的新技术,它是在基础研究、应用研究基础上发展起来的。这类研究一般花费的周期较长,但随着科技进步速度的加快,这类研究转换为现实生产力的速度已出现越来越快的趋势。从社会角度来看,科学发现与大规模地应用这种发现之间的时间间距在逐渐缩短。人们把照相术原理付诸实践花了112年的时间,真空管从原理到应用用了33年,而晶体管、太阳能电池从发现到生产分别只相隔3年和2年。
②局部革新。这是指某项技术的局部开发,是技术进步的量的积累。局部革新一般指在技术的原理、结构等基本不变的情况下,实现的诸如外观造型等方面的革新,包括产品的大型化、小型化等。如彩色电视机由最初的中型屏幕,后来发展到大屏幕,现在又生产出可以用纽扣电池、小如笔记本的液晶显示屏微型彩电。
③小革新、小发明。这是指对现有技术的小规模改革。这类小改小革规模虽小,但能够有效解决生产技术中出现的实际问题,花费人财物力不多,易于推广使用。从事第一线生产管理的技术人员最了解生产过程中的实际情况,他们往往最早能感受到产品生产、工艺、操作中的某些不合理成分,他们的建议往往具有可行性、实用性。不应忽视小革新、小发明,大和小是相对的。人人都关注企业的生产,人人积极为企业的发展献计献策,会形成不可估量的作用,这是一种聚沙成塔、集腋成裘的累积作用。有时不经意的思想火花,可能会形成大的科研成果的起因。
(2)技术开发的程序和内容。技术开发,特别是技术创新和发明,由于其需耗费相当的资源,必须周密部署,按照一定的程序来实施。
①基础研究阶段。这是技术开发的准备。企业应根据市场需求,开展调查研究、广泛收集信息情报资料,必要时可以开展一些探索性试验(条件试验),进行课题评价。基础研究的目的是为确定研究方案提供基本依据,为进一步开展研究创造条件。
②过程研究阶段。这是新技术开发的主体。过程研究包括在基础研究的基础上开展的模拟试验和中间试验。模拟试验可以完成大部分运转条件的探讨工作,规模小,比较经济。中间试验是小试、模拟试验的基础上,进行适当放大规模的研究。所谓适当放大规模是指只要大到能够显示出有关规律就可以了,一般不宜过大,所以又叫缩小规模中试。中间试验的任务不只是为了验证某些数据和条件,特别要重视由于规模增大而可能产生的新问题。
基础研究和过程研究主要由科研人员承担。
③工程研究阶段。这是技术开发的灵魂。工程研究包括概念设计、基础设计、各个阶段的技术经济评价工作。在这一阶段,根据模拟试验的结果进行概念设计,并作出中间技术经济评价。如果评价的结果是否定的,即停止研究。如果方案需要修改或重复模拟试验,则应重复进行,直至得到一个满意的结果,再进一步开展中试的准备及研究工作。然后根据中试的结果,进行中间技术经济评价,若结果是肯定的,就可进入到基础设计阶段。
概念设计的目的是研究如何把小试结果与工程放大结合起来,这是开发工作中的关键问题。应根据文献资料提供的数据、同类企业的数据、小试和模拟试验的数据,以及根据一定的科学理论计算的数据进行设计。概念设计的作用是:提出不成熟的条件和需要补充的数据,以便重复进行小试和模拟试验,并为中间技术经济评价提供依据,同时对中试提出具体要求。
基础设计是开发研究的成果,在基础设计的基础上,结合具体的条件,可以作出工程设计。基础设计一般包括装置说明,含生产能力、生产方法、原材料规格、产品规格等,工艺设计部分,含工艺流程图、流程说明;设备设计部分,含设备一览表、特殊设备技术条件及必要的简图等。
技术开发是一个“科研—设计—技术经济评价”多次循环反复的过程。在中试阶段,由于费用较大,比较慎重,往往在概念设计上反复修改后才进行,很少推倒重来,若中试的结果是否定,则放弃方案。
2.技术引进技术引进是指通过各种方式和渠道 从国外获得先进技术。它是国际间的技术交流和转移,是技术创新的一种途径。由于科学技术的迅猛发展和生产社会化程度的提高,这种技术交流和转移显得更加重要、更加频繁。
(1)技术引进与进口设备。技术引进与进口设备既有联系又有区别。技术是制造某种产品、应用某项工艺、提供某项服务所需要的系统知识。技术转让就是转让这种系统知识。它包括的内容为:专利权或其他工业产权的转让;通过有形资料和技术传授等形式提供的在工艺流程、配方、产品设计、质量控制以及经营管理等方面专有技术的许可;技术服务,包括专家指导、技术培训、示范操作、提供资料等。
设备作为劳动手段虽然也包括在技术概念之中,反映了一定的技术水平,但它与技术引进不是一回事。进口设备属于商品贸易,卖方除提供货物和简单的使用技术外,一般不提供系统知识。在实际工作中,技术引进与进口设备有时又是结合在一起进行的:技术引进时需要同时进口一些相应的进口设备时,需要同时进行技术引进。因此,为了实现技术转移,对设备的引进,也视作为技术引进。
(2)技术引进的意义。
①技术引进是科学技术本身发展的客观要求。科学技术是人类科学实验和生产活动的共同财富。一个国家要发展经济,必须首先在科学技术领域取得突破。然而,任何一个国家不可能拥有现代科学技术的一切成就,在继承前人科学技术成就的基础上,大胆吸收别国的科学技术精华,并加以消化吸收,为我所用,可以促进这个国家科学技术水平的提高。虽然各国的发展具有不平衡性,但各国都在不同程度上各有所长。相互借鉴吸收,可以促进全球科学技术水平的提高,造福于全人类。
②技术引进可以填补技术空白、增强经济竞争力。技术引进从短期来看,似乎给技术输出者获得巨大的利益。但从长远来看,由于技术引进着重于引进方的技术薄弱面,引进方通过这种方式,可以及时填补自己的技术空白,为自己的发展打下良好的基础,可以在新的起点上增强自身的竞争能力。
③技术引进可以争取时间和节省费用,加快企业技术进步。通常一项较大的科研成果从酝酿、研究、试制到投产要花10年左右时间,还要耗费大量的投资费用,承担较大的风险。而引进技术一般只需2~3年时间就可以投入生产,还可大量节省研制费用,不承担研制失败的风险。
(3)技术引进的原则。技术引进涉及双方国家的政治、经济、技术、贸易、法律、外交等各个方面,必须遵循一些基本的原则,精心做好有关的工作。
①实事求是,适合厂情。技术引进要考虑基本厂情,坚持从实际出发,统筹安排,循序渐进,量力而行。要建立在有一定偿还能力的基础上,要与企业的资源情况、技术水平和管理水平相适应,要分清轻重缓急,有计划、有步骤、有重点、有选择地进行。
②相互平等,互利互惠。技术引进应能使合作双方都可从中得到经济上的合理的利益,并能提供引进以后相应的配合协作。
③精心选择,讲究效益。为使技术引进项目能够充分发挥其应有效益,必须在项目选择中精心考虑技术的先进性、生命力和经济性。先进性是相对于本企业而言的;生命力是从技术本身的自然寿命来讲的;经济性不仅包括引进方的经济承受能力,更重要的是要货比三家,在符合先进性和生命力的要求和良好的配套服务的前提下,选择经济上更合理的技术和产品,以保证引进项目实现最佳的经济效益。
④消化吸收,发展创新。这是技术引进的后期工作。学习和创新相结合,是赶超世界先进水平的必由之路。只引进不吸收,就会永远落后,是没有出路的。在引进关键设备时,一定要引进制造技术,在消化、吃透的基础上,做到既不侵犯引进技术的专利权,又能搞好仿制翻版,并建立信息中心,及时掌握国内外重要经济技术情报,避免盲目性和重复劳动。
(4)技术引进的方式。引进技术的方式主要有三大类。
①引进先进设备(引进“硬件”)。它包括单个项目的包建、进口成套设备和进口单机设备(关键设备)等形式。从严格意义上来说,这类引进不是真正的技术引进。引进先进设备的优点是见效快,形成生产能力时间短,对填补生产上的某些空白和数量不足有显著效果。其缺点是不利于提高本国的科研、设计和制造水平,不利于培养自己的技术人才,而且花费外汇较多。
②引进先进技术(引进“软件”)。它包括引进先进的生产工艺技术、设备制造技术和经营管理技术。这种引进技术的方式在国际上被称为“许可证贸易”,即买方向卖方支付一定的费用,取得卖方的专利、专有技术等的使用权。许可证贸易有两种基本类型:
一是购买专利。专利是发明人在自己创造发明后到本国或外国的专利机构申请登记批准后所享有的在一定年限内的独有利益。所谓购买专利指的是购买专利的使用权,而不是专利的具体内容或所有权。卖方并不承担保证买方实施该项专利的责任,也不负责提供比公开出版的专利说明书中更多的资料和技术指导。因此,单纯的购买专利的合同,往往是在已具有实施专利所需具备技术能力的发达国家中的企业之间签订的。对发展中国家而言,单纯购买专利并不一定可取。
二是购买专有技术。专有技术是指经专利申请的一套工业上实用、先进、秘密和有价值的资料、知识和技巧,又称技术诀窍、技术秘密。它不仅包括生产技术领域,也包括经营管理领域,既包括有形的成文的技术资料,也包括专家、技术人员所掌握的无形的不成文的经验和知识。专有技术由于未经专利申请,故不受法律保护,但只要没有泄密,就受到实际上的保护。在签订技术诀窍合同前,应通过各种途径了解和调查有关技术诀窍是否符合自己的要求,以避免上当受控。
三是购买商标使用权。购买商标使用权后,可在按商标所有权方技术要求生产的产品上,使用该商标,借助该商标的信誉并利用该企业技术服务和销售网,为自己的产品打开国际市场上的销路创造条件,它也能促使引进方想方设法提高自己的产品质量。在技术引进中,签订技术诀窍和商标相结合的许可证是比较普遍的。
引进“软件”可以节省引进费用,有利于提高和带动自己的生产技术水平和制造水平,有利于加速企业对现有技术的改造,具有积极的作用。
③引进技术和利用外资相结合。这类引进方式可分为多种形式,如加工装配,补偿贸易,合作生产,合资经营,以及独资经营等。在利用外资引进技术时,必须认真做好可行性研究,事先做好应付利息、投资效益、偿还期限等测算工作,做到心中有数,并同时做好己方资源的优化利用。
3.技术改造技术改造是指用新技术、新设施、新工艺装备对企业原有技术、设施、装备进行改造。主要包括采用新工艺、新设备提高劳动生产率,节约原材料和能源消耗;开发新产品、改造老产品结构,使产品升级换代,提高性能和质量治理利用资源,提高资源综合利用。
(1)技术改造的意义。
①技术改造是实现经济增长方式转变的重要对策。建国以来,企业生产能力已能基本满足社会的需要。但是,相当一部分企业的生产增长满足于简单的数量增长型模式,产品的技术含量不高,产品的结构不能满足社会需要。我国经济增长方式要实现由粗放型向集约型发展的转变,必须十分注重对原有企业的技术改造。
②技术改造是提高企业经济效益的主要途径。据统计,利用原有企业进行技术改造或更新,与新建同样规模的企业相比,投资可节省30%~60%,设备器材等物资可节省60%,建设周期可减少一半。因此,技术改造可实现投资少,见效快,经济效益高的效果。
③技术改造是企业开拓国际市场的客观要求。在世界经济日益趋于一体化的今天,一些企业已经把目光瞄准了国际市场,积极发展外向型经济。企业要进入国际市场,必须改进生产条件,提高生产效率,降低生产成本,增强竞争优势。技术改造可以为企业开拓国际市场提供技术上的条件。
(2)技术改造的内容。
①改进产品性能和结构。从产品设计的改进着手,着重保证和提高产品质量,以期达到提高产品性能,节约产品物耗,提高劳动生产率,降低产品成本,逐步实现产品的升级换代。
②改革和创制工具设备。改革和创制工具设备,能够提高企业的机械装备技术水平,使设备的机械化自动化程度逐步提高,为提高加工精密度提供可靠的保证。
③改进工艺过程和操作方法。要在保证产品质量的条件下,引进和推广新工艺,尽可能简化工艺过程,不断推广先进的操作方法,创造条件运用电子计算机进行操作控制,使生产过程简易化、连续化、高速化,以提高运行效率,提高工艺精度。
④合理使用自然资源。要广泛开辟原材料的来源,综合利用,节约代用,充分发挥自然资源的最大经济效益。
总之,企业的技术改造,要立足长远,着眼当前,抓好那些花钱少、收效大、见效快的项目,紧紧围绕提高产品质量,增加产品品种,降低物资消耗进行。
 
第二节新产品开发管理
随着社会的发展和工业的进步,产品功能和形式的进步与创新,成为企业竞争的主要手段。可以说,产品竞争实际上就是新产品开发的竞争,遗憾的是,我们许多企业家对此还没有足够的重视。
一、新产品开发的必要性
(1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样,也存在着生命周期。如果企业不开发新产品,则当产品走向衰退时,企业也同样走到了生命周期的终点。
(2)消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高,消费需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁,企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
(3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被挤出市场的大门。
(4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈,企业要想在市场上保持竞争优势,只有不断创新,开发新产品,才能在市场占据领先地位,增强企业的活力。另外,企业定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,并促进新产品的市场销售。
因此,在科学技术飞速发展的今天,在瞬息万变的国内国际市场中,在竞争越来越激烈的环境下,开发新产品对企业而言,是应付各种突发事件,维护企业生存与长期发展的重要保证。
二、新产品的概念
科学技术的飞速发展,导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期,一代产品通常意味20年左右的时间;而到90年代,一代产品的概念不超过7年。生命周期最短的是计算机产品,根据摩尔定理,计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍,而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切促使企业为了自身的生存与发展,必须不断开发新产品,以迎合市场需求的快速变化。
新产品是指在一定的地域内,第一次生产和销售的,在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品应具备下列一个以上的特点:(1)具有新的原理、构思或设计;(2)采用了新材料,使产品的性能有较大幅度的提高;(3)产品结构有明显的改进;(4)扩大了产品的适用范围。
一般而言,新产品按其具备的创新程度,可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。该新产品是企业在市场上首先开发,能开创全新的市场。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,政进后的新产品,其结构更加合理,功能更加齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的新产品。系统型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等,从而与企业原有产品形成系列。
 不论哪类新产品,除具有一般产品的特征之外,还具有以下特征:(1)创新性。新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成,具有新的性能、用途等创新或改进内容。(2)先进性。新产品必须在技术上先进,性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。(3)继承性。任何发明创造或新产品,都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。
三、新产品的分类
按不同的划分标准,新产品可以分为不同的种类。
(一)按产品研究开发过程划分
(1)全新产品。指应用新原理,新技术,新材料制造出前所未有,能满足消费者的一种新需求的产品。
(2)改进型产品。指在原有产品的基础上进行改进,使产品在结构,品质,功能,款式,花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。改进产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化,满足消费者对产品更高要求,或者满足不同消费者的不同需求。
(3)模仿型产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,形成本企业的新产品。
(4)形成系列产品。在现有产品大类中开发出新的品种,花色,规格等,从而与原有产品形成系列,扩大产品的目标市场。
(5)降低成本型产品。企业通过新科技手段,削减原产品的成本,但保持原有功能不变的新产品。
(6)重新定位型产品。指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。
(二)按地区,范围来划分
(1)世界性新产品。指世界上第一次试制成功,并生产和销售的产品。
(2)全国性新产品。指在国内试制生产并投入市场的产品。
(3)地区性新产品。指在其他地区已投入生产,但本企业所在地区是首次试制成功并投入市场的产品。
(4)企业新产品。指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。
四、新产品的发展趋势
随着市场经济的不断发展,消费者的需求水平不断的提高,消费领域也不断地扩大,因而新产品的生产也必须注重发展趋势。
(1)新产品的科技含量不断提高。企业必须在新产品开发中投入更多的科研力量,使之转化成更多的知识经济技术成果,确保新产品更加完美,更具有市场竞争力。 
(2)新产品多样化。由于消费者的需求层次不同,喜好也不同,而且复杂多变,因而新产品开发应做到多样化,适应市场的发展趋势,以满足消费者多层次的需求。
(3)产品更美观,更舒适,更适用。消费者的物质文化生活水平不断提高,使得对产品的要求朝着舒适性,艺术性,功能更齐全的方面发展。
(4)“绿色产品”的发展。随着社会公众优化环境意识的提高,“绿色”消费迅速普及,因此,开发新产品时,除严格做到无污染外,还要注意保护环境,维护生态平衡。
五、新产品的开发程序
一个新产品从独立构思到开发研制成功,其过程主要经历 8个阶段:创意产生,创意的筛选,概念发展和试制,试验与鉴定,市场分析,产品开发,市场试销和商品化。 
(一)创意产生
即提出新产品的设想方案,产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键。企业通常可以从企业内部和企业外寻找新产品创意的来源。而寻求创意的主要方法有以下几种:
(1)产品属性列举法。指将现有产品的属性一一列出,寻求改良这种产品的方法。
(2)强行关系法。指列出多个不同的产品或物品,然后考虑他们彼此之间的关系,从中启发更多的创意。
(3)调查法。即向消费者调查使用某种产品时出现的问题或值得改进的地方,然后整理意见,转化为创意。
(4)头脑风暴法。即选择专长各异的人员进行座谈,集思广益,以发现新的创意。
(二)创意的筛选
采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比较,选出最佳创意的过程。在这过程中,力求做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思,选出潜在盈利大的新产品创意。
(三)概念发展和试制
新产品概念是企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述,即创意具体化,描述出产品的性能,具体用途,形状,优点,价格,提供给消费者的利益等。同时将筛选出的创意发展成更具体,明确的产品概念,试制转变成真正的产品,而试制一般包括样品试制和小批量试制。
(四)初拟营销规划
制订该产品的营销规划,包括目标市场描述,短期销售与市场占有率,长期销售,市场占有率,价格策略,促销计划等。
(五)商业分析
即对新产品估计的销售量,成本和利润等财务情况,判断该产品是否满足企业开发的目标。
(六)产品开发
主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。它通过对新产品的设计,试制,测试和鉴定来完成。
设计就是写出技术任务书,并画出图纸。试制即根据图纸生产出样品。测试与鉴定。新产品试制后,须进行全面鉴定,对新产品从技术和经济上做出评价。鉴定的内容主要包括:设计文件的完整性和样品是否符合已批准的技术文件;样品精度与外观质量是否符合设计要求,并进行有关试验;对质量,工艺,经济性评价,改进意见,编写鉴定书。新产品只有通过鉴定合格,才可进行定型,正式生产产品。
(七)市场试销
将正式产品,投放到有代表性的小范围市场上进行试销,旨在检查该产品的市场效应,然后决定是否大批量生产。通过试销可为新产品能否全面上市提供全面,系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示,有许多产品是通过试销改进后才取得成功,但并非所有的新产品都要经过试销,可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。如果试销市场呈现高试用率和高再购率,表明该产品可以继续发展下去;如果市场呈现高试用率和低再购率,表明消费者不满足,必须重新设计或放弃该产品;如果市场呈现低试用率和高再购率,表明该产品很有前途;如果试用率和再购率都很低,表明该产品应当放弃。
(八)商品化
新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场。而企业在此阶段应以下几方面作好决策。
(1)何时推出新产品。即在什么时候将产品推入市场最适宜,针对竞争者而言,可以做三种选择:首先进入,平行进入和后期进入。
(2)何地推出新产品。企业如何推出新产品,必须制定详细的上市计划,如营销组合策略,营销预算,营销活动组的组织和控制等。
(3)向谁推出新产品。企业把分销和促销目标面向最理想的消费者,利用他们带动其他消费者。
(4)如何推出新产品。即企业制定较为完善的营销综合方案。有计划地进行营销活动。
六、新产品的开发策略
(一)先发制人策略
先发制人策略又称抢占市场策略,是指企业率先推出新产品,利用新产品的独特优点,占据市场上的有利地位。采用抢占市场策略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识,因为对于广大消费者和顾客来说,对企业和产品形象的认知都是先入为主的,他们认为只有第一个上市的产品才是真正的,正宗的产品。其他产品都是假冒的。因此,采取抢占市场策略,就能够在市场上捷足先登,利用先入为主的优势,最先建立品牌偏好,从而取得丰厚的利润。而且,从市场竞争的角度看,如果你能抢先一步,竞争对手就只能跟在后面追,而你不满足占领已有的市场,连续不断地更新换代,开发以前没有的新产品、新市场,竞争对手就会疲于奔命而遭受挫折,好比一个不断变化的目标要比一个相对稳定的目标难以击中。这样就会取得竞争优势。
采用先发制人的策略,企业必须具备以下条件:企业实力相对雄厚,或者是科研实力,或者是经济实力,亦或是两者兼备;具备对市场需求及其变动趋势的超前准确的预测、调研机制。
(二)系列式开发策略
所谓系列式新产品开发就是围绕产品向上下左右前后延伸,开发出一系列类似的、但又各不相同的产品,形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略开发新产品,企业可以尽量利用已有的资源,设计开发更多的相关产品,如造纸厂根据系列开发的原则,用纸做原料,设计纸巾、纸桌布、纸鞋垫、纸板等一系列产品,从而扩大原有产品品种系列。再如,美国著名的TIMEX公司的整套盒装女表系列也很有特点,一盒共三只,一只做家务时戴,一只参加体育锻炼时使用,一只用于社交场合。由于质量好,款式新颖、特别是构思别致的系列化而深受女士青睐。
由于系列化的产品能更好地满足不同顾客的不同需要,同一顾客的不同需要,从而扩大产品的市场占有率,增加销量,增强企业的竞争实力。系列式新产品开发策略既可以把握市场需求,又可以利用企业原有的优势,还能节省企业的开发费用,因而成为开发新产品的一种基本途径。
(三)类比式开发策略
所谓类比式新产品开发策略,实为移植参合法,即指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域从而形成新事物的方法。企业采用该策略开发新产品时,就需要运用类比思维,举一反三,触类旁通,由已有的技术、工艺、原材料产品去类推另外的新产品。
原理类推。即把思维原理等类推到新的领域。如把社会化大生产原理运用于改造传统零售业,就创造了连锁经营的形式等。
技术、工艺类推。如日本日清食品公司首先发明了方便面,根据此技术、工艺,许多企业开发出了方便米饭、方便米粉、方便粥等。
原材料类推。矿泉水问世后,许多企业围绕“水”字,开发出了纯净水,太空水、进而又有茶水、维生素水等等。
(四)定制式开发策略
所谓定制式新产品开发策略,就是根据顾客个性化需求设计研制满足每位顾客需要的新产品。显然这种策略能够充分体现“以消费者需要为中心”的经营理念。因而,成为现代企业开发新产品的唯一正确方向。
海尔是采用定制式新产品开发策略取得成功的典型。例如海尔根据顾客的需要开发的“地瓜洗衣机”、“抽屉式冰柜”、“带酒瓶架的冰箱”以及可以根据顾客的需要设计不同颜色的冰箱等,正是由于采用了这种能满足顾客个性化需求的新产品开发策略,海尔能够从中国走向世界。
采用这种策略的企业必须具备以下条件:必须树立“全心全意为顾客”的经营理念。建立数据库,以便及时收集、分析顾客的各种需求信息。企业要有一套弹性设计、生产系统,以便能够随时、迅速地设计、调整和生产顾客所需要的个性化新产品。
(五)模仿式开发策略
模仿式新产品开发策略,就是等别的企业推出新产品后,立即加以仿制和改进,然后推出自己的产品。这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上,而是绕过新产品开发这个环节,专门模仿市场上刚刚推出并得以畅销的新产品,进行追随性竞争,以此分享市场收益。所以,又称为竞争性模仿,即有竞争,又有模仿。竞争性模仿强调不抢咬第一口,不刻意追求市场上的领先,但它绝不是纯粹的模仿,而是在模仿中有创新。企业采取竞争性模仿策略,既可以避免市场风险,又可以节约研究开发费用,还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉,顺利进入市场。更重要的是,它通过对市场领先者开发的创新产品提出许多建设性的改进,有可能后来者居上。
企业采用模仿式新产品开发策略,须注意以下问题:
竞争性模仿常常需要综合利用正向思维与反向思维,对市场上的新产品进行全面、系统、深入的科学分析和研究,即从正面考察其独特的优点,能否在此基础上锦上添花,又要从反面分析其有哪些不足,从而可以做哪些改进和创新。
竞争性模仿要求企业必须具有快速反应机制。不能失去尾随创新的机会。
(六)差异化开发策略
新产品开发贵在创新。古人曰:人无我有则新,人新我精则妙,人妙我奇则智。企业若能以此为原则,不断开发新产品,定会立于不败之地。企业在开发新产品时,应考虑、分析与其他同类产品的差异性,从而向消费者提供具有明显特色的新产品,给消费者一种标新立异的印象,以此增强产品的吸引力和竞争力。
此外,任何新产品研制出来以后总要推向市场,接受消费者的品评。然而,如何将新产品推向市场,进行市场扩散,不是一件轻而易举的事,同样要讲究策略,因此又有两种策略可供选择,一种是渐进式策略,即企业在扩散新产品时要有选择地进入主要的市场或特定地区,而不是一次进入所有市场。其优点是,比较稳妥;使新产品的产量增加与市场的扩大协调起来;有利于企业新产品的不断完善。但采用该策略,产品推广速度较慢,收益增长率较低,潜在竞争者的威胁较大。另外一种是急进式策略,即企业将新产品全速推进到企业预期要占领的各个市场,使用该策略见效快,收益增加率高,能有效地防止竞争者的威胁,但是,推广费用高,而且有一定的风险,因此,企业必须只有在对新产品前景有相当准确的预期的前提下才可采用。
七、新产品的开发方式
在选择不同策略的基础上,企业应根据具体情况选择相应的新产品开发的方式:
(1)独立研制方式。这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。
(2)联合研制方式。是指企业与其他单位,包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。
(3)技术引进方式。技术引进方式是指通过与外商进行技术合作,从国外引进先进技术来开发新产品,这种方式也包括企业从本国其他企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。
(4)自行研制与技术引进相结合的方式。这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来,在引进技术的基础上,根据本国国情和企业技术特点,将引进技术加以消化、吸收、再创新,研制出独具特色的新产品。
(5)仿制方式。按照外来样机或专利技术产品,仿制国内外的新产品,是迅速赶上竞争者的一种有效的新产品开发方式。
 
第三节价值工程理论
美国通用电气公司工程师L.D.迈尔斯在第二次世界大战后首先提出了购买的不是产品本身而是产品功能的概念,实现了同功能的不同材料之间的代用,进而发展成在保证产品功能前提下降低成本的技术经济分析方法。1947年他发表了《价值分析》一书,标志这门学科的正式诞生。
1954年,美国海军应用了这一方法,并改称为价值工程。由于它是节约资源、提高效用、降低成本的有效方法,因而引起了世界各国的普遍重视,50年代日本和联邦德国学习和引进了这一方法。1965年前后,日本开始广泛应用。中国于1979年引进,现已在机械、电气、化工、纺织、建材、冶金、物资等多种行业中应用。
以后,价值工程在工程设计和施工、产品研究开发、工业生产、企业管理等方面取得了长足的发展,产生了巨大的经济效益和社会效益。世界各国先后引进和应用推广,开展培训、教学和研究。
一、价值工程的原理
价值工程(Value Engineering简称VE),也称价值分析(Value Analysis,简写VA),是指以产品或作业的功能分析为核心,以提高产品或作业的价值为目的,力求以最低寿命周期成本实现产品或作业使用所要求的必要功能的一项有组织的创造性活动,有些人也称其为功能成本分析。价值工程涉及到价值、功能和寿命周期成本等三个基本要素。价值工程是一门工程技术理论,其基本思想是以最少的费用换取所需要的功能。这门学科以提高工业企业的经济效益为主要目标,以促进老产品的改进和新产品的开发为核心内容。
价值工程的创始人麦尔斯认为:“价值工程是以最低寿命周期总成本,可靠地实现产品或劳务的必要功能,着重于功能分析的有组织的活动”。这一定义包括了以下含义:价值工程的目的是以最低寿命周期总成本,可靠地实现产品或劳务的必要功能;所谓寿命周期总成本是指产品从设计、生产、流通到使用、维修、报废整个一生的全部花费;价值工程的核心是进行功能分析;价值工程的对象是产品和各种劳务;价值工程的动力是有组织的活动。
(1)价值概念。价值工程中所说的“价值”有其特定的含义,与哲学、政治经济学、经济学等学科关于价值的概念有所不同。价值工程中的“价值”就是一种“评价事物有益程度的尺度”。价值高说明该事物的有益程度高、效益大、好处多;价值低则说明有益程度低、效益差、好处少。例如,人们在购买商品时,总是希望“物美而价廉”,即花费最少的代价换取最多、最好的商品。价值工程把“价值”定义为:“对象所具有的功能与获得该功能的全部费用之比”,即:
价值 = 功能(效用)/成本(费用)
用公式表示:
 V=F/C
式中V为“价值”,F为功能,C为成本。
这里的成本含设计、生产、流通、使用、维修期间的所有费用。
价值系数是衡量功能大小与成本高低是否相适应的重要标志,所计算得出的价值系数的数值反映了以下三种情况:
价值系数 = 1,说明功能大小与成本高低相适应。价值系数<1,说明部件成本的比重要高于功能重要性程度所占的比重,成本>功能,这一部件要作为降低成本的对象;价值系数>1,说明部件功能重要性程度的比重要大于成本所占的比重,成本<功能,允许适当增加成本,提高功能。
例:一双棉纱袜的售价为2元,穿着寿命功能为2个月。一双锦纶袜的售价为6元,穿着寿命功能为2年(均只考虑牢度功能),则:
棉纱袜价值 = 2/2 = 1
锦纶袜价值 = 12×2/6 = 4
计算表明,从穿着寿命角度来看,锦纶袜的价值比棉纱袜大4倍。如果只从牢度考虑,消费者会认为锦纶袜合算,会作出购买锦纶袜的决定。与此相适应,生产者也会认为生产锦纶袜比生产棉纱袜价值大。
(2)功能概念。价值工程认为,功能对于不同的对象有着不同的含义:对于物品来说,功能就是它的用途或效用;对于作业或方法来说,功能就是它所起的作用或要达到的目的;对于人来说,功能就是他应该完成的任务;对于企业来说,功能就是它应为社会提供的产品和效用。总之,功能是对象满足某种需求的一种属性。认真分析一下价值工程所阐述的“功能”内涵,实际上等同于使用价值的内涵,也就是说,功能是使用价值的具体表现形式。任何功能无论是针对机器还是针对工程,最终都是针对人类主体的一定需求目的,最终都是为了人类主体的生存与发展服务,因而最终将体现为相应的使用价值。因此,价值工程所谓的“功能”实际上就是使用价值的产出量。
(3)成本概念。价值工程所谓的成本是指人力、物力和财力资源的耗费。其中,人力资源实际上就是劳动价值的表现形式,物力和财力资源就是使用价值的表现形式,因此价值工程所谓的“成本”实际上就是价值资源(劳动价值或使用价值)的投入量。
二、提高价值的途径
总的说来,要提高价值可以通过提高功能和降低成本两个方面来实现。具体有五条提高价值的主要途径。
(1)提高功能而使成本不变,则价值提高(F↑/C→ = V↑);
(2)保持原有功能而使成本下降,则价值提高(F→/C↓= V↑);
(3)既提高功能又降低成本,则价值大大提高。这是最佳途径,但要做到这一点必须要在技术L有所突破(F↑/C↓= V↑大);
(4)用成本的适当提高换取功能的大大提高,其结果也使价值得到提高(F↑大 /C↑小= V↑);
(5)以降低功能换取成本的大幅度下降,价值也能提高。这是一条特殊的途径,只适用于某些功能要求不很重要的产品(F↓小 /C↓大= V↑)。
三、价值工程的程序与方法
价值工程活动的全过程,实际上是技术经济决策的过程,其基本程序是:
(1)选择价值工程对象。选择的具体原则是:a.从产品构造方面看,选择复杂、笨重、材贵性能差的产品;b.从制造方面看,选择产量大、消耗高、工艺复杂、成品率低以及占用关键设备多的产品;c.从成本方面看,选择占成本比重大和单位成本高的产品;d.从销售方面看,选择用户意见大、竞争能力差、利润低的产品;e.从产品发展方面看,选择正在研制将要投放市场的产品。选择的具体方法有:重点选择法、百分比法、产品生命周期法等。
(2)收集有关情报。收集的情报资料,包括本企业经营目标、经营方针、生产规模、经营效果的资料,以及各种经济资料和历史性资料,最后进行系统的整理,去粗取精,加以利用,寻找评价和分析的依据。
(3)进行功能分析。功能分析是对产品,对产品的部件、组件、零件或是对一项工程的细目,系统地分析它们的功能,计算它们的价值,以便进一步确定价值工程活动的方向、重点和目标。功能分析是价值工程的核心和重要手段,主要包括以下几方面:a.明确对分析对象的要求;b.明确分析对象应具备的功能;c.进行功能分类,并进一步把功能明确化和具体化;d.确定功能系统,绘制功能系统图,把功能之间的关系确定下来;e.进行功能评价,以便确定价值工程活动的重点、顺序和目标(即成本降低的期待值)等。
(4)提出改进设想,拟订改进方案。
(5)分析与评价方案。常用的方案评价方法有:优缺点列举法、打分评价法、成本分析法、综合选择法等。
(6)可行性试验。一方面验证方案选择过程中的准确性,发现可能发生的误差,以便进一步修正方案;另一方面从性能上、工艺上、经济上证明方案实际可行的程度。
(7)检查实施情况,评价价值工程活动的成果。
第四节知识产权保护
今天,在技术与经济发展的全球化背景下,企业的生存发展与知识产权越来越密不可分。知识产权日益成为企业的核心竞争力。正因为如此,现在企业正越来越多地、不得不面对知识产权的纠纷。从企业设立登记时起,取什么名字?有可能侵犯别人的商标权。企业在经营过程中的广告,可能侵犯别人著作权,企业的产品可能侵犯别人的专利,这些都是在不知不觉中侵犯了别人的知识产权,人家很可能会告你。反过来,企业研发了一种新的产品,或者一个很好的商标,在市场表现很好,马上就会有人跟着仿冒,企业不采取积极措施,企业的市场会被无限挤压。一旦卷入知识产权纠纷,企业当如何应对?
一、知识产权的涵义与特征
(一)知识产权的涵义
知识产权,概括地说,是指公民、法人或其他组织对其在科学技术和文学艺术等领域内,主要基于脑力劳动创造完成的智力成果所依法享有的专有权利。
广义概念上的知识产权包括下列客体的权利:文学艺术和科学作品,表演艺术家的表演以及唱片和广播节目,人类一切领域的发明,科学发现,工业品外观设计,商标,服务标记以及商品名称和标志,制止不正当竞争,以及在工业、科学、文学和艺术领域内由于智力活动而产生成果的一切权利。
狭义概念上的知识产权只包括著作权、专利权、商标权、名称标记权、制止不正当竞争,而不包括科学发现权、发明权和其他科技成果权。
(二)知识产权的特征
知识产权的特征概括起来有以下几个:
(1)无形财产权。
(2)确认或授予必须经国家专门立法直接规定。
(3)双重性:既有某种人身权(如签名权)的性质,又包含财产权的内容。但商标权是一个例外,它只保护财产权,不保护人身权。
(4)专有性:知识产权为权利主体所专有。权利人以外的任何人,未经权利人同意或者法律的特别规定,都不能享有或者使用这种权利。
(5)地域性:某一国法律所确认和保护的知识产权,只在该国领域内发生法律效力。
(6)时间性:法律对知识产权的保护规定一定保护期限,知识产权只在法定期限内有效。
(三)知识产权制度的国际化发展
知识产权制度的国际化发展是指世界各国知识产权制度在实质内容和申请审批程序上逐步简化一致和统一,日趋国际化。
知识产权的地域性、无形性和易传播性,一方面使得本国产生的智力成果在国外不能取得当然的保护;另一方面,由于传播媒体、通讯工具的迅速发展和国际交流的日益频繁,大量的智力成果十分容易越过国界而进入他国。如果不对这些智力成果进行有效的国际保护,势必会影响、阻碍国际贸易及科学技术和文化的正常交流与合作。知识产权制度的国际化发展,反映了科技和经济国际化发展的客观要求。正因为如此,1883年世界各国就在巴黎缔结了《保护工业产权巴黎公约》,并于1884年正式生效。我国于1985年3月19日正式加入了《巴黎公约》。此外,我国目前已加入的保护知识产权的国际性公约还包括:《商标国际注册马德里协定》《保护文学艺术作品伯尔尼公约》《世界版权公约》《专利合作条约》等。
二、知识产权纠纷类型
根据不同标准来划分,知识产权纠纷可以分为:
(1)按纠纷性质:合同纠纷(转让、许可),侵权纠纷,产权纠纷;
(2)按纠纷指向对象分:民事纠纷、行政纠纷。
合同纠纷通常通过协商、仲裁、诉讼的方式,根据双方订立的合同来解决,只要合同订立得比较好,纠纷解决相对简单,发生纠纷的量也相对少,但知识产权的侵权纠纷却是知识产权纠纷中相对复杂,本节的知识产权纠纷主要讲的就是侵权纠纷。侵权纠纷双方从根本上讲就是一方有侵权行为,而另一方被侵权,一方诉另一方侵权,另一方被诉侵权,即存在两种状态,被侵权,被诉侵权。我们今天讲纠纷的应对也围绕这两个主线展开。
三、知识产权纠纷涉及范围
为了便于比较,这里按照知识产权传统标准来分:
(1)专利类纠纷(发明专利、实用新型、外观设计、植物新品种、集成电路布图设计、商业秘密)。
(2)商标类纠纷(商标、地理标志、商号、网络域名)。
(3)版权类纠纷(著作权、邻接权、软件著作权)。
专利类:比较多见的是实用新型、外观设计。纠纷比较多的也是这两种,因为它容易被模仿。植物新品种、集成电路布图设计是传统工业产权的延伸与扩展,在特定的行业才会有。商业秘密保护是多数企业的薄弱环节,作为知识产权的商业秘密是指没有申请专利的专有技术。
商标类:商标纠纷涉及跟商标密切相关的一些东西,比如商号、企业名称、产品标识、地理标志、包装装潢、外观设计。网络域名因其跟商标、商号相似,具有标识性,故可将其与商标并列。为什么有关域名抢注的报道这几年一直不绝于耳?这说明还是有不少企业对域名不够重视。
著作权类的客体就是作品,范围极其广泛,包括:文字作品;口述作品;音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品;美术、建筑作品;摄影作品;电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品;工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品;计算机软件等。只要是符合一定的原创性并能够通过一定的形式被有形复制的都是著作权法保护的作品。
对很多企业而言,可能最不重视的就是著作权了。实际上,可能引发纠纷关于著作权方面的东西很多。比如,企业自行开发或委托他人开发管理软件,无论是自己的员工以职务作品的方式开发还是委托专业的软件开发公司开发,都涉及到著作权归属问题、更新升级问题,如果没有相关的合同约定,必然会在今后的实践管理中出现纠纷。例如委托他人开发软件时,就应该在相关的委托开发合同中明确地约定该软件的著作权问题,否则软件开发人就随时有权利以著作权人的身份要求相关的著作权权益,就可能在今后的升级换代中增加一些不必要的权利要求。因为著作权法规定,委托开发作品的著作权归属从合同约定,没约定或约定不明的著作权归开发人所有。
再如,网络时代需要依靠各种网络营销手段扩大企业的知名度,建立网站无疑是最常用的方法之一。企业网站无论是从整体上说还是从部分上说都涉及到著作权的相关规定,如果公司网站的建设是拷贝别人的原代码或者使用的相关图片、文字、链接涉及到他人的著作权,又没有经过相关权利人的同意,则随时可能惹上著作权官司。
即使不开发相关软件,也没有网站,企业广告、宣传文本与图册、照片总有吧?这些稍不注意就会侵犯他人的著作权。
四、知识产权侵权保护途径
依据我国现行法律,面对他人的侵权,主要有两大保护途径。
(一)行政途径
(1)举报、裁决:知识产权局查处假冒他人专利和冒充专利行为、农林行政部门查处植物新品种侵权行为、工商局查处商标侵权行为、版权局查处著作权侵权行为、质量技术监督部门和出入境检验检疫部门查处侵犯地理标志保护产品行为,等等。
(2)行政调解:《商标法》《专利行政执法办法》《植物新品种保护条例》《著作权法》规定了调解。
(3)复议程序:对行政裁决不服可以申请复议。
以上三种是一般的行政救济途径。
(4)异议程序:对初步审定的商标、公告的发明专利、地理标志保护等,可在一定期限内提出异议。
(5)申请撤销、无效程序:可在一定期限申请商标撤销、宣告专利权无效。
(6)复审程序:对驳回(异议、申请)的可申请复审。
(7)海关查处:海关可以对侵犯知识产权的进出口货物进行查处。
以上四种是知识产权特有的行政救济途径。
(二)司法途径
(1)公安机关启动司法程序。向公安机关举报检举,请求对侵权方责任人予以刑事处罚。
(2)直接向人民法院起诉。①民事诉讼。②行政诉讼。诉讼是知识产权保护的最后一道屏障,也是最常用的手段。
五、被诉知识产权侵权的应对
(一)基本思路
(1)充分调查、检索,做到胸中有数。
(2)分析对比,确认自己是否构成侵权。
(3)分析证据,制定应对方案。
(二)被诉专利侵权的抗辩理由
(1)时效抗辩。
(2)滥用专利权抗辩:失效、无效、恶意、相同权利(保护在先权利)。
(3)不侵权抗辩:(字面侵权、等同侵权)没有落入保护范围,强制许可。
(4)不视为侵权的抗辩:专利权用尽、先用权、临时过境、科学研究与实验性使用。
(5)现有技术抗辩。
(6)合同抗辩。
(7)免赔事由抗辩:合法来源
(三)被诉商标侵权的抗辩解事由
(1)时效抗辩。
(2)无权、无效抗辩。
(3)不侵权抗辩。不同类;不易产生误认;通用名称抗辩解。
(4)免赔事由抗辩:合法来源。
(5)注册商标未实际商业化使用抗辩,索赔范围大大缩小。
(6)合理使用抗辩。公共词汇,在地名意义上应列为公用范畴。
(四)被诉侵犯著作权的抗辩解事由
(1)无权、失效、过时效。
(2)没有利用著作权人作品。
(3)合理使用。
(4)法定许可。
(5)合同抗辩。
(五)主动出击,请求确认不侵权之诉
如果不知道侵权,能提供合法来源,在权利人发了函而停止行动之时,善意使用人可以主动采取行动,提起确认不侵权之诉,否则会很被动。
总之,企业应当有自己的知识产权战略,对知识产权纠纷:预防为主,要有知识产权意识;一旦发生纠纷,积极应对。主动预防和积极应对两手都要硬。
 
【知识链接】
1.中国研发管理网http://www.chinardm.com/;
2.百度百科baike.baidu.com;
3.广州大学《产品开发设计》精品课程http://jpkc.gzhu.edu.cn/;
4.中国知识产权网,www.cnipr.com。
 
【自测题】
日本企业产品开发策略
日本产品以质量好、更新快誉满世界市场,究其根本,是它在激烈的市场竞争中,采取了有效的产品开发策略。研究和分析这些策略,对我国企业进入和立足国际、国内市场会大有裨意。
日本企业的产品开发策略通常可归纳为以下几个方面:
1.高附加值策略
附加值是指企业的生产经营活动中所增加的价值。某种在一定时期内不再进一步加工的产品,分析其价值构成,新增加的价值所占的比重大,该产品的附加值就大,那么生产经营这种产品的企业主一定能赢得较大的利润,反之,如果附加值小,生产经营这种产品只能是微利或亏损。因此,称产品价值中附加值比重大的产品为高附加值产品。
七十年代初期,日本工业大量消耗资源与能源,进口的资源只经过简单的加工,以低附加值向国外出口,其结果,一方面获利甚微,另一方遇到了激烈的市场竞争。从七十年代中期,日本开始改变其产品策略,逐渐把高附加值产品打入国际市场,向市场推出了很多质量上乘、造型精巧、技术先进的产品。这样,不仅以其独具魅力的产品吸引众多的消费者,并使日本获得了巨大的经济效益,创造了让世界震惊的“日本奇迹”。
2.品质策略
品质即质量,产品质量是指产品的优劣。50 年代,人们对产品质量的好坏是从产品的耐用与廉价来定论的。现在,由于科技的发展,人们消费观念的变化,产品设计不断向前发展,对产品质量的评价在原有的基础上,产品的个性化已成为一个重要的衡量标识。
日本企业在产品品质管理方面做了很多的探讨,开发产品时,以质量保证作为出发点,并提出了从产品设计开始,就考虑到如何使产品能够经受生产过程的“考验”,最终成为品质优良的产品。正是因为日本企业在孕育产品时就注重产品品质,使“日本制造”成了质量可靠的代名词。
3.奇特策略
利用并适应消费者喜好新奇和特殊的心理,创造产品的新用途、新功效、在造型、构思、色彩等方面努力使其“奇”、“特”。日本的很多产品充分体现了这一策略,如能奏出音乐的手套,会喊人的尿布等。
4.竞争优势策略
企业产品开发时刻处在与对手的竞争中,但如果把产品开发定义在与对手的竞争上,其结果必然是企业每天都将处在被动的防御之中而手忙脚乱。日本的产品开发走的是建立自己的优势之路。他们认为,产品开发最根本的竞争优势是考虑顾客的需要和满足顾客的需要,在此基础上,才能考虑竞争力的问题。
如日本某企业在开发厨房电器用品时,没有盲目朝流行水准设计,而是通过实地调查,发现日本人的厨房没有多余空间,无法添置新电器,但厨房的某些电器却已不再先进,可能设计同样体积、同样功能、但品质更优良的产品来挤掉原产品,此举建立了根本优势,获得了成功。
5.特色策略
日本某些企业在开发产品时,努力突出产品特色,即突出其产品与其他同种产品的不同与优越之处,使产品在“芸芸众生”中一目了然,所开发的产品行销世界很多国家。
6.独辟蹊径策略
在一些人们忽视的方面做文章、打主意,开发一些在某场合、某种条件下需要的产品,满足消费者的特殊需求。例如,富士公司开发的“带镜头的胶片”,在某种程度上弥补了人们由于忘带相机所引起的遗憾,受到了消费者的欢迎,并于当年打入美国市场。
7.“新”、“冷”策略
日本的中小企业常采用此策略,即在开发产品时中小企业本身条件远不如大企业,因此,努力避免与大企业直接对垒、短兵相接,而以“新”产品、“冷”产品取胜,着眼于未来,开发一些超前的产品。索尼公司董事长井深大在谈到索尼成功经验时将此策略一语道破:“我们是把从事别人没有搞的事情视为做生意的基本准则的,并且把研究和发展本来没有的新产品作为索尼的宗旨”。
8.品牌策略
品牌是整体产品概念的重要组成部分,它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来,不致使竞争者之间的产品发生混淆。
日本企业在产品开发中,尤其注重树立自己的品牌并培养消费者对自己的品牌的偏爱,从而获得了一定的“品牌利润”。
日本的很多企业采用族名品牌,即企业生产的很多种产品,都使用同一品牌。如松下、日立、夏普公司生产的各类家电及相关产品族都采用同一品牌。
这种策略有它独到的优点:企业的各产品可以互相“提携”,增强竞争力与销售力;可显示企业的声望;多种产品只宣传一个品牌,可大量降低促销费用。
日本的某些企业也采用个人品牌,即以制造者或设计者的身家姓名与照片作为品牌,直面消费者,如某些食品。表明企业敢于承担对消费者的责任,使消费者放心购买,并且愿意以更高的价格来购买。
日本企业运用上述策略取得了成功,无疑给了我们很多启示,值得我国企业借鉴。
1.突出特色是产品开发成功的关键
随着市场的丰富,同种产品千姿百态、目不暇接,而消费者在选择商品时,青睐的是那些经过“货比货”考验的产品。一个产品如果平平庸庸,没有任何独到之处,是很难给消费者留下深刻印象的。日本产品带给人们的是与众不同,人们回报它的是热情与信任,让我们体会到产品开发成功之所在。
突出特色可体现在很多方面,甚至是现代产品概念中的每一方面。对产品基本功效、形式产品、附加产品均可创造出特色,方便顾客使用。其特色形式也可表现为各种各样,如:对产品功能不追求完美无缺,只追求与众不同;产品品质至上,追求完美;追求变化,适应潮流,服装开发中追求其组合效果,体现协调搭配,使消费者消费合理又穿出风采。
2.产品开发的出发点应建立在顾客的需要上
日本企业在产品开发中,树立了自己得天独厚的竞争优势,那就是顾客的需要。更好地为顾客着想,坚持产品开发中的消费者导向,才能享受产品开发成功的欢愉。
我国有的企业在产品开发中,只考虑竞争问题,而忽略了顾客的需要,追随对手开发产品,盲目模仿,一则产品落后,顾客需求已过时,二是追求高、精、尖,开发出一些脱离顾客现时需求的产品。顾客不需要的产品再好也没用,因此,我们的企业在开发产品时,应吸取日本企业的经验,那就是深入顾客之中,首先研究他们有什么需求或能为顾客创造何种需求,然后再考虑能以什么产品满足其需求。如此做来,所开发的产品将是有源之水,必将显示出巨大的生命力。
3.品质是产品的灵魂
产品品质如何已成为企业生产的决定力量,卓越的产品品质无疑对消费者有着巨大的吸引力,它将对同种产品产生巨大的排斥力,因此追求产品品质应成为产品开发中不可逾越的环节。
保证所开发的产品具有优良的品质是一项复杂的工作。首先,应树立品质意识,无论想拿出新产品的愿望多么强烈,但在开发过程中一定时刻不忘品质是产品的灵魂,把好品质关。
其次,应在消费者身上寻找产品的品质。换言之,消费者主宰产品品质。由于消费者受教育情况和收入的变化,对产品品质的要求也在变化,而任何产品,如果得不到消费者的认可与青睐,将无法实现其价值。因此,产品的品质不是由企业说了算,而是消费者决定的。 
再次,应以零缺点品质标准进行产品设计,在设计中允许一点点的不良,那么经过若干生产工序以后,产品的不良率就会扩大很多倍,使产品品质下降。最后,品质也呈现出动态性,这要求缩短开发时间,否则,在既定品质下,新产品虽然开发成功,但因时间太长而落后于竞争对手的产品上市,成功也即失败,一切成为徒劳。
4.开发高附加值产品是企业盈利的有效途径
高附加值意味着获得更多的利润,同时,高附加值产品中含有更多的“脑力”成分,使产品脱离了低技术、低档次的浅度加工,对消费者更具诱惑力。如此看来,一方面消费者看好高附加值产品,一方面高附加值产品又能给企业带来更多的收益,因此,企业努力开发高附加值产品不失为产品开发的上策。
提高附加值,首先要努力降低非附加值,即降低成本。其次扩大附加值。其一,可通过引进和采用先进技术,增加产品的技术含量和智力含量,特别是高科技,由于能开发出全新产品,对产品增值尤为明显。其二,在产品的功能、容积、尺寸、安全性、方便性、节能性等方面进行改善,都会不同程度地提高产品的附加值。其三,在款式、色彩、造型等方面进行工艺设计,增加产品的艺术含量,同样可提高其附加值。
5.产品开发需有超前思维
由于科技进步,人们消费日趋多样化,国际间经济距离的缩短,使开发市场比瓜分市场更具优势、更容易、更可行。以超前思维开发新产品。可以推出市场上未曾有过的产品,从传统的市场占有走向市场开发,控制市场制高点,掌握市场主动权,使所开发的产品拥有极大的市场空间。
超前思维的出现并非一日之功。作为产品开发者必须密切注视新技术、新材料等的出现与市场消费趋势的发展与变化,继而融会各方面信息,提出他人尚未想到的设想,先于他人推出新产品,以超前思维获“超前利润”。否则,总是跟在他人后面,不能超越他人,则企业将永远无法享受产品开发成功的欢愉。
6.创造是产品开发永恒的主题
日本企业以独辟蹊径与奇特策略占据了一定的市场,这之中人们品味了创造的魅力。在市场竞争日益激烈的今天,几乎每时都有企业因缺乏竞争力,敌不过对手而破产倒闭。因此,一个企业跟上时刻变化着的环境,积极主动地、创造性地开发新产品,以创造超越顾客的期待,显得尤为重要。反之,企业就会像潮水退去后滞留在海滩上的鱼虾一样坐以待毙。
创造表现为两种形式:一种是完全创造,即开发无可置疑新产品;另一种是部分创造,即对他人推出的产品加以部分改良,其产品“超越”原产品。无论采取何种创造形式,都会赋予产品以生命力。
7.新产品开发应渗透品牌意识
品牌是产品的无声推销员,企业应努力培养顾客对本企业产品的“品牌偏爱”,这是日本众多企业的共识。
品牌表面上是由图案、文字等构成的产品标志,实际上它不仅代表着产品的品质,也代表企业的风格、品质、精神与文化,更关系着企业的未来。因此,产品开发必须渗透品牌意识,从孕育产品时就应考虑品牌,使品牌与产品品质、企业发展、顾客意愿、现有产品系列等相协调,坚决反对“只要产品好、品牌无所谓”的错误观点。
(摘自http://202.198.25.8:8080/was40/ 杨淑霞)
 
【案例分析】
(1)日本企业的产品开发策略主要有哪些值得借鉴?
(2)与农夫山泉比较,各有哪些异同?

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